商品陳列及促銷.doc

精品文檔時(shí)間:2010-7-28 14:48:34陳列:購(gòu)買欲的激發(fā)器科學(xué)合理的陳列可最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。同時(shí)又是便利顧客的重要手段，也是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志，是企業(yè)決勝于市場(chǎng)零售終端的有力保證。賣場(chǎng)的整潔有序是顧客最基本的要求。為了保證消費(fèi)者在愉悅放松的情緒中購(gòu)物，店內(nèi)照明應(yīng)該適度，內(nèi)部裝飾的色調(diào)要宜人，以便讓消費(fèi)者在柔和、平靜、溫馨的氛圍中享受著藥店文化。當(dāng)顧客踏入藥店時(shí)，他會(huì)首先注意到藥店的環(huán)境和布局，然后體驗(yàn)到藥品陳列帶給他的視覺效果。如果藥品擺放得雜亂無(wú)章，那么顧客的購(gòu)買欲望將會(huì)大大消退，企業(yè)也將因此無(wú)法提高銷售業(yè)績(jī)。因此，藥店內(nèi)良好的藥品陳列與展示，能夠從第一視覺上吸引顧客的注意力。另一方面，要將合法經(jīng)營(yíng)的相關(guān)證照和藥師資格證書、藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員從業(yè)公示欄，整齊有序地懸掛在進(jìn)門的醒目處，使顧客對(duì)藥店產(chǎn)生信任并刺激其購(gòu)買欲望。藥店在進(jìn)行陳列時(shí)，針對(duì)藥品的大小規(guī)格，包裝形狀及藥品的售出頻率，主營(yíng)品種要擺在顧客比較容易看見的位置。最佳的位置是顧客站立時(shí)，目光及正前方的30%-40%的范圍內(nèi)。藥店應(yīng)按照提高藥品價(jià)值感的思路去擺放藥品。例如:貴重的藥品所放的玻璃櫥柜中要留有一些空間，周圍用燈光和小飾物烘托氣氛，以體現(xiàn)藥品自身的價(jià)值。在陳列時(shí)，藥店必須考慮藥品功效的關(guān)聯(lián)性。例如，將止咳藥與感冒藥、清熱解毒藥等陳列在一起，既體現(xiàn)出藥品陳列的專業(yè)性，提高用藥效果，方便顧客購(gòu)買，又可以創(chuàng)造良好的銷售條件。另外，當(dāng)在貨架上陳列后，藥品就會(huì)不斷被銷售出去，這時(shí)就需要進(jìn)行藥品的補(bǔ)貨。補(bǔ)貨陳列要按照向前陳列的原則進(jìn)行擺放。補(bǔ)貨前，首先要清潔貨架。為了保證藥品生產(chǎn)的有效期，要將新補(bǔ)充的藥品放在貨架的后排，原先的藥品放在前面。銷售時(shí)，從前排取貨給顧客。這樣就符合先進(jìn)先出、近效期先出、按批號(hào)發(fā)貨的原則了。同時(shí)，藥品陳列要采取縱向陳列的方式，也就是垂直陳列，不可橫向陳列。實(shí)踐證明，兩種不同的陳列方式帶來(lái)的交易是不同的?？v向陳列能使藥品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。縱向陳列會(huì)提高20%至60%的藥品銷售量。藥品如果橫向陳列，顧客在挑選某個(gè)單品時(shí)，就會(huì)感覺非常不便。因?yàn)槿说囊曈X規(guī)律是上下移動(dòng)方便，其視線是上下夾角25度。顧客在離貨架30至50厘米的距離挑選藥品時(shí)，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的藥品。而人的視覺橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，因?yàn)槿说囊暰€左右夾角是50度。在距離貨架30至50厘米時(shí)，顧客只能看到橫向1米左右陳列的藥品。對(duì)于高利潤(rùn)產(chǎn)品或主推品種，要根據(jù)藥品的大小、包裝情況，擺放在消費(fèi)者流動(dòng)量最大、最先見到的位置上，使消費(fèi)者第一眼能看到該產(chǎn)品。顧客看不到的藥品，就不會(huì)被考慮，也無(wú)法考慮購(gòu)買，除非是顧客指名要購(gòu)買這種藥品。因此，主營(yíng)藥品理所應(yīng)當(dāng)放在最顯眼的位置，以吸引顧客的目光。