商務(wù)管理綜合應(yīng)用試題.doc

廣東博導(dǎo)教育機構(gòu)廣東省自考教育第一品牌2013年11月中英合作商務(wù)管理專業(yè)與金融管理段證書課程考試商務(wù)管理綜合應(yīng)用試題仔細(xì)閱讀下列案例，回答第一、二題，共100分。考試時間為180分鐘。上品三明治公司背景介紹1989年，上品三明治公司（下文簡稱“上品公司”）在倫敦開設(shè)了第一家門店。上品公司的三明治品種豐富，為滿足顧客的個性化需求提供了不同的面包、餡料組合。這種創(chuàng)意收到消費者的極大青睞，公司得以迅速擴張。下表顯示了上品公司成立25年來迅速增長的門店數(shù)量。上品公司在英國的門店數(shù)量年份19891992199519982001200420072010201120122013門店數(shù)量171459103187299409455480512上品公司位列英國金融時報指數(shù)（FTSE）前250強，是一家工人的成功企業(yè)。對于上品公司這樣的企業(yè)而言，近幾年確實是發(fā)展的黃金時期。較低的利率意味著籌資成本低，而經(jīng)濟衰退又迫使人民生活節(jié)儉。在城市工作的人們開始喜歡便宜、快捷的午餐，上品公司成為了這種潮流的受益者。公司門店一直面向當(dāng)?shù)卣衅競洳秃头?wù)人員，但主管和經(jīng)理往往選自更廣的區(qū)域。如果本地員工具備了晉升資格，他們可以在其他門店獲得更高的職位。自上品公司成立之日起，公司的使命陳述就未曾改變過：上品三明治公司使命陳述上品三明治公司的使命是滿足顧客需要，提供受歡迎的、加工過程透明化的外賣食品。上品三明治公司為公司為員工提供均等的機會，并將努力確保員工和顧客不會因膚色、宗教、性別、性取向、殘疾或年齡等背景差異而受到任何歧視。上品公司的食品一向制作精良、新鮮可口。為投顧客所好，公司還向顧客征求關(guān)于新口味或餡料的建議。上品公司自成立以來業(yè)務(wù)發(fā)展十分成功，原因之一在于它的創(chuàng)新能力。公司在雇傭和晉升制度上享有良好的聲譽。英國許多地區(qū)的官員都認(rèn)為上品公司能遵守英國雇傭法，能采取積極的措施避免由種族、宗教、性別、性取向或殘疾偏見引起的法律糾紛。并且，公司所有級別的員工都享有同等的晉升機會。此外，上品公司力爭在環(huán)境問題上做出表率。公司在減少污染和使用可持續(xù)產(chǎn)品上付出的努力得到了公眾的認(rèn)可，被認(rèn)為是一家承擔(dān)了社會責(zé)任的公司。同時，公司因捐助當(dāng)?shù)氐墓婊顒雍痛壬茩C構(gòu)贏得了人們的尊重。由于上述原因，上品公司收到了利益相關(guān)者的擁護。股東對高額股利和持續(xù)上升的股價表示滿意，而雇員對這個公認(rèn)的好雇主十分忠誠和擁戴。顧客喜歡公司的產(chǎn)品，社會總體上對公司富有社會責(zé)任感的經(jīng)營方式表示贊賞。人事結(jié)構(gòu) 各個門店由于所在的位置和潛在顧客數(shù)量不同，規(guī)模也有所不同，但是大體的人員配置是相同的。每個門店都有1名店長，24名全職助理，外加210名兼職員工。店長負(fù)責(zé)門店的日常管理工作，包括人力資源事務(wù)、運營問題、日常財務(wù)（如：記賬、營業(yè)收入銀行存?。┮约跋蛏弦患壗?jīng)理匯報。全職員工和一些兼職員工由于要提前準(zhǔn)備和擺放食物，會在營業(yè)前一小時就開始工作。門店全天營業(yè)，為顧客提供早餐、午餐、晚餐，直到打烊。中午的兩個小時是營業(yè)的高峰期。大部分兼職員工都在這個時段工作。員工們在這一時段非常忙碌，電子經(jīng)常會向公司要求額外增加人手。以前，這樣的要求會被批準(zhǔn)，但近來招聘工作被停滯。 兼職員工的報酬參照了英國的最低工資水平，而且是計時工資。全職員工的收入比英國最低工資高10%，并且是薪金制。店長的收入達(dá)到國內(nèi)餐飲行業(yè)相同職位的平均工資水平。公司給所有全職員工提供可選的職業(yè)養(yǎng)老金計劃，但是僅有少數(shù)員工參加。 每家門店得到充分授權(quán)，能獨立運營，因此管理風(fēng)格因店長的個性差異而有所不同。不過，民主的管理方式似乎在門店經(jīng)營中最為有效，受到了公司的推崇。這種管理方式最適合員工數(shù)量少的門店，特別是在營業(yè)高峰期。店長全面管理門店的日常運營，并鼓勵全職員工參與除財務(wù)外的各項業(yè)務(wù)。在公司層面，上品公司采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)。 公司總部負(fù)責(zé)對新店長進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括在現(xiàn)有門店中跟隨一位經(jīng)驗豐富的店長一起工作，以及在公司總部進(jìn)行有關(guān)回報流程、財務(wù)、訂貨和招聘等方面的學(xué)習(xí)。公司會根據(jù)門店的銷售數(shù)據(jù)為店長制定目標(biāo)，實施年度評估，每半年進(jìn)行一次總結(jié)。評審由公司的人力資源經(jīng)理在店長所在門店實施。 店長負(fù)責(zé)對店員進(jìn)行培訓(xùn)，一般采用現(xiàn)場指導(dǎo)的方式。