新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新戰(zhàn)略(ppt 56頁).ppt

集團市場營銷 1 集團市場中的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程中的營銷戰(zhàn)略 第六章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場營銷 2 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 第一部分集團市場中的新產(chǎn)品 集團市場營銷 3 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 成功的集團市場營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品是營銷的核心和基礎(chǔ) 集團市場營銷 4 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 一 新產(chǎn)品原有產(chǎn)品的改進 改型和新品牌 新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品 改進型新產(chǎn)品 形成系列型新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品等六大類 集團市場營銷 5 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場營銷 6 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 二 集團市場中的新產(chǎn)品從外延看存在于各個產(chǎn)業(yè)中 工業(yè)品中的新產(chǎn)品 汽車零部件 服務業(yè)中的新產(chǎn)品 銀行對企業(yè)貸款新品種 農(nóng)業(yè)中的新產(chǎn)品 例如新培育的種子 集團市場營銷 7 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場中的新產(chǎn)品從內(nèi)涵看有 從產(chǎn)品改變的程度和制造過程改變的程度進行分類 可以分為三大類 衍生型新產(chǎn)品 平臺型新產(chǎn)品和突破型新產(chǎn)品 集團市場營銷 8 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場營銷 9 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 舉例分析 汽車空調(diào)壓縮機 集團市場營銷 10 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的目的 1客戶的舒適目標 車內(nèi)溫度的自動調(diào)節(jié) 減少噪音 2環(huán)境保護目標 減少氟排放 3降低成本目標 耐久性 低能耗 集團市場營銷 11 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 空調(diào)壓縮機變化的趨勢 1 壓縮機結(jié)構(gòu)變動趨勢 往復式 搖擺式 斜板式 旋轉(zhuǎn)式 渦旋式 2 壓縮機排量方面從固定排量到可變排量的變化 集團市場營銷 12 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 上海易初通用機器有限公司空調(diào)壓縮機新產(chǎn)品介紹上海易初通用機器有限公司上海汽車工業(yè) 集團 總公司 泰國正大集團和龍華工業(yè)公司合資組建 總投資7460萬美元 現(xiàn)有資產(chǎn)總額85163 7萬元 是國內(nèi)最早批量生產(chǎn)汽車空調(diào)系統(tǒng)的專業(yè)定點廠 集團市場營銷 13 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 公司概況 2001年 員工人數(shù)1007名占地面積85295平方米銷售額10 92億元 易通牌 空調(diào)壓縮機 集團市場營銷 14 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 公司汽車空調(diào)壓縮機及系統(tǒng)產(chǎn)品主要配套 上海大眾 上海通用 一汽 一汽大眾 北京吉普 南汽依維柯 神龍富康 重慶長安等車型 以轎車為重點 向微 中 輕及空調(diào)系統(tǒng)全面拓展 市場占有率 76 集團市場營銷 15 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 主要市場分布 集團市場營銷 16 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品和新產(chǎn)品產(chǎn)品系列 1 SE 5系列壓縮機產(chǎn)品特點 搖擺式結(jié)構(gòu)耐久性功耗省制冷效率高適用面廣 集團市場營銷 17 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) SE 5系列壓縮機 集團市場營銷 18 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) SE 5系列壓縮機 集團市場營銷 19 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) SE系列新產(chǎn)品 SE5Hl4壓縮機 屬于衍生性新產(chǎn)品 新開發(fā)適用Rl34a新制冷劑的SE5Hl4壓縮機 填補了國內(nèi)空白 SE 5系列壓縮機適用于轎車 貨車 小型客車及其他特種用途的車輛 產(chǎn)品已達到國際先進水平 榮獲上海市新產(chǎn)品一等獎 并獲得專利 集團市場營銷 20 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) SH5H14壓縮機被法國推薦為高質(zhì)量科技產(chǎn)品 集團市場營銷 21 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品系列 2 SP20壓縮機 屬于平臺性項目 雙頭活塞的斜板式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品特點 運轉(zhuǎn)平穩(wěn) 經(jīng)久耐用 噪聲低和排量范圍大的特點 新開發(fā)的SP20壓縮機適用Rl34a新制冷劑 符合國際環(huán)保的 蒙特利爾 協(xié)定要求 具有國際先進水平 集團市場營銷 22 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 三 新產(chǎn)品開發(fā)的重要性最終產(chǎn)品的發(fā)展 集團市場營銷 23 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 環(huán)境保護的要求氣體排放排放污水要求同類產(chǎn)品的競爭模塊化生產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)全球的設(shè)計網(wǎng)絡(luò) 集團市場營銷 24 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 第二部分新產(chǎn)品開發(fā)過程中的營銷戰(zhàn)略 集團市場營銷 25 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段集團市場新產(chǎn)品開發(fā)中的特點后起企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場營銷 26 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 1 構(gòu)思產(chǎn)生 尋找產(chǎn)品構(gòu)思 2 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計 3 產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗 形成消費者的概念 4 營銷戰(zhàn)略 目標市場的規(guī)模 結(jié)構(gòu) 行為 計劃產(chǎn)品的定位和銷售量 利潤預期 5 商業(yè)分析 銷售量的估計 成本利潤估計 6 