中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及其對(duì)策研究.doc

中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及其對(duì)策研究摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色等。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，并針對(duì)我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略 Study on Status Quo and Countermeasure of Brand Strategy of Chinas EnterprisesAbstract: Along with the development of economic and the enhancement of peopleliving standard the market environment has had enormous change and the brand hasbeen more and more important. Nowadays with the globalization of economic forthe sake of survival in competition Chinas enterprises should pay more attention tothe brand strategy. There are still many problems in Domestic enterprises brandmanagement like inappropriate drumbeating strategy lack of innovation lack ofcharacteristic and so on. Based on the relevant concept of brand strategy this articleanalyzes the importance of implementing brand strategy by domestic enterprises andgives correlative suggestions to settle the problems which come forth in this process.Key word: Enterprise brand brand strategy 目 錄1.引言. 12.品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念. 2 2.1 品牌的含義 . 2 2.1.1 一般意義上的含義. 2 2.1.2 作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的含義. 2 2.2 品牌戰(zhàn)略的含義. 23. 我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性. 4 3.1 緩解國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)造成的沖擊 . 4 3.2 滿足消費(fèi)者對(duì)追求品牌的需要. 44.我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題. 5 4.1 重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重. 5 4.2 將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶. 5 4.3 品牌缺乏核心價(jià)值. 6 4.4 品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃. 65. 我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策. 7 5.1 要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 . 7 5.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略. 8 5.3 重視品牌質(zhì)量. 8 5.4 塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性. 8 5.5 加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳. 9 5.6 不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 . 106. 結(jié)語. 11參考文獻(xiàn). 12謝辭. 13一、引言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，起步于 20 世紀(jì) 80 年代末。1988 年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。近年來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，這種差距使得中國企業(yè)的競爭力在國際市場上嚴(yán)重不足。 本文中，筆者將在品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)上，分析品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的重要性，并針對(duì)目前中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中所存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策。二、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念 2.1 品牌的含義 2.1.1 一般意義上的含義 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 2.1.2 作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的含義 品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。 第 - 1 - 頁 共 13 頁 沃爾特蘭道（Walter Landor）認(rèn)為：一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。 大衛(wèi)艾格（David Aaker）在建立強(qiáng)勢(shì)品牌一書中，給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：品牌是與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負(fù)債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。 中國著名營銷與品牌導(dǎo)師楊松霖認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。 2.2 品牌戰(zhàn)略的含義 所謂“品牌戰(zhàn)略”就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。具體說來，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞” McDonalds的特許加盟之旅。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。 第 - 2 - 頁 共 13 頁 品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 第 - 3 - 頁 共 13 頁三. 我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性 品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。好的品牌戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)前，中國企業(yè)之所以要重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，除了品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展有巨大推動(dòng)作用外，還因?yàn)槠渌幗?jīng)濟(jì)環(huán)境使其不得不重視品牌戰(zhàn)略。 3.1 緩解國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)造成的沖擊 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。我國加入 WTO 后，世界級(jí)的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同國外品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。到目前為止，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。 3.2 滿足消費(fèi)者對(duì)追求品牌的需要 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯。企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。 第 - 4 - 頁 共 13 頁四.我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 對(duì)我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在的主要問題有： 4.1 重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。 4.2 將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但品牌忠誠度不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。 第 - 5 - 頁 共 13 頁 4.3 品牌缺乏核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，所以，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 4.4 品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費(fèi)者。 第 - 6 - 頁 共 13 頁五.我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策 針對(duì)上述問題，筆者對(duì)我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施發(fā)展提出以下對(duì)策： 5.1 要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題： 第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。 第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求”悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。 第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征。 第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高騖遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。 第五，應(yīng)該區(qū)別于競爭對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。 第 - 7 - 頁 共 13 頁 5.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等。國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，可以采用副品牌戰(zhàn)略。 5.3 重視品牌質(zhì)量 品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。 5.4 塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢食品的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞手機(jī)的個(gè)性是人性化的、科技的。塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性可以從以下幾個(gè)方面著手： 第一，包裝及視覺風(fēng)格。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。 第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。 第 - 8 - 頁 共 13 頁 第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。 第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。 第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。 第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。 5.5 加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、 第 - 9 - 頁 共 13 頁員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：首先，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。其次，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。最后，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。 5.6 不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。 借助品牌延伸，用