廣告調(diào)研的基本過(guò)程.doc

主要有計(jì)劃階段、資料采集階段、分析報(bào)告階段。一、 計(jì)劃階段1、 計(jì)劃階段的基本任務(wù)l 現(xiàn)實(shí)需要（為什么要做調(diào)研？）l 明確問(wèn)題：了解廣告主的目的、意圖及信息需求，并進(jìn)行探測(cè)性研究，收集并分析相關(guān)的二手資料，必要時(shí)進(jìn)行小規(guī)模的定性研究以便明確要調(diào)查的問(wèn)題。l 設(shè)計(jì)方案：說(shuō)明廣告調(diào)研的背景、目的、研究方法、研究的時(shí)間安排、研究的費(fèi)用l 方案審批：獲得委托人的認(rèn)可2、 研究方案的設(shè)計(jì)l 確定廣告調(diào)研的目的確定廣告調(diào)研的目的后才能進(jìn)行相應(yīng)研究?jī)?nèi)容的確定，1研究?jī)?nèi)容的確定界定了問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪(fǎng)問(wèn)提綱的范圍，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪(fǎng)問(wèn)提綱的編寫(xiě)提供了依據(jù)；2研究目的能否達(dá)到，在計(jì)劃階段只有通過(guò)研究者界定的研究?jī)?nèi)容來(lái)判斷。l 確定研究方法A抽樣：隨機(jī)抽樣的系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣；非隨機(jī)抽樣的判斷抽樣、任意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣B采集方法：調(diào)查法有電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、日記記錄、郵寄問(wèn)卷；實(shí)驗(yàn)法C統(tǒng)計(jì)方法在確定研究方法時(shí)需要解決的具體問(wèn)題主要包括：1研究領(lǐng)域；2研究對(duì)象；3樣本量；4抽樣方法；5資料采集方法；6統(tǒng)計(jì)方法。l 擬定研究活動(dòng)進(jìn)度表1考慮到委托方的時(shí)間要求、信息的時(shí)效性；2考慮到作業(yè)的難度、完成作業(yè)的可能性。商業(yè)用途主要包括：1問(wèn)卷設(shè)計(jì)印刷；2抽樣實(shí)施；3訪(fǎng)問(wèn)員的招聘與培訓(xùn)；4預(yù)備性研究；5問(wèn)卷修正、印刷；6調(diào)查實(shí)施；7資料的編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)；8數(shù)據(jù)的分析；9報(bào)告的撰寫(xiě)、修改和制作。學(xué)術(shù)用途主要包括：1文獻(xiàn)研究；2研究設(shè)計(jì)；3研究實(shí)施；4撰寫(xiě)研究報(bào)告。l 研究費(fèi)用預(yù)算商業(yè)用途費(fèi)用：1印刷費(fèi)；2方案策劃費(fèi)；3問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)；4抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)；5差旅費(fèi)；6郵寄費(fèi)；7訪(fǎng)問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)；8受調(diào)查者禮品、禮金；9統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)；10報(bào)告撰寫(xiě)制作費(fèi)；11電話(huà)費(fèi)；12交通費(fèi)；13服務(wù)費(fèi)；14雜費(fèi)；15稅收。學(xué)術(shù)用途費(fèi)用：1設(shè)備費(fèi)；2會(huì)議費(fèi)；3著作出版補(bǔ)貼費(fèi)；4研究成果專(zhuān)家鑒定費(fèi)用。搭車(chē)研究3、 研究方案的撰寫(xiě)學(xué)術(shù)研究中的研究方案即是課題申請(qǐng)書(shū)；商業(yè)研究中的研究方案就是研究計(jì)劃書(shū)。主要包括：A. 引言：項(xiàng)目背景、原由并闡明研究問(wèn)題的由來(lái)；B. 研究目的和內(nèi)容：研究目的和結(jié)果的使用范圍，研究預(yù)期獲得的各方面信息及研究的假設(shè)。