主營(yíng)產(chǎn)品及暢銷新產(chǎn)品必須占所有陳列空間70%的面積，每個(gè)類型的產(chǎn)品要連續(xù)4盒以上并排擺放，才能取得較好的視覺效果。高利潤(rùn)產(chǎn)品、首推產(chǎn)品可與品牌產(chǎn)品采用緊靠陳列的方法，并要保證所陳列的空間要大于品牌產(chǎn)品，其他藥品則按銷售量比例陳列，在陳列時(shí)一定要做到堆滿陳列，可以給消費(fèi)者商品豐富、品種齊全的直觀印象，也可以提高貨架的銷售能力和儲(chǔ)存功能，還減少了藥店的庫(kù)存量，同時(shí)加速商品的周轉(zhuǎn)速度。有資料表明，堆滿陳列可平均提高24%的銷售額。當(dāng)暢銷商品暫缺貨時(shí)，要用銷售頻率高的藥品來(lái)臨時(shí)填補(bǔ)空缺藥品的位置，但應(yīng)注意藥品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。促銷效果如何最大化？時(shí)間:2010-7-28 14:46:50 大小藥店在促銷活動(dòng)方面往往無(wú)所不用其極，但往往是投入了大量的人力、物力和財(cái)力，而促銷的成果并不如商家所預(yù)想的那樣圓滿，那么上下同欲者勝每一次開展促銷活動(dòng)，往往高層領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，投入了多少費(fèi)用，要?jiǎng)?chuàng)造多少的銷售，可下到門店店長(zhǎng)、員工他們是否清楚呢？他們更多時(shí)候是茫然的。為此，每一次活動(dòng)前，都要讓大家有一個(gè)清晰的目標(biāo)，不但店長(zhǎng)要知道，員工更應(yīng)該清楚，因?yàn)檎嬲鲣N售的是我們的員工。其次就是目標(biāo)合理，活動(dòng)銷售是可以算出來(lái)的。目標(biāo)訂低了就會(huì)浪費(fèi)促銷資源，訂高了會(huì)讓大家望而生畏，最合理的是要讓完成目標(biāo)的人覺著夠得著，但在夠的過(guò)程中又有一點(diǎn)困難，通過(guò)努力就可以實(shí)現(xiàn)。大家或許會(huì)覺得算準(zhǔn)銷售是一件不太可能的事情，但實(shí)踐證明是可以的，且偏差小于20%。那么，如何計(jì)算呢？這要根據(jù)市場(chǎng)和商圈的不同進(jìn)行測(cè)算。比如:某店的日均來(lái)客數(shù)為100人次，平均客單價(jià)為26元，那門店日均銷售額為2600元；促銷期間，在宣傳到位且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有反擊的情況下，來(lái)客數(shù)會(huì)提升8-10倍，按保守的8倍計(jì)算，那么來(lái)客數(shù)會(huì)增至800人次，客單價(jià)也會(huì)有所提升。根據(jù)員工的銷售能力與技巧的不同，我們保守預(yù)算用第二檔次的贈(zèng)品作為我們的核算客單價(jià)，一般第二檔是58元左右，那么活動(dòng)期間的銷售應(yīng)該是58元800人次=46400元。如果宣傳不到位或遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊的情況下呢？來(lái)客數(shù)提升為3-6倍，保守以3倍計(jì)算，來(lái)客數(shù)會(huì)增至300人，客單價(jià)依然按58元核算，那么促銷期間銷售額應(yīng)是58元300人=17400元。當(dāng)然，根據(jù)各地區(qū)和各門店的差異性會(huì)有所差別，但出入不大，關(guān)鍵在于銷售人員的銷售技巧、能力；商品的準(zhǔn)備以及各區(qū)域?qū)顒?dòng)的敏感程度來(lái)判斷。目標(biāo)制定出來(lái)后，接著就是一系列的前期準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備得越充分，活動(dòng)效果越突出，反之活動(dòng)就難以順利開展。準(zhǔn)備工作“四到位”培訓(xùn)要到位針對(duì)店長(zhǎng)、員工的培訓(xùn)要到位，重點(diǎn)不在于活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題上，而在于如何做好銷售，吸引顧客進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)我們的平均客單價(jià)，最大限度用我們的贈(zèng)品創(chuàng)造最大的價(jià)值。