2011大連萬科城市花園項目推廣思路

萬科 城市花園項目 推廣思路 做精品，樹品牌，要效益 發(fā)展商愿景 4月動工， 5月開始蓄客， 9月份現(xiàn)場呈現(xiàn)。 10月份開始銷售。 發(fā)展商目標 把握市場及客戶，最大程度規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)物業(yè)價值最大化。 世創(chuàng)能做到什么 項目目標梳理 從目標出發(fā)，項目如何破題？ 如何一舉占領(lǐng)高端市場，迅速奠定項目的市場地位。 項目要賣給誰？如何才能獲得目標客戶的認可，實現(xiàn)熱銷？ 本報告的主要觀點 大連房地產(chǎn)市場缺乏真正的別墅產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)的高端物業(yè)的聚居區(qū)，江景住宅依然是大連權(quán)富階層的購房首選。 作為地產(chǎn)大鱷的萬科集團，攜高端的物業(yè)形態(tài) 別墅產(chǎn)品進入大連，無疑會將大連市場引入新的戰(zhàn)略格局。對本地的開發(fā)商是一次打擊，“大魚吃小魚”的現(xiàn)像必然會發(fā)生。 所以此次萬科進入大連，首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態(tài)進入市場，并以專家的身份做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，完成高端市場的洗牌。 我們認為萬科進入大連，應(yīng)不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產(chǎn)歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。 我們思考的出發(fā)點 思考方式 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌論地位 產(chǎn)品找客群 裝與推廣 以品牌論地位 目前競爭格局 外地房地產(chǎn)開發(fā)商從 05年開始進入大連房地產(chǎn)市場。 目前遼寧金葉地產(chǎn)、浙江金都地產(chǎn)、沈陽開發(fā)商投資組建的大連現(xiàn)代等六七家開發(fā)商已在大連實施或運作房產(chǎn)項目。 地點大多選擇沿江一帶，開發(fā)的樓盤多為中高檔樓盤。比如金都 富春山居和金葉 東方明珠以及江景之都。 雖然不乏外地開發(fā)商，但缺乏真正實力的 地產(chǎn)大鱷 萬科的到來意味著 全國前三甲的央企進入大連，從此結(jié)束了大連沒有正規(guī)軍的局面。勢必形成市場高端物業(yè)新戰(zhàn)略格局。 首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態(tài)進入市場，并以專家的身份做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，完成高端市場的洗牌。 我們認為萬科進入大連，應(yīng)不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產(chǎn)歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。 品牌的幾個關(guān)鍵詞 高度 改變 使命感 萬科來 了 ， 大連在變 萬科地產(chǎn) ， 刷新大連人居標準 萬科地產(chǎn)，大連城市化進程推動力 初期品牌導(dǎo)入的訴求點 項目界定與價值挖掘 客群描述 看產(chǎn)品找客戶 項 目 界 定 項目分析 區(qū)位分析 區(qū)位屬性 區(qū)位前景 經(jīng)濟指標 項目四至 交通及道路 景觀資源 項目屬性界定 世創(chuàng)對物業(yè)屬性 的界定模型 項目屬性定位模型 項目界定 占地 45萬，總建筑面積 52萬，規(guī)劃容積率 一期別墅 宅約 6萬平米 經(jīng)濟指標 項目總建面 52萬，為振興區(qū)域內(nèi)，也是大連市內(nèi)在售項目中體量最大的產(chǎn)品之一，容積率低。 別墅占地約 12萬 總用地約 45萬 經(jīng)濟指標 一期產(chǎn)品線為 區(qū)多層產(chǎn)品。