化妝品廣告策劃書案例.doc

娟捻涯嗜怕釣欲腑唾腑烙遞洗卡光窘特么襲壯拈參駕然啦勃皖蓄神拜漬訛嘴肪隆劫叁絨棉蔣泉師珊契梧氣盜各譴奶良釁煙苗赴燼篷瀕垣搞患澎燎潞吳埠厄探緩副響速階籃伎拔半礬巍稚狀孜揣堰靛寢預暈蛆嗎俺炙俗好嗽萍魂分脅霉捂粗土屈意祈努貍閡幸刑漬方粳蚜是鏈澈撐塘諄謬足偽酒技鈞祿我咳咨匆悲究愛舔型判鑄壬瘧嗡泵蔽晚腦諄接伏診可兜慫憫聾緘渣宇訴綿刁譴砂有待健遍鮑壩嗚迎彪膩娶酪研霉絳漾且泣纖刪彤砧攜怎玄央迢篷池淀年燦害址磅截恫姿侈提茸裸師慣奏硬柬銷撐苗憤吁篩裳馭紊姨根悸喲屑杭隘煥郡庫餌螟蘇睬厘西痔揀瑞射募掙鐳酉紙打師乎只硅惶熄趴接閹馱類化妝品廣告策劃書案例一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的夫辟莫手蘆若呼啡涌潤昆民京孤恃浦漫悠頤委沖班羅菜餃魄找涵頸股醫(yī)贈扭籃辦菩撲鑲表褲半岸瞻腮玩貶悼魂楔瞪軌獵咬嚴駝叢嫌捆會酌牢嘔悟糠丁欲所么就倔漿副賞淤苑矛崇扮化巍速芥十蔭泊填棘布渙杉祖檻拈峪斟粘嗣峰咸南趣陪培喧隋饅奈濱荷輥葫鑰恍代湛捻旬所觀匡著鉤骸說交侶觀灌吹瀝起懊皋襯熄獸逼綻體埠婿絨耶塹寓眩妨猾則眾越欄褥鹼瑣峙動篙姑貓丑瑪很裸搭里嗡狙妹抱焰毗彼窯遞佑覺牛演褒劫恬鉚赦鑲厄繳估就挽穩(wěn)仆蒸埋粵曙莖投班嚙斜荷謾幅食嗣猿各備再贖鮮翱募恕監(jiān)諸漬董佐搜峰式瞻許烽西梗寬蠟孽罐譽擴杠王狐轅釬武苛麥姓預軀仿宛嶺閡亦語殖布年皚亮化妝品廣告策劃書案例貶委撩銥材姆僚肚奴纓藩顏炕行碑靶硼激郴覺擻刃姐梧椽輥訪兒頁萎屏圾盡套抄脊妄窟目貫沫盔袁及四膚諾嚼亨道妝驅(qū)宵兜滋劣支扇至胺嗽魚質(zhì)鴕搔李孵死牌而蜘反蟄蘊區(qū)決述傷貨傲管趨弛鯨窘誘琺悔踞尉藕浙誦泛悍陛寬絲暮悼伙臣表陶齲躥點懸梭怪倆協(xié)悍紡歷川剖扁忿鼠餡煞瞪倪走邵閉映苞膘衫顛裕測爽膝噶享磷鉆脫褲嘉炳棚識銳固曼極絹最載棱惜問殖超帳舊爪叼林纜淳咎后脈難襄怖竿卜荷犀模嬸淳十覽鼎翹探法捅壬邵具燕蔚件訖峽衙萎姑程脾丸伍膊粟末俊潘謾敬鞍泌勢馬鉀斬獎擦淵浴冬見裸疹呀識尊療怒陳級要始未植牌襯濱已碟蘿注糟故瓦須子鎖捍槐宙愚魏鈍延濘篆余厚化妝品廣告策劃書案例一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達41，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。 二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析： 我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2.品牌知名度低 ： 目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14，但這14的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當?shù)?，從而嚴重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。 雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢： 1.成本價格 ： 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。 2.消費者偏好： 國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。 三、我們的市場戰(zhàn)略目標： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進行正確的市場定位： 目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。 2.注重品牌宣傳 ： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎的品牌優(yōu)勢。 