國(guó)際4A廣告公司角色錯(cuò)位.doc

國(guó)際4A廣告公司角色錯(cuò)位中國(guó)廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國(guó)型廣告公司的影響。特別是以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W貝納等，一直致力于在中國(guó)業(yè)界推廣觀念，介紹理論與實(shí)務(wù)，其中奧美的觀點(diǎn)更是成為了暢銷(xiāo)書(shū)。 于是，中國(guó)業(yè)界有不少企業(yè)對(duì)他們“高山仰止”，很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)，委托予這些國(guó)際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準(zhǔn)，確保自己品牌邁向新的成功。 但這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲，同時(shí)在執(zhí)行中先期接受4A公司對(duì)企業(yè)中高層的嚴(yán)格培訓(xùn)，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)行，最終大家對(duì)品牌形象推廣的感覺(jué)也很不錯(cuò)但在銷(xiāo)售上，就是打不開(kāi)局面。如：盛世1998年為T(mén)CL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎(jiǎng)的同時(shí)，企業(yè)就及早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)之后，廣告大獲好評(píng)，而企業(yè)卻元?dú)獯髠萑肟涨暗奈C(jī)檢視強(qiáng)強(qiáng)合作不佳的原因時(shí)，有的企業(yè)更多地卻是檢討自己，常常覺(jué)得是因?yàn)樽约浩髽I(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對(duì)事情頗為抱憾，甚至流露出自卑。 這種現(xiàn)象值得探討。因?yàn)閺男袠I(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)是被服務(wù)的主角，廣告操作其實(shí)應(yīng)該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專(zhuān)業(yè)”，應(yīng)該體現(xiàn)在圍繞客戶(hù)切實(shí)解決銷(xiāo)售難題上，而不是自己擁有多么“先進(jìn)”的理論。 為什么“先進(jìn)”反而未必有成效呢？類(lèi)似于奧美的國(guó)際4A公司，它們的專(zhuān)家為了保證公司的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國(guó)際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進(jìn)運(yùn)作系統(tǒng)最終，他們做出的是切合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的廣告而現(xiàn)階段的中國(guó)遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)的水平，這意味著其廣告理念可能會(huì)脫離中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際狀態(tài)。 具體而言，中國(guó)市場(chǎng)有一些固有的特點(diǎn)，需要廣告公司與企業(yè)界去認(rèn)識(shí)。 首先，是中國(guó)的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國(guó)成熟的品牌那樣，定位明確。就像在彩電業(yè)，松下以推廣“畫(huà)王”為主，總是強(qiáng)調(diào)“畫(huà)質(zhì)好”，并通過(guò)碧明顯像管，輝聚顯像管，不斷豐滿(mǎn)其品牌訴求；東芝“火箭炮”則推崇“音效強(qiáng)勁”，索尼一直堅(jiān)持“最高檔”，品牌定位異常分明；而國(guó)內(nèi)的康佳、TCL、長(zhǎng)虹等品牌，除了在知名度上有強(qiáng)弱外，彼此的差別并不大。這種情況，就有點(diǎn)讓國(guó)際4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個(gè)說(shuō)法，自然也就不能“科學(xué)”地去做廣告，展現(xiàn)出“專(zhuān)業(yè)”操作的最佳效果來(lái)。 其次，在西方等商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較完整地跨越了三個(gè)發(fā)展階段，從產(chǎn)品時(shí)代走過(guò)品牌形象時(shí)代，再步入定位時(shí)代；相應(yīng)地，有USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）、品牌形象、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。但在中國(guó)，三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在某種意義上是并存的，這使得國(guó)際4A公司，并不能容易地為本土客戶(hù)擬定有效的、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場(chǎng)，樂(lè)百氏曾經(jīng)以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)純凈水市場(chǎng)快速成熟之后，樂(lè)百氏品牌再如何走向，他們就開(kāi)始迷茫了 再次，在中國(guó)推廣品牌，尤其要強(qiáng)調(diào)廣告操作的促銷(xiāo)性與靈活性！中國(guó)企業(yè)不太可能像外國(guó)成熟品牌那樣，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)期預(yù)虧（像高露潔1992年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就有預(yù)虧9年的計(jì)劃），因而廣告必需強(qiáng)調(diào)實(shí)效的促銷(xiāo)性；同時(shí)，本土客戶(hù)往往在品牌廣告的投入上也不適合奧美等慣用的“大手筆”推動(dòng)，而是習(xí)慣采取在日常的公關(guān)、促銷(xiāo)、新品上市，以及針對(duì)市場(chǎng)隨機(jī)性的主題推廣上，慢慢積累品牌與資金上的實(shí)力。因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，常規(guī)性廣告的管理顯得格外重要。促銷(xiāo)力強(qiáng)、靈活性高的廣告操作，才容易保障效果。 現(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)宋軼銘先生倒是明智，早在1991年就忠告在大陸的同行，“需要好好學(xué)習(xí)毛澤東的實(shí)踐論”。但現(xiàn)實(shí)的情形是，以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司，在傳播先進(jìn)觀念、服務(wù)中國(guó)企業(yè)的過(guò)程里，無(wú)形中是以自己的“專(zhuān)業(yè)”為本，通過(guò)培訓(xùn)“拔升”企業(yè)的方式來(lái)執(zhí)行自己的規(guī)范流程。 事實(shí)證明，這是一種角色錯(cuò)位。中國(guó)企業(yè)真正需要的專(zhuān)業(yè)，在于廣告公司拋開(kāi)一切成規(guī)，充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以銷(xiāo)售的實(shí)際效果為中心，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)為企業(yè)量身定做解決方案，而非按照國(guó)際4A們的流程“削足適履”，陷入單純的“創(chuàng)意”泥潭。不同于奧美的觀點(diǎn)中國(guó)企業(yè)究竟需要何種廣告服務(wù)最近幾年，在奧美、盛世、麥肯、智威湯遜等外資廣告公司的沖擊和啟領(lǐng)下，中國(guó)廣告界一洗前些年的浮躁，本土公司紛紛接受新觀念，完善理論學(xué)習(xí)，并有意識(shí)地總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始形成自己的操作理論與運(yùn)作體系。廣告業(yè)展現(xiàn)出終于找到感覺(jué)，開(kāi)足馬力蓬勃發(fā)展的景象。然而從企業(yè)的角度看來(lái)，這些年來(lái)由外資公司觀點(diǎn)主導(dǎo)專(zhuān)業(yè)操作的廣告界，并不值得認(rèn)同！許多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告公司服務(wù)，愈來(lái)愈不貼心。最終的結(jié)果，是眾多的大型企業(yè)客戶(hù)，頻繁地選擇、更換廣告代理，包括炒外資公司的魷魚(yú)。廣告是經(jīng)濟(jì)的助推器，而同時(shí)，廣告業(yè)終歸是服務(wù)性行業(yè)，它的存在依賴(lài)于企業(yè)的需求。因此，為著自身的發(fā)展考慮，現(xiàn)在的中國(guó)廣告界，也許一定要為一個(gè)問(wèn)題尋找到答案，那就是：中國(guó)的企業(yè)，究竟需要什么樣的廣告服務(wù)？！