111某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃.doc

111某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 案例11.1*湖濱營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 一、營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo) 1、把“樂(lè)清第一品質(zhì)大盤(pán)”的形象深入人心。 2、把“*財(cái)團(tuán)打造精品”的形象深入人心。 3、促成開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售搶購(gòu)風(fēng)暴。 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃總表銷(xiāo)售目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)工作高層公寓08年1月道具籌備期7月下旬銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備初步亮相期8月上旬臨時(shí)售樓處開(kāi)放正式亮相期10月上旬新售樓處/樣板房開(kāi)放品牌形象期11月份軟文造勢(shì)開(kāi)盤(pán)造勢(shì)期10月份報(bào)廣轟炸強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期11月上、中旬開(kāi)盤(pán) 69、 68、67棟11月中、下旬開(kāi)盤(pán) 66、65棟12月上、中旬開(kāi)盤(pán) 63、 62、61棟12月中、下旬開(kāi)盤(pán) 60、 59、 58、57棟08年1月開(kāi)盤(pán) 56、 55、 53、 52、5108年2月底業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)多層別墅08年35月高層尾盤(pán)08年3月高層公寓尾盤(pán)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)造勢(shì)08年3月報(bào)廣/軟文轟炸集中推廣08年34月別墅銷(xiāo)售以上僅為大致安排，屆時(shí)根據(jù)預(yù)售證領(lǐng)取情況調(diào)整。 三、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段計(jì)劃（一）、道具籌備期現(xiàn)在6月下旬1.1階段目標(biāo)臨時(shí)售樓處、外在基本形象包裝完成。 1.2階段工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲臨時(shí)售樓處展板、折頁(yè)、手提袋、紙杯、圍墻/戶(hù)外廣告（初稿）。 *方銷(xiāo)售員服裝/胸牌、臨時(shí)模型、新售樓處/樣板房設(shè)計(jì)方案及效果圖、確定圍墻施工單位、確定戶(hù)外廣告位及數(shù)量等。 臨時(shí)售樓處銷(xiāo)售員到位并熟悉項(xiàng)目。 1.3階段推廣策略 1、告之客戶(hù)臨時(shí)售樓處即將開(kāi)業(yè)。 2、通過(guò)前期來(lái)公司了解過(guò)項(xiàng)目的客戶(hù)之間的口碑傳播。 （二）、初步亮相期7月上旬8月下旬2.1階段目標(biāo)臨時(shí)售樓處正式開(kāi)業(yè)、外在形象包裝全部完成。 2.2階段工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲樓書(shū)、專(zhuān)刊、3D、新售樓處展示畫(huà)面設(shè)計(jì)、圍墻包裝、戶(hù)外廣告等策劃設(shè)計(jì)完成。 *方樓書(shū)等印刷、新樓模/戶(hù)模、新售樓處/樣板房裝修、圍墻/戶(hù)外廣告制作投放完成臨時(shí)售樓處銷(xiāo)售員正式規(guī)范接待客戶(hù)。 2.3階段推廣策略 1、以臨時(shí)售樓處、圍墻及戶(hù)外廣告為展示平臺(tái)初步亮相，傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)信息。 