價(jià)格決策相關(guān)知識(shí)(doc 9頁(yè)).doc

第十二章 價(jià)格決策12.1 定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。 定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格的制定或調(diào)整，所要達(dá)到的預(yù)期目的。它的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，也要與其他營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有以下幾種： 1 追求盈利最大化 盈利最大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模，因而追求盈利最大化的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)。在更多的情況下，企業(yè)把追求盈利最大化作為一個(gè)長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)選擇一個(gè)適應(yīng)特定環(huán)境的短期目標(biāo)來(lái)制定價(jià)格。 2 短期利潤(rùn)最大化 3 實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率 4 提高市場(chǎng)占有率 提高企業(yè)市場(chǎng)占有率比短期高盈利意義更為深遠(yuǎn)，通常是企業(yè)普遍采用的定價(jià)目的。 5 實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率 6 適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 7 保持營(yíng)業(yè) 通常是企業(yè)處于不利環(huán)境中實(shí)行的一種緩兵之計(jì)。這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期內(nèi)的過(guò)渡性目標(biāo) 8 穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象 12.2 定價(jià)需要考慮的因素 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣(mài)主定價(jià)自由 (1)完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格接受者 買(mǎi)賣(mài)雙方只能按照由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買(mǎi)賣(mài)商品。企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是降低成本。 (2)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下強(qiáng)有力的價(jià)格決定者 這些行業(yè)的制造商定價(jià)往往利用心理因素，通過(guò)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同使消費(fèi)者接受其價(jià)格。 (3)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，少數(shù)幾家大公司的相互依存、相互影響 完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)價(jià)非常慎重，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而競(jìng)爭(zhēng)主要集中于廣告、促銷等非價(jià)格方面。 不完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。以利用其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壟斷地位確定其價(jià)格，某些名牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以定得很高。 (4)純粹壟斷條件下的隨意定價(jià)者 政府壟斷：定價(jià)目標(biāo)的不同，價(jià)格高低相差很大。 私人壟斷：管制性壟斷，企業(yè)的定價(jià)一般取得中等收益；非管制壟斷企業(yè)可以隨意定價(jià)，但也不是無(wú)限度地抬高價(jià)格。產(chǎn)品定位產(chǎn)品的差別化可以通過(guò)眾多的變量來(lái)體現(xiàn)，其中價(jià)格對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言是一個(gè)十分重要的變量。價(jià)格不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)志，而且還代表了顧客從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中所能獲得的實(shí)際利益。市場(chǎng)需求因素(1)需求的價(jià)格彈性 (2)需求的收入彈性 (3)需求的交叉彈性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，價(jià)格的最低限受成本約束，最高限受需求約束，介于兩者之間的價(jià)格水平確定則以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為依據(jù)。 (1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 (2)以產(chǎn)品為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)自身因素(1)成本費(fèi)用 成本是定價(jià)的基礎(chǔ)。定價(jià)必須首先使總成本得到補(bǔ)償。對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響的成本費(fèi)用可以分為以下幾種： a 固定成本。 b 變動(dòng)成本。 c 總成本。 d 平均固定成本。它隨產(chǎn)量的增加而減少。 e 平均變動(dòng)成本。它在生產(chǎn)初期水平較高，其后隨產(chǎn)量增加呈遞減趨勢(shì)，但達(dá)到某一限度后，會(huì)由于報(bào)酬遞減率的作用轉(zhuǎn)而上升。 f 平均成本費(fèi)用。 使總成本得到補(bǔ)償?shù)亩▋r(jià)意味著價(jià)格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，則價(jià)格必須高于平均成本。 (2)銷售數(shù)量 在其他條件既定的情況下，企業(yè)盈利狀況最終取決于價(jià)格與銷售數(shù)量之間的不同組合。 利用邊際收入與邊際成本的關(guān)系尋求價(jià)格與銷售數(shù)量之間的最佳組合狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)最大盈利的有效方法。 (3)資金周轉(zhuǎn) 一般說(shuō)，高價(jià)會(huì)帶來(lái)高盈利水平，但卻因此延緩了資金周轉(zhuǎn)速度；降價(jià)促銷可加速資金周轉(zhuǎn)，但又會(huì)喪失一部分可得盈利。通過(guò)選擇較低的機(jī)會(huì)成本來(lái)確定定價(jià)方案。 12.3 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品成本為定價(jià)基本依據(jù)。 (1)加成定價(jià)法 包括完全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià)。 產(chǎn)品售價(jià)=單位完全成本(1+成本加成率) 售價(jià)-進(jìn)價(jià) 式中，成本加成率= _ 100% 進(jìn)貨成本 進(jìn)價(jià)加成定價(jià)是零售業(yè)流行的一種作法。 進(jìn)貨價(jià)格 產(chǎn)品售價(jià)= _ 1-加成率 售價(jià)-進(jìn)價(jià) 式中，加成率= _ 100% 售價(jià) 加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。 加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。 (2)損益平衡定價(jià)法 固定成本 損益平衡點(diǎn)銷售=_ 價(jià)格-單位變動(dòng)成本 固定成本 保本價(jià)格= _ +單位變動(dòng)成本 損益平衡點(diǎn)銷售量 固定成本+預(yù)期盈利總額(目標(biāo)利潤(rùn))+單位變動(dòng)成本費(fèi)用 實(shí)際價(jià)格= _ 預(yù)計(jì)銷售量 損益平衡定價(jià)法側(cè)重于總成本費(fèi)用的補(bǔ)償，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項(xiàng)目的企業(yè)極為重要。 (3)目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法 稱為可變成本定價(jià)法，即以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售價(jià)。