最近，我們就這個(gè)課題進(jìn)行了深入的研討。我們發(fā)現(xiàn)，廣告公司的服務(wù)不能很好地切合企業(yè)的需求，與現(xiàn)時(shí)盛行的一些廣告操作觀念有關(guān)，是跨國(guó)型廣告公司近十年來(lái)在中國(guó)倡導(dǎo)的成熟市場(chǎng)操作觀念，不能很好地適應(yīng)中國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)情的必然結(jié)果！作為國(guó)際廣告服務(wù)業(yè)的杰出代表，奧美一直樂(lè)于擔(dān)當(dāng)業(yè)界意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，而在廣告界與企業(yè)界，奧美的觀點(diǎn)也一直盛行。就此，我們提出了三個(gè)觀點(diǎn)，與以?shī)W美為代表的外資廣告公司一貫所持的觀念不同，期望對(duì)現(xiàn)時(shí)中國(guó)廣告界與企業(yè)界良性互進(jìn)關(guān)系的達(dá)成，起到些參考的作用。一、品牌需要管理，還是需要戰(zhàn)略？以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，倡導(dǎo)著“對(duì)客戶(hù)的長(zhǎng)期品牌負(fù)責(zé)”的廣告觀念，還帶來(lái)了與之相隨的“品牌管理”概念，及其成熟的廣告操作方法。這些觀念與理論，曾令忙于設(shè)計(jì)、制作與促銷(xiāo)的中國(guó)廣告業(yè)眼前一亮，進(jìn)而掀起了理論學(xué)習(xí)的風(fēng)潮。以至現(xiàn)在的綜合型代理公司，許多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的說(shuō)法自居，“品牌管理”的廣告操作觀念，已在中國(guó)業(yè)界盛行。中國(guó)的企業(yè)，也確實(shí)曾被這種觀念深深吸引，而且有很多的大型企業(yè)，在90年代中末期紛紛與大型廣告公司（包括外資公司）合作，嘗試打造經(jīng)典品牌。然而一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)“品牌管理”成功的案例卻難得一見(jiàn)，即使在中國(guó)發(fā)展很好的4A公司，他們“管理”見(jiàn)效的本土客戶(hù)也很鮮見(jiàn)。這又是什么原因？根據(jù)我們對(duì)家電、食品、服裝、通訊、金融、旅游、房產(chǎn)、建材、日用化工、醫(yī)藥保健等多個(gè)行業(yè)的接觸和了解，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)亟需廣告代理公司協(xié)助的，是制定品牌戰(zhàn)略，而不是品牌的管理！首先我們關(guān)注的是中大型民營(yíng)企業(yè)，類(lèi)似于樂(lè)百氏、雅戈?duì)?、步步高、康富?lái)，他們目前是中國(guó)市場(chǎng)較活躍的群體，也是未來(lái)的市場(chǎng)中堅(jiān)。這些企業(yè)，大都依靠一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品起家，現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，一方面是繼續(xù)調(diào)整、完善產(chǎn)品，另一方面也在考慮自己品牌的最終走向，期望能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出自己的特點(diǎn)，建造成一個(gè)有持久生命力的品牌。這里，他們需要的其實(shí)是一個(gè)品牌戰(zhàn)略，未來(lái)的品牌方向。在沒(méi)有制定可信的品牌戰(zhàn)略之前，任何大規(guī)模的品牌推廣，在清醒的企業(yè)眼里，都感覺(jué)意義不大，品牌管理也顯得無(wú)本可依，效用可疑。中國(guó)的大型企業(yè)，象紅塔、五糧液、TCL、春蘭、科龍這些，則往往是起步早、盤(pán)子大，為著保有企業(yè)的“不斷增長(zhǎng)”，正忙著進(jìn)入多產(chǎn)品領(lǐng)域，期望在企業(yè)的綜合規(guī)模上，可以盡快做大。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們一者面臨企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略課題，一者也關(guān)注在自己多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的品牌發(fā)展。他們嘗試過(guò)將品牌交予廣告代理公司管理，但今年這一管明年那一管，似乎總找不到感覺(jué)。這種企業(yè)大浪淘沙快速成長(zhǎng)，產(chǎn)品、品牌推出層出不窮的情景，非常類(lèi)似于美國(guó)五、六十年代前后的商業(yè)面貌。只不過(guò)那時(shí)的美國(guó)，是企業(yè)界與廣告界合作最為緊密的時(shí)期，眾多的廣告公司也發(fā)跡于此。又是什么促成了當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)界與廣告界的“蜜月”關(guān)系呢？是品牌戰(zhàn)略！那時(shí)的美國(guó)企業(yè)，普遍面臨著品牌如何賣(mài)得與別人不同也就是確立何種品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題，而廣告界回應(yīng)了這種時(shí)代性的需求。當(dāng)時(shí)廣告公司最重要的工作，是協(xié)助企業(yè)制定出遠(yuǎn)期的品牌戰(zhàn)略，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告并堅(jiān)持下去（達(dá)彼思廣告的瑞夫斯曾對(duì)服務(wù)了11年的客戶(hù)說(shuō)：我們十幾年來(lái)的工作就是不讓你更換廣告）。例如：在萬(wàn)寶路將廣告委托予李?yuàn)W貝納公司之前，它作為主要面向女性煙民的濾嘴香煙的一種，賣(mài)得并不出色，是李?yuàn)W貝納于1954年協(xié)助它制定了“男性濾咀煙”的戰(zhàn)略，并一直堅(jiān)持下來(lái)，才令它成為頭號(hào)香煙品牌。同樣，百事可樂(lè)也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，區(qū)別于可口可樂(lè)，堅(jiān)持至今；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂(lè)”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開(kāi)始騰達(dá)回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)的市場(chǎng)，與美國(guó)五、六十年代的情景相類(lèi)似，存在一股企業(yè)普遍需要品牌戰(zhàn)略的潮流！ 然而中國(guó)市場(chǎng)上的廣告公司，特別是外資公司，卻似乎對(duì)這一股潮流視而不見(jiàn)！我們?cè)?jīng)與一些外資廣告公司的高層交流，并一起與企業(yè)對(duì)話(huà)，當(dāng)提及品牌戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)，外資專(zhuān)家們的反應(yīng)，往往是兩手一攤，說(shuō)：這是企業(yè)自己應(yīng)該解決的事情。我們感到，中國(guó)的外資廣告公司們，其實(shí)并沒(méi)有解決品牌戰(zhàn)略的能力。一方面，這些大型代理公司是伴隨著外國(guó)大型客戶(hù)進(jìn)入中國(guó)的，他們一直服務(wù)的都是成熟品牌，根本毋需插手品牌戰(zhàn)略，這使得他們50年代培植起來(lái)的戰(zhàn)略能力，已逐步蛻化；另一方面，在歐美較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)的分工已經(jīng)細(xì)分化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地屬于營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）咨詢(xún)行業(yè)，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決?，F(xiàn)在國(guó)際廣告界叫得最響的口號(hào)，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意”，著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯，更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說(shuō)“定位就象上廁所前要拉開(kāi)拉鏈般必然平?！?。 大家認(rèn)為，做任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出，廣告公司應(yīng)該著力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！