中國(guó)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的實(shí)證研究.doc

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中國(guó)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的實(shí)證研究 以蘋果手機(jī)為例作者：范磊導(dǎo)師：宋寧專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)院：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院，商學(xué)院日期：論文摘要傳統(tǒng)的消費(fèi)理論都是建立在消費(fèi)者的理性行為之上的，而實(shí)際中的非理性消費(fèi)非常普遍。因此，對(duì)非理性消費(fèi)行為的研究有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。此次研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，分析中國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)的非理性消費(fèi)行為，主要分析對(duì)象是蘋果手機(jī)的消費(fèi)狂熱現(xiàn)象，結(jié)合相關(guān)理論和調(diào)研對(duì)這一現(xiàn)象的出現(xiàn)進(jìn)行界定和規(guī)律的探尋，并針對(duì)這種行為提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：非理性、消費(fèi)心理學(xué)、蘋果手機(jī)、營(yíng)銷策略A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers _ About the iphone【Abstract】The traditional theories are based on consumers rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of Chinas contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior. 【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy目 錄1 緒論 1.1研究背景與意義 1.2研究思路與方法1.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)2理論概述 2.1非理性消費(fèi)行為理論 2.1.1非理性消費(fèi)行為的含義 2.1.2個(gè)人需求與群體屬性的矛盾 2.1.3預(yù)期效應(yīng) 2.1.4供求關(guān)系的失衡 2.2非消費(fèi)行為理論研究方法 2.2.1理論分析方法 2.2.2案例分析方法3 研究設(shè)計(jì) 3.1消費(fèi)引導(dǎo)模型“誘餌模型” 3.2調(diào)查設(shè)計(jì) 3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)針對(duì)蘋果手機(jī)購(gòu)買熱潮 3.4數(shù)據(jù)分析方法4.數(shù)據(jù)的收集與分析 4.1非理性消費(fèi)行為的外部表現(xiàn) 4.2非理性消費(fèi)行為的內(nèi)在變化5. 結(jié)論與建議 5.1 加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的外部引導(dǎo) 5.2有效運(yùn)用非理性消費(fèi)心理的制定營(yíng)銷策略6. 總結(jié)與展望參考文獻(xiàn)附錄致謝引言 在一般意義上，理性人假設(shè)是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，按照追求效用最大化的原則進(jìn)行消費(fèi)，這就是說(shuō)，消費(fèi)者是根據(jù)自身的知覺(jué)和思考從而作出理性的決策的。而非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在受各方面的影響下作出了不合理的決策。因此，非理性消費(fèi)行為具有非常明顯餓不確定性，雖然人們都不愿承認(rèn)，但這卻是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。而看到這一點(diǎn)的企業(yè)或者組織正試圖從消費(fèi)者的非理性方面入手從而形成有利于發(fā)展的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向。而此次研究所選取的蘋果手機(jī)營(yíng)銷體系案例就是這一理論實(shí)踐的很好的典范，從中我們可以看到中國(guó)消費(fèi)者在處于蘋果公司所架構(gòu)的消費(fèi)環(huán)境中的時(shí)候，是如何作出決策的，而這決策的背后所展現(xiàn)出來(lái)的矛盾沖突又是哪些?？辞辶诉@一點(diǎn)，足夠?yàn)楸緡?guó)的企業(yè)和組織擺脫以往觀念的束縛，開(kāi)辟一條新的營(yíng)銷實(shí)踐之路。中國(guó)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的實(shí)證研究 以蘋果手機(jī)為例1、 緒論1.1研究背景與意義消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo), 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。因?yàn)橹挥邪盐障M(fèi)者的內(nèi)在心理因素, 掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素, 才能充分了解消費(fèi)者及其行為, 使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上, 并獲得成功。