維雪----價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人.doc

維雪-價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人 如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你一定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤(pán)，最多也就是試探性騷擾一下高檔市場(chǎng)。所有的這一切改變都只因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的一匹“黑馬”-維雪啤酒。 維雪-價(jià)格泥潭中崛起的啤酒巨人-解密大品牌推廣配套直分銷(xiāo)成就維雪品牌新奇跡 作者：柳劍華 新聞回放如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你一定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤(pán)，最多也就是試探性騷擾一下高檔市場(chǎng)。之所以如此，非為其他。一個(gè)最主要的因素是河南啤酒市場(chǎng)是全國(guó)的啤酒價(jià)格低谷，“低價(jià)戰(zhàn)的泥潭”，是國(guó)內(nèi)較為特殊的啤酒市場(chǎng)，很多品牌因此望而卻步。多年來(lái)由于金星在省內(nèi)的老大地位和長(zhǎng)期的低價(jià)策略，致使河南市場(chǎng)啤酒主流價(jià)位一直在2元以下徘徊，低于周邊所有省份城市市場(chǎng)主流價(jià)位。省內(nèi)其他企業(yè)如奧克、月山、九頭崖等區(qū)域品牌也都以這個(gè)價(jià)位為主。該現(xiàn)象一是導(dǎo)致省內(nèi)啤酒始終處于低檔市場(chǎng)形象，占據(jù)通路市場(chǎng)和中小酒店網(wǎng)絡(luò)；二是讓其他巨頭無(wú)法在河南市場(chǎng)實(shí)施并購(gòu)重組，在一定程度上可以說(shuō)是以金星為首的低價(jià)、低檔策略保護(hù)了河南市場(chǎng)。然而，這種情況在2007年之后，開(kāi)始有了較大的變化，雪花、青島、乃至一些國(guó)外資本開(kāi)始大力關(guān)注河南市場(chǎng)，雪花、青島甚至開(kāi)始投入重金加大在河南市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，而且也開(kāi)始頻頻與河南地方啤酒企業(yè)接觸，洽談合作兼并等事宜。所有的這一切改變都只因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的一匹“黑馬”-維雪啤酒。維雪啤酒的崛起始建于1982年的河南維雪啤酒有限公司，最初是一個(gè)年產(chǎn)啤酒不足5000千升的一個(gè)國(guó)有小廠。其前身是雞公山啤酒，銷(xiāo)售范圍僅局限于信陽(yáng)市當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)，依靠地方保護(hù)和低廉的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)力非常有限，是一個(gè)典型的地方小品牌。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，至2003年，維雪啤酒的生產(chǎn)量仍然不足10萬(wàn)千升。2003年，隨著河南金星啤酒集團(tuán)在信陽(yáng)市投資建廠并強(qiáng)勢(shì)介入競(jìng)爭(zhēng)，一向偏安一隅、靠地方保護(hù)的信陽(yáng)雞公山啤酒企業(yè)的生存受到了極大的挑戰(zhàn)。為此，從2004年開(kāi)始，企業(yè)決定尋求戰(zhàn)略管理咨詢公司遠(yuǎn)景公司進(jìn)行長(zhǎng)期深度合作，走出信陽(yáng)小區(qū)域市場(chǎng)，推出大品牌，進(jìn)行全省乃至全國(guó)的大品牌戰(zhàn)略，結(jié)合“直分銷(xiāo)模式”戰(zhàn)術(shù)的品牌運(yùn)作。三年后，維雪啤酒成功樹(shù)立了河南啤酒中高檔品牌的形象，不僅如此，隨著企業(yè)的快速崛起，幾年間又先后在河南固始、湖北咸寧、河南鄭州擴(kuò)建了三個(gè)分廠，年生產(chǎn)能力突破60萬(wàn)噸。目前據(jù)傳正在和華潤(rùn)雪花談判重組事宜，價(jià)格不低于20億元（另?yè)?jù)傳三年前華潤(rùn)曾與唯雪談判進(jìn)行收購(gòu)，價(jià)格僅僅為3.9億元）。 通過(guò)連續(xù)幾年的發(fā)展，維雪啤酒迅速躍升為河南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，單產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)河南省其他中高檔品牌與品種總銷(xiāo)量，成為中部啤酒市場(chǎng)一顆耀眼的新星。是什么原因?qū)е铝司S雪啤酒的迅速崛起？ 又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速變革？品牌的重新定位河南維雪啤酒企業(yè)原有的品牌“雞公山”是典型的地方小品牌，即使在信陽(yáng)銷(xiāo)售區(qū)域范圍內(nèi)也是低檔、老化品牌的代名詞，如何重新給企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，如何面向大范圍的市場(chǎng)重新推廣企業(yè)品牌就成為企業(yè)首先要解決的實(shí)際問(wèn)題。為此，企業(yè)和咨詢公司通過(guò)對(duì)一線市場(chǎng)的反復(fù)調(diào)查分析和研究，做出了一些列英明的決定，具體操作如下：重新塑造品牌-從關(guān)注消費(fèi)者說(shuō)起通過(guò)盤(pán)點(diǎn)“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費(fèi)者大腦中留下的印象，企業(yè)和咨詢公司一致明晰了兩個(gè)品牌塑造的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。