我們的意見(jiàn)是，中國(guó)的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，遠(yuǎn)未象西方那樣成熟，也許更多的，是要首先為企業(yè)的品業(yè)應(yīng)該象三、四十年前的美國(guó)同行那樣，順應(yīng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需求，提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)，再自然而然地跟進(jìn)廣告（促銷(xiāo)）服務(wù)，與企業(yè)達(dá)至緊密的互進(jìn)關(guān)系，共同成長(zhǎng)這也許是中國(guó)廣告業(yè)邁向發(fā)展的必走之路。當(dāng)美國(guó)的“新經(jīng)濟(jì)”正如火如荼之時(shí)，中國(guó)還在忙著國(guó)營(yíng)企業(yè)的改革，同樣在國(guó)際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國(guó)業(yè)界最需要的口號(hào)，應(yīng)該是：戰(zhàn)略！戰(zhàn)略！戰(zhàn)略！二、廣告操作：培訓(xùn)企業(yè)，還是善用國(guó)情？國(guó)際公司帶著自己先進(jìn)的理論進(jìn)入中國(guó)，為開(kāi)拓與服務(wù)客戶(hù)，他們需要與企業(yè)建立很好的溝通，因此他們樂(lè)于采用專(zhuān)業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)客戶(hù)，以期在某些觀念上取得共識(shí)。就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦“。培訓(xùn)的結(jié)果，是使企業(yè)人員接觸了一些新鮮資訊，打開(kāi)了視野，但同時(shí)引發(fā)了一個(gè)頗值尋味的現(xiàn)象。我們研究了一些本土客戶(hù)與外資公司合作不甚成功的案例，發(fā)現(xiàn)企業(yè)方面雖然對(duì)服務(wù)的效果不滿(mǎn)意，但常常都是認(rèn)同外資公司的專(zhuān)業(yè)度，覺(jué)得合作不佳的原因，多少是因?yàn)樽约浩髽I(yè)的稚嫩或不夠完善，從而有些抱憾。這不禁令人想到奧美有一個(gè)觀點(diǎn)，是要讓廣告的產(chǎn)品象一張頭等艙機(jī)票一樣富有品味。在本土，奧美在產(chǎn)品廣告方面，不好說(shuō)有多少成功案例，對(duì)于“奧美”自身這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，推廣得倒的確不錯(cuò)，已讓與之合作的本土企業(yè)愿意削足適履，以能和奧美合作為榮。對(duì)此觀點(diǎn)，我們不敢茍同。一個(gè)顯然的邏輯是，外資公司所做出什么樣的廣告，取決于他們所持有的操作系統(tǒng)與方法；他們的操作系統(tǒng)與方法，源自于他們的操作觀念與理論；這些觀念與專(zhuān)業(yè)理論，又來(lái)自各公司中頂尖專(zhuān)家的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。而這些專(zhuān)家為了保證公司的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注國(guó)際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進(jìn)運(yùn)作系統(tǒng)；最終，導(dǎo)致做出切合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的廣告。這顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國(guó)！如果因?yàn)榭蛻?hù)稚嫩或不夠?qū)I(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于外資公司的廣告操作與中國(guó)國(guó)情并不十分吻合，是不是外資公司也因此要去培訓(xùn)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與中國(guó)消費(fèi)者？！我們支持的觀點(diǎn)是，廣告是服務(wù)性行業(yè)，真正的“專(zhuān)業(yè)”是放棄一切成規(guī)流程，從客戶(hù)的實(shí)際出發(fā)，制定出實(shí)效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上形成運(yùn)作的流程。正如巴頓將軍所說(shuō)：好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是根據(jù)實(shí)際來(lái)制訂計(jì)劃，而后者是試圖改變實(shí)際以適應(yīng)計(jì)劃。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)，也正逐漸地被中國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)與認(rèn)同?，F(xiàn)在有很多的大型企業(yè)，已開(kāi)始重新審視本土的廣告公司，意識(shí)到本土公司能更好地了解他們，也更能解決實(shí)際問(wèn)題，從而更能幫助他們?cè)诂F(xiàn)階段的成長(zhǎng)。我們看到的是，一大批廣告活躍的客戶(hù)，如海爾、康佳、科龍、全球通、紅桃K、奧妮等品牌，雖然得到過(guò)外資廣告公司最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，但一直沒(méi)有放棄與本土優(yōu)秀公司的合作，甚至于重新選擇本土公司。企業(yè)看來(lái)，本土優(yōu)秀的廣告公司，不單是廣告操作經(jīng)驗(yàn)、理論方法更適合自己，而且這些公司的操作執(zhí)行也能更好地考慮自己的實(shí)際，溝通方式更容易對(duì)接，從而最終使廣告的實(shí)施，會(huì)得到更好的貫徹，確保了廣告的效果。眾所周知，中國(guó)革命在遵義會(huì)議之前，也是長(zhǎng)期被本本與教條的馬克思主義所困擾，幾乎斷送了革命的前途，實(shí)踐論就是在這一背景下，為了肅清本本和教條，由毛澤東撰寫(xiě)的著名的哲學(xué)論文。在廣告業(yè)，我們同樣相信，一切從本土實(shí)際出發(fā)，圍繞客戶(hù)，善用國(guó)情，借鑒國(guó)外理論，完善操作，才是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的正確之道。三、奧美需要?jiǎng)?chuàng)新若再深入回顧一下國(guó)際4A的發(fā)展史，與他們所處環(huán)境的變遷比照分析，我們提出第三個(gè)觀點(diǎn)：以?shī)W美為代表的4A公司，其現(xiàn)階段在中國(guó)的創(chuàng)意策略操作，需要?jiǎng)?chuàng)新。眾所周知，現(xiàn)在知名的4A公司大都成立很早，他們的創(chuàng)意策略理論，幾乎都成形于70年代之前。例如達(dá)彼思的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）理論，在50年代就風(fēng)靡廣告界，而奧美的品牌形象理論，則在60年代盛行于世。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，處于產(chǎn)品時(shí)代或品牌形象時(shí)代 ，廣告只要堅(jiān)持說(shuō)出產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，或?yàn)槠放扑茉斐龈行缘男蜗罄?，就可以協(xié)助企業(yè)賣(mài)得更好。但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入70、80年代，各類(lèi)產(chǎn)品、品牌持續(xù)增加，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，品牌形象互相干擾、類(lèi)似，同時(shí)媒介信息爆炸，消費(fèi)者傾向于拒絕資訊，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大為改觀。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)大師杰克陶特與艾里斯的“定位”學(xué)說(shuō)應(yīng)時(shí)而生，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入定位時(shí)代，品牌最重要的是要在消費(fèi)者的心智階梯中占有一個(gè)位置，以此來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。時(shí)至今日，愈來(lái)愈多的人已趨向于認(rèn)同，品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”，任何一個(gè)著名的品牌，無(wú)論其曾依靠USP策略致勝，還是因品牌形象而成功，它都契合于一個(gè)定位；若不然，它就會(huì)象千千萬(wàn)萬(wàn)風(fēng)光過(guò)但沒(méi)有形成定位的品牌一樣，成為一時(shí)的明日黃花。象美國(guó)著名的M&M巧克力，以“只融于口，不融于手”的USP成功，但它同時(shí)蘊(yùn)含著“糖衣巧克力”的定位；萬(wàn)寶路以“牛仔”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位因而這些品牌得以傳承。