對店員的績效評估沒有對店長那么正式。店長監(jiān)督每位店員，并在每月的總結(jié)會上考核每位員工的績效。會議記錄存檔。營銷 上品公司對營銷預(yù)算進(jìn)行集中管理，并用這筆預(yù)算開展全國性的促銷活動。此外，每家門店還會在本地開展促銷活動，但是只有很少的資金支持。這是許多店長面臨的一個問題，因為他們相信如果有充裕的資金支持，就能夠提高門店的銷售能力和競爭力。 上品公司最初的目標(biāo)受眾是本地商務(wù)人士和學(xué)生，但由于經(jīng)濟不景氣，現(xiàn)在的目標(biāo)顧客涵蓋了各職業(yè)及年齡群體。根據(jù)公司的道德準(zhǔn)則，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有的食品包裝上表明含有的熱量和脂肪。 營銷經(jīng)理認(rèn)為英國仍然存在很多開新店的機會，但不一定采用顯性的開店模式。她還認(rèn)為上品公司已具備了向其他國家擴張業(yè)務(wù)的條件。財務(wù)狀況下表列示了上品公司當(dāng)前的財務(wù)狀況。上品三明治公司年度利潤表 截止到2013年6月30日（單位：千英鎊）20122013年00020112012年000銷售收入700000650000營業(yè)費用凈額650000625000息稅前營業(yè)利潤5000025000貸款利息支出80006000年度利潤4200019000上品三明治公司資產(chǎn)負(fù)債表 2013年6月30日（單位：千英鎊）20122013年00020112012年000固定資產(chǎn)無形資產(chǎn)6000050000有形資產(chǎn)6000055000120000105000流動資產(chǎn)存貨4475續(xù)表應(yīng)收賬款65現(xiàn)金15000100001505010080流動負(fù)債應(yīng)付賬款55流動資產(chǎn)凈額1504510075凈資產(chǎn)135045115075英國門店日均銷售800個三明治和500份飲料。上品公司的平均成本如下：成本項所占營業(yè)費用凈額的比重（%）配料及飲料7080工資913租金/水電費等35營銷活動1易耗品2三明治的平均售價為3英鎊每杯飲料的平均售價為1.30英鎊三明治加成率為60%，飲料加成率為90%。 這樣的售價在英國是有競爭力的。在英國，該行業(yè)中等規(guī)模企業(yè)的預(yù)期運營邊際收益至少為15%。近期的變化上品公司在英國開設(shè)新門店的速度開始下降，因為很多合適的地點都已開設(shè)門店，當(dāng)?shù)氐母偁幰灿蛹ち?。公司董事們認(rèn)為在英國進(jìn)一步發(fā)展的機會有限，正在考慮公司未來發(fā)展的各種選擇。其中一個可能的舉措是打入歐洲其他國家市場。然而，上品公司的聲譽僅限于英國國內(nèi)，并不具有國際知名度，因此無法依靠它的品牌來促進(jìn)銷售。相關(guān)研究表明，在歐洲其他較發(fā)達(dá)的國家，同類公司已經(jīng)存在，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)價格高，競爭激烈。在歐洲不太富裕的國家，城市里已有類似的商家，而偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村仍保持傳統(tǒng)的生活方式，能購買這種食品的人數(shù)有限，對上品公司這樣的企業(yè)而言缺乏明顯的商機。亞洲市場是另一個具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，但公司還未對該地區(qū)進(jìn)行調(diào)研。另外，上品公司正考慮與這些市場中對上品公司感興趣的同行及現(xiàn)有門店簽訂特許經(jīng)營協(xié)議的可能性。管理層努力保持公司的成功，并認(rèn)識到必須為此做出改變，而且任何改變都將影響公司的總體戰(zhàn)略。未來的選擇公司高層管理人員召開會議，經(jīng)過認(rèn)真研究，提出了一些可供選擇的發(fā)展方案：1、在英國保持現(xiàn)有門店的數(shù)量，但是改變產(chǎn)品的品種。2、在英國尋找機會增加店面數(shù)量。（可通過特許經(jīng)營方式）在繁華地段開設(shè)的新店面不必安裝原有的零售模式運作，而是需要不斷創(chuàng)新。3、維持英國市場的現(xiàn)狀，在亞洲開設(shè)門店?？紤]到潛在的顧客可能是在亞洲國家旅居的西方人士，以及希望品嘗西方食品的當(dāng)?shù)厝耍虼颂峁┑漠a(chǎn)品與英國門店的相同。（案例信息純屬虛構(gòu)，僅作考試用途）請結(jié)合案例完成以下兩道試題。一、運用你所學(xué)過的分析方法，分別對上品公司高層管理人員提出的三個發(fā)展方案進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。分析應(yīng)包括每種方案對員工、財務(wù)、營銷的影響。（50分）二、請給上品公司的董事會撰寫一份報告，分析公司的現(xiàn)狀，闡述你的調(diào)研成果，并據(jù)此對公司的未來發(fā)展提出建議。