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和相關(guān)理論的深入，相對(duì)于傳統(tǒng)的理性消費(fèi)理論，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始質(zhì)疑，并崇尚非理性消費(fèi)行為理論。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20 世紀(jì)60 年代起, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向發(fā)展為營(yíng)銷導(dǎo)向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下, 消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)。而且，消費(fèi)者行為學(xué)理論, 一直從其他行為學(xué)科中吸取有用的概念和理論。其中, 生活方式的概念是從社會(huì)學(xué)中借用的。在中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)中, 消費(fèi)成為人們生活的主要內(nèi)容,尤其是國(guó)內(nèi)近幾年掀起的蘋果手機(jī)熱潮，進(jìn)一步地展露除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中不為人知的一面，這一點(diǎn)也引發(fā)了許多研究者的關(guān)注。其中，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中的生活方式研究也演化為更加具體的消費(fèi)生活方式研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)轉(zhuǎn)型中的中國(guó)不僅有理論的意義，而且更多的是現(xiàn)實(shí)意義。選題研究現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)主體的決策過(guò)程, 更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)主體的有限理性行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生和發(fā)展, 正說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)學(xué)在擺脫了傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)之后會(huì)有極為廣闊的發(fā)展空間, 并且是向著更加真實(shí)的世界方向發(fā)展。本文將重新思考現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展, 將理性和非理性結(jié)合起來(lái), 使消費(fèi)行為學(xué)回到其應(yīng)有的合理地位。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在日常的消費(fèi)決策中越來(lái)越多的做出非理性決策, 產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為, 了解并掌握消費(fèi)者非理性消費(fèi)決策的生成機(jī)制, 不僅能合理解釋個(gè)體的某些消費(fèi)行為, 而且能為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。蘋果手機(jī)的成功除了蘋果公司強(qiáng)大的科技研發(fā)能力外，還有就是其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。蘋果手機(jī)的營(yíng)銷策略之一就是運(yùn)用了病毒營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)展客戶群，建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。所謂病毒營(yíng)銷，也就是通過(guò)一定的口碑，在人群中迅速對(duì)蘋果這一品牌進(jìn)行傳播，像病毒一樣以極快的速度復(fù)制，生長(zhǎng)，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的營(yíng)銷效應(yīng)；另外一點(diǎn)，蘋果公司通過(guò)打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運(yùn)營(yíng)商、實(shí)體分銷廠商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、軟件開(kāi)發(fā)商等整合起來(lái)，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。在產(chǎn)品定價(jià)方面，蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)的有力支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡(jiǎn)單的電子設(shè)備，而成為高端、時(shí)尚的代名詞。最為人所知的是，蘋果公司采用饑餓營(yíng)銷，提高需求。也就是通過(guò)提高用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品的需求，營(yíng)造出一種饑餓感，以此來(lái)形成一種供給不能滿足需求的效應(yīng)，為產(chǎn)品售價(jià)以及利潤(rùn)的提高創(chuàng)造了一定空間。其它方面，蘋果公司充分利用了消費(fèi)者求異、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠實(shí)的用戶群體，形成了一套立體全面的營(yíng)銷體系，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)和營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和借鑒針對(duì)蘋果手機(jī)的案例分析，國(guó)內(nèi)學(xué)者可以從企業(yè)營(yíng)銷者角度宏觀地了解非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因和所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，可以從中借鑒一些比較獨(dú)特的營(yíng)銷理念和手段。