培訓(xùn)活動(dòng)要讓員工清楚地知道自己在活動(dòng)中所扮演的角色，比如我負(fù)責(zé)做銷售，那么我要做的就是讓每一個(gè)進(jìn)店的顧客銷售在58元以上；我是外場(chǎng)支援，我就要想辦法讓更多的人進(jìn)店；我是收銀員，除了收銀工作，我還要完成提升客單價(jià)的工作等。所以，更多的是培訓(xùn)一些思想、理念和方式方法。開業(yè)活動(dòng)前一般最少要進(jìn)行三次培訓(xùn)，最后一次培訓(xùn)應(yīng)安排在活動(dòng)的前一天晚上，對(duì)活動(dòng)的任務(wù)、人員工作進(jìn)行最后分工和部署。宣傳要到位這里的宣傳主要是指宣傳單的發(fā)放與會(huì)員的拜訪。宣傳單的數(shù)量有限，但卻是我們最直接、費(fèi)用投入最便宜、宣傳效果最好的一種方式。如何讓每一張宣傳單發(fā)揮作用呢？首先說(shuō)一下發(fā)放的時(shí)間，最好是在活動(dòng)開始前3至7天內(nèi)發(fā)放。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，時(shí)間較為充足，發(fā)放效果良好；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，容易接受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一般在活動(dòng)前三天發(fā)放，這樣能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，不容易跟進(jìn)，哪怕跟進(jìn)也很匆忙，影響不會(huì)太大；根據(jù)發(fā)放地點(diǎn)的不同，時(shí)間選擇也不一樣，比如說(shuō)在菜市場(chǎng)發(fā)放，那么肯定要選在人多的時(shí)候發(fā)放。其次，誰(shuí)去發(fā)呢？常規(guī)認(rèn)為是讓員工或外請(qǐng)人員發(fā)放，但我們提倡讓店長(zhǎng)帶頭去發(fā)。店長(zhǎng)相當(dāng)于門店這個(gè)家庭的家長(zhǎng)，親自參與不但鼓舞士氣，同時(shí)還能清楚地掌握過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以便即時(shí)調(diào)整。接下來(lái)，我們要思考的是“發(fā)給什么人”，排在第一位的肯定是門店商圈內(nèi)（特別是商圈500米范圍內(nèi)）的住戶和商戶，這部分是肯定要發(fā)放的；再有就是中老年人，他們有時(shí)間了解我們的活動(dòng)，很有可能成為我們的客戶；還可適當(dāng)選擇一部分小學(xué)生進(jìn)行發(fā)放，每位小朋友送一個(gè)汽球，發(fā)放一張宣傳單。原則就是有可能帶來(lái)銷售的人群都發(fā)，不識(shí)字、行走匆忙的人群不發(fā)。在什么地方發(fā)放呢？一般來(lái)說(shuō)，門店商圈內(nèi)的住房和沿街的商戶肯定要發(fā)放，再有就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、廣場(chǎng)、人流較為集中的地方發(fā)放效果最好。如何發(fā)放呢？可進(jìn)入的小區(qū)要做入戶式投放，挨家挨戶去插宣傳單，插的時(shí)候要注意把最有吸引力的內(nèi)容折在外面，吸引住戶眼球，每組三到四人，這樣既安全又可互相監(jiān)督完成情況；針對(duì)不可進(jìn)入的小區(qū)，就只能選擇住戶回家高峰期在小區(qū)外發(fā)放，并做口頭宣傳（主要為活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容）；另外就是與小區(qū)物管協(xié)調(diào)，在小區(qū)主要顯眼位置的宣傳欄粘貼海報(bào)和宣傳單；對(duì)于商戶，也要挨家去發(fā)，不同的是還要做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷，把活動(dòng)最有價(jià)值的內(nèi)容說(shuō)給商鋪里的人聽；對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、廣場(chǎng)及人群較為集中的區(qū)域，發(fā)放時(shí)主要掌握一個(gè)人流高峰期，再有就是邊發(fā)放，邊做口頭宣傳。