雙方一致得到如下結(jié)論：“雞公山”作為信陽(yáng)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)旅游風(fēng)景區(qū)山名，并不像青島那樣有名。因此，用它來(lái)用作快速消費(fèi)品的品牌名很難跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者本身所掌握的信息量有限，所以“雞公山”存在天然的名稱(chēng)障礙。通過(guò)多次分析研究，企業(yè)決定將“雞公山”品牌的啤酒市場(chǎng)勢(shì)力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場(chǎng)做透。 如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你一定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤(pán)，最多也就是試探性騷擾一下高檔市場(chǎng)。所有的這一切改變都只因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的一匹“黑馬”-維雪啤酒。 此外，咨詢公司和企業(yè)一致認(rèn)為，“維雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)“雞公山”，而且市場(chǎng)調(diào)查分析證明：消費(fèi)者對(duì)它的檔次預(yù)估高過(guò)“雞公山”，加上它的名稱(chēng)與生俱來(lái)的特質(zhì)，雙方判斷它是很具潛力的品牌。但是，由于企業(yè)之前的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來(lái)的方向。咨詢公司的品牌塑造觀點(diǎn)1、關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化 如果味覺(jué)差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體，那是品牌的一致性與強(qiáng)力組織導(dǎo)致的結(jié)果它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。如果味覺(jué)給消費(fèi)者造成了影響，并左右了消費(fèi)者的判斷，說(shuō)明其中存在技術(shù)差異。因此，咨詢公司建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵因素中，第一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品本身。2、消費(fèi)者選擇啤酒必須具備理由 消費(fèi)者之所以喝“維雪”或者喝“奧克”，消費(fèi)者自有他本人的判斷因?yàn)椤熬S雪”或“奧克”能夠代表某些東西，在消費(fèi)者的生活中占據(jù)著地位。這個(gè)地位有可能來(lái)自自身的判斷，也有可能來(lái)自環(huán)境對(duì)他的影響。如果不存在一種理由，消費(fèi)者只是在喝“啤酒”。純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者，集中在低價(jià)啤酒市場(chǎng)、集中在缺乏消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，也不必考慮他們。對(duì)于中高檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。3、一個(gè)品牌只能贏得一部分消費(fèi)者 如果某個(gè)人群想喝某種感覺(jué)的啤酒而只選擇“啤酒”時(shí)，這個(gè)企業(yè)必定是成功的。這一道理同樣適應(yīng)于“維雪”。而企業(yè)如果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，可以通過(guò)建立新的品牌去爭(zhēng)取，但應(yīng)盡量避免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭(zhēng)取銷(xiāo)量的策略。因?yàn)檫@樣做，將沖擊品牌先前給消費(fèi)者留下來(lái)的印象，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。4、關(guān)于包裝雷同的看法在知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語(yǔ)的抄襲，對(duì)品牌發(fā)展都是百害而無(wú)一利。解決辦法有兩個(gè)：一是訴諸于法律途徑，保護(hù)企業(yè)品牌的獨(dú)特性。二是堅(jiān)持企業(yè)的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞?，更不要做臨時(shí)性更改的舉動(dòng)。時(shí)間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。5、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況決定了銷(xiāo)量“認(rèn)可”是非理性判斷，當(dāng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，品牌會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己的選擇進(jìn)行辯護(hù)而獲利。消費(fèi)者對(duì)維雪公司品牌的認(rèn)可，建立在品牌強(qiáng)烈且一致的形象識(shí)別上。其強(qiáng)烈且一致的品牌形象在消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。