1.2 研究思路與方法本文以中國(guó)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，結(jié)合相關(guān)的理論研究，重點(diǎn)分析中國(guó)消費(fèi)者所發(fā)生非理性消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和理論部依據(jù)。首先，分析非消費(fèi)行為理論的合理性和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的漏洞。其次，分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果手機(jī)所發(fā)生的非理性消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素。最后，通過(guò)結(jié)合理論和分析數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員提出相應(yīng)的建議。根據(jù)現(xiàn)有的非理性消費(fèi)行為學(xué)理論理論和中國(guó)社會(huì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需要提出研究假設(shè)即中國(guó)消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)行為并不是完全理性的，對(duì)在特定的情景和群體中，中國(guó)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和產(chǎn)生的行為進(jìn)行記錄和分析，并由此觀察和推理出中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生的非理性消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和外在引導(dǎo)，從而進(jìn)行判斷關(guān)于非理性消費(fèi)行為理論的存在價(jià)值。1.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)本文研究?jī)?nèi)容主要包含以下幾個(gè)方面： 分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象的自身的特點(diǎn)、消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)果之間的聯(lián)系以及此類現(xiàn)象對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響；對(duì)現(xiàn)有群體所產(chǎn)生的消費(fèi)行為的原因及現(xiàn)有的消費(fèi)理論進(jìn)行研究，以蘋果手機(jī)購(gòu)買為例，從而預(yù)測(cè)廣泛大眾的消費(fèi)行為，并對(duì)各方理論觀點(diǎn)進(jìn)行分析，研究它們的特點(diǎn)及所針對(duì)的問(wèn)題；現(xiàn)有各種調(diào)查分析方法用于研究，本次研究采用以問(wèn)卷調(diào)查方法為主的調(diào)查方法，并建立分析模型即“誘導(dǎo)模型”；同時(shí)對(duì)目前已經(jīng)提出來(lái)的各種非理性消費(fèi)行為理論進(jìn)行研究，分析這些理論各自的側(cè)重點(diǎn)，并選擇合適的理論觀點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而得出研究結(jié)果。論文的組織結(jié)構(gòu)如下： 第一章緒論，結(jié)合非理性消費(fèi)行為理論的研究現(xiàn)狀以及各方對(duì)蘋果手機(jī)消費(fèi)熱潮所顯露出來(lái)的有悖于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)的背景，表明此次研究對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)營(yíng)銷人員的借鑒意義。同時(shí)，表明研究思路和研究方法，以確保研究的科學(xué)性。 第二章理論概述，主要是針對(duì)非理性消費(fèi)行為理論的含義以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。另外，有必要提及此次非理性消費(fèi)行為所運(yùn)用到的理論研究方法，包括理論分析法和案例分析法。 第三章研究設(shè)計(jì)，包括對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)模型的論證、針對(duì)蘋果手機(jī)中國(guó)消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)行為的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、各方理論和文獻(xiàn)的調(diào)查設(shè)計(jì)以及所運(yùn)用的數(shù)據(jù)分析方法的介紹。 第四章數(shù)據(jù)的收集與分析，主要是對(duì)前期調(diào)查結(jié)果所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而展現(xiàn)出非理性消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)和內(nèi)在變化。 第五章結(jié)論與建議，結(jié)合本次研究的過(guò)程從而得出相應(yīng)的研究結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論提出相應(yīng)的建議，對(duì)象是中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷事業(yè)從事者。 