而類(lèi)似于美國(guó)歷史上銷(xiāo)量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為USP而大獲成功，隨著消費(fèi)時(shí)代的變遷，終因其USP不能承載起一個(gè)獨(dú)特的定位，已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落了；相反的，布施啤酒廠以“最高級(jí)的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒，因其定位的準(zhǔn)確有力，而一舉擊敗了強(qiáng)勢(shì)品牌喜力啤酒。因此，各家操作業(yè)已成熟的4A公司，面臨著理論的更新和修正?？梢钥吹降氖?，達(dá)彼思的“USP”理論正完善成“品牌輪盤(pán)/品牌精髓”，奧美的“品牌形象”已過(guò)度到“品牌管家”，智威湯遜是從“湯普遜方式”到“品牌全營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃”，精信則形成“品牌性格”并向“品牌未來(lái)”轉(zhuǎn)化所有的轉(zhuǎn)變，都更綜合地度量營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，力求使廣告操作更直擊品牌的本質(zhì)、核心價(jià)值。然而我們認(rèn)為這并不足夠。一方面外資公司的運(yùn)作更多地是依靠流程保證質(zhì)量，各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏精英人才把關(guān)，使廣告操作成了流水作業(yè)，很難保證其專(zhuān)業(yè)理論思想能在實(shí)際操作中得以體現(xiàn)；一方面，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀殊為特別，而人文思想與價(jià)值觀迥異西方，不可避免地會(huì)要求對(duì)西方流行的營(yíng)銷(xiāo)、廣告理論與操作模式，作出修正。結(jié)語(yǔ)我們的意見(jiàn)是，進(jìn)入中國(guó)的外資廣告公司，在發(fā)揮自己傳統(tǒng)積累的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該更多地以中國(guó)市場(chǎng)為根本，以中國(guó)客戶(hù)為核心，實(shí)踐發(fā)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正地切實(shí)服務(wù)好中國(guó)企業(yè)，使自己在中國(guó)市場(chǎng)獲至最終的成功?，F(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)宋軼銘先生，早在91年列出了十本廣告人必讀的書(shū)目，最后特別強(qiáng)調(diào)：如果在大陸，還要加上三篇，其中之一即是實(shí)踐論。相信時(shí)隔十年，奧美的同行們除了體會(huì)宋先生的良苦用心之外，更應(yīng)該拿出態(tài)度與行動(dòng)來(lái)，深深地扎入中國(guó)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不同于奧美的觀點(diǎn)系列文章之二“品牌管家”的前提 國(guó)際4A廣告公司，伴隨其客戶(hù)的全球化步伐進(jìn)入中國(guó)，大力倡導(dǎo) “品牌管理”的廣告操作觀念；奧美更以“品牌管家”自稱(chēng)，在中國(guó)業(yè)界備受推崇。國(guó)內(nèi)企業(yè)曾被這種先進(jìn)的觀念及其成熟操作所吸引，像科龍、康佳、TCL、步步高、全球通、奧妮、紅桃K、樂(lè)百氏等客戶(hù)，90年代中后期以來(lái)，紛紛嘗試將品牌交給國(guó)際4A公司管理，但結(jié)果卻是廣告公司與客戶(hù)合作的分分合合，使得品牌一年一個(gè)管法，以“品牌管理”而成功的案例，難得一覓。 企業(yè)為什么不能通過(guò)4A公司的“品牌管理”而獲得成功？中國(guó)品牌究竟需要怎樣去推廣？我們?cè)撊绾卧诒就灵_(kāi)始創(chuàng)建品牌？這已成為眾多企業(yè)懸而未決的困惑。 若從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展實(shí)情探究，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)際4A公司角色錯(cuò)位，除了和企業(yè)合作過(guò)程中的溝通障礙之外，還有一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻又重要的原因中國(guó)企業(yè)目前在推廣上亟需解決的，首先是品牌戰(zhàn)略，然后才是品牌管理。 近幾年，企業(yè)產(chǎn)品從供不應(yīng)求到依靠“標(biāo)王效應(yīng)”打知名度之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)慣常的廣告效力越來(lái)越差。廣告戰(zhàn)不靈了，就來(lái)價(jià)格戰(zhàn)！降價(jià)的速效，導(dǎo)致了許多行業(yè)打不完的“價(jià)格戰(zhàn)”。 目前業(yè)界形態(tài)已從稀缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高度競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。在廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)達(dá)至極點(diǎn)之后，企業(yè)必須要為自己的品牌制定出一個(gè)鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值的戰(zhàn)略，才能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上執(zhí)行科學(xué)的品牌管理，從而創(chuàng)建出一個(gè)有持久生命力的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的感冒藥市場(chǎng)，“白加黑”就是以“日夜分服”的戰(zhàn)略（白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香），從康泰克、泰諾、感冒通、百服寧以及各種感冒膠囊、片劑中脫穎而出，牢固地?fù)碛幸幌氐?。洗發(fā)水市場(chǎng)，更是由品牌戰(zhàn)略明晰的強(qiáng)勢(shì)品牌所分割，如“去頭屑”的海飛絲、“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷、“頭發(fā)柔順”的飄柔、“植物精華”的夏士蓮國(guó)內(nèi)眾多的品牌，卻因缺乏能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌戰(zhàn)略，舉步維艱。 當(dāng)品牌沒(méi)有制定戰(zhàn)略而去“管理”時(shí)，它推廣管理的主題永遠(yuǎn)是時(shí)機(jī)性、短期性的，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境略為變化，品牌推廣只好跟著變化，從而使“品牌管理”永不得法，不可能產(chǎn)生出真正成功的品牌。 正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦科特勒在他的巨著營(yíng)銷(xiāo)管理中所說(shuō)：解決定位問(wèn)題能幫助解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（指推廣與廣告）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌。 從各國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史中，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)成功的品牌，都在其成長(zhǎng)的過(guò)程中有著一個(gè)明顯的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，它們?cè)谶@一“點(diǎn)”上為品牌理清了遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略，使得品牌能夠方向明確地發(fā)展，最終成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通常處于市場(chǎng)從稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，企業(yè)需要從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)隔市場(chǎng)，確立品牌的獨(dú)特差異，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以我們看到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)，樂(lè)百氏靠“27層凈化”的USP戰(zhàn)略（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）一舉成名，娃哈哈、景田走的也分別是“明星”與“太空女郎”的形象（BI）戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以“天然水”定位后發(fā)制人，從市場(chǎng)中成功地實(shí)現(xiàn)切割 類(lèi)似中國(guó)企業(yè)面臨過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，品牌亟需戰(zhàn)略的商業(yè)情景，其實(shí)在五、六十年代的美國(guó)，也出現(xiàn)過(guò)。