這一地位把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。由此，企業(yè)必須為自己的品牌進(jìn)行定位，塑造它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦中的準(zhǔn)確的地位。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)指明方向。因此，咨詢公司提議：利用“威斯特”品牌沖擊高價(jià)位市場(chǎng)，“維雪”品牌做中價(jià)位市場(chǎng)，“雞公山”做低價(jià)位市場(chǎng)。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。品牌定位定位是在尋找消費(fèi)者大腦中的未被占領(lǐng)的空缺?！熬S雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過(guò)“雞公山”，“雞公山”帶有鮮明的地域特色，而事實(shí)上“雞公山”啤酒已經(jīng)在低價(jià)位市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了許多年，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。而“維雪”推出的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者尚未形成對(duì)它的普遍性認(rèn)知。所以，企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)份額，參與價(jià)格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價(jià)位，針對(duì)城市年輕人們（25 35歲）；“威斯特”去參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做夜場(chǎng)，針對(duì)年輕群體。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，分別梳理了它們各自的產(chǎn)品線?！巴固亍辈贿M(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售，只做夜場(chǎng)。在夜場(chǎng)售價(jià)12元15元一支；“維雪”不在夜場(chǎng)銷(xiāo)售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其次進(jìn)大中型商場(chǎng)、小店，餐飲店零售價(jià)4元一支，商場(chǎng)售價(jià)3元一支?！半u公山”主要渠道通過(guò)小店銷(xiāo)售，其次進(jìn)入小型商場(chǎng)、低檔次餐飲店，小店零售價(jià)1元2元，餐飲店售價(jià)1.5元2.5元。同時(shí)將三個(gè)品牌定位如下：“威斯特”純正美國(guó)口味。廣告語(yǔ)：純正美國(guó)口味?！熬S雪”聚會(huì)喝的啤酒?！熬S雪”表現(xiàn)出來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。原麥汁濃度9P。廣告語(yǔ)：“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪”“雞公山”優(yōu)質(zhì)的平價(jià)啤酒。廣告語(yǔ)：喝了還想再喝的啤酒。大品牌運(yùn)作站在消費(fèi)者角度盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過(guò)對(duì)省內(nèi)近十家主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行分析，維雪啤酒得出結(jié)論，河南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明星、包門(mén)頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣(mài)出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果是糟糕的。因?yàn)椤敖鹦恰薄ⅰ皧W克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。因此企業(yè)和咨詢公司一致認(rèn)為認(rèn)為：這正是“維雪” 的機(jī)會(huì)?！熬S雪”品牌推廣策略 如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你一定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤(pán)，最多也就是試探性騷擾一下高檔市場(chǎng)。所有的這一切改變都只因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的一匹“黑馬”-維雪啤酒。 在企業(yè)產(chǎn)品定位和思路取得一致認(rèn)可的情況下，企業(yè)又對(duì)“維雪”品牌形象進(jìn)行了統(tǒng)一的企業(yè)CIS 形象系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，建立起品牌統(tǒng)一一致的識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，將“維雪”的品牌識(shí)別與企業(yè)識(shí)別分開(kāi)，用以避免視覺(jué)混亂，用短短的幾個(gè)月的時(shí)間就做到了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)一系列的“維雪”品牌推廣活動(dòng)。1、市場(chǎng)策略“維雪”啤酒賣(mài)什么？賣(mài)情感“維雪”與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場(chǎng)?！