產(chǎn)品開發(fā) 形成在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品 7 市場試銷 確定品牌名稱 包裝設(shè)計和營銷方案 8 商品化 時間 地點 目標市場和引入市場 集團市場營銷 27 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 在集團市場新產(chǎn)品開發(fā)中的特點 1 在新產(chǎn)品的產(chǎn)生方面用戶 企業(yè)可以通過對顧客的直接調(diào)查法 間接調(diào)查法獲得客戶的建議 大企業(yè) 依靠公司內(nèi)部的科學家從事新產(chǎn)品構(gòu)思 例如杜邦公司 貝爾實驗室等 絕大多數(shù)為跨國公司控制 集團市場營銷 28 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易初通用新產(chǎn)品開發(fā)的定位 主要原因是技術(shù)儲備不夠 新技術(shù)的專利被跨國公司控制 集團市場營銷 29 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 1989年易通公司先后引進了日本三電SD5系列空調(diào)壓縮機制造技術(shù) 1990美國德爾福V5系列空調(diào)壓縮機制造技術(shù) 集團市場營銷 30 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易初通用公司新產(chǎn)品項目的來源國際 國際主要企業(yè)產(chǎn)品即將到期的專利世界主要汽車空調(diào)壓縮機供應商銷售額 1998年 集團市場營銷 31 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易初通用公司新產(chǎn)品項目的來源 主要根據(jù)最終產(chǎn)品 國內(nèi)客戶一汽家族 一汽大眾 高爾夫 一汽豐田 威資 二汽家族 神龍 塞納 東風日產(chǎn) 陽光 上汽家族 上海大眾 高爾 三廂POLO 上海通用 新別克 其他 廣州本田 新款雅閣 長安福特 嘉年華 集團市場營銷 32 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 2 新產(chǎn)品的開發(fā)一開始就有多部門參與這些部門包括 工程 制造 營銷 采購 客戶服務和技術(shù)支持 主要原因是 產(chǎn)品本身的復雜性 集團市場營銷 33 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)體系 集團市場營銷 34 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司虛擬 開發(fā)公司 模式定義 在易通公司有償提供的資源條件下進行有限法人代表資格經(jīng)營活動的若干個經(jīng)營實體 特點 取消科室建制 以項目為依托 進行項目的全方位經(jīng)營 自負盈虧 權(quán)限 內(nèi)部人員的調(diào)配權(quán) 預算費用的財務支配權(quán) 項目的知識產(chǎn)權(quán)屬易通公司 其發(fā)明人為項目實施者 集團市場營銷 35 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通CAD CAM CAE工作站 集團市場營銷 36 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 3 項目小組平行運作 集團市場營銷 37 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 草案設(shè)計的含義 是關(guān)于客戶需求與技術(shù)可行性的草案 1 營銷計劃必須描述客戶 利益和使用 的產(chǎn)品特征 而不是產(chǎn)品性能等產(chǎn)品本身的特征 2 營銷計劃必須描述競爭能力 一般市場條件 集團市場營銷 38 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品測試測試方法 實驗室測試法測試內(nèi)容 性能 可靠性和操作成本 測試結(jié)果 不同條件下的技術(shù)參數(shù) 集團市場營銷 39 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司的產(chǎn)品測試手段汽車空調(diào)環(huán)境模擬試驗室壓縮機全性能試驗機耐久試驗臺液沖擊試驗臺 集團市場營銷 40 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易初通用汽車空調(diào)環(huán)境模擬實驗室 溫度濕度 集團市場營銷 41 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 市場測試產(chǎn)品使用測試 制造商選擇一些同意使用新產(chǎn)品一段時間的潛在客戶 貿(mào)易展覽會 分銷商和經(jīng)銷商的陳列室 集團市場營銷 42 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司的產(chǎn)品試驗加工中心設(shè)備檢測設(shè)備的新產(chǎn)品試制車間 集團市場營銷 43 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 4 新產(chǎn)品的評價 1 回報分析市場容量細分市場增長三 五年的銷售額三 五年的效益分析 集團市場營銷 44 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 4 新產(chǎn)品的評價 2 風險分析技術(shù)風險制造技術(shù)風險法規(guī)風險 集團市場營銷 45 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 4 新產(chǎn)品的評價 3 主要競爭對手國外對手國內(nèi)對手 集團市場營銷 46 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司的國外競爭對手 集團市場營銷 47 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 集團市場營銷 48 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司的國內(nèi)競爭對手 主要是獨資或合資企業(yè) 集團市場營銷 49 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 5 成本 收益分析重要性 R D開發(fā)的良性循環(huán) 目標 自負盈虧 方法 獨立核算 易通公司專門規(guī)定了成本預決算 勞動力成本和經(jīng)營效益的計算細則 集團市場營銷 50 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 三 后起企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)基本模式 集團市場營銷 51 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 易通公司模式 引進 仿制 技術(shù)開發(fā) 集團市場營銷 52 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績公司產(chǎn)品主要與桑塔納 桑塔納2000型 上海通用別克 一汽奧迪 捷達 捷達王 小紅旗 北京切諾基 二汽神龍富康 江西五十鈴等車型配套 國內(nèi)市場占有率超過76 同時 積極致力于全球范圍內(nèi)的配套 公司與一些國際知名廠商建立了良好的貿(mào)易合作關(guān)系 產(chǎn)品面向歐洲 美國及東南亞 并由單一品種發(fā)展到了多品種 累計出口壓縮機 儲液干燥器 離合器及空調(diào)零件近10萬臺 只 集團市場營銷 53 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 四 新產(chǎn)品開發(fā)體制 集團市場營銷 54 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 項目團隊 項目小組五種形式 集團市場營銷 55 第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)委員會可分為決策型 協(xié)調(diào)型和特別型