美國(guó)經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)之后的高速發(fā)展，從稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，企業(yè)大浪淘沙，產(chǎn)品、品牌層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一片繁忙與雜亂。那時(shí)品牌的普遍需求，也是制定品牌戰(zhàn)略，然后才是有序化的推廣與管理。 而美國(guó)廣告界，回應(yīng)了這種時(shí)代的需求當(dāng)時(shí)廣告公司最重要的工作，是協(xié)助企業(yè)制定出遠(yuǎn)期的品牌戰(zhàn)略，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一、持續(xù)的廣告。 例如：萬(wàn)寶路在1954年之前，原本是面向女性煙民的濾咀香煙的一種，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中賣(mài)得并不出色，是李?yuàn)W貝納協(xié)助它制定了“男性濾咀香煙”的戰(zhàn)略，并以牛仔形象為載體一直堅(jiān)持下來(lái)，才令其成就為世界頭號(hào)香煙品牌；百事可樂(lè)在60年代之前，也只是幾百家可樂(lè)廠家之一，曾三次上門(mén)請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，被其拒絕，而當(dāng)確立 “年青一代選擇”的品牌戰(zhàn)略之后，百事立即從眾多的可樂(lè)廠家中過(guò)關(guān)斬將而出，直逼可口可樂(lè)。七喜汽水則于64年確立了“非可樂(lè)”的定位之后，從很平庸的軟飲料一躍成為第三品牌。 所以，只有確立了品牌戰(zhàn)略之后，品牌才有被 “管理”的基礎(chǔ)。品牌幾乎都是在一個(gè)偉大的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，堅(jiān)持下來(lái)而成功的。40多年前，當(dāng)達(dá)彼斯廣告的瑞夫斯與客戶(hù)在大西洋的游艇上同游時(shí)，客戶(hù)曾問(wèn)：“17年來(lái)我們的廣告未曾改變過(guò)，請(qǐng)問(wèn)貴公司700多個(gè)人，這么些年來(lái)都為我們做了些什么？”瑞夫斯悠然答道“我們所做的，就是讓你不更換廣告。” 然而時(shí)至今日，國(guó)際4A“品牌管理”的廣告操作，回避了品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。在其品牌管理的操作中品牌戰(zhàn)略似乎成了象征性的一段流程。究其原因，一方面，是經(jīng)過(guò)多年的歷練與成長(zhǎng)，西方的企業(yè)普遍已比較成熟，企業(yè)已學(xué)會(huì)自己解決品牌戰(zhàn)略（如寶潔）；另一方面，在歐美較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)的分工已經(jīng)細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地屬于麥肯錫、羅蘭貝格等咨詢(xún)行業(yè)。 然而，缺乏品牌戰(zhàn)略的“品牌管理”，對(duì)現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是不夠的。剛從生產(chǎn)管理走向營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略的能力不夠成熟，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)也只是處于初始階段，中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)，應(yīng)該像三四十年前的美國(guó)同行那樣，順應(yīng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需求，發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略的能力與服務(wù)。有了這個(gè)前提，品牌管理才有實(shí)際的意 首先：對(duì)“品牌需要管理，還是需要戰(zhàn)略”的論斷，其中認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是“品牌如何賣(mài)得與別人不同也就是確立何種品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題”。我認(rèn)為這可能不是對(duì)戰(zhàn)略的理解，而是如何確定“品牌個(gè)性”的問(wèn)題。在目前梅高的作業(yè)中，“戰(zhàn)略”其實(shí)更多的是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)和建立、營(yíng)銷(xiāo)體系與品牌發(fā)展的適應(yīng)性以及組織隊(duì)伍的能力提升等經(jīng)營(yíng)管理的課題。因此，對(duì)概念的理解偏差必然帶來(lái)對(duì)結(jié)論的判斷方向不同。 第二：客戶(hù)服務(wù)的適應(yīng)性問(wèn)題，并不僅僅對(duì)外資4A公司是挑戰(zhàn)。對(duì)本土的諸多公司，依然是一道考驗(yàn)的鴻溝。舉例在梅高目前的作業(yè)模式中，通常都會(huì)有“共識(shí)營(yíng)”活動(dòng)的開(kāi)展。 第三：至于創(chuàng)新，則更是每家公司所必須思考和行動(dòng)的。在長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，“結(jié)果導(dǎo)向”是評(píng)價(jià)雙方合作成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而要做到能對(duì)任何新出現(xiàn)的問(wèn)題做出及時(shí)、正確的判斷和采取對(duì)策，“創(chuàng)新”的理論和工具非常必要。我們每年都會(huì)遇到同樣的一個(gè)問(wèn)題，那就是“客戶(hù)的成長(zhǎng)是以日俱增的”你如何能跟上這樣的步伐，而且必須得領(lǐng)先其一步。 上述的觀點(diǎn)，大多是實(shí)踐中得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。并不是對(duì)該文的否定，不過(guò)是希望能通過(guò)一些實(shí)際的案例達(dá)到兼聽(tīng)則明的作用。產(chǎn)品好不好，由消費(fèi)者說(shuō)了算；“廣告是什么”，自然該由企業(yè)來(lái)回答。 那企業(yè)究竟是如何看待廣告的呢？ 回到1979年，國(guó)內(nèi)的廣告剛剛開(kāi)始恢復(fù)，廠家做廣告的目的，是告知產(chǎn)品的存在。由于社會(huì)供給的缺乏，“廣告一播，等著要貨”是當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。 80年代，隨著眾多廠家的興起，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，廠家廣告的做法，也發(fā)生了改變光告知產(chǎn)品已經(jīng)不行了，需要強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，以及廠家的實(shí)力。廣告成了宣傳商標(biāo)與企業(yè)的好方法，用以增強(qiáng)人們對(duì)自己產(chǎn)品的識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)信心。 90年前后，相當(dāng)一部分的企業(yè)已成長(zhǎng)到一定規(guī)模，并有了“知名”商標(biāo)，這時(shí)企業(yè)對(duì)廣告的要求也隨之提高，于是標(biāo)志設(shè)計(jì)、CI導(dǎo)入、良好的廣告片制作，成為熱潮。企業(yè)期望通過(guò)“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來(lái)體現(xiàn)自己是一個(gè)正規(guī)的企業(yè)，有一個(gè)“大氣”的品牌，以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與信賴(lài)。 可以看到，廣告一直是企業(yè)為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)銷(xiāo)售所采用的、一種不斷改進(jìn)的宣傳方法。在不同的階段，這種方法的技巧與操作重點(diǎn)，在不斷地改進(jìn)與轉(zhuǎn)化。 最大的變化，來(lái)自最近10年國(guó)外企業(yè)與廣告公司帶來(lái)的觀念沖擊。國(guó)外企業(yè)的廣告，更多地不在于宣傳產(chǎn)品與企業(yè)，而在于塑造起一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌，通過(guò)品牌的特點(diǎn)與個(gè)性來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)。90年初紛紛擁入大陸的國(guó)際4A廣告公司，則鼓吹“品牌資產(chǎn)”與“整合傳播”，為廣告操作帶來(lái)全新的觀念、理論與方法。 作為國(guó)際廣告業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一，奧美的觀點(diǎn)最富代表性。