徐福記酥糖市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

徐福記酥心糖市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1. 糖果類產(chǎn)品的中國市場(chǎng)發(fā)展歷程從當(dāng)初的微不足道到現(xiàn)在近160億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國大地上的近20年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。第一階段是80年代中后期到90年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。第二階段是從96年到2002年，是國內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。第三階段是從2003年以后至今，是國內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了80%左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入盒廣告投入增加，糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅克、金冠、樂天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。發(fā)展至今，無論在產(chǎn)品亦或是營銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。2、消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)目前喜歡軟糖的消費(fèi)人群比硬糖的多 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 糖果送喜氣,盡在徐福記.徐福記廣告語體現(xiàn)了它的定位為喜氣,這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購買徐福記. 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 我們不難看出,徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人.老年人喜愛它的悠久品牌與口碑,年輕人喜愛它的時(shí)尚,孩子喜歡它的口味2. 消費(fèi)者分析 (2) 目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買的動(dòng)機(jī)：喜慶的節(jié)假日/個(gè)人喜好及其他 購買的時(shí)間：法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他 購買的地點(diǎn)：“散裝專柜”終端銷售模式 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 為滿足的需求3. 潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性 徐福記是做新年糖起家的，是針對(duì)整個(gè)家庭的，人口年齡不一，全家都可以共同享受，很多消費(fèi)者就是從新年糖開始認(rèn)識(shí)徐福記的。所以徐福記產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)都是要照顧、滿足一個(gè)家庭里所有成員的需要及喜好。比如說沙琪瑪，給老人家吃了能不能不會(huì)粘牙？讓小孩吃會(huì)不會(huì)太甜膩？這些都要考慮到。同時(shí)，品種、款式、口味都要多元化，貼近讓消費(fèi)者的生活需求與喜好感受。所以徐福記酥糖的潛在消費(fèi)者面向全社會(huì)成員。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為分析 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品拍吸引的可能性 很多家庭婦女去超市購買糖果糕點(diǎn)都有一個(gè)體會(huì)，那就是買徐福記的散裝產(chǎn)品不管是多少品種，都是一個(gè)價(jià)格，質(zhì)量好，而且食品安全吃著放心，所以這是吸引潛在消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。（4）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 徐福記重視產(chǎn)品的質(zhì)量；用心為消費(fèi)者著想，不斷開發(fā)出消費(fèi)者喜愛和需要的產(chǎn)品同樣重要。長期深入研究華人生活習(xí)性與飲食文化特點(diǎn)，找出中國人的糖點(diǎn)喜好與需求，為他們開發(fā)更多樣化的新選擇，這是徐福記的研發(fā)精神。消費(fèi)者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他們習(xí)慣的？徐福記的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，處處方便消費(fèi)者；采購的便利性、視覺上的 愉快感受、產(chǎn)品規(guī)格的合適性等等，都是消費(fèi)者所重視的，當(dāng)然會(huì)對(duì)消費(fèi)和留下不錯(cuò)的印象。下面是你買糖果的時(shí)候一般會(huì)選擇怎樣包裝的糖果？4. 糖果行業(yè)現(xiàn)狀縱觀整個(gè)糖果行業(yè)，整體市場(chǎng)需求處于緩慢上升趨勢(shì)，但從近幾年的市場(chǎng)增長統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢(shì)，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個(gè)點(diǎn)。各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記使得糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸，進(jìn)而使得目前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖、軟糖、奶糖劃分出了酥糖，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等）。在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。1）面對(duì)糖果消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者開發(fā)新的品類徐福記酥糖，來支持新一輪競爭，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。2）傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品種伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。 5. 酥心糖市場(chǎng) 進(jìn)入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。 眾所周知，徐福記是做新年糖起家的，進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就是做新年糖，成功地開創(chuàng)了新年糖文化。專為中國傳統(tǒng)新年的喜氣而設(shè)計(jì)研制的徐福記新年糖，與中國人過年喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)結(jié)合，成為中國新年糖的代名詞。其中酥心糖一直是徐福記糖果的特色代表產(chǎn)品之一，出于中國消費(fèi)者的口味與飲食喜好考慮，徐福記開發(fā)出多種口感的酥心糖，多年來一直受到市場(chǎng)歡迎，每到過年家家戶戶幾乎少不了要買上一些徐福記酥心糖。所以徐福記未來發(fā)展趨勢(shì)是可觀的，只要進(jìn)行良好的企業(yè)管理，它會(huì)在中國糖果市場(chǎng)沖出自己的一片天地。6. 徐福記食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀1） 產(chǎn)品質(zhì)量：徐福記，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。2） 價(jià)格定位：徐福記酥糖、橡皮糖、棉花糖等一律每斤14.3元。徐福記點(diǎn)心米果卷、卷心酥、包餡酥、小丸煎餅、巖板燒等一律14.8元一斤。還有徐福記各種口味巧克力一律20元。另外散裝沙琪瑪5斤以上9.8元一斤。200克磨堡蛋糕每代7.