綜上，每一次促銷活動(dòng)前都要做一個(gè)宣傳單發(fā)放計(jì)劃，將發(fā)放路線、發(fā)放時(shí)間、人員安排、發(fā)放方式等做統(tǒng)一部署。這里要說(shuō)明的是:1、活動(dòng)前90%的宣傳單要發(fā)放完畢，留下10%于活動(dòng)期間發(fā)放（其中80%在店外發(fā)放，20%店內(nèi)發(fā)放）；2、入戶式投放一人一天最多能完成500份，開放式發(fā)放一人一天最多能發(fā)放3000份。對(duì)于入戶式投放的抽查要達(dá)到2%的比例，開放式抽查的話需達(dá)到5%10%的比例。另外，根據(jù)區(qū)域和地方的不同，宣傳單發(fā)放還有很多方式方法需要大家去總結(jié)和發(fā)現(xiàn)，比如:在當(dāng)?shù)厣廨^好的小吃店每張桌子的墻上可以貼上宣傳單，在公共衛(wèi)生廁所的收費(fèi)處放上宣傳單，請(qǐng)收費(fèi)人員幫助發(fā)放，報(bào)刊亭各大報(bào)刊、雜志中夾頁(yè)等等。會(huì)員是我們的忠實(shí)顧客，是我們的長(zhǎng)期顧客，每一次促銷活動(dòng)就是我們回報(bào)會(huì)員的最佳時(shí)機(jī)，所以每一次活動(dòng)我們都不能忘記會(huì)員。再有，會(huì)員的消費(fèi)能力是普通顧客的2倍以上，所以一位會(huì)員拜訪到位相當(dāng)于吸引兩至三位新顧客進(jìn)店。會(huì)員拜訪的關(guān)鍵在于向顧客問(wèn)好，詳細(xì)說(shuō)明促銷活動(dòng)的時(shí)間和具體內(nèi)容。物料準(zhǔn)備要到位(包括商品與贈(zèng)品）促銷活動(dòng)前，商品要準(zhǔn)備充分，特別要確保暢銷品種、新品、促銷品種貨源充足，不出現(xiàn)缺斷貨；再一方面，促銷活動(dòng)是門店銷售滯銷商品、高庫(kù)存和效期商品的最佳時(shí)期，活動(dòng)前這部分商品是否全部整理完畢，從商品陳列、促銷等方面是否做出合理安排？贈(zèng)品是促銷活動(dòng)中最有吸引力的武器，很大一部分顧客就是為此而來(lái)，所以贈(zèng)品的備貨一定要充足，寧肯活動(dòng)結(jié)束還有一定剩余也不能中途斷檔，否則顧客會(huì)感覺活動(dòng)有欺騙行為，嚴(yán)重影響商家信譽(yù)，更會(huì)讓顧客感覺商家實(shí)力不足。賣場(chǎng)氣氛裝飾要到位首先說(shuō)店外裝飾。最常用的就是最有節(jié)日氣氛的汽球門了，這也是活動(dòng)中必不可少的店外裝飾，一般汽球門在制作時(shí)盡量選用喜氣的顏色，色彩不宜多，最好就是兩個(gè)顏色或是單色，雙色時(shí)需編出花紋，紡織汽球門時(shí)，汽球不宜吹得太大，小些的同時(shí)還要?jiǎng)蚍Q，這樣既美觀又耐用。如果店外場(chǎng)地允許的話，還可以增加彩虹門和彩虹立柱、空飄等，使用這些物料時(shí)汽球門同樣使用。門頭布標(biāo)懸掛時(shí)，要注意不能遮擋任何公司的招牌和標(biāo)志，懸掛要平整，不能扭曲，最好的效果是在街對(duì)面能清楚地看清布標(biāo)內(nèi)容。櫥窗是門店最好的臉面，活動(dòng)時(shí)要讓這張臉面發(fā)揮最大作用，一般在底角往上120公分左右，我們可以粘貼大幅印制活動(dòng)內(nèi)容的寫真或噴繪，120公分以上粘貼活動(dòng)的海報(bào)和POP，每張海報(bào)和POP之間要有一定的間距；沒有寫真和噴繪的門店，直接粘貼海報(bào)和POP即可，高度為櫥窗底角向上120公分左右，人的最佳視線位置。喊話器或音箱需要錄制播放活動(dòng)內(nèi)容，需要注意的是播放的時(shí)間、音量需要很好控制，不然就會(huì)擾民。最后，店外贈(zèng)品堆頭要大氣，所以在位置的選擇上很關(guān)鍵，要讓行人在很遠(yuǎn)的地方就能看見，同時(shí)在贈(zèng)品發(fā)放過(guò)程中不會(huì)堵到自己的門，贈(zèng)品堆放要有立體感，需要的道具都要提前準(zhǔn)備好，如鋪墊用的箱子、絨布等。