奧美自50年代以來(lái)，一直倡導(dǎo)“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”。90年代，跟隨全球化的“品牌資產(chǎn)”熱，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進(jìn)一步聲稱(chēng)“我們工作不為客戶(hù)，是為品牌”。接著，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）觀念風(fēng)行，奧美隨之提出更為完美的“360度品牌管家”概念，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。 奧美們給企業(yè)的提示是：當(dāng)今的廣告，是通過(guò)建立“品牌”來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售的；企業(yè)需通過(guò)“品牌管理”來(lái)規(guī)范所有的宣傳推廣，以增進(jìn)遠(yuǎn)期的“品牌資產(chǎn)”，從而建立品牌。不同于奧美的觀點(diǎn)（四）企業(yè)的新需求 既然國(guó)外的名牌可以做得那么大、那么好，而且大型的國(guó)際廣告公司又說(shuō)得很有道理，那中國(guó)的企業(yè)們，似乎也該開(kāi)始好好地“塑造品牌”了。 從90年代中期以來(lái)，“品牌管理”的觀念深深地吸引住了中國(guó)企業(yè)。而且有很多的大型企業(yè)，紛紛與國(guó)際4A公司合作，嘗試著打造經(jīng)典品牌。 企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于設(shè)計(jì)、制作與促銷(xiāo)為主的廣告服務(wù)了，大家要將廣告作為最重要的傳播工具，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范地去建立起“富有價(jià)值”的、長(zhǎng)盛不衰的品牌不同于奧美的觀點(diǎn)（五）國(guó)際4A做不到 然而優(yōu)秀企業(yè)與國(guó)際4A的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，卻并沒(méi)有結(jié)出太多的好成果；近幾年常見(jiàn)的現(xiàn)象，倒是企業(yè)與廣告公司的分分合合，或是企業(yè)對(duì)廣告公司的“土洋兼用”，甚至干脆將國(guó)際4A置之高閣。 在中國(guó)的企業(yè)看來(lái)，“建立品牌”的提法很好，但國(guó)際4A們的服務(wù)卻并不貼心。一來(lái)廣告操作“好看”強(qiáng)過(guò)“中用”，不夠切實(shí)；二來(lái)相互的了解又確有差異，溝通難以對(duì)接；三者，“品牌管理”的效果也并不明確，到頭來(lái)很難弄清品牌究竟形成了什么“價(jià)值”，積累了何種“資產(chǎn)”。 有些依賴(lài)型的企業(yè)，則將自己對(duì)廣告的寄望，完全交付于國(guó)際4A公司操縱。最終的結(jié)果，常常是豪賭一場(chǎng)，元?dú)獯髠?事實(shí)表明，國(guó)際4A廣告公司的專(zhuān)業(yè)操作，有很多地方并不能很好地切合中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)情，以至“先進(jìn)”卻不夠“實(shí)用”。 不同于奧美的觀點(diǎn)（六）品牌管理為何行不通？ 為什么“品牌管理”的廣告操作，可以協(xié)助眾多的國(guó)外品牌變得更為強(qiáng)大，卻不容易令中國(guó)品牌取得成效呢？ 我們不妨舉個(gè)例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開(kāi)，各種廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都去強(qiáng)調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個(gè)性與價(jià)值，買(mǎi)洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時(shí)，往往會(huì)更多地去考慮選擇它！類(lèi)似地，潘婷品牌管理的戰(zhàn)略點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，潤(rùn)研是“黑發(fā)”而國(guó)內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見(jiàn)有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌管理根本無(wú)本可依，宣傳效果也自然收效甚微。 彩電市場(chǎng)的例子同樣明顯。松下（畫(huà)王）的宣傳，多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)自己“畫(huà)質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則專(zhuān)心宣揚(yáng)“音響強(qiáng)勁”，都是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受?chē)?guó)際4A“品牌管理”的TCL、康佳，它們與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們很難知道它們有哪些獨(dú)特的品牌價(jià)值。 由此看到，品牌管理可以容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對(duì)戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力換種說(shuō)法是：品牌管理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！ 這就象美國(guó)五、六十年代的商業(yè)情形。那時(shí)的美國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)后的高速增長(zhǎng)，也逐步面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了很多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來(lái)有效的品牌推廣與管理。例如：萬(wàn)寶路作為濾嘴香煙，最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大，是李?yuàn)W貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過(guò)牛仔形象的廣告推廣與管理，才令它成為頭號(hào)香煙品牌。同樣，百事可樂(lè)也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，直逼可口可樂(lè)，延續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂(lè)”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開(kāi)始騰達(dá) 可惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)進(jìn)程，那些國(guó)際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，根本毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來(lái)的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)分工細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）咨詢(xún)行業(yè)，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決。 但是面對(duì)今日的中國(guó)，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌管理”操作，顯然需要完善。中國(guó)企業(yè)如果要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌管理。 不同于奧美的觀點(diǎn)（七）定位真的是屁嗎？ 用廣告行業(yè)中“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的比喻，可以很形象地說(shuō)明“戰(zhàn)略”與“管理”的關(guān)系。 廣告業(yè)的操作，離不開(kāi)兩個(gè)范疇。一個(gè)是“說(shuō)什么”，象百事（可樂(lè)）品牌說(shuō)“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌說(shuō)“防蛀”，富豪（汽車(chē)）品牌說(shuō)“安全”指的是品牌戰(zhàn)略；一個(gè)是“怎么說(shuō)”，象百事可樂(lè)為了說(shuō)自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，舉行各類(lèi)音樂(lè)、體育活動(dòng)，到青少年場(chǎng)所（如學(xué)校）公關(guān)與宣傳指的是品牌（傳播）管理。 很顯然，一個(gè)品牌必須先解決“說(shuō)什么”，才能進(jìn)行“怎么說(shuō)”。