（50分）2013年11月中英合作商務(wù)管理專業(yè)與金融管理專業(yè)管理段等證書課程考試商務(wù)管理綜合應(yīng)用答案（課程代碼11749）一、運用你所學(xué)過的分析方法，分別對上品公司高層管理人員提出的三個發(fā)展方案進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。分析應(yīng)包括每種發(fā)難對員工、財務(wù)、營銷的影響。 本題為開放性試題，要求考生運用本專業(yè)所學(xué)課程知識，結(jié)合案例進(jìn)行分析，主要考查考生解決問題能力和數(shù)據(jù)處理能力。考生的回答可能存在較大差異，評分時應(yīng)遵循以下評分標(biāo)準(zhǔn)。答案要點供評卷教師理解試題使用，不要求考生答案與之一致。（1） 評分標(biāo)準(zhǔn)1、 解決問題能力（40分）技能要點一檔（0-3分）二檔（4-7分）三檔（8-10分）總分提煉相關(guān)信息的能力（考生是否從案例中獲取了信息？）未提煉案例中的相關(guān)信息，或僅使用案例中某一部分的內(nèi)容。提煉了案例中許多或大部分的相關(guān)信息。充分運用案例內(nèi)容，提煉出幾乎所有相關(guān)信息。10分析信息的能力（考生是否對方案進(jìn)行了有效的分析？是否分析了公司的現(xiàn)狀？）未分析案例中的相關(guān)信息，或僅對個別問題進(jìn)行了有限的分析。分析了案例中部分相關(guān)信息，且有一定的邏輯性。分析了案例中大部分相關(guān)信息，且邏輯性強；能夠運用理論輔助分析。10評估問題的能力（公司面臨的問題為什么重要或并不重要？各方案對公司的影響是否有利？為什么？）未能基于案例信息對問題進(jìn)行評估，或評估內(nèi)容不清晰。能大體基于案例信息對問題進(jìn)行評估。能對提出的問題進(jìn)行全面的評估。10判斷能力（結(jié)論是否符合邏輯）沒有做出判斷，或做出的判斷不合邏輯/與案例信息無關(guān)。能對提出的選擇決策進(jìn)行判斷，具有一定的邏輯性。運用相關(guān)信息清楚說明選擇方案的理由，做出的判斷符合邏輯。10小計402、 數(shù)據(jù)處理能力（10分）技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分提煉數(shù)據(jù)的能力未識別任何數(shù)據(jù)信息。正確識別至少一項數(shù)據(jù)信息。有效提煉數(shù)據(jù)信息，清楚識別出至少兩項數(shù)據(jù)信息。5分析數(shù)據(jù)的能力（數(shù)據(jù)是怎么變化的？這種變化說明了什么？）未分析任何數(shù)據(jù)信息。對數(shù)據(jù)信息的一些分析支持了結(jié)論。對數(shù)據(jù)信息的分析有效地支持了結(jié)論。5小計10（2） 答案要點參考 該題目可采用多種分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、財務(wù)預(yù)測、人力資源計劃、波特五力模型、安索夫矩陣等。考生在分析中可以考慮一些數(shù)據(jù)信息：店面數(shù)、財務(wù)狀況、員工數(shù)據(jù)。 以下是考生可能提煉和分析的一些問題，內(nèi)容僅供參考，其他合理答案應(yīng)按評分標(biāo)準(zhǔn)給分。1、 對在英國改變或增加產(chǎn)品種類方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經(jīng)濟衰退對公司業(yè)務(wù)的影響 財務(wù)狀況 本方案涉及的成本 新產(chǎn)品的潛在市場 本方案中涉及的消費者需求 營銷組合 需要市場調(diào)研 拓展產(chǎn)品種類的缺點 門店數(shù)量保持不變的優(yōu)缺點 擴展產(chǎn)品種類對員工數(shù)量和道德的影響 在英國的直接和間接競爭程度 在英國受競爭影響的可能性 營銷考慮：營銷部門、營銷需求 優(yōu)劣勢分析如下： 優(yōu)勢可能包括： 具有廣泛的顧客基礎(chǔ)和銷售渠道：公司經(jīng)過25年的發(fā)展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個門店，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產(chǎn)品。 鼓勵現(xiàn)有顧客更多地消費：公司有產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng)和能力，也一貫鼓勵顧客針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出改進(jìn)建議；公司改變現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品中種類，可以為顧客提供更多選擇，促進(jìn)顧客更多消費。 執(zhí)行計劃相對容易，因為不需要增加新店面和新市場開拓業(yè)務(wù)，所以不需要面對新的經(jīng)營環(huán)境；公司對本國消費者和市場十分了解，新方案僅涉及到產(chǎn)品改變和種類的增加問題，因此方案的執(zhí)行較容易。 