云南白藥案例分析

云南白藥集團 市場營銷案例分析,張晨20132403,云南白藥簡介,1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產。 1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。 經過30多年的發(fā)展，公司已從一個資產不足300萬元的生產企業(yè)成長為一個總資產76.3億多，總銷售收入逾210億元（2015年末）,產品結構,云南白藥實施“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略 ,“兩翼產品” 使企業(yè)沖出了發(fā)展瓶頸，贏得了奇跡般的崛起。2015年云南白藥牙膏的銷售額已經突破了121億元，高露潔和佳潔士都已經把其列為了中國市場上最為主要的競爭對手。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場。,云南白藥集團股份有限公司目前已是一家集藥品研發(fā)、生產、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團，主要包括化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械 、飲料、日化用品的研制、生產及銷售。,云南白藥集團主要可以分為幾下幾個部門1、云南省醫(yī)藥有限公司2 、藥品事業(yè)部3 、透皮產品事業(yè)部4 、健康產品事業(yè)部5 、原生藥材事業(yè)部6 、海外事業(yè)部,公司的主要目標,近年來，公司經營班子堅持“做強企業(yè)、做透產業(yè)、做百年企業(yè)”的發(fā)展思路，圍繞公司董事會所確定的一個核心、四個經濟增長點的發(fā)展戰(zhàn)略，在做強母體、提升優(yōu)勢、強化核心競爭力的基礎上，全力打造云南白藥天然藥物產業(yè)鏈工程。與此同時，通過省醫(yī)藥和天紫紅的改組改造、武定基地項目個連鎖大藥房的建設，以及相關合姿合作的推進云南白藥全新產業(yè)布局初具雛形，集團的經濟增長點初現(xiàn)端倪。這些成績的取得，不僅為云南白藥已經走過的100年劃上了一個圓滿的句號，更為重要的，是為云南白藥有一個百年的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了極為堅實的基礎。,品牌建設： 主要是實施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然藥物領域的“云豐”品脾，在健康、養(yǎng)生領域的“千草堂”品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領域的“泰邦”品牌，在婦科用藥領域的“天紫紅”品牌，在兒童用藥領域的“童俏俏”品牌 通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強化核心品牌的價值定位、牢牢占據消費者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來的風險，避免品牌濫用對核心品牌價值的稀釋。,“云南白藥的發(fā)展并不局限于中國，我看重的是世界的大舞臺?！?白藥集團領導人不斷深造學習，把握和了解全球經濟發(fā)展大勢，借鑒學習歐美、韓國、印度、巴西、俄羅斯等新興市場孕育出的全球知名企業(yè)的思維方式和管理方法。新商業(yè)模式的有力雙翼，相信王明輝定能帶領云南白藥延續(xù)她的百年傳奇，真正的走出中國，走向世界。,波特的五種競爭力模型：,一、新進入的威脅,企業(yè)進入醫(yī)藥行業(yè)的代價相對來說應該是較高的，它屬于資本和技術密集型產業(yè)，其壁壘主要有：1） 藥品經營受到行業(yè)管理部門的政策性約束2） 進入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強的資金和抗風險能力3） 進入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場知名度的限制4） 藥品的知識產權或專利保護,但相對較高的收益率和國內市場的不成熟性決定了可能的潛在進入者：1）國內有實力的集團企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實力，通過兼并購買或參股的方式介入多個領域2）具備先進技術和開發(fā)實力的科研機構，以產品轉化的方式進入3）上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領域進入下游板塊,二、現(xiàn)有企業(yè)間的對抗,現(xiàn)有企業(yè)在板塊內部進行高度的自由競爭，其表現(xiàn)為：1）中藥材、中成藥板塊的競爭體現(xiàn)于對資源、先進的加工工藝、產品保護方面2）生化制藥工業(yè)板塊的競爭體現(xiàn)于專利產品的取得、相同產品的市場競爭、先進技術的掌握和轉化、生產工藝水平的提高、銷售服務隊伍的培養(yǎng)3）健康產品板塊的競爭體現(xiàn)于概念產品的發(fā)掘、營銷手段的升級、營銷理念的更新、市場定位的細化4）醫(yī)療器材板塊的競爭體現(xiàn)于營銷區(qū)域的增長、服務能力的提高、渠道的強化與產品資源的獲得5）醫(yī)療零售板塊的競爭體現(xiàn)于網點的覆蓋能力、品牌的突出、服務水平與特色的提升6）它們的共同點還在于對資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強,競爭者,一、中藥制藥工業(yè) 盤龍云海藥業(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄”這一特色獨家產品創(chuàng)造了單一產品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進的管理、營銷能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑”等5個國家中藥保護品種。 滇虹藥業(yè)：主營產品“皮康王”軟膏單一產品年銷售額達到六億元，具有一定的研發(fā)和銷售實力。,二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 云南省醫(yī)藥公司：省內最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2013年排名中國醫(yī)藥商業(yè)前20強；2015年銷售總額超過643億元。