且別墅產(chǎn)品占據(jù)了地塊最為規(guī)整，面積最大的地塊。 項目四至 南 項目地塊四至如下： 東面：東接大連最大的錦江山公園 南面：南靠目前正在施工的在售項目富貴山、一座小山及未拆遷舊民居； 西面：西靠一條泥路和菜地，東望 6層高的 7成新居民住宅小區(qū)； 北面：山脈 項目除北部山地，東部公園外，其他資源均未呈現(xiàn)，地塊形象感有待加強。 項目四面臨路，地塊進入性強，但相對來講，多層地塊有一定的噪音污染。 交通及道路 表廠路 第四干道 賓館溝 花園路 交通及道路 公交： 目前項目南側(cè)的主干道只有一條公交車線 23路，距項目 53路、 4路、 11路、 23路等多路公交汽車。 道路： 項目南側(cè)臨近山上路，為市區(qū)主要交通干線，周邊十緯路、工業(yè)街、興五路、振八街等組成了區(qū)域便利的道路網(wǎng)。 本案 山上街 花園河 十緯路 工業(yè)街 興五路 興七路 振八街 項目處于傳統(tǒng)居住區(qū)，且為城市中心城區(qū)，交通路網(wǎng)密集，出行便利。 屬性 詮釋 位于傳統(tǒng)居住區(qū) 區(qū)域內(nèi)商業(yè)、行政配套設(shè)施齊全 居住環(huán)境優(yōu)越 背靠錦江山，緊鄰錦江山公園，區(qū)域地勢平坦 目前地產(chǎn)開發(fā)水平較高 開發(fā)處于快速發(fā)展階段，多 3400產(chǎn)品稀缺 一期產(chǎn)品為別墅和多層。 規(guī)模項目 項目總占地 45萬平方米，建筑面積 52萬平方米，規(guī)模龐大。 配套完善 齊全的教育配套，醫(yī)療、商場、銀行、休閑等配套資源完善。 可達性好、交通便捷 臨近城市主干道山上路，周邊十緯路、工業(yè)街、興五路、振八街等組成了區(qū)域便利的道路網(wǎng)。 地塊現(xiàn)狀形象差 項目除北部山地，東部公園外，其他資源均為呈現(xiàn)，地塊形象感有待加強 品牌力度大 唯一正規(guī)軍 全國三甲 萬科地產(chǎn)開發(fā) 景觀稀缺性 項目緊鄰錦江山公園，是大連市區(qū)最早、最大也是唯一的山地公園，為傳統(tǒng)游玩熱點 項 目 屬 性 區(qū) 位 屬 性 屬性詮釋 價 值 挖 掘 關(guān)于多層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品 一期有兩種產(chǎn)品面世，但絕不適合同時推出。 別墅產(chǎn)品是本項目的價值標桿，也是項目的一面旗幟。需重點包裝和先行推出。 樹立了項目的價值標桿后，多層產(chǎn)品可以伺機推出，借別墅產(chǎn)品的高度，創(chuàng)造更大的價值。 兩個別墅項目現(xiàn)狀 富春山居 富春之前賣的不好，現(xiàn)在已經(jīng)起死回生了 ；但項目所在地非常偏遠，與城市脫節(jié)，與本案無競爭關(guān)系。 月亮島 項目一經(jīng)推出獲得市場很大關(guān)注，外形也十分漂亮，但因為工程質(zhì)量和服務(wù)等方面一直難到位，所以目前也屬于停滯狀態(tài)。 從現(xiàn)有別墅產(chǎn)品看我們的機會點 因此市場沒有真正的別墅項目。 只有形而沒有服務(wù)的別墅不是真正的別墅。 我們的機會點：就此改寫大連別墅歷史 大連第一個真正意義上的別墅項目 從現(xiàn)有別墅產(chǎn)品看我們的機會點 項目目前在市場具有唯一性，營銷解決的問題不是競爭，不是區(qū)域抗性，而是價值認知。 項目目標客群分布在哪里？ 推廣如何與目標客戶對位，獲得他們的認同？ 客 戶 描 述 我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標客戶 我們的目標客戶在哪里？ 低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價在 200萬以上 中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層聯(lián)排疊拼 60萬 總價 200萬 普通住宅區(qū) 多層高層；總價小于 60萬 財富階層 財富階層 準財富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 先行推出 從總體上說，我們的產(chǎn)品覆蓋了大連的高端人群， 但從別墅產(chǎn)品來說， 針對的是大連真正的有錢人，富豪！ 