便于對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：可以利用現(xiàn)有門店對市場展開調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，及時停止生產(chǎn)和銷售不受顧客歡迎的產(chǎn)品、增加顧客需要的新產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 不會對公司財務(wù)狀況產(chǎn)生較大影響：首先，相對開發(fā)亞洲新市場，新產(chǎn)品研發(fā)需要的資金量更少；其次，英國每個店面全職加兼職員工的人數(shù)基本保持15人左右，各類員工的工資都有固定的標(biāo)準(zhǔn)，員工薪酬成本基本保持不變；因此，公司財務(wù)狀況能夠支撐本方案的實施。 劣勢可能包括： 經(jīng)濟衰退對公司業(yè)務(wù)發(fā)展的不利影響：對公司融資產(chǎn)生不利影響；消費者的消費能力會下降。 人力成本增加：現(xiàn)有門店雇員缺乏新產(chǎn)品制作與銷售經(jīng)驗，需要提供相應(yīng)培訓(xùn)，以保證新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。 新產(chǎn)品的潛在市場不明確：缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分析，公司推出新產(chǎn)品的市場前景存在不確定性。 擴展產(chǎn)品種類的缺點：存在顧客對公司原有定位困惑的風(fēng)險；另外，擴展產(chǎn)品種類不僅帶來了生產(chǎn)流程設(shè)計、供需平衡等方面的問題，而且增加了原材料分類、包括、存儲、運輸、配送的復(fù)雜性與難度。 門店數(shù)量保持不變的缺點：忽視了對英國潛在市場的開發(fā)，影響了品牌推廣。 財務(wù)風(fēng)險：增加了新產(chǎn)品開發(fā)、物流、市場推廣、人員培訓(xùn)等方面的費用。2、 對在用過擴張公司店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營方式）方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經(jīng)濟衰退對公司業(yè)務(wù)的影響 財務(wù)狀況 本方案涉及的成本 本方案的需求和要求 營銷組合 需要市場調(diào)研 加盟店的道德準(zhǔn)則 在英國的直接和間接競爭程度 在英國受競爭影響的可能性 營銷考慮：營銷部門，營銷需求 特性經(jīng)營：保持質(zhì)量，與現(xiàn)有店面的競爭，需要的支持等 優(yōu)劣勢分析如下： 優(yōu)勢可能包括： 公司良好的聲譽：公司經(jīng)過25年的發(fā)展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個店面，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產(chǎn)品。因此，公司有一定的社會影響力，這些為公司店面數(shù)量的擴張奠定了基礎(chǔ)，可以吸引加盟商通過特許經(jīng)營加入公司。 數(shù)量擴張方案及實施會促進(jìn)公司在經(jīng)營模式和范圍方面的創(chuàng)新。常規(guī)的經(jīng)營模式不再適合，公司店面選址范圍可以考慮擴展到零售攤位、電影院、旅館、商場、火車站、汽車站、機場、高速路的服務(wù)站等。 市場和消費者的了解優(yōu)勢。公司在英國已取得成功，經(jīng)營經(jīng)驗豐富。公司在產(chǎn)品開發(fā)、人員招聘與培訓(xùn)、管理方面已有一定的經(jīng)驗、對市場和消費者都很了解。 不會增加公司的財務(wù)負(fù)擔(dān)。如果是通過特許經(jīng)營方式來擴張店面數(shù)量，可以使公司快速擴張，而且不會對公司的財務(wù)狀況產(chǎn)生的的影響。因為店面的擴張利用了加盟商的資金，而公司的技術(shù)、產(chǎn)品、管理方面進(jìn)行指導(dǎo)，加盟商獨立經(jīng)營。 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。通過擴張店面數(shù)量，擴大經(jīng)營規(guī)模，特別是利用特許經(jīng)營來擴大公司規(guī)模，使公司實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 熟悉本國的法律。在本國經(jīng)營，不需要面對的新的法律系統(tǒng)。 如果通過特許經(jīng)營方式擴張，可以調(diào)動加盟商的積極性。因為加盟商通過特許經(jīng)營方式成為店面的所有者，在上品公司的指導(dǎo)下可以減少經(jīng)營風(fēng)險。通過這種方式可以獲得創(chuàng)業(yè)成功的滿足。 劣勢可能包括： 會對公司現(xiàn)有店面經(jīng)營產(chǎn)生影響。因為增加了店面，也就意味著增加了內(nèi)部競爭，可能會影響到現(xiàn)有店面的銷量。 增加管理難度。因為店面數(shù)量的增加管理范圍擴大，特別是加盟店具有相對的獨立性，公司對加盟店的管理工作相對管理自有店面難度要大。 