熬蹠?huì)喝的酒”是“維雪”品牌的定位，也是“維雪”品牌傳播的核心，企業(yè)盡一切力量在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無(wú)法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”的態(tài)度。因此，賣(mài)情感的是維雪啤酒核心賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確選擇。2、公關(guān)策略通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度。促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部分。 消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度方面，被證明是最有效且投入又少的傳播方式。維雪啤酒企業(yè)具體設(shè)計(jì)開(kāi)展了如下活動(dòng)： （1）、針對(duì)信陽(yáng)市中高檔小區(qū)、中檔飯店，利用中午與晚上用餐時(shí)間，展開(kāi)歡聚“維雪”時(shí)刻的活動(dòng)主題。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”?；顒?dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁(yè)開(kāi)展。2在信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)利用人員聚集比較多的時(shí)段，請(qǐng)流行樂(lè)隊(duì)到場(chǎng)表演，以?shī)蕵?lè)節(jié)目吸引人群參加聚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托聚會(huì)主題、鼓勵(lì)嘗試?；顒?dòng)不定期開(kāi)展，為樹(shù)立起“維雪”=“聚會(huì)”的印象進(jìn)一步發(fā)力。3在信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)，利用中秋佳節(jié)開(kāi)展“歡聚中秋節(jié)天下齊賞月”大型活動(dòng)，以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂(lè)烘托氣氛、現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)嘗試。更進(jìn)一步制造社會(huì)話題，為品牌積累大眾談資。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”=“聚會(huì)”。3、廣告策略廣告大創(chuàng)意：歡聚“維雪”時(shí)刻。圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動(dòng)化的品牌形象，吸引消費(fèi)者目光，每一廣告中都必須注明“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪” 。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯“歡聚維雪”獨(dú)一無(wú)二。歡聚大創(chuàng)意系列：（1）、歌唱的歡聚；（2）、 多角度、大范圍的歡聚；（3）、小范圍的歡聚。擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)?！熬S雪”電視廣告投放策略：選擇省級(jí)衛(wèi)視，在新聞聯(lián)播后，或流行電視劇前投放。投放時(shí)段設(shè)定在晚上7:309:00，廣告片長(zhǎng)度以15為主。在河南城市消費(fèi)者大腦中塑造“聚會(huì)”形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（2535歲的年輕人）的青睞。4、促銷(xiāo)策略：歡聚“維雪”時(shí)刻。企業(yè)大力開(kāi)展了以“歡聚維雪時(shí)刻”為主題以新年促銷(xiāo)、五一節(jié)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售旺季的促銷(xiāo)、十一促銷(xiāo)為周期的各種新穎促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)在聚飲場(chǎng)合的互動(dòng)活動(dòng)，提高“維雪”啤酒銷(xiāo)量。塑造品牌是從關(guān)注消費(fèi)者開(kāi)始的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇決定了一個(gè)啤酒品牌的未來(lái)；消費(fèi)者選擇必須具備合適的理由，不然他是不會(huì)做出這樣的選擇；消費(fèi)者做出選擇的理由，在于這個(gè)品牌在他們的大腦中留下的印記，清晰的印記可以使消費(fèi)者快速作出判斷。在大品牌基礎(chǔ)上的直分銷(xiāo)模式 好酒也怕巷子深，這是我們每個(gè)人都知道的道理，尤其是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天。維雪啤酒已經(jīng)有了好的產(chǎn)品，也有著好的產(chǎn)品定位和核心賣(mài)點(diǎn)，下一步的關(guān)鍵點(diǎn)就是如何引起關(guān)注，采取什么樣的市場(chǎng)操作策略。在咨詢公司為企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展層面，以及營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)構(gòu)建與升級(jí)層面進(jìn)行較大改善之后，咨詢公司開(kāi)始重點(diǎn)著力分析研究企業(yè)市場(chǎng)的操作策略，使得良好的品牌發(fā)展能夠落到實(shí)地。