客戶定位 從社會經(jīng)濟發(fā)展看財富分布 社會經(jīng)濟 7 52 193 221 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 億 元 550 100 200 300 400 500 550 550 8% 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 21% 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 地區(qū)生產(chǎn)總值 大連市 2008年預(yù)計完成地區(qū)工業(yè)生產(chǎn)總值 550億元，一、二、三產(chǎn)業(yè)較比 07年均有明顯增長，二、三產(chǎn)業(yè)所占比重較大，分別達到地區(qū)生產(chǎn)總值的 46%和 40%。 295 426 2007 2008 億 元 100 200 300 400 500 539 131億 元 全市工業(yè)凈增額 裝備制造業(yè)、礦產(chǎn)開采、農(nóng)副產(chǎn)品深加工 全市規(guī)模以上工業(yè)主業(yè)收入 社會經(jīng)濟 裝備制造業(yè)、礦產(chǎn)資源開采及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)實現(xiàn)主業(yè)收入 426億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)的 增幅 凈增 占全市凈增額的 成為拉動全市工業(yè)快速增長的主導(dǎo)力量 社會經(jīng)濟 5 裝備制造業(yè) 礦產(chǎn)開采 農(nóng)副產(chǎn)品深加工 億 元 539 100 200 300 400 500 539 539 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 裝備制造業(yè) 礦產(chǎn)開采 農(nóng)副產(chǎn)品深加工 全市規(guī)模以上工業(yè)主業(yè)收入 三大支柱性產(chǎn)業(yè) 08年收入較比 07年顯著增加，其中礦產(chǎn)開采收入增加 50%以上 社會經(jīng)濟 04 游業(yè) 外貿(mào)出口 億 元 221 50 100 150 200 250 221 29% 2007年 2008年 2007年 2008年 旅游業(yè)收入 外貿(mào)出口收入 第三產(chǎn)業(yè)比重 47% 6% 旅游業(yè) 外貿(mào)出口 其他 第三產(chǎn)業(yè)總值 第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)和外貿(mào)出口是支柱型產(chǎn)業(yè)，尤其旅游業(yè)收入較比 07年增長近 30%，達到第三產(chǎn)業(yè)總值的 47% 客群來源 由此可見，第二、三產(chǎn)業(yè)催生了大量的資富人群，是本案客戶的主要來源。 客群組成 邊貿(mào)出口 旅游業(yè) 政府官員 農(nóng)業(yè)深加工 周邊地區(qū)礦主 汽車制造業(yè) 由于大部分行業(yè)都不可能一夜致富，所以從事上述行業(yè)的人群，除邊貿(mào)行業(yè)的偏年輕些，年齡特征基本偏大。 核心客戶意識形態(tài)寫真 他們是轉(zhuǎn)型中國的社會中堅，心態(tài)開放并包容，舉止自信而沉穩(wěn)； 他們走南闖北，極有見識，為人挑剔，但不易被引導(dǎo)； 他們有相當?shù)呢敻换A(chǔ)； 消費方面具有極強的品牌意識，對奢侈品有一定的消費能力 ，卻不喜 歡與別人分享 ； 他們思維敏銳，善于溝通，但只與同類人為伍； 他們優(yōu)越感和壓力感并存，希望得到尊重； 關(guān)鍵詞：財富、挑剔、對位、專屬。 資富階層多集中于沿江高層物業(yè) 除政府官員散居于振興和元寶區(qū)外，其他行業(yè)人員基本居住于沿江高層物業(yè)中。除離海關(guān)較近外，當?shù)刭Y富階層都居于沿江片區(qū)。 當?shù)厝斯逃杏^念中，認為沿江高層片區(qū)是高檔物業(yè)聚居區(qū)，毫無置疑。 