在新店，特別是特許經(jīng)營店中保持公司的道德準(zhǔn)則也是個難題。加盟店可能會從利益考慮而出現(xiàn)破壞公司道德準(zhǔn)則的問題，例如降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 新店和加盟店出現(xiàn)的問題會影響到整個公司的聲譽。比如新店和加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量如果出現(xiàn)問題，就會對上品公司的銷售產(chǎn)生影響，因為用的是同一品牌。 財務(wù)壓力。如果是公司增加新的自有店面，會增加公司財務(wù)壓力，包括店面的租金、人員的培訓(xùn)、工資等。3、 對在亞洲發(fā)展方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經(jīng)濟衰退對公司業(yè)務(wù)的影響 財務(wù)狀況 本方案涉及的成本 西方事物在亞洲的潛在市場 本方案的需求和要求 本方案中涉及的消費者需求 營銷組合 需要市場調(diào)研 對亞洲店員工的招聘與培訓(xùn)工作 這類企業(yè)在亞洲的穩(wěn)定性 在亞洲的直接和間接競爭程度 亞洲不同的法律和稅收體系 營銷考慮：營銷部門、營銷需求 優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢可能包括： 在英國的成功經(jīng)營，使公司積累了豐富的管理和運營經(jīng)驗；現(xiàn)有的三明治品種可以直接投入到亞洲市場。 亞洲市場前景看好：亞洲一些國家和地區(qū)的經(jīng)濟快速增長，居民消費能力不斷提升。 潛在的顧客全范圍廣：在亞洲國家居住或訪問的西方人不斷增加；亞洲人口規(guī)模大，西方快餐文化在亞洲已有廣泛基礎(chǔ)，希望品嘗西方食品的當(dāng)?shù)厝嗽絹碓蕉唷?公司可提供的食品種類豐富：公司在英國經(jīng)營中已成功開發(fā)出豐富的產(chǎn)品種類，可提供給亞洲市場不同類型的目標(biāo)顧客。 亞洲開店成本低：亞洲商業(yè)地產(chǎn)租金低，人員工資水平較低，原材料的價格低，公司運營成本低。 劣勢可能包括： 缺乏在亞洲開店的經(jīng)驗：面臨營銷和運營戰(zhàn)略制定，人員的安排等新問題。 受亞洲宏觀市場環(huán)境的制約：包括相關(guān)法律、法規(guī)、文化、宗教等方面的制約。 公司資金有限：需要投入新門店的建設(shè)費用、運營費用高。 對市場缺乏了解：由于還沒有對亞洲市場進(jìn)行調(diào)研，缺乏對目標(biāo)顧客需求的分析及需求量的預(yù)測。 市場競爭激烈：西方知名快餐店公司已在亞洲市場大量開店，本土快餐業(yè)也發(fā)展迅速，快餐市場的競爭已十分激烈：公司品牌在亞洲市場認(rèn)知度不高，市場推廣有一定難度。 特許經(jīng)營的風(fēng)險：如果特許加盟店經(jīng)營不當(dāng)，會損害公司的品牌形象和聲譽。2、 請給上品公司的董事會撰寫一份報告，分析公司的現(xiàn)狀，闡述你的調(diào)研成果，并據(jù)此對公司的未來發(fā)展提出建議。（1） 評分標(biāo)準(zhǔn)1、 分析和決策能力（40分）技能要點一檔（0-3分）二檔（4-7分）三檔（8-10分）總分分析評估信息的能力（考生是否對當(dāng)前的形勢和戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了有效的分析？）未對公司現(xiàn)狀及備選方案進(jìn)行分析，或分析很有限。對公司現(xiàn)狀和備選方案進(jìn)行了一些分析。對公司現(xiàn)狀和備選方案進(jìn)行了充分的分析。10運用理論知識的能力（考生在分析討論中是否運用相關(guān)理論知識、概念？）對相關(guān)理論知識理解有限。能運用一些理論知識、概念進(jìn)行分析。能較好地掌握相關(guān)理論知識，并能將其運用于對公司現(xiàn)狀及備選方案的分析中。10提出解決方案的能力（考生是否提出方案？所提的可行性解決方案是否基于對問題的透徹理解和認(rèn)真分析？）沒有提出可行性解決方案，或提出的方案與對公司的分析之間關(guān)聯(lián)較弱。提出了明確的二姐家方案，并與對公司的分析有一定的關(guān)聯(lián)。提出了明確的解決方案，并與對公司的分析緊密相關(guān)。10論證解決方案的能力（給出明確的建議并進(jìn)行論證?？忌欠駥ψ约禾岢龅慕ㄗh進(jìn)行了論證？這些建議將如何改善公司的狀況？）對公司未來發(fā)展的建議未進(jìn)行論證，或只進(jìn)行了有限的論證。能基于分析對所提建議進(jìn)行論證，但與公司未來的發(fā)展關(guān)聯(lián)較弱。在考慮如何改善公司未來狀況的基礎(chǔ)上，對所提建議進(jìn)行了充分羅證。10小計402、 溝通能力就（10分）技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分格式（格式是否符合題目要求？）未使用報告格式。達(dá)到報告格式的部分要求。報告格式正確。5內(nèi)容（考生是否使用了恰當(dāng)?shù)纳虅?wù)語言和專業(yè)術(shù)語？