C. 研究方法：研究地區(qū)即選擇理由、研究對(duì)象、抽樣方法、訪(fǎng)問(wèn)人員數(shù)量和資格、訪(fǎng)問(wèn)實(shí)施的操作過(guò)程等。D. 提交結(jié)果的方式：研究報(bào)告的形式、數(shù)量、大致內(nèi)容及其他附件。E. 研究進(jìn)度表F. 研究費(fèi)用：（在費(fèi)用表格后注明以下類(lèi)似文字：本估價(jià)單有效期_天；交款：訂約時(shí)請(qǐng)先付研究啟動(dòng)金_，余額于研究報(bào)告交付之后_天內(nèi)全額付清。）G. 附錄：?jiǎn)柧沓醺濉⒊闃诱f(shuō)明等。二、 資料采集階段1. 資料采集準(zhǔn)備A. 工具準(zhǔn)備：?jiǎn)柧?、量表、儀器、電腦、眼動(dòng)儀、腦電記錄儀等。量表是一種能夠使事物的特征數(shù)量化的數(shù)字的連續(xù)體。B. 人員準(zhǔn)備：訪(fǎng)問(wèn)員。C. 材料準(zhǔn)備：廣告作品、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌等。D. 抽樣實(shí)施：建立抽樣框、抽取受調(diào)查者。2. 預(yù)備性研究A. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題；B. 檢驗(yàn)抽樣框方案的合理性。3. 資料采集A. 通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)、觀(guān)察、記錄等方法收集有關(guān)研究問(wèn)題的第一手資料；B. 資料采集通常包括訪(fǎng)問(wèn)、問(wèn)卷復(fù)核和回訪(fǎng)三步工作。三、 分析報(bào)告階段1. 統(tǒng)計(jì)處理：數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)運(yùn)算、輸出結(jié)果；2. 數(shù)據(jù)分析：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律和數(shù)據(jù)反映的問(wèn)題，選擇能夠說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)；3. 撰寫(xiě)報(bào)告4. 結(jié)果匯報(bào)：舉行研究結(jié)果匯報(bào)會(huì)或課題鑒定會(huì)，根據(jù)客戶(hù)的意見(jiàn)補(bǔ)充修改研究報(bào)告。四、 廣告調(diào)研的薄弱環(huán)節(jié)1. 抽樣框的建立A. 樣本量的大小B. 抽樣方法的確定C. 抽樣框2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)（同時(shí)考慮受調(diào)查者和委托方的利益、避免文不對(duì)題）3. 資料采集（訪(fǎng)問(wèn)員的主客觀(guān)問(wèn)題）五、 案例解析1、 什么是置信度？如何計(jì)算？有何用？2、 PRIZM分類(lèi)模型？3、 U&A部分？4、 測(cè)試內(nèi)容的選擇？廣告部分：電視廣告有/無(wú)提示知曉率？branding效應(yīng)？其他媒體廣告接觸？對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)？對(duì)廣告的具體細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)？廣告在目標(biāo)群體中到達(dá)的次數(shù)？品牌部分：品牌知名度？品牌滲透率？使用率？最近一次使用率？品牌轉(zhuǎn)換？品牌購(gòu)買(mǎi)率？品牌購(gòu)買(mǎi)意向？品牌好感度？品牌利益及形象認(rèn)知？產(chǎn)品的滲透水平？產(chǎn)品的使用習(xí)慣？產(chǎn)品使用滿(mǎn)意度？影響產(chǎn)品選擇的主要因素？5、 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣問(wèn)卷的幾點(diǎn)問(wèn)題提示？A. 首先請(qǐng)問(wèn)您家人現(xiàn)有有人在超市、食品零售店或廣告公司工作嗎？1有（謝謝并終止）2沒(méi)有（繼續(xù)）B. 什么超市離你家最近？C. 最后5次購(gòu)物中國(guó)，您在以下商店各購(gòu)物幾次？D. 大多數(shù)食品是在哪一家超市購(gòu)買(mǎi)？E