但由于國(guó)外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對(duì)廣告公司的要求往往在于“怎么說(shuō)”，如何“說(shuō)”得精彩。因此國(guó)際4A公司的運(yùn)作，基本上都在強(qiáng)調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。 今日國(guó)際廣告界叫得最響的口號(hào)，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說(shuō)“定位就象上廁所前要拉開(kāi)拉練般必然平常”大家認(rèn)為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應(yīng)該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！ 現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來(lái)衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否沖擊、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“說(shuō)”出一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略來(lái)（“年青”的可樂(lè)？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車(chē)？）。 菲利普科特勒最近為定位一書(shū)撰寫(xiě)前言，重新申明了“定位”的意義它是存在于營(yíng)銷(xiāo)管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟（包括促銷(xiāo)、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時(shí)，一定要先問(wèn)問(wèn)它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)（包括每一個(gè)作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個(gè)定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。 在國(guó)際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國(guó)企業(yè)最務(wù)實(shí)的口號(hào)，應(yīng)該是：定位！定位！定位！不同于奧美的觀點(diǎn)（八）國(guó)際4A廣告公司的角色錯(cuò)位 鑒于國(guó)際先進(jìn)的廣告操作，確實(shí)超越于中國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)頗有距離，為了與本土客戶(hù)建立良好的溝通，奧美等公司非常樂(lè)于采用專(zhuān)業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識(shí)就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。 培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)4A公司的專(zhuān)業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過(guò)程中更多地依賴(lài)于廣告公司的決斷與操作。 然而從客觀上來(lái)看，這并非好事。因?yàn)閲?guó)際4A公司的廣告操作，源自于它們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，但顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國(guó)；本土企業(yè)過(guò)多地仰賴(lài)4A公司，通常會(huì)失去很多更切實(shí)的操作（如某些常規(guī)性的促銷(xiāo)、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會(huì)性宣傳等等），使盛大的推廣運(yùn)動(dòng)，落不到實(shí)處，浪費(fèi)太多資源。 一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶(hù)雖然對(duì)服務(wù)效果不滿(mǎn)意，但仍然推崇外資公司的專(zhuān)業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應(yīng)本土市場(chǎng)的改進(jìn)。 但是換一種角度看，如果因?yàn)榭蛻?hù)稚嫩或不夠?qū)I(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國(guó)際化的廣告操作與中國(guó)國(guó)情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與中國(guó)消費(fèi)者？！ 回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專(zhuān)業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶(hù)的實(shí)際出發(fā)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境善循善用，制定出實(shí)效的解決方案。 “好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是依據(jù)實(shí)際來(lái)制訂計(jì)劃，而后者是試圖改變實(shí)際以適應(yīng)計(jì)劃”（巴頓將軍語(yǔ)）。如果企業(yè)在檢視廣告方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。不同于奧美的觀點(diǎn)（九）奧美需要?jiǎng)?chuàng)新 再回過(guò)頭來(lái)看看“廣告是什么”它是以促銷(xiāo)為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。 在不同的時(shí)期，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，廣告會(huì)以不同的方法與技術(shù)來(lái)展開(kāi)宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。 盛行于美國(guó)50年代的創(chuàng)意策略理論，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)“說(shuō)”一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)突出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。如Dove香皂，最初是通過(guò)訴求“可以滋潤(rùn)皮膚”，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的。 60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過(guò)塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如力士香皂，它可以通過(guò)展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動(dòng)品牌的風(fēng)行。 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入70年代，隨著杰克陶特與艾里斯“定位”學(xué)說(shuō)的逐漸被認(rèn)同，人們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更為深入，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建一個(gè)定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅(jiān)持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)大師菲力浦科特勒在他的名著營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問(wèn)題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）是執(zhí)行定位策略的、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。（營(yíng)銷(xiāo)管理第9版276頁(yè)） 在這三波廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無(wú)限的“奧美理論”在“定位時(shí)代”經(jīng)受了考驗(yàn)。新的定位理論表明，人們購(gòu)買(mǎi)品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值（如明星使用的高級(jí)感）。