為此，咨詢公司通過(guò)對(duì)企業(yè)梳理產(chǎn)品線的梳理以及目標(biāo)市場(chǎng)的確立，導(dǎo)入白酒企業(yè)通常應(yīng)用的直分銷(xiāo)模式，分別設(shè)計(jì)了針對(duì)渠道和消費(fèi)者的推廣策略，對(duì)“維雪”這一全新的啤酒品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作。 首先，分渠道直銷(xiāo)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度分銷(xiāo)。企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)重點(diǎn)酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷(xiāo)，控制重點(diǎn)終端，樹(shù)立企業(yè)形象。 一方面保障企業(yè)各種行為能夠統(tǒng)一進(jìn)行傳播，樹(shù)立良好的“維雪”品牌形象；另一方面，企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項(xiàng)促銷(xiāo)政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無(wú)謂消耗、市場(chǎng)推廣高成本低效率的局面。 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)采取“總經(jīng)銷(xiāo)直銷(xiāo)+二批分銷(xiāo)”的方式， 企業(yè)結(jié)合各個(gè)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)產(chǎn)覆蓋率、競(jìng)品情況，與總經(jīng)銷(xiāo)商一起選擇戰(zhàn)略產(chǎn)品繞開(kāi)通路，直接運(yùn)作市場(chǎng)終端，以此協(xié)助二批拉動(dòng)市場(chǎng)。在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)針對(duì)二批進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)，確保公司政策能夠下沉落實(shí)到位，并加強(qiáng)市場(chǎng)管理，確保企業(yè)形象的統(tǒng)一傳播。 其次，分銷(xiāo)渠道的配合建立小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)。為實(shí)踐對(duì)終端零售商的承諾，經(jīng)過(guò)與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠(chéng)度較高分銷(xiāo)商協(xié)商，由廠商共同出資，建立合作共贏體，一方面確保產(chǎn)品的旺季供應(yīng)，另一方面可以負(fù)責(zé)所屬區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理。每鄉(xiāng)鎮(zhèn)前期配業(yè)務(wù)員一名，業(yè)務(wù)員在當(dāng)?shù)卣衅?，受廠商雙方共同管理。其薪資標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到一定的銷(xiāo)量，廠家出一定底薪，提成部分由經(jīng)銷(xiāo)商支付。薪資方案體現(xiàn)多勞多得的原則， 從而推動(dòng)了市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的快速拓展。企業(yè)將單一的經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)分解給分銷(xiāo)商，把一定的合理的利潤(rùn)空間和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的二批商。這樣不但很好的解決企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)的物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理的壓力，增加傳統(tǒng)二批商因被企業(yè)重視的自豪感，而且大大的調(diào)動(dòng)了二批商推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。企業(yè)通過(guò)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)代表協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展深度分銷(xiāo)，掌控不同類(lèi)型的終端，及時(shí)了解和反饋市場(chǎng)一線信息，使企業(yè)的各項(xiàng)決策更迅速和準(zhǔn)確。再次，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)空間是保證“維雪”產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷(xiāo)并被渠道認(rèn)可和品牌建立的基礎(chǔ)。維系長(zhǎng)期暢銷(xiāo)的關(guān)鍵是利潤(rùn)體系的合理和穩(wěn)定。企業(yè)嚴(yán)格按照銷(xiāo)售規(guī)模、銷(xiāo)售產(chǎn)品、年度增量、市場(chǎng)覆蓋等考核指標(biāo)因素對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行利潤(rùn)分配。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)管理辦法很難解決價(jià)格體系混亂的問(wèn)題，直分銷(xiāo)模式促使各級(jí)銷(xiāo)售商通過(guò)提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤(rùn)，以及完善的市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格穩(wěn)定。