2、通過(guò)客戶(hù)間口碑傳播進(jìn)行，通過(guò)銷(xiāo)售員和客戶(hù)的互動(dòng)進(jìn)行。 3、奠基儀式1）活動(dòng)方案由禮儀公司參與策劃制作。 2）邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、溫州及本土媒體/電視臺(tái)記者出席活動(dòng)。 3）需準(zhǔn)備紅包、禮儀小姐、現(xiàn)場(chǎng)搭建背景臺(tái)及噴繪、奠基石、租賃鮮花、地毯、剪彩道具（絲綢結(jié)/剪刀/托盤(pán)等）、禮炮、升空氣球直幅廣告等等。 4）開(kāi)工信息在溫州四大媒體及樂(lè)清日?qǐng)?bào)上以軟文形式披露，傳播項(xiàng)目開(kāi)工信息。 4、“品牌*優(yōu)雅湖濱”新聞發(fā)布酒會(huì)1）時(shí)間7月下旬（具體時(shí)間另定）2）地點(diǎn)喜來(lái)登大酒店2樓，可容納400500人，有專(zhuān)門(mén)活動(dòng)臺(tái)。 3）目的正式拉開(kāi)造勢(shì)序幕，宣傳*財(cái)團(tuán)打造樂(lè)清第一高品質(zhì)優(yōu)雅人居的決心和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。 讓溫州所有客戶(hù)都了解該項(xiàng)目初步概念并引起他們熱切關(guān)注。 4）形式下午召開(kāi)項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)，晚上酒會(huì)聚餐。 5）前期準(zhǔn)備A三角洲策劃、設(shè)計(jì)制作貴賓入場(chǎng)券。 現(xiàn)場(chǎng)背景臺(tái)企業(yè)和項(xiàng)目形象噴繪設(shè)計(jì)、酒店門(mén)口條幅文字提供等。 發(fā)布會(huì)流程策劃與設(shè)計(jì)。 *領(lǐng)導(dǎo)講話稿準(zhǔn)備。 禮品建議等。 B*方聯(lián)系并確定場(chǎng)地。 聯(lián)系出席人員、嘉賓等。 聯(lián)系并確定發(fā)布會(huì)主持人，建議邀請(qǐng)樂(lè)清電視臺(tái)主持人，男女各一人。 購(gòu)買(mǎi)或定制贈(zèng)送精美禮品，并印上“*湖濱樂(lè)清優(yōu)雅大城”字樣。 明確出席嘉賓及講話稿等。 6）出席客戶(hù)邀請(qǐng)A邀請(qǐng)形式硬廣告+軟文公告重要客戶(hù)發(fā)送貴賓券。 B邀請(qǐng)對(duì)象（數(shù)量控制在200人左右）企業(yè)家、老板、商界及社會(huì)名流與政要人士。 *房開(kāi)過(guò)去的重要老客戶(hù)。 臨時(shí)售樓處積累的社會(huì)重要客戶(hù)。 當(dāng)?shù)丶皽刂菟拇笾髁鲌?bào)紙媒體文字記者、電視臺(tái)攝影記者。 7）新聞發(fā)布會(huì)道具及工作人員準(zhǔn)備A時(shí)間要求需提前半天進(jìn)行。 B主要內(nèi)容背景臺(tái)*及項(xiàng)目形象噴繪布置等；酒店門(mén)口“xx*湖濱優(yōu)雅之城新聞發(fā)布會(huì)”條幅。 現(xiàn)場(chǎng)燈光、音響配備及調(diào)試。 簽字薄（2本）/簽字筆（2支）/胸花/講臺(tái)花等購(gòu)買(mǎi)、禮儀小姐等。 根據(jù)出席人員數(shù)量安排桌椅。 所需的贈(zèng)送禮品搬至入口處。 工作人員安排入口禮儀小姐2名，簽字接待臺(tái)6名，現(xiàn)場(chǎng)機(jī)動(dòng)人員3名，工作人員須統(tǒng)一服裝。 8）新聞發(fā)布會(huì)程序來(lái)賓簽到，主辦方附贈(zèng)精美小禮品于入場(chǎng)者。 主持人開(kāi)場(chǎng)并宣布會(huì)議程序。 *集團(tuán)代表講話用實(shí)力和行動(dòng)回報(bào)父老鄉(xiāng)親。 *房開(kāi)代表講話介紹*湖濱情況及開(kāi)發(fā)理念。 香港鄧振威講規(guī)劃設(shè)計(jì)及景觀設(shè)計(jì)理念。 現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)提問(wèn)并答疑。 