第六章總結(jié)與展望，總結(jié)此次研究，分享研究心得和感悟，對(duì)自身以及整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界進(jìn)行展望。2、 理論概述2.1非理性消費(fèi)行為理論2.1.1非理性消費(fèi)行為的含義非理性消費(fèi)行為理論是有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種更加實(shí)際和針對(duì)性的理論。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大特點(diǎn)就是理性人假設(shè)，英國(guó)早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密對(duì)理性人所用的描述是：精于計(jì)算、富于創(chuàng)造、尋求自身利益最大化的人。而非理性消費(fèi)行為理論認(rèn)為，人并非是完全理性的，理性人假設(shè)忽略了自然和社會(huì)對(duì)人的影響，將個(gè)體本身脫離了其所生活的環(huán)境，顯然具有一定的局限性。20世紀(jì)60 - 70年代,西方學(xué)術(shù)界開(kāi)始分析消費(fèi)行為的問(wèn)題。Leland Stanford (1968)肯定了儲(chǔ)蓄數(shù)額受消費(fèi)者對(duì)未來(lái)不確定性預(yù)期影響, 從而間接肯定了對(duì)消費(fèi)行為的影響。Hall(1978年)首次運(yùn)用理性預(yù)期理論分析消費(fèi)者消費(fèi)行為, 得出理性預(yù)期對(duì)消費(fèi)行為有重大影響結(jié)論。“緩沖庫(kù)存模型”緩沖庫(kù)存（Buffer Stock），存放在價(jià)值流下游工序的產(chǎn)品。當(dāng)顧客需求在短期內(nèi)突然增加，超過(guò)了生產(chǎn)能力時(shí)，通常用緩沖庫(kù)存來(lái)避免出現(xiàn)斷貨的問(wèn)題。 的提出, 肯定了不確定性預(yù)期對(duì)儲(chǔ)蓄消費(fèi)影響。 2012年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely描述非理性經(jīng)濟(jì)行為的怪誕行為學(xué)，把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合，從而解釋了人們?cè)诓淮_定條件下如何決策以及發(fā)展了一整套實(shí)驗(yàn)研究方法，尤其是在實(shí)驗(yàn)室里研究市場(chǎng)機(jī)制的選擇性方面。非理性消費(fèi)行為理論不再局限于從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究，而是融入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等理論內(nèi)容，令所面對(duì)的將是一個(gè)更加立體人。2.1.2個(gè)人需求與群體屬性的矛盾個(gè)人需求和群體屬性的矛盾一方面表現(xiàn)在個(gè)人有時(shí)候會(huì)甘愿犧牲消費(fèi)來(lái)突出自己在別人心目中的形象，Dan Ariely的卡羅來(lái)納啤酒屋實(shí)驗(yàn)和杜克大學(xué)的葡萄酒實(shí)驗(yàn)證明了人格特質(zhì)中存在著“獨(dú)特需求”。而此種“獨(dú)特需求”旺盛的個(gè)體，更有可能陷入個(gè)人需求而去換取名聲需求，也就是有別于群體屬性。個(gè)人需求和群體屬性的矛盾另一方面則正好相反，在與眾不同不被認(rèn)可的文化背景下，個(gè)體在群體性的消費(fèi)過(guò)程中，更傾向于表現(xiàn)與群體的歸屬感，注重刻畫(huà)與群體一致的形象。2.1.3預(yù)期效應(yīng)動(dòng)物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果所支配。如果實(shí)際與預(yù)期相符，將加強(qiáng)預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實(shí)際不符，將給人帶來(lái)認(rèn)知的失調(diào)，從而改變?cè)葢T有的行為。在預(yù)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，即獎(jiǎng)勵(lì)物不如預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)物時(shí)，不僅不能保持原有的操作水平，還會(huì)降低操作水平。預(yù)期效應(yīng)的前提是將人置于不確定的假設(shè)下，通過(guò)賦予消費(fèi)行為主體某種偏好關(guān)系，然后對(duì)消費(fèi)行為主體基于偏好關(guān)系所進(jìn)行的選擇行為的后果進(jìn)行分析，從而得出主體的決策價(jià)值準(zhǔn)則。預(yù)期是可以形成的，也就是所說(shuō)的“成見(jiàn)”?！俺梢?jiàn)”是人們希望用來(lái)預(yù)測(cè)體驗(yàn)，對(duì)信息分類的一種方式。它不斷地理解周圍環(huán)境的復(fù)雜性。這就是為什么人們看到可口可樂(lè)就覺(jué)得刺激，看到蘋果手機(jī)就覺(jué)得高端。因?yàn)椤俺梢?jiàn)”給予某一群體成員一定的預(yù)期，從而影響這一群體的認(rèn)識(shí)和行為。預(yù)期效應(yīng)往往是潛意識(shí)的而且無(wú)法避免的，即是完全消除固有的觀念和現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)，人也會(huì)存在偏見(jiàn)。所以，一旦偏見(jiàn)所引發(fā)了沖突，那就需要中立的第三方的介入或者制定法則對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以向消費(fèi)者提供信息，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和心理期待感，從而影響消費(fèi)者的決策。