其省內市場覆蓋率和占有率超過40%，軟硬件條件俱佳。 云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2015年銷售總額248億元；主要市場范圍在昆明市及周邊地區(qū)。 云南省藥材公司：主營中藥材及成藥，2015年銷售總額近225億元。,競爭者,三、零售企業(yè) “福林堂”藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團投資，已覆蓋全省十余個地區(qū)，開設了近千個藥房，年銷售額三億元。 “一心堂”藥店：為私營企業(yè)“鴻翔藥業(yè)”投資，已覆蓋十五個地區(qū)，開設藥店160余個，年銷售額兩億元。 “三九濟民”大藥房：主要經營區(qū)域在昆明市內，網點60余個。投資主體為上市公司“三九集團”與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。 “佳信大藥房”：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團重組為“白藥大藥房”，計劃將以加盟店的方式在省內發(fā)展網點1600家。,競爭者,三、替代品的競爭,決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進了產品的創(chuàng)新；同時對企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調控作用。1）對于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產品，醫(yī)療器材板塊來說它們的替代品主要是本領域內的新產品。2）對于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊主要的替代品源于營銷模式的變化。,四、客戶的議價能力,討價還價能力的高低決定了企業(yè)利潤的厚薄,影響企業(yè)的市場策略。 由于醫(yī)藥產品的相對專業(yè)性質，對于整個醫(yī)藥行業(yè)來說客戶的議價能力相對較弱；但由于我國醫(yī)藥產業(yè)低端競爭的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內以價格為主要方式的競爭模式導致了客戶議價能力的相對增強。,五、供應商的議價能力,決定企業(yè)市場競爭力和利潤獲取的水平。 相對于有知識產權或專利保護的供應商具有較高的議價能力來說，我國醫(yī)藥行業(yè)大多數企業(yè)面臨的是劇烈的市場價格競爭,云南白藥驅動因素：,一 提價。 產品價格提升也是云南白藥增長的一大驅動力。2006年、2009年、2012年、2015年白藥中央產品四度提價，提價后銷售量仍保持穩(wěn)定成長。2006年底中央產品再次提價，其中09年白藥膏提價幅度達到84%。二 產能釋放。 云南白藥主系列產品產能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2013年2季度整體搬遷后產能將得到數倍擴大。期涵蓋公司現(xiàn)有14個劑型，產能100億。,三 積極管理層。 自王明輝上任以來，對企業(yè)進行大刀闊斧的改革，從外部營銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產系統(tǒng)的改革 到整個公司內部管理系統(tǒng)和業(yè)務流程的再造，包括公司內部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤增長。四 產品創(chuàng)新。 老產品維持較快增長的同時，新產品不斷問世，而每一個細分產品可能代表著數億的營業(yè)收入。,云南白藥公司SWOT分析,S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機會 T 威脅,云南白藥市場優(yōu)勢,公司有上市公司的參與背景，資金充裕。,公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產品，有幾個獨家產品。,公司在醫(yī)藥市場扎根多年，具有一定的知名度和美譽度。,零售終端對省內市場的覆蓋有一定的規(guī)模。,公司有良好的治理結構和管理機制，激勵體系。,公司有一只較成熟的銷售隊伍，在省內批發(fā)領域有較大市場份額。,s,云南白藥的潛在劣勢,總體管理和服務的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門間協(xié)調力不足，缺乏凝聚力，不利于競爭。,基礎薄弱，產業(yè)，產品和企業(yè)組織結構調整滯后。,各分公司的企業(yè)營銷觀念和手段落后于行業(yè)內其它企業(yè)的進步速度，市場開拓不力。,人力資源缺乏,特別是市場營銷、策劃、研發(fā)和產業(yè)技術人員，新藥研制體系沒有形成。,體制多變，機制不活，資金投入不足和政策扶持不夠。,企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質偏低。,W,云南白藥潛在機會,隨著世界經濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，對醫(yī)藥產品的需求旺盛。,隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費用臂力的不斷增長，使保健需求與醫(yī)療需求增長，帶動了醫(yī)藥產業(yè)增長。,隨著以基因工程為標志的現(xiàn)代生物技術的突飛猛進，整個醫(yī)藥產業(yè)鏈面臨重大機遇。,生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對高技術產品的研發(fā)；國家對醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。,O,潛在的威脅,研發(fā)經費與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。,我國醫(yī)藥市場體系欠發(fā)達， 市場管理尚待完善。,相對于國外產品的大量涌入我國產品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。