市場營銷學(xué)重點(diǎn)筆記.doc

市場營銷學(xué)重點(diǎn) 筆記第一章 市場和市場營銷1、 什么是市場/市場營銷市場：營銷角度的市場認(rèn)識： 市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。（定義） 根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為： 1、市場營銷的最終目標(biāo)：使個人或群體滿足欲望和需要 2、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價值能否滿足顧客需求2、需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征） 需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。 第一章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 1、 市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 本質(zhì)：是需求管理 （估計會出填空題） 基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、 需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動產(chǎn)生；功能驅(qū)動產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動激發(fā)。3、 常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計，降價，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無需求。目標(biāo)市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提價、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒 毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學(xué)理論演進(jìn) 市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念，社會營銷導(dǎo)向觀念。 具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 2 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 （1 2觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)） 3 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。 以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念） 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。 四個支柱：目標(biāo)市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念： 社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。 五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客忠誠：分為認(rèn)知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。 顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠。 新顧客是老顧客成本的45倍。 6、顧客認(rèn)知價值基本方向 顧客認(rèn)知價值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。 獲取更大顧客認(rèn)知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理1、 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當(dāng)前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。 2、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng)營成功會成為明星）高增長率，低相對市場占有率提高相對市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場增長率，高相對市場占有率要保持相對市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降，）奶牛類低增長，高相對市場占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣 影響因素：市場大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購） 企業(yè)在不同市場競爭機(jī)會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會。（3）多角化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會，可實(shí)施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險較小2、水平多角化。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。 風(fēng)險最大4、競爭戰(zhàn)略 （看一下） p71 第五個 選擇競爭戰(zhàn)略 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差別化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略 第四章 市場營銷環(huán)境1 市場營銷環(huán)境 （宏觀 微觀包括哪一些） 市場營銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。2、營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3，微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。微觀因素 （1）營銷渠道企業(yè):供應(yīng)商，營銷中間商 （2）顧客 （3）競爭者1欲望競爭者；2 屬類競爭者；3產(chǎn)品競爭者；4品種競爭者5 品牌競爭者 (4) 公眾 4，宏觀營銷環(huán)境： 1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學(xué)技術(shù)環(huán)境，6社會文化環(huán)境4、人口環(huán)境有哪些 （屬于宏觀營銷環(huán)境） 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入 市場消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。 個人可支配收入：從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額。 重點(diǎn)章 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析按照顧客購買目的和用途的不同，市場可以分為組織市場和消費(fèi)者市場1、消費(fèi)者市場的概念 概念：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個體因素，環(huán)境因素，市場營銷因素三類。重點(diǎn)章 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.、市場細(xì)分（概念） 注意：市場細(xì)分是對顧客群體的細(xì)分 概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 2、市場細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 （1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷）3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素市場細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 4、市場選擇 （選擇目標(biāo)市場） p206 選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評估各個細(xì)分市場：對細(xì)分市場規(guī)模和增長率，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評估。 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場的5種參考的市場覆蓋模式：場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細(xì)分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。6、市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。）市場定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場定位的步驟：1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。2、判定競爭者的戰(zhàn)略 實(shí)力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、性能、價格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評估競爭者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn) （競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對象的選擇：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者3、市場領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個方面） 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場份額；擴(kuò)大市場份額p232市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動防御6收縮防御4、 市場挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻5、市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ?3 強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 重點(diǎn)章 第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品3、產(chǎn)品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務(wù) 非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長，價值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù) 服務(wù)： 為出售而提供的活動，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。 （2）消費(fèi)品的分類 （消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品） 便利品：頻繁購買或需要時隨時購買的產(chǎn)品。（分為常用品 沖動品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品） 特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車 非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如 墓地 百科全書 人壽保險 4、產(chǎn)品組合 （寬度 長度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。5、 產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 一 引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：t 銷售額低、增長緩慢、費(fèi)用高。t 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。t 營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。t 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價格持平或略有下降；盈利機(jī)會增多營銷策略：t 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t 增加側(cè)翼產(chǎn)品t 進(jìn)入新的細(xì)分市場t 進(jìn)入新的分銷渠道t 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t 適當(dāng)降低價格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：1 成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略：市場改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進(jìn)入新的細(xì)分市場C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營銷組合改良：價格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時現(xiàn)象 堅守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6 新產(chǎn)品 （哪些是新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)程序） 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝 對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包裝物的一系列活動。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第十二章 定價策略1、定價影響定價的主要因素:定價目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向）p315 看書3、定價的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價 新產(chǎn)品定價） 一 折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。 二 地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價 三 心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習(xí)慣定價法四 差別定價策略 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價；銷售時間差別定價五 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價；滲透定價p324六 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補(bǔ)充產(chǎn)品定價；分部定價；副產(chǎn)品定價；產(chǎn)品系列定價4、價格調(diào)整 （什么情況可以降價） 價格保持：保持價格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價的最基本原則。 長期穩(wěn)定的價格可以給顧客誠實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價的情況： 生產(chǎn)能力過剩 也許降價是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場份額下降 只有低價才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。 第十三章 分銷策略市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人1、分銷渠道的概念 概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。 2、分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖 零階渠道：制造商消費(fèi)者 一階渠道：制造商-零售商消費(fèi)者 二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 制造商代理商零售商消費(fèi)者 三階渠道：制造商代理商-批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷5、竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1，通路直銷 2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3，水平渠道系統(tǒng) 4，多渠道系統(tǒng) 5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道 第十四章 促銷策略1、促銷 促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人