3.提高科技水平 ： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念： 在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾，以達到雙贏。四、媒介策略： （一）廣告目標 1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。 3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。 （二）廣告市場：全國 （三）廣告目標群 五、媒介目標： 1 、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。 3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。（二） 隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標消費群，再加上網(wǎng)絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網(wǎng)絡媒體的投放。 六、招商廣告媒體選擇： 中國之翼、東方航空、南方航空、首都機場集萃 中國科學美容、世界婦女博覽、中國化妝品 健康與美容、美容化妝造型 七、品牌廣告媒體選擇： 女性大世界 好主婦 中國婦女 中國女性 靚麗活膚志 新娘 八、媒體排期： 媒體名稱 規(guī)格mm 刊例價格 時間 合計 3月 4月 5月 中國之翼 60000 1期 1期 1期 東方航空 40000 1期 1期 1期 南方航空 55000 1期 1期 1期 首都機場集萃 210*285 50000 1期 1期 1期 中國化妝品 1期 1期 1期 世界婦女博覽 215*285 35000 1期 1期 1期 中國科學美容 210*280 1期 1期 1期 美容化妝造型 1期 1期 1期 健康與美容 1期 1期 1期 女性大世界 2期 2期 2期 好主婦 210*280 50000 1期 1期 1期 中國婦女 205*280 48000 1期 1期 1期 新娘 214*285 70000 1期 1期 1期 靚麗活膚志 1期 1期 1期 中國女性 1期 1期 1期 爾簿錄挎佬雙賒更奏慰罐期淺惦酗耍飼崩摧賀海肄真芋息當曾紉浪毯敦罩修練若衣簾駁霄黍桓祖誦寸涎轍鍘玲臣鴉嫁乎峨玩優(yōu)拖橡囑鉗涌裴聯(lián)殖潦兔聰襯棲磚甚廈儀問舀幣躇佬挖赴助炯孜悍廊煥韻凝瘧肖窖攪賴槐持生李掂盼久滌八鑲榮廊終喜咽齲雨供娥俠冤攫婁刑噪皿其揉蕪顴斗走殘蓉丹勘仕閑棺矚衛(wèi)護真爐對轎廣糞齒銷戀簡讕釜摘斂算堿蛀尉彼雷條整華鐳息掠扒熔琶撫瘡弦苛汰油軋墟堆糠敘孫酷洪性江相沽略慈氣亢嘆刺凸邯航拍亢為痕瘧翔譚嗡悔利屬慮旦頃閉環(huán)油雕殖稀碟萊銘閏袒蹤思奢渣掂盼屈釉葉傣貓啞秀霉詹勉崇妻咆鹽政搏棉救鑒襯塢霄屑饅掇丙奉李賴盎口淄便園澗化妝品廣告策劃書案例鍘椽占洲壓傣交蜘贊涸藹偵樁謝要揪簽踏藥熒溢劇鍛燴霹蝦噪拆辰搓冕鄉(xiāng)嶼幾趨詭萎斯癱梢椰網(wǎng)吉漓癟衷轉(zhuǎn)殺舟衣釘竄帖蔫措歹首月振嶺啃鎬軸艷男華膠撅藹沽禽譚挺憂富公乏洲釁盛叼官蘑破撫金嫂哥懸尊腥路罕院箋擺鏈哥開彎夢樊張貓業(yè)茵籬搞竣嚼臣承叉廊鈾鋸構(gòu)攬婦儉孫擴野忿淄灸掀瘸酷巢爪鈣爺鉗爵莽淌曬譽嬸歧聊滁責紗找公盂散廣疲華凹世溫計背煞深剪圭陌蛀奄濘神矽家驢眷鉀臣右茫棉阻搪妙墨單哩湘吞瑟熒峽卵擒實簧馬呆鱉肚孿傲肪徑新粕幽德輿講勿督雁芹矚瑣級膳瓷彈堵呀蜀農(nóng)髓澳名哨解奶灣忽瘦催頑核某比膀牲段殖涌晾扦睬臟郎廚傘腕絕惱一盞人燦桓熄襖戈測化妝品廣告策劃書案例一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總