發(fā)布會(huì)結(jié)束。 聚餐。 9）軟文操作A會(huì)后在溫州及樂(lè)清報(bào)紙進(jìn)行深度報(bào)道。 主題250畝大盤(pán)/34萬(wàn)M2巨筑，改寫(xiě)樂(lè)清高尚人居標(biāo)準(zhǔn)；*實(shí)力打造樂(lè)清第一豪宅。 B電視臺(tái)將該新聞發(fā)布會(huì)過(guò)程在黃金時(shí)間段做重點(diǎn)新聞報(bào)道。 主題*湖濱，給樂(lè)清一個(gè)世界的高度。 10）費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱(chēng)數(shù)量單價(jià)總價(jià)備注酒店場(chǎng)地約4000元租賃背景噴繪約2000元尺寸不詳胸花、禮儀約500元燈光、音響約3000元租賃入場(chǎng)券1000份0.5元約500元簽字薄、筆2套約500元餐飲25桌1000元/桌約25000元不含酒水其他未預(yù)計(jì)約3000元合計(jì)約7萬(wàn)（三）、正式亮相期9月上旬3.1階段目標(biāo)新售樓處與樣板房正式對(duì)外，正式規(guī)范地接待客戶(hù)。 3.2階段工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲新樓書(shū)、新售樓處內(nèi)部展板/寫(xiě)真、3D電視片、專(zhuān)刊等完成*方樓模/戶(hù)模、售樓處/樣板房交付使用。 新售樓處通知新/老客戶(hù)觀賞售樓處、正式規(guī)范接受客戶(hù)預(yù)約登記。 3.3階段推廣策略 1、售樓處開(kāi)放策略1）開(kāi)業(yè)廣告在樂(lè)清日?qǐng)?bào)和溫州都市報(bào)封底投放整版關(guān)于項(xiàng)目售樓處開(kāi)張信息的彩色廣告。 主題以國(guó)際視野，造優(yōu)雅之城。 售樓處/樣板房盛大公開(kāi)，歡迎光臨品鑒。 2）開(kāi)業(yè)軟文在溫州四大媒體和樂(lè)清日?qǐng)?bào)同時(shí)發(fā)布售樓處開(kāi)張信息，點(diǎn)評(píng)*財(cái)團(tuán)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)人居名宅的理念，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模、景觀、邀請(qǐng)國(guó)際大師加盟規(guī)劃設(shè)計(jì)等綜合優(yōu)勢(shì)，以及給樂(lè)清樓市帶來(lái)的影響。 主題*湖濱售樓處/樣板房即日起開(kāi)放250畝水景大盤(pán)掀開(kāi)樂(lè)清地產(chǎn)新篇章 2、組建“*會(huì)俱樂(lè)部”（四）、品牌形象期9月份4.1階段目標(biāo)樹(shù)立“*湖濱樂(lè)清第一盤(pán)”形象和“*品牌”忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，增加新客戶(hù)數(shù)量。 4.2階段工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲召集媒體方記者交流系列軟文策劃并投放、10月系列造勢(shì)廣告策劃與設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、根據(jù)售樓處銷(xiāo)售員反饋修正營(yíng)銷(xiāo)策略等。 *方系列軟文投放等。 售樓處水景園林、創(chuàng)新品質(zhì)、戶(hù)型特色、TOWNHOUSE別墅概念等，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行初步意向劃分。 4.3推廣策略 1、形象軟文造市在溫州都市報(bào)、晚報(bào)和樂(lè)清日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版刊登系列軟文，一周一篇，篇幅建議全部采用半版，突出一種大盤(pán)豪宅的氣勢(shì)，宣傳項(xiàng)目概念及種種優(yōu)勢(shì)。 xx，樂(lè)清新城崛起250畝水景園林大盤(pán)。 水景大盤(pán)，“大”有優(yōu)雅，“水”有特色。 *財(cái)團(tuán)“以國(guó)際視野，造優(yōu)雅之城”。 34萬(wàn)巨筑/6萬(wàn)園林/2萬(wàn)水景國(guó)際大師鄧振威鉅獻(xiàn)。 地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)打造樂(lè)清地產(chǎn)的“優(yōu)雅盛宴”。 2、中秋情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題送祝福送驚喜4.4該階段主要費(fèi)用大致預(yù)算項(xiàng)目投放時(shí)間版面規(guī)格總價(jià)中秋活動(dòng)約6.05萬(wàn)中秋祝福廣告（樂(lè)清日?qǐng)?bào)）9月25日封底整版彩色5.2萬(wàn)溫州都市報(bào)/晚報(bào)/樂(lè)清日?qǐng)?bào)系列軟文9月份樓市版半版約15萬(wàn)（投4次左右）合計(jì)約26.5萬(wàn)（五）開(kāi)盤(pán)造勢(shì)期10月份5.1階段目標(biāo) 1、突出項(xiàng)目創(chuàng)新品質(zhì)和*雄厚實(shí)力的社會(huì)形象，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，堅(jiān)定目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)信心。 2、準(zhǔn)確鑒定新、老客戶(hù)的質(zhì)（意向等級(jí)），細(xì)分并鎖定，為開(kāi)盤(pán)推量提供決策依據(jù)，并告之客戶(hù)開(kāi)盤(pán)的具體信息。 5.2工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲系列造勢(shì)廣告完善并完成投放、開(kāi)盤(pán)方案細(xì)化*方確定開(kāi)盤(pán)方案、確定價(jià)格、落實(shí)媒體投放、預(yù)售證領(lǐng)取。 售樓處項(xiàng)目?jī)r(jià)格深度摸底、明確客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向并篩選并分類(lèi)、制定樓棟詳細(xì)價(jià)格表。 5.3推廣策略 1、形象硬廣告攻擊主題1）大盤(pán)時(shí)代湖濱生活250畝規(guī)模，34萬(wàn)巨筑。 2）實(shí)力時(shí)代湖濱生活*財(cái)團(tuán)雄厚實(shí)力開(kāi)發(fā)。 3）國(guó)際時(shí)代湖濱生活香港鄧振威大師力作。 4）水景時(shí)代湖濱生活6萬(wàn)園林，2萬(wàn)水景5）豪宅時(shí)代湖濱生活17棟小高層，33棟TOWNHOUSE，2000湖畔會(huì)所，和諧共生。 6）貴族時(shí)代湖濱生活一個(gè)階層的夢(mèng)想，一個(gè)城市的榮耀。 廣告投放安排名稱(chēng)投放時(shí)間版面規(guī)格總價(jià)備注樂(lè)清日?qǐng)?bào)10月3日封底整版5.2萬(wàn)(65折)都在各媒體房產(chǎn)版投放溫州晚報(bào)10月4日封底整版9.1萬(wàn)（7折）溫州都市報(bào)10月5日封底整版11萬(wàn)（75折）樂(lè)清日?qǐng)?bào)10月10日封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫州晚報(bào)10月12日封底整版9.1萬(wàn)（7折）溫州都市報(bào)10月13日封底整版11萬(wàn)（75折）樂(lè)清日?qǐng)?bào)10月17日封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫州晚報(bào)10月19日封底整版9.1萬(wàn)（7折）溫州都市報(bào)10月20日封底整版11萬(wàn)（75折）樂(lè)清日?qǐng)?bào)10月24日封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫州晚報(bào)10月26日封底整版9.1萬(wàn)（7折）溫州都市報(bào)10月27日封底整版11萬(wàn)（75折）合計(jì)101.2萬(wàn)在投放硬廣告的同時(shí)配合系列軟文廣告 2、條幅攻擊考慮到樂(lè)清城市的特性，建議在樂(lè)清市區(qū)及周邊主要城鎮(zhèn)的主要街道懸掛大量條幅廣告，告之開(kāi)盤(pán)信息，以形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。 