,生產規(guī)模小，工藝落后，產品結構老化，管理水平低下，資金嚴重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數醫(yī)藥企業(yè)不具備發(fā)展優(yōu)勢。,國家隊醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加大，各項法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善，醫(yī)藥產品持續(xù)的強制降價，招標采購的實施。業(yè)內行業(yè)競爭程度的加劇不利于企業(yè)的成長。,T,核心競爭能力與競爭優(yōu)勢,獨特的資源優(yōu)勢?！霸颇习姿帯北蛔馂閭剖ニ?，已成為中國馳名商標。云南獨特的藥用資源也為公司的可持續(xù)發(fā)展提供了強大的支撐。作為云南醫(yī)藥工業(yè)的支柱，更是受到當地政府和國家的全力支持。,持續(xù)的創(chuàng)新能力。無論在發(fā)展戰(zhàn)略、新品開發(fā)，還是組織管理方面均可圈可點。,完備的天然藥材產業(yè)鏈。公司已形成了一條從原藥材到生產制造，到銷售配送的完整產業(yè)鏈。,云南白藥的競爭優(yōu)勢則在于企業(yè)自身的規(guī)模和范圍經濟、專利技術、政府許可、渠道控制、營銷隊伍和服務管理與技能，形成不同于其他企業(yè)的競爭和行為特征。,特殊競爭能力和優(yōu)勢,云南白藥牙膏分析,云南白藥牙膏分析,作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。2005年，云南白藥牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場上掀起了一場史無前例的風暴；2007年底，其市場銷售額累計已飆升至6個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2015年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破121億，一舉成為醫(yī)藥產品進軍日化領域的成功典范。,云南白藥牙膏前言,云南白藥牙膏的定位源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題以及傳統(tǒng)牙膏解決的大多是傳統(tǒng)的牙齒問題。眾所周知，傳統(tǒng)牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統(tǒng)的口腔問題。清潔是牙膏的必須基礎功能，防蛀是兒童時期所需求的，而成年人口腔問題除了清潔亮白還有較多的的牙齦和口腔問題。這些需求是傳統(tǒng)牙膏所不能滿足的，云南白藥牙膏迅速抓住了這一市場空缺，以牙膏為載體，將云南白藥牙膏定位在口腔保健，加入傳統(tǒng)的中藥成分使其發(fā)揮獨特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護口的新時代。,云南白藥牙膏4P營銷關鍵,價格：保健型牙膏的優(yōu)勢價格體系營銷關鍵：云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價格建立在對產品的認知價值上，在消費者心目中構建認識的價值，在中國市場上，采取一個超高端的價格,云南白藥牙膏4P營銷關鍵,1、產品：準確的市場定位從消費者需求來看，老年人的口腔問題主要表現(xiàn)在牙周和口腔綜合的問題，牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等小口腔問題不值得去醫(yī)院，但卻又實實在在的給人們帶來極大的困擾。而這些問題正是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，云南白藥牙膏成功地解決這些問題，以牙膏為載體，使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨特功效，恰好填補了牙膏產品的這個市場空白。 2、價格：高端產品高端價在牙膏市場，價格適中是中低收入消費人群購買的重要考慮因素，但價格的適中或合理性來自于消費者對牙膏價值與價格的心理對等。白藥牙膏作為一個解決口腔問題的保健產品深入人心，二十多塊的價格不是問題，賣得太便宜反遭消費者對功能的質疑，老百姓篤信“便宜無好貨”，白藥牙膏的獨特功效通過高價格得到了體現(xiàn)，而白藥牙膏的獨特產品力恰恰又為其高價格提供了支撐。,云南白藥牙膏文化營銷,1 差異化功能文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時間比較長，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長的時間。文化差異是賦予產品文化內涵，成本較低，比較難被模仿，因為文化是經過長時間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實現(xiàn)了產品差異化、文化差異化。 2 提升品牌價值在營銷活動中具體表現(xiàn)在文化因素的價值再生上。文化營銷中的價值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以達到價值共振。消費者對經營者的產品和服務，乃至整個企業(yè)的價值認同，能夠而且愿意為之支付更高的價格。文化營銷的價值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢。 云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產品中來，讓消費者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個日化企業(yè)的產品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產品的價值一下子就被無形之中抬升了。,3 溝通作用文化營銷的過程中存在可識別的具有共性的文化，文化的共性使消費者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同認知，在對產品價值的理解上達成默契，增進消費者和企業(yè)的交流和溝通，把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合