寫作質(zhì)量如何？）未使用專業(yè)術(shù)語，陳述不清。使用了一些專業(yè)術(shù)語，層次較清晰，能考慮到讀者。很好地使用了專業(yè)術(shù)語，層次清晰，表達(dá)清楚，充分考慮到讀者。5小計10報告的格式：考生可以按照中國報告的寫作慣例書寫，報告包括以下五個方面：1） 副標(biāo)題2） 執(zhí)行摘要3） 內(nèi)容4） 結(jié)論5） 建議（2） 答案要點參考1、 公司現(xiàn)狀分析（略）2、 對備選方案的分析可選方案包括：在英國改變和擴展產(chǎn)品種類擴大公司在英國的店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營方式）向亞洲擴張三個方案都不選，維持現(xiàn)狀 本題沒有唯一答案。考生可選擇其中任何一種方案進(jìn)行分析、闡述。以下內(nèi)容僅供參考，其他合理答案應(yīng)按評分標(biāo)準(zhǔn)給分。方案一：選擇在英國改變或擴展產(chǎn)品種類選擇該方案的理由如下： 公司經(jīng)過25年的發(fā)展，在英國取得成功，其品牌在當(dāng)?shù)鼐哂辛己寐曌u：公司股東對收益、雇員對待遇都表示滿意。公司已在英國各地建立了512家門店，在銷售網(wǎng)點規(guī)模和布局上具有優(yōu)勢，為公司銷售新產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。 公司選擇在英國擴展產(chǎn)品種類，可以更好地發(fā)揮公司在創(chuàng)新能力上的優(yōu)勢；同時，公司還有顧客參與產(chǎn)品改進(jìn)的傳統(tǒng)，可以在聽取顧客建議的基礎(chǔ)上擴展產(chǎn)品種類，更好地滿足顧客需求，既能促進(jìn)老顧客更多消費，也可以利用新產(chǎn)品吸引新顧客。 采用本方案對公司的綜合運營成本、股價、營銷策略、財務(wù)狀況、人力資源管理等方面的影響較小。因為公司的經(jīng)營環(huán)境沒有發(fā)生大的變化，方案容易執(zhí)行。按照安索夫產(chǎn)品市場矩陣分析法，公司實施的是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有市場引入新成品或進(jìn)行產(chǎn)品延伸，可以使公司產(chǎn)品多元化。如果該方案實施成功，可以使公司擁有一個良好的產(chǎn)品組合，也有利于提升公司的市場競爭力。 當(dāng)前英國經(jīng)濟仍處于衰退期，人們的消費能力受到制約。對于在市區(qū)工作的人員來說，快捷和便宜的快餐仍是理想的選擇。新產(chǎn)品的開發(fā)使顧客的選擇范圍更廣?？赡艽嬖诘娘L(fēng)險如下： 新產(chǎn)品的潛在市場還存在不明確性：公司目前還缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分析，推出新產(chǎn)品的市場前景存在不確定性；公司現(xiàn)在還不清楚新品類擴展將會吸引誰？能否引來新顧客？ 該方案主張在英國門店數(shù)量保持不變，忽視了對英國潛在市場的進(jìn)一步開發(fā)，影響了品牌推廣。 增加產(chǎn)品新品種就意味著要增加原材料的采購、存儲、運輸、配送等物流的復(fù)雜性與難度。會增加一定的成本和財務(wù)風(fēng)險，包括新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、促銷的費用，對銷售人員進(jìn)行一定培訓(xùn)的費用等。同時，也存在過量存儲的風(fēng)險，以及剩下未售完、易腐食物的風(fēng)險；如果決策失誤，會帶來經(jīng)濟損失。相應(yīng)的建議： 公司在實施該方案之前還需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研與可行性分析，包括對原有顧客、潛在顧客等方面的調(diào)研，同時進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)濟效益方面的評；減少新產(chǎn)品市場前景的不確定性；摸清新品類擴展將會吸引誰，是否會引來新顧客，避免公司推出不受歡迎的產(chǎn)品。 對新產(chǎn)品的市場進(jìn)入，要制定相應(yīng)的營銷策略，使用一定的營銷技巧，比如可考慮在當(dāng)?shù)匕l(fā)放宣傳單、樹立廣告牌、采用媒體廣告、促銷和會員卡等方式。 對新產(chǎn)品的存儲、運輸、配送等問題進(jìn)行研究，制定相應(yīng)對策，減少過量存儲的風(fēng)險，以及剩下未售完、易腐食物的風(fēng)險。 建議給各個門店適當(dāng)增加營銷預(yù)算，支持各每點針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c開展促銷活動，提高門店在當(dāng)?shù)氐匿N售能力和競爭力。 為了新方案的順利實施，建議適當(dāng)提高員工的薪酬水平，調(diào)動員工的積極性。