2.1.4供求關(guān)系的失衡市場(chǎng)供求關(guān)系是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，它同時(shí)也是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系在市場(chǎng)上的反映。然而，我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)一部分商品積壓賣不了，一部分商品卻脫銷買不到的供求失衡的情況。造成這種消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系中種種矛盾的原因是多方面的,但消費(fèi)者心理因素及其變化不能不是一個(gè)重要的原因。因?yàn)橄M(fèi)心理是消費(fèi)者購(gòu)買行為的開(kāi)端和重要基礎(chǔ)。市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，它受到各方面因素的影響，同時(shí)也是各種經(jīng)濟(jì)規(guī)律的集合體。傳統(tǒng)意義上的商品價(jià)格由商品價(jià)值決定是基于市場(chǎng)供求關(guān)系穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的，而一旦加入消費(fèi)者消費(fèi)心理分析這一假設(shè)就會(huì)出現(xiàn)偏差。2.2非消費(fèi)行為理論研究方法2.2.1理論分析方法與經(jīng)驗(yàn)分析方法相對(duì),是在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上通過(guò)理性思維認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)及其規(guī)律的一種科學(xué)分析方法。理論分析屬于理論思維的一種形式,是科學(xué)分析的一種高級(jí)形式。它是在思想上把事物分解為各個(gè)組成部分、特征、屬性、關(guān)系等再?gòu)谋举|(zhì)上加以界定和確立,進(jìn)而通過(guò)綜合分析,把握其規(guī)律性。2.2.2案例分析方法案例分析法由哈佛大學(xué)于1880年開(kāi)發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。一般是指結(jié)合文獻(xiàn)資料對(duì)單一對(duì)象進(jìn)行分析，得出事物一般性、普遍性的規(guī)律的方法。由于案例是從實(shí)際運(yùn)用中收集而來(lái)的，所以無(wú)法完全地掌握案例的背景和內(nèi)容。另外，在具體的分析過(guò)程中，需求準(zhǔn)確的思考方向，因?yàn)槭录咐难芯糠较蚴侄鄻印?wèn)題的癥結(jié)零散而繁多。3、 研究設(shè)計(jì)3.1消費(fèi)引導(dǎo)模型“誘餌模型” 消費(fèi)者引導(dǎo)模型詳細(xì)描述了消費(fèi)者發(fā)生非理性消費(fèi)行為的過(guò)程、各階段的因素、外部環(huán)境的變化等等之間相互影響的關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。可以為企業(yè)以及營(yíng)銷工作從事著制定有效、可行的營(yíng)銷計(jì)劃和方案。為體現(xiàn)此次研究的全面性，該模型將從不同的角度結(jié)合不同的理論成果對(duì)消費(fèi)者行為的內(nèi)部動(dòng)因和外部環(huán)境進(jìn)行多視角地闡述和表現(xiàn)。消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的過(guò)程是連續(xù)且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激相互影響，所以將該模型分為外部環(huán)境（價(jià)格、包裝、促銷手段、廣告、消費(fèi)者所處群體特征等等）以及受外部環(huán)境因素所產(chǎn)生變化的內(nèi)部環(huán)境（動(dòng)機(jī)、需求、決策等等）兩個(gè)階段。研究思路：“誘餌模型”外部要素內(nèi)在變動(dòng)蘋果手機(jī)研究：蘋果手機(jī)品牌社群價(jià)格產(chǎn)品歸屬個(gè)性品位財(cái)富購(gòu)買蘋果手機(jī)階段因素研究：創(chuàng)新溢價(jià)“價(jià)格維護(hù)”策略梯形定價(jià)高價(jià)價(jià)格現(xiàn)代化設(shè)計(jì)高端內(nèi)置功能強(qiáng)調(diào)大潮流產(chǎn)品故事個(gè)人魅力（喬布斯）廣告宣傳（Think Differently）新聞性品牌Apple StoreiTunesPing媒介社群沖突展現(xiàn)：預(yù)期消費(fèi)拒絕購(gòu)買資金緊張階級(jí)匹配群體矛盾拒絕購(gòu)買選擇多樣拒絕購(gòu)買供求失衡被動(dòng)消費(fèi)自主消費(fèi)拒絕購(gòu)買3.2調(diào)查設(shè)計(jì)以中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買蘋果手機(jī)的動(dòng)機(jī)和背景調(diào)查為核心的問(wèn)題.確定被調(diào)查對(duì)象的各方面參數(shù)，包括年齡、職位、喜好、資產(chǎn)等等，指標(biāo)要精選,客觀、靈敏、精確的定量指標(biāo)；以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要調(diào)查群體,以在線調(diào)查為主要方式，地區(qū)覆蓋以互聯(lián)網(wǎng)傳播為準(zhǔn)；選擇以普查的形式，對(duì)線上進(jìn)行無(wú)門檻、無(wú)條件的調(diào)查取材，調(diào)查時(shí)間為一周；樣本含量前期設(shè)定為1000，資料搜集以文獻(xiàn)查詢?yōu)橹?，結(jié)合調(diào)查的實(shí)際問(wèn)題,將調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查指標(biāo)，調(diào)查結(jié)果生成調(diào)查表。