沿江高層與本案的關(guān)系 理論上無競爭，現(xiàn)實中可比較。 沿江高層代表項目匯總 樓盤名稱 地址 規(guī)模 建筑類別 價格 戶型 價格區(qū)間 綠江華府 振興區(qū)邊境經(jīng)濟合作區(qū) 占地 總建面 化率 45% 高層（ 27F、32F） 5780 6256元 / 130 僅剩大戶型200 75 130 江畔國際 振安區(qū)東齊路 總占地 99013 ，總建面 111914 ，化率 36%高層（ 30F） 4580 128 58 214 玫瑰港灣 振安區(qū)臨江后街 總建面 高層（ 17F、29F） 2980 108 32 78 江景之都 元寶區(qū)江城大街 占地 總建面 高層（ 31F） 4580 101 46 138 沿江高層小結(jié) 價格： 3000 7000元 / ，戶型區(qū)間： 100 275 ，總價區(qū)間：32萬 214萬。 沿江高層從產(chǎn)品檔次來說參差不齊、魚龍混雜，總價來看差距比較大。 這部分產(chǎn)品只能滿足物業(yè)的面積、環(huán)境、地理位置等這些基本要求，但并不能真正帶給高端客戶關(guān)于社交圈、文化生活、商務(wù)的地位和身份感等方面的感受。 如何將目標人群“移”到本項目 我們的任務(wù) 我們的任務(wù)：如何更正人們的觀念？ 雖然豪宅有很多種，但別墅才是豪宅中的豪宅。 真正的有錢人就該住別墅。 唯一的別墅產(chǎn)品 真正的地產(chǎn)大鱷 富豪 挑剔 身份感 沿江高層 身份與居所并不對位 品質(zhì)的保證 項目推廣語 豪宅有別 墅為巔！ 產(chǎn)品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。 樹立項目無可企及的地位。 作為大連唯一的別墅項目，城市花園將大連豪宅推向頂巔； 讓大連的巔峰人士真正認識到別墅才是最尊貴、奢華居住享受； 并給大連帶來前所未有的世界級別墅生活盛宴。 產(chǎn)品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。樹立項目無可企及的地位。2009年度營銷策略 別墅的主要營銷策略 以專業(yè)的姿態(tài)引導(dǎo)和教育市場，突出本產(chǎn)品在大連別墅史上的里程碑地位，放大產(chǎn)品的唯一性，打造圈層文化。 多層的主要營銷策略 借勢項目整體高端形象，突出環(huán)境及產(chǎn)品優(yōu)勢，有效爭取目標客群。 2009年度營銷策略 項目的整體營銷推廣策略 高舉高打，圈層營銷，整體形象，分批推廣 43 樹立項目價值 客戶挖掘 客戶引導(dǎo) 價格提升 形象導(dǎo)入期 蓄客期 開盤強銷期 持銷期 4月 5 - 7月 8 10月 11 12月 形象立勢 全面拓展客源 開盤火爆熱銷 品牌維護保證持銷 級 管 理 聚 集 人 氣 客 戶 分 析 客戶聯(lián)絡(luò)與服務(wù) 老 帶 新 建 立 影 響 力 提 價 策 略 品 牌 維 護 針 對 性 突 破 形 象 拔 高 展 示 到 位 滲 透 式 影 響 09年營銷總攻略 44 樹立項目價值 客戶挖掘 客戶引導(dǎo) 價格提升 形象導(dǎo)入期 蓄客期 開盤強銷期 持銷期 9 10月 9 10月 11月 12 1月 形象立勢 全面拓展客源 促成首批火爆熱銷 品牌維護保證持銷 片 區(qū) 策 略 形 象 拔 高 展 示 到 位 09年營銷總攻略 階段目標： 建立品牌影響力，建立項目里程碑的印象，打開市場知名度； 階段工作重點： 定義形象，強勢推出，占有市場觀注率； 渠道： 戶外廣告發(fā)布，強勢形象豎立，大眾媒體輔助造勢，人員、銷售物料準備。 形象導(dǎo)入期 4月 5 8月 9 10月 11 12月 包裝與推廣 我們思考的出發(fā)點 思考方式 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌 &產(chǎn)品 品牌，是信任的基礎(chǔ)， 品牌強度能夠帶來品牌溢價， 而產(chǎn)品品質(zhì)則是品牌建設(shè)的基石。 在隨后而來的產(chǎn)品建設(shè)中，產(chǎn)品又繼續(xù)為消費者了解品牌提供了直觀的方式，繼續(xù)為品牌加分。 萬科品牌，真正的地產(chǎn)大鱷，在本地卻是一片空白，將過往的全國形象積累成功導(dǎo)入大連，將會為產(chǎn)品的銷售鋪墊成功的道路。 