品牌營(yíng)銷的5條標(biāo)準(zhǔn).doc

策劃運(yùn)營(yíng)執(zhí)行橙速科技網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷專家 高緯信息運(yùn)營(yíng)，多維信息搭建，信息份額搶占品牌營(yíng)銷的5條標(biāo)準(zhǔn)要營(yíng)銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？總結(jié)本土營(yíng)銷成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對(duì)營(yíng)銷應(yīng)該是什么、區(qū)別好營(yíng)銷與壞營(yíng)銷的評(píng)估與判斷標(biāo)準(zhǔn)，給出一個(gè)“中國(guó)解答”：好營(yíng)銷的9條金線標(biāo)準(zhǔn)。1、有效(effect)營(yíng)銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗(yàn)，但有效并不是營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)，有效并不擁有對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)的一票否決特權(quán)。營(yíng)銷的有效標(biāo)準(zhǔn)，必須具備真實(shí)、持久的客戶價(jià)值，這是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費(fèi)者，或利用人性弱點(diǎn)的巧取豪奪，如無(wú)限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)，這是偽有效。有效性必定有正邪之分，否則人類社會(huì)就退化回了動(dòng)物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進(jìn)行論辯，只要檢視這些企業(yè)行為的有效是否經(jīng)得起其他標(biāo)準(zhǔn)的考核即可。那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動(dòng)銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營(yíng)銷效果，會(huì)得到認(rèn)可嗎？再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎？營(yíng)銷追求的有效，是第一標(biāo)準(zhǔn)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。2、有料（mingingful）廣東話里的有料，指靚湯的味道來(lái)源（原料）真實(shí)、正宗，無(wú)料則是指用味精調(diào)出的湯。營(yíng)銷的有料，不單指有客戶價(jià)值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷行為本身所蘊(yùn)含的。一部壽司之神，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉?，世界知名、賓客如云也不會(huì)改變這家壽司店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。3、可敬（respect）可敬來(lái)自何處？用專業(yè)的語(yǔ)言表述，就是企業(yè)收入來(lái)源不能建立在購(gòu)買(mǎi)者利益受損或不滿意的基礎(chǔ)上。百度的搜索競(jìng)價(jià)模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價(jià)高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權(quán)益。搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結(jié)果放在最前面。這種營(yíng)銷模式如不依賴壟斷，早就會(huì)被用戶拋棄。不少博眼球、想奇招制勝的新奇創(chuàng)意，如果違反了這一條標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論大小，都未必會(huì)有好效果，如京東發(fā)布的以男女關(guān)系為畫(huà)面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。這種觸碰社會(huì)價(jià)值底線的玩火創(chuàng)意，輕則損傷品牌，重則讓企業(yè)一命嗚呼。不用過(guò)多舉例，企業(yè)必須明白，用戶的尊敬，是品牌的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，豈能輕易丟棄？4、風(fēng)格（Style）商品的任何呈現(xiàn)形式，都是一種風(fēng)格。但是，有風(fēng)格的產(chǎn)品與產(chǎn)品的風(fēng)格是兩回事。產(chǎn)品的風(fēng)格意味著產(chǎn)品表現(xiàn)形式的“確定”這種確定的市場(chǎng)含義就是，消費(fèi)者已經(jīng)不需要產(chǎn)品、品牌名稱或者LOGO，僅憑借產(chǎn)品的其他元素，就能將產(chǎn)品歸入正確的品牌。這就是風(fēng)格的力量。每一個(gè)品牌，最后都一定會(huì)形成若干代表品牌的風(fēng)格元素，如形狀、線條、顏色、構(gòu)圖、樣式等。喬布斯在世的時(shí)候，蘋(píng)果推出過(guò)黑色的筆記本，現(xiàn)在已經(jīng)看不見(jiàn)，白色是被消費(fèi)者認(rèn)可的代表蘋(píng)果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最后還是發(fā)現(xiàn)在黑色里，才能找到索尼的品牌“元?dú)狻薄３绷饕资?，風(fēng)格永存。風(fēng)格是幫助品牌抗擊時(shí)間與遺忘的杠桿。風(fēng)格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。風(fēng)格不定或多變，往往是衰敗的開(kāi)始。走了過(guò)山車(chē)的凡客誠(chéng)品，正是忘記了它的前輩無(wú)印良品為什么可以持續(xù)成功：從早年人民時(shí)尚的草根氣息，到隨意怒放的猥瑣文青，市場(chǎng)的下滑與風(fēng)格的紊亂之間，有明確的因果關(guān)系。形成穩(wěn)定的風(fēng)格是品牌成熟的標(biāo)志。它意味著企業(yè)不是偶然，而是有意識(shí)地在經(jīng)營(yíng)自己的風(fēng)格，并且，具備了拒絕與自己風(fēng)格不相容的誘惑的辨別能力：風(fēng)格因自律而存在，以紊亂而消亡。5、創(chuàng)意（Creative）之所以將創(chuàng)意放在靠后的優(yōu)先級(jí)里，是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)意，也能獲得成功。甚至可以這么說(shuō)，真正通過(guò)創(chuàng)意獲得成功的企業(yè)，是鳳毛麟角的個(gè)案，也是小概率現(xiàn)象。這樣說(shuō)會(huì)讓營(yíng)銷人不服氣。但事實(shí)是中國(guó)過(guò)去30多年里的絕大部分傳播創(chuàng)意，并不是創(chuàng)意的成功，而是媒介壟斷（后來(lái)叫流量壟斷）的成功。各種所謂的創(chuàng)意，都是抄來(lái)抄去，無(wú)非是把美國(guó)的、歐洲的很多成功案例，轉(zhuǎn)化成中國(guó)的表現(xiàn)形式。消費(fèi)者自然不需要辨別創(chuàng)意是山寨還是原創(chuàng)，媒介制造出的沖擊感受，就已經(jīng)可以產(chǎn)生效果。真正的大創(chuàng)意，必須具備原創(chuàng)性。這樣的創(chuàng)意是真實(shí)存在的，而且一旦出現(xiàn)，就威力無(wú)窮。如耐克的Just do it，這句廣告語(yǔ)，與蘋(píng)果的Think Different一樣威力巨大。中國(guó)品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創(chuàng)意（Big Ideal）。阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”，反映了一個(gè)時(shí)代的呼聲，最遠(yuǎn)也走到了西亞北非，也就到此為止；世界級(jí)的華為，卻也沒(méi)有世界級(jí)的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國(guó)巨頭，在世界級(jí)觀念的創(chuàng)意與營(yíng)銷上，都值得中國(guó)世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)認(rèn)真思考。事實(shí)是，你尊重創(chuàng)意、追求創(chuàng)意，愿意為創(chuàng)意付出，才有可能得到創(chuàng)意。否則，不要責(zé)怪創(chuàng)意沒(méi)有來(lái)找你。橙速科技網(wǎng)絡(luò)整合