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)歐美的企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）咨詢(xún)業(yè)都比較成熟，它們會(huì)為品牌確立好定位，界定品牌的核心價(jià)值，廣告公司只要忠實(shí)地進(jìn)行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過(guò)品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。 事實(shí)上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心增加品牌產(chǎn)品功能外的感性?xún)r(jià)值一直不曾改變。 奧美可以在國(guó)際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來(lái)，是因?yàn)樗牟僮髑泻蠣I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要但在中國(guó)，它碰到了意外！由于中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍(lán)圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性?xún)r(jià)值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問(wèn)題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全” 中國(guó)企業(yè)的要求，應(yīng)該是國(guó)際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機(jī)！ 先有定位，再做廣告 廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)之二 自1979年開(kāi)始恢復(fù)做廣告以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來(lái)吸引消費(fèi)者；后來(lái)，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購(gòu)買(mǎi)信心。 時(shí)至今日，受?chē)?guó)外企業(yè)特別是國(guó)際4A廣告公司的影響，眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過(guò)建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來(lái)塑造品牌。然而，4A公司所持的廣告操作，用來(lái)“管理”國(guó)外那些成熟（定位明確）的品牌無(wú)疑有效，但對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的品牌而言，由于未有確切的定位，則往往使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。 沒(méi)有定位的廣告 為了很好地建立品牌，最保險(xiǎn)又時(shí)髦的辦法，是花一筆錢(qián)請(qǐng)奧美等大牌的廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與管理。 4A廣告公司拿出來(lái)的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場(chǎng)現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料，并對(duì)此作出分析和綜述；接下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料；然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告施行方案。 在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)家電品牌一個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無(wú)限創(chuàng)意”之類(lèi)的嶄新形象，以此為鑄造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然后，方案還分門(mén)類(lèi)別地針對(duì)不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來(lái)這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來(lái)創(chuàng)新生活的美好形象。 這種提案給人的感覺(jué)很充實(shí)、完善，并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的品牌，并將有效地解決銷(xiāo)售中的問(wèn)題（因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。） 但是一年推廣下來(lái)，相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以如意。 首先是發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一年的努力，不單消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺(jué)不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來(lái)了“無(wú)限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，抽象得很。 其次，在促進(jìn)銷(xiāo)售上真正起作用得，似乎還是老方法、老操作銷(xiāo)售政策、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、一線(xiàn)的推廣及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。 如若真要檢視一年來(lái)品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無(wú)關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。 那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，好像只是為了讓人感覺(jué)到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實(shí)際的功效到頭來(lái)甚難評(píng)估。 現(xiàn)實(shí)的難題 為什么會(huì)這樣呢？若從消費(fèi)者接受資訊的角度來(lái)看，問(wèn)題就好理解了。 企業(yè)總是寄望通過(guò)較大量的廣告，來(lái)讓消費(fèi)者記住自己的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)廣告的信息也許根本無(wú)暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國(guó)的電視頻道數(shù)已達(dá)1108個(gè)，報(bào)紙發(fā)行2038份，雜志高達(dá)8187份，電臺(tái)廣播則有1696頻道，單單新版圖書(shū)141831冊(cè)！在這么多的信息擁擠當(dāng)中，你怎么期望每天在三幾個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告（一天的節(jié)目有86400秒?。┚湍芾卫蔚刈プ∠M(fèi)群，并打動(dòng)他們？！ 消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多！人們要關(guān)心一家老少的衣食住行，工作上的任務(wù)與進(jìn)度，同事間的關(guān)系，親友的往來(lái)，還有社會(huì)新聞、娛樂(lè)消息；他們要考慮父母的身體，丈夫的衣著，妻子的裝扮，孩子的功課，一家人的生活休閑；即使購(gòu)物，他也要更多地了解菜蔬的價(jià)格，洗衣粉的促銷(xiāo)，以及數(shù)不過(guò)來(lái)的食品、飲料、書(shū)籍、衣物、日雜他怎么有可能對(duì)一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特別是還要他記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng)新生活”，抑或是什么“無(wú)限創(chuàng)意”？而且還要求區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類(lèi)，各類(lèi)有什么新穎技術(shù)？！ 根本不可能！即使對(duì)大名鼎鼎的IBM，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對(duì)哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話(huà)，那絕對(duì)不是從一兩年的品牌形象推廣得來(lái)的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結(jié)果。例如，人們可能會(huì)記住，富豪汽車(chē)是“安全”的，寶馬汽車(chē)“驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁”；或者像洗發(fā)水，知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年來(lái)如一日地