問(wèn)題設(shè)定采用開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題，遵循通俗易懂、避免雙重問(wèn)題、避免誘導(dǎo)或強(qiáng)制、符合邏輯等問(wèn)卷原則。資料核查部分將所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、錄入、擬定整理表和分析表、歸納匯總。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)針對(duì)蘋果手機(jī)購(gòu)買熱潮Q1：關(guān)于購(gòu)買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者調(diào)查您好，我們是在校大學(xué)生，首先感謝您抽出寶貴時(shí)間填寫我們的問(wèn)卷，所得數(shù)據(jù)只用于學(xué)術(shù)研究，問(wèn)卷不記名、不泄密，謝謝您的配合！歡迎參加本次答題1、您的性別 (單選題 *必答) 女 男 2、請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌是？ (單選題 *必答) 三星 蘋果 小米 諾基亞 其他 3、請(qǐng)問(wèn)您希望手機(jī)的價(jià)格應(yīng)該在什么區(qū)間較合理？ (單選題 *必答) 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000元以上 4、請(qǐng)問(wèn)除了使用手機(jī)的基本通訊外，您最重要的功能是？ (單選題 *必答) 上網(wǎng) 玩游戲 聽(tīng)音樂(lè) 拍照攝像 其他 5、如果您要買手機(jī)，第一想到的場(chǎng)所是？ (單選題 *必答) 專賣店 商場(chǎng) 營(yíng)業(yè)廳 網(wǎng)購(gòu) 6、請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)，容易受到哪些因素的影響？(可多選） (多選題 *必答) 親友介紹 廣告宣傳 銷售人員推薦 引領(lǐng)潮流 7、請(qǐng)問(wèn)您在何種情況下會(huì)更換手機(jī)？（可多選） (多選題 *必答) 質(zhì)量問(wèn)題 功能太少 追求時(shí)尚 資金充足 其他 8、您使用過(guò)蘋果手機(jī)嗎？ (單選題 *必答) 有 沒(méi)有 9、請(qǐng)問(wèn)在您周圍使用蘋果手機(jī)的人多嗎？ (單選題 *必答) 很少 一般 較多 很多 10、您認(rèn)為蘋果手機(jī)的缺點(diǎn)是什么？（可多選） (多選題 *必答) 容量小 外觀不美 質(zhì)量差 價(jià)位高 其他 11、您認(rèn)為蘋果手機(jī)與其他手機(jī)相比優(yōu)勢(shì)在哪里？（可多選） (多選題 *必答) 功能和質(zhì)量好 網(wǎng)速快 時(shí)尚 其他 12、如果您正在使用或使用過(guò)蘋果手機(jī)，您對(duì)售后服務(wù)滿意嗎？（沒(méi)用過(guò)可選不知道） (單選題 *必答) 滿意 一般 不滿意 不知道 13、您購(gòu)買手機(jī)時(shí)比較看重什么 (排序題 請(qǐng)?zhí)?-5數(shù)字排序 *必答)_外觀 _系統(tǒng) _價(jià)格 _性價(jià)比 _品牌 14、您使用手機(jī)的主要用途是 (單選題 *必答) 打電話、發(fā)短信、聊天工具 玩游戲 聽(tīng)音樂(lè)、看視頻 其它 15、您對(duì)蘋果手機(jī)了解嗎 (單選題 *必答) 完全不了解 不太了解 一般了解 很了解 16、您是通過(guò)哪種方式了解到蘋果手機(jī)的 (多選題 *必答) 親朋好友推薦 店家推銷 電視、網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙、雜志 其它 17、您覺(jué)得蘋果手機(jī)相比其它手機(jī)有什么優(yōu)勢(shì) (多選題 *必答) 外觀 系統(tǒng) 性價(jià)比 品牌 價(jià)格 其他 沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 18、如果購(gòu)買手機(jī)，蘋果手機(jī)在您心中的位置是 (單選題 *必答) 首選品牌，一定會(huì)買 優(yōu)先考慮 會(huì)考慮一下 完全不考慮 19、您覺(jué)得蘋果手機(jī)的產(chǎn)品是在不斷進(jìn)步嗎 (單選題 *必答) 還是原來(lái)的好 沒(méi)什么大的差別 在不斷進(jìn)步 20、您期待蘋果手機(jī)新的產(chǎn)品嗎 (單選題 *必答) 期待 不期待 21、對(duì)于蘋果手機(jī)能夠在市場(chǎng)中有不敗之地你有什么看法？ (填空題 *必答)_22、你認(rèn)為手機(jī)現(xiàn)在應(yīng)該在哪方面有新的突破？ (填空題 *必答)_Q2：購(gòu)買考慮因素(KBF)歡迎參加本次答題1、以下語(yǔ)句是一些關(guān)于您對(duì)手機(jī)購(gòu)買時(shí)的考慮因素，請(qǐng)根據(jù)您的認(rèn)同程度進(jìn)行1-7分進(jìn)行打分，1分表示完全不同意，7分表示非常同意。分?jǐn)?shù)越高代表越同意 (打分題 請(qǐng)?zhí)?-7數(shù)字打分 *必答)我只選擇外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚別致的手機(jī) _我只選擇外觀穩(wěn)重內(nèi)斂的手機(jī) _我喜歡張揚(yáng)、個(gè)性化的手機(jī) _我喜歡主流、大家都接受的外觀 _我對(duì)手機(jī)外觀沒(méi)有特別的要求 _我只是用手機(jī)打電話或發(fā)短信 _我更加關(guān)注手機(jī)的娛樂(lè)功能（如：照相機(jī)、音樂(lè)播放、視頻播放、游戲等） _我更加關(guān)注用手機(jī)的商務(wù)功能（如：收發(fā)郵件，手寫輸入、瀏覽/編輯文件等） _我更加關(guān)注手機(jī)的社交功能（如：QQ，微信，微博等） _我追求最新最好的配置 _我覺(jué)得主流的配置就可以滿足我的需要 _相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，我更傾向購(gòu)買國(guó)際品牌 _國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌我都會(huì)考慮 _我更傾向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌 _周圍的大部分人都認(rèn)可的品牌，我才會(huì)考慮購(gòu)買 _我只會(huì)考慮知名的大品牌 _購(gòu)買喜歡的手機(jī)時(shí)，我不會(huì)過(guò)多考慮它的價(jià)格 _價(jià)格是我購(gòu)買手機(jī)考慮的最主要的因素 _我會(huì)在我的預(yù)算范圍內(nèi)購(gòu)買手機(jī) _我夠買手機(jī)時(shí)會(huì)比較不同的手機(jī)，選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品 _我往往會(huì)在沖動(dòng)之下購(gòu)買一部不在我預(yù)算范圍內(nèi)的手機(jī) _3.4數(shù)據(jù)分析方法針對(duì)問(wèn)卷所搜集到的答案進(jìn)行系統(tǒng)的歸類和分析，選取幾個(gè)比較有代表性的問(wèn)題和結(jié)果進(jìn)行展示，采用柱狀圖、餅狀圖以及曲線圖三種方式進(jìn)行簡(jiǎn)單清晰的表示，由于調(diào)研時(shí)間和時(shí)間有限，原訂為1000的樣本容量，變成實(shí)際的100樣本容量。然而，在樣本容量減少的情況下，不確定性增加的情況下，有必要對(duì)樣本結(jié)果進(jìn)行更為深刻的理解和預(yù)測(cè)，以便達(dá)到更加接近的真實(shí)的水平，這也是實(shí)證研究中的基本理念。D1：D2：D3：D4：D5：D6：4、 數(shù)據(jù)的收集與分析4.1非理性消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)從D1顯示的結(jié)果來(lái)看，人們購(gòu)買蘋果手機(jī)主要驅(qū)動(dòng)因素是親友介紹和廣告宣傳，而相對(duì)的追趕潮流這一因素所占的比重并不是很高甚至是所列因素中最低的。 因此，相對(duì)于傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的產(chǎn)品吸引力要不敵口碑傳播。然而，通過(guò)進(jìn)一步的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，口碑的形成正是由于蘋果公司對(duì)產(chǎn)品的與眾不同的品質(zhì)和特立獨(dú)行品牌理念的經(jīng)營(yíng)。因此，這就產(chǎn)生了個(gè)人需求與群體屬性的矛盾：在與眾不同不被認(rèn)可的文化背景下，個(gè)體在群體性的消費(fèi)過(guò)程中，更傾向于表現(xiàn)與群體的歸屬感，注重刻畫(huà)與群體一致的形象。針對(duì)這一點(diǎn)，消費(fèi)者所產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)是追隨群體的選擇從而滿足與眾不同的個(gè)人需求。因此，我們來(lái)看D2和D3，D2所調(diào)查樣本中針對(duì)蘋果手機(jī)缺點(diǎn)的數(shù)據(jù)顯示價(jià)位過(guò)高是其最大的缺點(diǎn)，而從D3中我們可以看到，人們購(gòu)買蘋果手機(jī)時(shí)最看重的是品牌。因此，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，人們購(gòu)買蘋果手機(jī)時(shí)品牌的誘導(dǎo)力要強(qiáng)過(guò)價(jià)位高這一缺陷。然而，相對(duì)于品牌這一企業(yè)的虛擬資產(chǎn)，其所產(chǎn)生的作用是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，因此，相對(duì)于價(jià)格這一直觀性的考慮因素而言，其所產(chǎn)生的作用是相對(duì)比較小的。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買之前產(chǎn)生了預(yù)期效應(yīng)，消除了固有的精打細(xì)算的消費(fèi)觀念和現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)，存在的偏見(jiàn)影響了其的決策行為。因此，針對(duì)這一點(diǎn)消費(fèi)者所產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)則是追求預(yù)期的虛擬價(jià)值大過(guò)即使的實(shí)際價(jià)值，即購(gòu)買超出自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的產(chǎn)品。4.2非理性消費(fèi)行為的內(nèi)在變化消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，必然會(huì)受到自己的收入水平、社會(huì)收入階層、商品價(jià)格水平、購(gòu)買商品的成本、消費(fèi)文化習(xí)慣背景等約束條件的限制。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，理性消費(fèi)者是在滿足收人和價(jià)格約束條件的預(yù)箅線上，實(shí)現(xiàn)其效用和偏好最大化的。因此，如果消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)忽視了自己的收入水平，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比髙檔消費(fèi)，就會(huì)導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)。另外，在傳統(tǒng)理論上，消費(fèi)者是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的，而當(dāng)消費(fèi)者面臨不消費(fèi)就會(huì)失去手中已有的東西時(shí)，通常就會(huì)做出自己認(rèn)為是理性的“不理性”行為。