即 價(jià)格單位可變成本單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額 目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法有以下優(yōu)點(diǎn)： 易于在各種產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用。有利于企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)。 (1)通行價(jià)格定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。定價(jià)原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。 這種定價(jià)適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)產(chǎn)品，在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下采用也很普遍。 (2)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。因而價(jià)格有可能高于、低于市場(chǎng)價(jià)格或與市場(chǎng)價(jià)格一致。 (3)密封投標(biāo)定價(jià)法 主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤(rùn)達(dá)到最高水平的價(jià)格。最佳報(bào)價(jià)即為目標(biāo)利潤(rùn)與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。需求導(dǎo)向定價(jià)(1)理解價(jià)值定價(jià)法 是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。 為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，拉開(kāi)本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的特征，并綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能獲取更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度。 (2)需求差異定價(jià)法 這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。主要有以下幾種形式。 a 因地點(diǎn)而異。 b 因時(shí)間而異。 c 因產(chǎn)品而異。 d 因顧客而異。 12.4 定價(jià)技巧 心理定價(jià) (1)整數(shù)定價(jià) 采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。這樣使價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。 (2)尾數(shù)定價(jià) 保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜感，另一方面又因標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感。 (3)聲望定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。 (4)習(xí)慣定價(jià) 即按照消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格心理定價(jià)。這類商品價(jià)格要力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失。 (5)系列定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)比較價(jià)格的心理，將同類產(chǎn)品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開(kāi)，形成價(jià)格系列。組合價(jià)格對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買(mǎi)頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買(mǎi)頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。折扣定價(jià)(1)現(xiàn)金折扣 (2)數(shù)量折扣 (3)交易折扣 (4)季節(jié)折扣 (5)促銷讓價(jià) 12.5 價(jià)格調(diào)整策略 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略 (1)導(dǎo)入期的價(jià)格策略 可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位而采取高、中、低三種價(jià)格。 a高價(jià)“撇脂”策略：在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求。 b低價(jià)“滲透定價(jià)”：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，目的是通過(guò)廣泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)是能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路，缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)。 c滿意定價(jià)：介于 “撇脂”和“滲透”策略之間的中等價(jià)格策略，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，缺點(diǎn)是比較保守。 (2)成長(zhǎng)期的價(jià)格策略 通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價(jià)。 (3)成熟期的價(jià)格策略 總體而言，成熟期的價(jià)格策略呈現(xiàn)出低價(jià)的特點(diǎn)。 (4)衰退期的價(jià)格策略 這一階段的價(jià)格策略主要以保持營(yíng)業(yè)為定價(jià)目標(biāo)，通過(guò)更低的價(jià)格，一方面驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。變價(jià)的發(fā)動(dòng)者降價(jià)可能基于以下原因： 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)者，由于技術(shù)的進(jìn)步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。 在以下情況下企業(yè)可能會(huì)提價(jià)： 由于通貨膨脹，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn)。 企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商等產(chǎn)生影響。 顧客的反應(yīng)。消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)值較高、購(gòu)買(mǎi)頻率也較高的商品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)較敏感，而對(duì)價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的小商品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不太敏感。此外，對(duì)降價(jià)或提價(jià)的反應(yīng)還依賴于具體的商品及市場(chǎng)條件。 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)?？梢酝ㄟ^(guò)兩種方法進(jìn)行了解，一是搜集有關(guān)情報(bào)，二是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，研究過(guò)去的價(jià)格反應(yīng)策略。變價(jià)的應(yīng)對(duì)者同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果一個(gè)企業(yè)降低，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；而異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度?？梢詫?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)做出以下反應(yīng)： (1)維持原有的營(yíng)銷組合。 (2)保持價(jià)格不變，修改其他營(yíng)銷策略。 (3)同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)。 12.6 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略 價(jià)格策略對(duì)其他策略的影響 一般來(lái)說(shuō)，高價(jià)格必定要求產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良、性能穩(wěn)定、包裝精美及服務(wù)良好渠道的單位價(jià)值高是選擇直接渠道的一個(gè)重