泊美化妝品校園推廣方案.doc

化妝品校園推廣方案目錄一、項目背景3二、泊美的市場環(huán)境分析3(一)護膚品行業(yè)環(huán)境分析3（二）泊美的消費者分析3（三）泊美的競爭者分析3三、泊美的SWOT分析4四、推廣主題4五、推廣方案4（一）、產(chǎn)品策略4（二）、價格策略5六、推廣活動計劃5活動一、5活動二、5活動三、5七、預算6一、項目背景集團有限公司位于浙江省溫州市鹿城區(qū)新城大廈，鶴鳴集團自1995年組建以來，創(chuàng)業(yè)伊始即以誠信為本，得到了各界政府的支持和同仁的認同，連續(xù)多年被政府有關部門授予“明星企業(yè)”“中國銀行AAA級信用單位”“首批百佳誠信企業(yè)”“重合同守信用單位”“重點企業(yè)”等榮譽稱號。主營生活日用品批發(fā)，也是浙南最大的日本資生堂產(chǎn)品代理商，為了提高泊美產(chǎn)品知名度和美譽度，提高經(jīng)營效率，溫州鶴鳴集團有限公司特與我院文秘專業(yè)1101班-1103班學生開展校園推廣活動。二、泊美的市場環(huán)境分析(一)護膚品行業(yè)環(huán)境分析護膚品是指滋潤、營養(yǎng)、保護或美化皮膚的化妝用品，是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。在中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。據(jù)中商情報網(wǎng)分析師預計，未來的幾年內(nèi)，中國護膚品將維持8%以上的增長速度。預計到2015年，中國護膚品市場零售規(guī)模將超過900億元。通過對市場環(huán)境的簡單分析，基本啟示如下：護膚品不僅市場容量大，而且仍然有較大的市場發(fā)展空間，所以可以作為公司重點培育的市場方向。因為健康是人類永恒的主題，護膚也正越來越成為人們新時代的時尚追求。泊美集團自成立以來，泊美以穩(wěn)健的發(fā)展步伐，在大眾化妝品市場內(nèi)不斷擴大著影響力?！傲聊w美白系列”、“活力煥顏系列”、“植物水潤系列”、“植物臻白系列”的先后上市充實了泊美品牌的產(chǎn)品架構，吸引了大量的愛用者。 （二）泊美的消費者分析“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。在校大學生（1825周歲）這個年齡段的女性，都是時尚、青春而愛美的潮流一族：有著愛美的資本，也愿意花錢去愛美，衣服永遠少一件，化妝品永遠很稀缺;而很多女性面臨的皮膚的最大問題還是缺水特別是我們在校大學生，因為在我們這個特殊的消費群體中很多人都是沒有用過或者剛剛開始用護膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會長皺紋或是黃褐斑及其他一些問題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做過多的保養(yǎng)。所以，泊美正好針對這一點，有效地解決了我們這個年齡段的難題，因此備受我們這個特殊消費群體喜愛。（三）泊美的競爭者分析泊美目前主要有 5個競爭對手：泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊萊雅定價為45-150元、自然堂40-150元，價位與泊美大體相當，雖相對高一些，但出于對泊美長久發(fā)展的考慮，且泊萊雅在補水這一領域有著明顯的競爭性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號競爭對手；相宜本草大約在35-125元之間，價位相當，在中檔化妝品市場競爭性強；屈臣氏定價（55-180元）偏高一些，以其獨具特色的終端銷售服務贏得相當大的中檔化妝品市場，很值得泊美學習借鑒；丁家宜價位30-100元，檔次較低，但由于其較高的知名度，在中檔化妝品市場與丹姿存在著較強的競爭。主要競爭品牌優(yōu)劣勢1、泊萊雅；優(yōu)勢 ：品牌知名度較高，產(chǎn)品檔次相對多一些、提升潛力較大 劣勢 ：價格相對較高。2、自然堂；優(yōu)勢 ：品牌知名度較高、性價比較高、推銷策略較好 劣勢 ：品牌品種相對較少。3、相宜本草；優(yōu)勢 ：品牌形象鮮明、品牌歷史久、產(chǎn)品市場基礎穩(wěn)定 劣勢 ： 產(chǎn)品品種較單一、營銷方式較舊。4、屈臣氏；優(yōu)勢 ：零售服務獨具特色、品牌忠誠度高、營銷方式靈活多樣 劣勢 ：價格較高。三、泊美的SWOT分析優(yōu)勢：獨特專業(yè)的補水+鎖水的護膚功效而且特含有氨基酸的成分，適合大學生的需求。劣勢：根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，溫州大學城學生對泊美產(chǎn)品的認識度有限，與其他品牌化妝品無法形成絕對優(yōu)勢。機會：大學城附近幾乎沒有正規(guī)化妝品專賣店，我們先入為主進入大學城市場具有非常好的機會。威脅：一開始消費者對本品牌化妝品接受度不夠，想占領大學城大部分市場需要努力。四、推廣主題美麗，自信，就要泊美五、推廣方案（一）、產(chǎn)品策略首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標群體的需求相對應，滿足目標群體的使用。在青少年階段的人群，更注重皮膚的滋潤、營養(yǎng)和保護，所以，宜美護膚品就從這三方面入手，設計滿足該消費群體需求的護膚品。其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點相對應，并與顧客的心理需求相對應。青少年時期是朝氣蓬勃的，是充滿生機和活力的，所以宜美護膚品的宣傳和包裝，一定不能過于死板，色彩要鮮明，而形式也要多樣化。最后，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等。（二）、價格策略宜美護膚品主要應用以競爭為導向的定價策略，其目的在于：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間。定價策略:1.樹立實用型和功能型產(chǎn)品的形象2.價格要體現(xiàn)良好的實用性和功能性3.價格要表現(xiàn)出真無二價、優(yōu)質優(yōu)價的氣概六、推廣活動計劃活動一、11月10日，溫州職業(yè)技術學院有大學生商品展銷會?？梢耘c大學生合作在商品展銷會（6個攤位）上推銷泊美化妝品。不僅能增加泊美化妝品的知名度使大學生了解該品牌，還能鍛煉該校大學生的銷售能力。在大學生商品展銷會前3天，派2位本公司專業(yè)人員去與我們合作的班級里對學生進行短期培訓在商品展銷會當天，在專業(yè)人員輔助下進行商品銷售。為激勵銷售熱情，對銷售成果進行獎勵，前三名攤位依次獲得200、100、50元現(xiàn)金獎勵?；顒佣⒃谛@建立一周的“皮膚顧問”平臺。免費為在校大學生錯用護膚品或沒有用但想用護膚品的同學提供肌膚測試，讓他們了解自己的肌膚類型，講解相關護理知識，并推薦泊美相關化妝品使用?；顒尤刂萋殬I(yè)技術學院即將進行十佳校園歌手大賽。泊美成為大賽贊助商，為參賽歌手提供化妝。相應的，大賽主持必須說出“本大賽歌手化妝均有泊美化妝品提供”。七、預算傳單0.1元/張 人員發(fā)放公益廣告，溫馨提示標語 100元校園內(nèi)校園橫幅 40元/條 活動