方案二：選擇在英國擴張公司店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營）選擇該方案的理由如下： 公司在英國的良好聲譽：公司經(jīng)過25年的發(fā)展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個店面，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產(chǎn)品。因此，公司有一定的社會影響力，這些為公司店面數(shù)量的擴張奠定了基礎(chǔ)。 對市場和消費者的了解。公司在英國已取得成功，經(jīng)營經(jīng)驗豐富。因為是在本土擴張，對市場環(huán)境和法律系統(tǒng)熟悉。 在新店面中可以直接銷售已成功開發(fā)出來的產(chǎn)品，利用成功的營銷策略和管理模式。 公司扁平化的組織結(jié)構(gòu)和充分授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)方式有利于新店面的快速成長。 公司在人員招聘與培訓(xùn)、管理方式等方面經(jīng)驗，可以直接用于新店面建立與運營。 數(shù)量擴張方案及實施會促進(jìn)公司在經(jīng)營模式和范圍方面進(jìn)行創(chuàng)新。 可以通過特許經(jīng)營方式進(jìn)行數(shù)量擴張。這種方式可以使公司快速擴張，而且不會對公司的財務(wù)狀況產(chǎn)生大的影響，因為店面的擴展利用了加盟方的資金。 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。通過擴張店面數(shù)量，特別是利用特許經(jīng)營來擴大了公司規(guī)模，使公司實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 如果通過特許經(jīng)營方式擴張，可以調(diào)動加盟商的積極性。因為加盟商通過特許經(jīng)營方式成為店面的所有者，在上品公司的指導(dǎo)下可以減少經(jīng)營風(fēng)險。加盟商通過這種方式可以獲得創(chuàng)業(yè)成功的滿足?？赡艽嬖陲L(fēng)險如下： 公司目前還缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分析，對市場需求有多大？在哪里選擇店面等問題還缺乏深入研究。 新店面的管理與產(chǎn)品質(zhì)量如果出現(xiàn)問題，特別是特許經(jīng)營店面，會影響現(xiàn)有店面及產(chǎn)品聲譽。 如果店面密集度過高，會增加內(nèi)部之間的競爭，相互蠶食市場份額。 會增加一定的成本和財務(wù)風(fēng)險。如果自己建店，會增加包括店面租金、銷售人員的培訓(xùn)費用等，增加經(jīng)營成本。相應(yīng)的建議： 公司在實施該方案之前還需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研與可行性分析，包括對原有店面、顧客、簽字顧客等方面的調(diào)研，同時進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)濟效益方面的評估；減少新店面市場前景的不確定性；摸清在哪些地方設(shè)立新店面比較合適，比如考慮兩手?jǐn)偽唬娪霸?、旅館、大商場、火車站、汽車站、機場、高速路的服務(wù)站。 加大公司品牌宣傳力度，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家加盟。 創(chuàng)新擴張模式，可以很好地利用特許經(jīng)營方式進(jìn)行店面數(shù)量的擴張，特別是在可以減輕公司財務(wù)壓力的情況下。 對于新的店面，允許針對所在地域消費者的偏好提供不同種類的產(chǎn)品，減少內(nèi)部競爭。 公司要考慮新店面的情況來完善公司的營銷策略，加大對新店的宣傳。 對新店面的店長及員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，保證新店的經(jīng)營及服務(wù)水平達(dá)到公司要求。方案三：選擇向亞洲擴張選擇該方案的理由如下： 從亞洲的市場前景來看，一些亞洲國家的經(jīng)濟增長較快，居民可支配收入持續(xù)增加，消費者具有一定的購買力；人口眾多，具有廣泛的顧客基礎(chǔ)；因此，亞洲市場的發(fā)展?jié)摿艽?，如果能夠在該市場占中有一席之地，有助于公司在未來獲得較穩(wěn)定的收入。 從顧客需求來看，在亞洲國家居住或訪問的西方人士以及希望品嘗西方食品的當(dāng)?shù)厝硕加锌赡艹蔀楣镜哪繕?biāo)顧客；亞洲國家的生活節(jié)奏加快，消費者對快餐的需求會不斷增多；西式快餐不僅被許多亞洲國家消費者所接受，而且已發(fā)展為一種時尚。因此，亞洲市場具備較大的潛在需求。 從競爭對手來看，目前亞洲市場的西式快餐通常是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少滿足顧客個性化需要的飲食和服務(wù)。而上品公司倡導(dǎo)個性化的經(jīng)營理念，能夠以良好的創(chuàng)新能力滿足不同顧客所需，具有差異化的競爭優(yōu)勢。 從進(jìn)入市場的時機來看，經(jīng)濟衰退導(dǎo)致快餐業(yè)在西方國家的增長變緩，很多快餐連鎖企業(yè)都看中了亞洲市場的發(fā)展前景，試圖分的一杯羹。