5、 結(jié)論與建議5.1加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的外部引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，原本受沖動(dòng)冒險(xiǎn)意識(shí)主導(dǎo)的決策模式，在參與集體決策之后，為了追求群體屬性下的獨(dú)特屬性，往往會(huì)更加具有冒險(xiǎn)性。相應(yīng)的，而原本具有保守傾向的決策模式，在參與集體決策之后，會(huì)變得更加保守。因此，在針對(duì)群體消費(fèi)者的銷售過(guò)程中，將原本具有購(gòu)買意向的人聚集一起來(lái)進(jìn)行銷售引導(dǎo)時(shí)會(huì)更加有效，而面對(duì)原本無(wú)購(gòu)買意向或者購(gòu)買意識(shí)較弱的人則應(yīng)該盡量進(jìn)行單獨(dú)的銷售引導(dǎo)，避免參與集體決策之后變得更加的保守。心理預(yù)期和商業(yè)定價(jià)之間的聯(lián)系可引申出很多具有意想不到效果的策略。比如預(yù)付款的價(jià)格策略，比如2012年，蘋果iphone5之際對(duì)蘋果庫(kù)存部件預(yù)付款的進(jìn)行了大幅度提升，而這一舉措帶來(lái)的是今后兩三個(gè)月非常豐厚的收益。因此，如果商家要善于引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立起足夠強(qiáng)的心理預(yù)期，從而獲得消費(fèi)者更大幅度和更具持續(xù)性的消費(fèi)過(guò)程，獲得更大的收益。5.2有效運(yùn)用非理性消費(fèi)心理的制定營(yíng)銷策略消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度并不是一成不變的，而且隨著消費(fèi)者心理處于獲得還是損失的不同狀態(tài)，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。因此，在利用基于期望值理論的決策方法來(lái)進(jìn)行判斷時(shí),應(yīng)該考慮消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，分析其所處的狀態(tài)，并對(duì)決策期望值進(jìn)行調(diào)整。消費(fèi)者對(duì)于不同的產(chǎn)品，會(huì)有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度即使用傳統(tǒng)期望值決策方法得到相同的期望值。對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)而言，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行期望收益的調(diào)查是非常重要的。針對(duì)消費(fèi)者的期望收益，如果判斷消費(fèi)者會(huì)處于獲得狀態(tài)，就應(yīng)該重點(diǎn)向其設(shè)計(jì)和推薦規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)取得保守收益的產(chǎn)品和服務(wù)，如果判斷消費(fèi)者處于“損失狀態(tài)”，就應(yīng)該向其設(shè)計(jì)和推薦追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者在決策時(shí),如果面臨多方案的共同選擇時(shí)，受較難衡量的特性影響較大，而面臨單方案的單獨(dú)判斷時(shí)，則更易受較易衡量的特性。比如對(duì)蘋果手機(jī)本身來(lái)說(shuō)，對(duì)于單純的手機(jī)，價(jià)格是容易衡量的，而品牌、社群等屬性是不易衡量的，因此購(gòu)買者在單獨(dú)判斷時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品較少的情況下，將受的價(jià)格影響比較大，此時(shí)如果價(jià)格定得較高，將影響房屋的銷售；而購(gòu)買者在共同判斷時(shí)，面對(duì)說(shuō)市場(chǎng)上較多產(chǎn)品的情況下，將受品牌形象、社群屬性的影響比較大。6、 總結(jié)與展望市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下缺乏理性消費(fèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)既受經(jīng)濟(jì)條件的限制，也受消費(fèi)傳統(tǒng)的影響。中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)、濟(jì)社會(huì)是以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)，在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)消費(fèi)和儒道兩家重精神輕物質(zhì)觀念一直影響著我國(guó)。受經(jīng)濟(jì)條件和傳統(tǒng)思想的影響直至近代，中國(guó)人的消費(fèi)觀念基本上崇尚“勤儉節(jié)約”。然而，如今的中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了歷史上未曾有過(guò)的繁榮時(shí)期，在這高度繁榮的買方市場(chǎng)中如何消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中該作何種價(jià)值判斷，既無(wú)經(jīng)驗(yàn)可借鑒，也無(wú)明確價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)可資參考，讓許多人一時(shí)手足無(wú)措，從而出現(xiàn)了許多非理性消費(fèi)行為。所謂的市場(chǎng)信息不對(duì)稱是指交易過(guò)程中，交易雙方擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。在市場(chǎng)信息不對(duì)稱下，經(jīng)營(yíng)者往往擁有比消費(fèi)者更多的信息，他們清楚商品的內(nèi)幕、了解市場(chǎng)行情、掌握顧客心理，而消費(fèi)者卻缺乏購(gòu)買商品或接受服務(wù)