品牌 產(chǎn)品 推廣思路 前期推廣兩步走 以品牌啟動市場，用產(chǎn)品奠定地位 第一階段：品牌導(dǎo)入 階段意義 階段意義：以絕對強勢的姿態(tài)進入市場，迅速占位，為蓄客階段的到來鋪路。并通過創(chuàng)意的更換，增加視覺沖擊力，加深印象。 傳播方式建議 媒體選擇： 戶外媒體：廣告牌、候車亭 報紙媒體：新聞稿、軟文（類軟） 報紙類軟 萬科來 了，大連在變 萬科 17年輝煌，問鼎中國地產(chǎn)品牌價值三甲 實力地產(chǎn)金盾，讓大連從此改變 階段主題一： 萬科地產(chǎn)， 刷新大連人居標準 萬科地產(chǎn) 18城聯(lián)動，中國地產(chǎn)長城巋然不動 世界級的人居理想，空降大連 階段主題二： 萬科地產(chǎn)，大連城市化進程推 動力 一座城市，需要一個具有影響力推動者 萬科地產(chǎn)，為大連奉上頂級人居盛宴 階段主題三： 戶外廣告 第二階段：產(chǎn)品推廣 廣告表現(xiàn) 示意一 示意二 廣告表現(xiàn) 勢階段（樹立形象與價值標桿） 客階段（產(chǎn)品信息釋放階段） 創(chuàng)意闡述： 通過與大連少數(shù)富豪對話 的方式作為創(chuàng)意出發(fā)點， 強調(diào)在同樣財富的前提下， 擁有更高境界、地位和品 位的巔峰人士，才懂得別 墅作為豪宅巔峰的意義； 也只有這樣的極少數(shù)人， 才能真正享受到別墅人生 的至高禮遇。 報紙表現(xiàn)：盾牌篇 【 豪宅有 別 墅 為巔 】 無論是美國比弗利山，或是香港淺水灣， 縱觀世界頂級富人區(qū)，別墅總是扮演著豪宅巔峰的角色， 永遠只為站在財富金字塔尖的大人物專享。 盡管現(xiàn)代意義的豪宅，已經(jīng)不再專屬于深宅大院， 但別墅在世人心中的煊赫地位，亙古不變。 歡迎關(guān)注 大連唯一別墅區(qū) 萬科 城市花園 。 總 稿 【 財富可以用數(shù)字計量，境界并非如此簡單！ 】 財富，可以讓人站在更高的視角，俯瞰凡世， 然而擁有深遠境界的人，哪怕身處峰巔， 在其眼中亦是萬里平川。 面對豪宅，層峰境界之士從不妥協(xié)， 別墅，才是最透徹的人生覺解。 豪宅有別 墅為巔 境界篇 【 喜好可以不約而同，品位 不容相提并論 ！ 】 只要足夠有錢，誰都可以擁有百達翡麗， 然而自身同樣是懂得鑒賞名表的行家， 品位絕對不凡 。 每一件奢侈品華麗的背后，都承襲著深厚的 歷史 ， 其價值無法用金錢衡量，一如 別墅， 也僅限超然品位之人，與其不謀而合。 豪宅有別 墅為巔 品位篇 威望篇 【 財富可以劃分階層，威望不是一蹴而就！ 】 進階上流社會，并非用金錢堆砌那么簡單， 更取決于功成名就的顯赫地位， 以及 無遠弗屆的 城市 影響力 。 因此，唯有萬眾景仰的顯貴人士， 方能深諳，別墅才是匹配身份的王道。 豪宅有別 墅為巔 報紙表現(xiàn)：人物篇 莫扎特篇 【 品位，等同鑒賞力 】 在藝術(shù)的最高殿堂里，莫扎特的音樂被世人奉為“神曲”， 因年少的才情，因激情的創(chuàng)造， 即便當年知音少，卻無人能夠否認其藝術(shù)成就和至今難以逾越的高度。 通常而言，擁有非凡的品位，需要對不凡有著同等的鑒賞力。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 女王篇 【 權(quán)位，等同影響力 】 女皇陛下，遵循家族利益舍棄愛情的傳說， 在她登上權(quán)力巔峰的時刻，江山亦俯首稱臣。 于是，上流階層的話題、服飾乃至飲食，一切都按著女王的標準而改變。 并非所有人都能效仿到惟妙惟肖，只是某種至高的影響力， 似乎就該被膜拜和追隨。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 黑格爾篇 【 地位，等同凌駕力 】 黑格爾說，存在即是合理。 哲人的觀點，向來是左右世人行動的法則， 而僅從信奉著誰的說法這一點上來講，人人心中都有個偶像。 但，大師的地位卻有不同。 能夠指導(dǎo)人生方向并隱然凌駕于諸多思維之上，這是境界的巔峰。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 廣告表現(xiàn) 勢階段（樹立形象與價值標桿） 客階段（產(chǎn)品信息釋放階段） 雖然目前我們對產(chǎn)品細節(jié)方面知道的不