如果上品公司現(xiàn)在不抓住機遇，采取行動，將會在亞洲市場面臨更激烈的競爭。 從對資金的需求量來看，雖然建店會增加較高的固定成本，但是亞洲地區(qū)的原材料價格、勞動力價格、店面租金等可變成本均比英國低，因此總體投資和運營成本并不會太高。 從營銷戰(zhàn)略來看，一些知名的西方快餐企業(yè)，如肯德基、麥當(dāng)勞等已經(jīng)在亞洲經(jīng)營許多年，他們在產(chǎn)品和服務(wù)的提供、定價、選址建店和促銷方面具有大量成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。上品公司可以對這些企業(yè)進(jìn)行研究，借鑒他們在亞洲市場的營銷經(jīng)營。 公司可以利用開設(shè)新店的機會，通過產(chǎn)品和服務(wù)時間以及業(yè)務(wù)流程再造，提高運營效率和市場競爭力。可能存在的風(fēng)險如下： 缺乏在亞洲開店的經(jīng)驗：公司并沒有在亞洲市場運營的經(jīng)驗，增加了管理的難度。亞洲市場宏觀環(huán)境的制約：由于亞洲國家的相關(guān)法律、法規(guī)、文化、宗教等與英國存在不同之處。 公司財務(wù)風(fēng)險：需要投入新門店的建設(shè)費用、運營費用，會增加公司的資金負(fù)擔(dān)；如果方案實施失敗，公司的財務(wù)狀況將惡化。 市場風(fēng)險：公司對亞洲市場還沒有進(jìn)行深入的調(diào)研和需求預(yù)測，對市場缺乏了解；另外，亞洲市場競爭也十分激烈，西方知名快餐公司已在亞洲市場大量開店，本土快餐業(yè)也發(fā)展迅速；這些因素使上品公司在亞洲的經(jīng)營面臨風(fēng)險。 特許經(jīng)營的風(fēng)險：如果特許加盟店經(jīng)營不當(dāng)，會損害公司的品牌形象和聲譽。相應(yīng)的建議： 深入調(diào)查研究，對該方案進(jìn)行可行性論證；在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上擬定切實可行的經(jīng)營方案并制定相應(yīng)的保障措施。 公司在亞洲市場可采用能夠差異化的競爭戰(zhàn)略，為亞洲顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?、法律?biāo)準(zhǔn)等對產(chǎn)品左適應(yīng)性調(diào)整?？梢赃\用安索夫矩陣，分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的發(fā)展機會。 公司可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M水平和競爭對手情況，對產(chǎn)品價格做適當(dāng)調(diào)整。 由于缺乏在亞洲開店的經(jīng)驗，公司可以先在亞洲選擇最具發(fā)展?jié)摿Φ膰一虻貐^(qū)建立少量門店試運營，或?qū)ふ抑档眯刨嚨暮献骰锇楹腺Y建店，以降低成本。特許經(jīng)營雖然有利于融資，能夠降低投資成本，但是在方案實施初期，由于不熟悉亞洲市場，一時難以找到合適的加盟店。另外，可以考慮在購物中心，寫字樓、商業(yè)區(qū)等地選址建店。 公司需要在選擇開店的市場中，投入較多營銷預(yù)算，進(jìn)行品牌推廣。品牌宣傳應(yīng)該突出品牌的差異化特征，也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰趶V告語、包裝和代言人等方面做出適當(dāng)調(diào)整。另外，公司可以贊助當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?，并突出其在環(huán)境保護、雇員平等方面的優(yōu)勢，以提高消費者對品牌的好感度。方案四：建議任何方案都不選擇，維持現(xiàn)狀不選擇在英國改變或擴展產(chǎn)品種類方案的理由： 經(jīng)濟衰退與消費能力下降，發(fā)展產(chǎn)品新品種的時機不利。 公司提供的三明治種類已經(jīng)很豐富，能夠滿足顧客的個性化需要。開發(fā)與銷售新產(chǎn)品增加了經(jīng)營成本，且新產(chǎn)品的市場發(fā)展不穩(wěn)定，增加了財務(wù)風(fēng)險，會影響股東的利益。 擴展產(chǎn)品種類，既增加了門店管理的難度，也增加了工作復(fù)雜性與工作量，會引起員工的不滿。不選擇在英國增加店面數(shù)量方案的理由： 經(jīng)濟衰退與消費能力下降，擴大店面數(shù)量的時機不利。 英國市場競爭已經(jīng)很激烈，合適的地點都已開店，尋找店址比較困難。 開新店可能會增加經(jīng)營成本，且潛在市場狀況不確定，增加了財務(wù)風(fēng)險，會影響股東的利益。 新店面增加，使公司管理的難度增加，在人才招聘和培訓(xùn)工作方面增加壓力。不選擇向亞洲擴張方案的理由： 對亞洲市場沒有進(jìn)行調(diào)查研究，缺乏對市場的了解與可行性分析，目標(biāo)市場不明確。 跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃與目標(biāo)不明