鑒于一些廠家比價(jià)格、比返利，甚至為了出貨采取大戶低價(jià)，小戶高價(jià)，價(jià)格不一致的市場(chǎng)狀況， 廠家率先提出，不論進(jìn)貨多少，價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)一致的口號(hào)，接手價(jià)即是出售價(jià)。不同的是，維雪廠家將根據(jù)銷(xiāo)量的多少，給予不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)定期公布， 獎(jiǎng)品不兌現(xiàn)金，返利季度兌現(xiàn)，此舉維護(hù)價(jià)格的權(quán)威性、統(tǒng)一性，保證零售終端的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)。最后，嚴(yán)密而規(guī)范的市場(chǎng)管理操作。為了確保企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略的落實(shí)到位，維雪廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商制定了維雪品牌啤酒操作手冊(cè)、維雪品牌啤酒信譽(yù)卡等，通過(guò)操作手冊(cè)，規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)人從規(guī)范服飾與用語(yǔ)，到陳列、督察等都進(jìn)行了的具體要求。而信譽(yù)卡則記載了客戶的購(gòu)貨頻率，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員、各級(jí)渠道進(jìn)行了量化管理和考核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理。 為使各項(xiàng)政策的推廣順利、及時(shí)到位，提升營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)能力及贏利水平，公司見(jiàn)縫插針，對(duì)推銷(xiāo)員及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了定期的分門(mén)別類(lèi)的培訓(xùn)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員，培訓(xùn)心態(tài)、推銷(xiāo)技巧、經(jīng)銷(xiāo)商的管理與渠道控制等內(nèi)容，對(duì)終端零售商進(jìn)行了經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與定位，贏利能力的提升，庫(kù)存控制與財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容，通過(guò)培訓(xùn)，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關(guān)系。 因此，在這種傳統(tǒng)通路不暢，終端渠道難進(jìn)的情況下，維雪跳出了傳統(tǒng)通路惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，采取與經(jīng)銷(xiāo)商合作，共同管理、操作市場(chǎng)的模式，提高并加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)二批商的重視及管理。同時(shí)，維雪還進(jìn)行渠道互動(dòng)，讓“直銷(xiāo)”和“分銷(xiāo)”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售拉力；同時(shí)以分銷(xiāo)渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響。 如果有人問(wèn)，目前啤酒巨頭們（雪花、青島、燕京等）最惹不起市場(chǎng)是那個(gè)，你一定會(huì)說(shuō)：河南市場(chǎng)。是的，到目前為止雪花、青島、燕京乃至國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)到處跑馬圈地，而唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢于到河南市場(chǎng)擴(kuò)建地盤(pán)，最多也就是試探性騷擾一下高檔市場(chǎng)。所有的這一切改變都只因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的變化，那就是近幾年河南啤酒行業(yè)中出現(xiàn)的一匹“黑馬”-維雪啤酒。 通過(guò)企業(yè)的一些列運(yùn)做，經(jīng)過(guò)短短的四年時(shí)間的發(fā)展，維雪啤酒一躍成為河南箱箱裝啤酒銷(xiāo)量第一樹(shù)立了河南中高檔啤酒第一品牌形象。在河南省110個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)絕大多數(shù)市場(chǎng)上，維雪啤酒成為中檔啤酒指名購(gòu)買(mǎi)第一品牌，銷(xiāo)量更是每年度翻番增長(zhǎng)，維雪銷(xiāo)量供不應(yīng)求，先后在河南、湖北、安徽等地建立數(shù)家分公司，年生產(chǎn)量達(dá)到60多萬(wàn)千升，在連外資啤酒巨頭都不敢介入競(jìng)爭(zhēng)的河南啤酒市場(chǎng)取得了巨大的成功。總結(jié)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的地方啤酒小企業(yè)，到切入中高端市場(chǎng)、推出全新的維雪啤酒品牌及中高檔價(jià)位系列產(chǎn)品，并迅速布局全省，快速擴(kuò)張市場(chǎng)空間，獲