同時(shí)還需要準(zhǔn)備一張大大的“贈(zèng)品”字樣POP，和每一個(gè)對(duì)應(yīng)檔次贈(zèng)品的小號(hào)POP，清晰地告知顧客這些是贈(zèng)品，買到多少金額就可獲得。如果說(shuō)店外良好的裝飾氛圍是用來(lái)吸引顧客進(jìn)店的，那么，店內(nèi)的良好氛圍就是要讓顧客感覺溫馨舒適，動(dòng)感強(qiáng)烈，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。首先說(shuō)一下貨架，貨架上同樣用汽球烘托出節(jié)日和促銷氣氛，造型可自主發(fā)揮。其次是貨架上的生動(dòng)化價(jià)簽的制作與搭配，可使用立體和直板價(jià)簽交錯(cuò)使用，重點(diǎn)突出促銷品種和主推品種；在每一組貨架上方懸掛POP，這類POP主要書寫特價(jià)商品信息，以方便顧客拿取為原則。然后是促銷車和商品堆頭。需要注意的是，促銷車上的品種不能太多，最好是1-2個(gè)品種就可以了，既然是促銷就要有所選擇和側(cè)重，但商品庫(kù)存量一定要夠大。同時(shí)促銷車上的商品一定要配合POP宣傳。商品堆頭要堆出氣勢(shì)，要美觀，并且一樣要以方便顧客拿取為原則，也要配合POP宣傳。再說(shuō)一下店內(nèi)廣播。銷售高峰期可以通過(guò)播放快節(jié)奏動(dòng)感音樂(lè)以刺激銷售，關(guān)鍵同樣在于音量和時(shí)間的控制；再有，店內(nèi)廣播要重復(fù)播放活動(dòng)的主要內(nèi)容。最后要說(shuō)一說(shuō)收銀臺(tái)。根據(jù)其大小和空間不同，我們可以做一個(gè)小型贈(zèng)品展示區(qū)，讓顧客在最后一站還有選擇的機(jī)會(huì)。展示的贈(zèng)品上要配合贈(zèng)品字樣和買贈(zèng)信息，在收銀臺(tái)上方或背面要用特大號(hào)POP書寫活動(dòng)內(nèi)容；另外，收銀臺(tái)還要陳列一些季節(jié)性品類和價(jià)格在10元以內(nèi)的商品，作為活動(dòng)中顧客付款時(shí)未達(dá)到送禮金額時(shí)的補(bǔ)充品，既節(jié)約顧客挑選時(shí)間，又能加快收銀速度。現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行“十要點(diǎn)”1、在開門前做工作指令，也就是按照前一天晚上培訓(xùn)部署明確分工后，激勵(lì)士氣、強(qiáng)化信心，并開始各司其責(zé)，完成營(yíng)業(yè)前準(zhǔn)備，最大的工程數(shù)店外贈(zèng)品堆頭的陳列，各項(xiàng)前期工作檢查完畢后，再次鞏固活動(dòng)目標(biāo)，開門營(yíng)業(yè)。2、在營(yíng)業(yè)過(guò)程中要有外援，不斷地在店外造勢(shì)把店外的人拉進(jìn)店。3、店內(nèi)負(fù)責(zé)銷售的人員人手一個(gè)籃子和一張宣傳單，對(duì)進(jìn)店的每一個(gè)顧客都要告知:“今天我們?cè)谧鍪裁椿顒?dòng)，購(gòu)物到58元（選擇活動(dòng)的第二檔次進(jìn)行推薦）就可送某禮品一份，然后開始導(dǎo)購(gòu)。4、導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員要算一筆帳，顧客消費(fèi)的金額達(dá)到什么檔次，是否就是顧客需求的贈(zèng)品檔次，這樣便于二次促銷和節(jié)約付款時(shí)間，加快收銀臺(tái)的操作速度。5、收銀人員在收銀過(guò)程中要進(jìn)行最后一次銷售，例如顧客消費(fèi)達(dá)到了第二檔次時(shí)，向顧客介紹第四檔次贈(zèng)品，如顧客接受，由導(dǎo)購(gòu)人員帶領(lǐng)顧客再次挑選，如不接受再回到第三檔次介紹，如顧客接受，由導(dǎo)購(gòu)人員帶領(lǐng)顧客再次挑選，如不接受給顧客結(jié)賬，并大聲地告知贈(zèng)品發(fā)放人員，這位顧客獲得某禮品一份；這樣做一是給店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員打氣，又達(dá)成了一筆交易，二是讓店內(nèi)還在購(gòu)物的顧客知道活動(dòng)的真實(shí)性，加速和刺激顧客購(gòu)物。6、贈(zèng)品發(fā)放人員在外發(fā)放