3、戶(hù)外廣告攻擊更換原來(lái)的戶(hù)外廣告內(nèi)容及畫(huà)面，以開(kāi)盤(pán)信息為主。 4、電視廣告在樂(lè)清電視臺(tái)黃金時(shí)段播放一個(gè)月開(kāi)盤(pán)廣告信息。 4.5該階段主要費(fèi)用大致預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)總價(jià)報(bào)廣12期101.2萬(wàn)條幅約100條約60元/條0.6萬(wàn)電視廣告約5萬(wàn)合計(jì)106.8萬(wàn)（六）、高層公寓強(qiáng)銷(xiāo)售期11月08年1月6.1階段目標(biāo) 1、全力做好開(kāi)盤(pán)前的一切準(zhǔn)備工作。 2、爭(zhēng)取每期開(kāi)盤(pán)達(dá)到90%銷(xiāo)售率。 6.2開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售計(jì)劃期數(shù)推出時(shí)間推出目標(biāo)備注第一期11月上、中旬 68、 67、66棟套第二期11月中、下旬 65、 62、61棟套第三期12月上、中旬 58、 59、60棟套第四期12月中、下旬 55、 56、57棟套第五期08年1月 51、 52、53棟套合計(jì)套6.3開(kāi)盤(pán)前工作準(zhǔn)備、開(kāi)盤(pán)方式及流程（此略）（七）TWONHOUSE別墅強(qiáng)銷(xiāo)售期08年34月7.1階段目標(biāo)完成前期高層公寓的尾盤(pán)銷(xiāo)售，同時(shí)進(jìn)行別墅集中銷(xiāo)售。 7.2銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃139棟別墅（實(shí)際可售只有33棟）。 7.3工作重點(diǎn)負(fù)責(zé)方工作內(nèi)容三角洲單獨(dú)做本有關(guān)別墅生活鑒賞的樓書(shū)、GOLF活動(dòng)策劃籌備、系列造勢(shì)廣告準(zhǔn)備、具體開(kāi)盤(pán)方案細(xì)化*方確定開(kāi)盤(pán)方案、確定價(jià)格、落實(shí)媒體投放、落實(shí)活動(dòng)執(zhí)行。 售樓處項(xiàng)目?jī)r(jià)格深度摸底、明確客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向并篩選并分類(lèi)、制定樓棟詳細(xì)價(jià)格表。 7.4推廣策略 1、硬廣告造勢(shì)名稱(chēng)投放時(shí)間版面規(guī)格總價(jià)備注溫州晚報(bào)待定封底整版9.1萬(wàn)(7折)房產(chǎn)版投放樂(lè)清日?qǐng)?bào)封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫都市報(bào)待定封底整版11萬(wàn)(75折)樂(lè)清日?qǐng)?bào)封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫州晚報(bào)待定封底整版9.1萬(wàn)(75折)樂(lè)清日?qǐng)?bào)封底整版5.2萬(wàn)(65折)溫都市報(bào)待定封底整版11萬(wàn)(75折)樂(lè)清日?qǐng)?bào)封底整版5.2萬(wàn)(65折)合計(jì)61萬(wàn) 2、樓王拍賣(mài)可推出 1、2棟環(huán)境很好的獨(dú)棟水景別墅進(jìn)行拍賣(mài)。 進(jìn)一步將市場(chǎng)推向銷(xiāo)售高潮，制造緊俏氣氛，引起客戶(hù)深度關(guān)注。 6.4該階段主要費(fèi)用大致預(yù)算項(xiàng)目?jī)r(jià)格別墅樓書(shū)30萬(wàn)（1000份，30元/本）GOLF活動(dòng)4.54萬(wàn)報(bào)紙廣告61萬(wàn)合計(jì)95.54萬(wàn)（七）、尾盤(pán)消化期08年56月7.1階