可口可樂創(chuàng)意營銷策略分析.doc

濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院 學(xué)年論文二零一五年十二月十八日摘 要全球化競爭日益增強(qiáng)，各類商品琳瑯滿目的時局下，各個企業(yè)為了在現(xiàn)有市場占有一席之地，紛紛推出具有特色的營銷策略，創(chuàng)意營銷是企業(yè)競爭應(yīng)用最廣泛的營銷手段之一。因此，企業(yè)將各種創(chuàng)意融入營銷方式中，將消費(fèi)者從“簡單廣告方式的審美疲勞”之中解救出來，讓消費(fèi)者感受企業(yè)的創(chuàng)意，這是現(xiàn)在所有企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個重要關(guān)卡，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷、爭奪市場占有率的絕對籌碼，從而使得，可口可樂公司在這方面取得了巨大的成功，一直是各個企業(yè)創(chuàng)意營銷的最佳模板，創(chuàng)意營銷中的手段如何使可口可樂公司永遠(yuǎn)保持年輕活力，我將可口可樂公司的創(chuàng)意營銷分為幾類，進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)比較一下近幾年的增長情況，研究在創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略中是否還有不足，以及未來的發(fā)展方向等問題，從中得到相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意營銷；顧客滿意度；購買行為目錄前言41.選題依據(jù)41.1國內(nèi)外企業(yè)針對品牌創(chuàng)意的需要41.2公司是最具的案例51.3研究的意義和目的52.可口可樂的歷史及背景62.1可口可樂的歷史62.2市場情況62.3國內(nèi)外創(chuàng)意營銷模式研究現(xiàn)狀62.4策略與方法的研究83.可口可樂創(chuàng)意營銷分類84.創(chuàng)意營銷的數(shù)據(jù)結(jié)果比較105.創(chuàng)意營銷存在的問題與未來發(fā)展方向125.1口味創(chuàng)意的125.1.1案例中主要突出的問題135.1.2所存在的145.2未來發(fā)展方向156.總結(jié)166.1可口可樂的創(chuàng)意目標(biāo)166.2可口可樂創(chuàng)意條件17參考文獻(xiàn)17前 言可口可樂的創(chuàng)意營銷充滿的獨(dú)特的閃光點(diǎn)與人道主義精神，銷售額在創(chuàng)意發(fā)起之始就充滿了不可思議的銷售奇跡，為何如此吸引消費(fèi)者，進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較是如此驚人？創(chuàng)意營銷中它究竟有幾種著重分類，在創(chuàng)意營銷成功的背后有何不足和將來需要發(fā)展的方向，這些是我們注重研究的方向。1.選題依據(jù)1.1國內(nèi)外企業(yè)針對品牌創(chuàng)意的需要品牌是代表一個企業(yè)的形象和信譽(yù)，是企業(yè)或核心產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。對消費(fèi)者具有購買力吸引的是較高的社會品牌認(rèn)可，因此，是企業(yè)在市場游刃有余的殺手锏。有名品牌的出現(xiàn)，加快消費(fèi)者促使形成一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此可使企業(yè)在于競爭對手的爭奪戰(zhàn)中樹立有利地位。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的年世界品牌 500 強(qiáng)排行榜，美國總共擁有其中的231 個，占全部強(qiáng)的 46.2%；法國 44 個，占 8.8%；日本 43 個，占；英國40 個，占 8.0%；我國 23 個，占 4.6%。全球比例較多的的仍是歐美國家。目前經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，市場營銷的作用影響越來也大，是各個品牌競爭的方式花樣百出，主要體現(xiàn)在創(chuàng)意營銷階段，宣傳深入消費(fèi)者，抓住消費(fèi)心理，增加忠誠度等的創(chuàng)意比比皆是。1.2可口可樂公司是最具成功創(chuàng)意的案例之一以“快樂”為營銷創(chuàng)意主題的可口可樂在戛納國際創(chuàng)意節(jié)中無可厚非的得到“2013年度創(chuàng)意營銷商大獎”特殊獎項(xiàng)，不斷的以各種創(chuàng)意為載體來提高其品牌知名度。從年其第一次捧回戛納獎開始，其斷斷續(xù)續(xù)已經(jīng)拿回余個戛納獎。公司發(fā)展的是創(chuàng)新，秉承這一文化，它走過百年而品牌依舊。在這一百年里，其主要針對進(jìn)行創(chuàng)新，例如：2013年，可口可樂“昵稱瓶”的換裝營銷活動可謂引爆了整個夏日，憑借杰出創(chuàng)意直接帶動銷售，更增加了消費(fèi)者對于品牌本身的認(rèn)可度和忠實(shí)度據(jù)統(tǒng)計(jì)2013“昵稱瓶”的推出帶動整個可口可樂銷售額增加了2成多，2014年 5月，可口可樂再度換裝，“歌詞瓶”全新上市，這次出現(xiàn)在瓶身上的歌詞大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的單曲，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，迎合了不同年齡層和背景人群的喜好。而這只是可口可樂公司創(chuàng)意營銷模式的冰山一角，而這小小的創(chuàng)意營銷模式，卻給可口可樂公司帶來了可觀的盈利和大量的忠誠顧客群，可口可樂公司用事實(shí)證明，出彩的創(chuàng)意營銷模式，可以加強(qiáng)鞏固一個企業(yè)在市場競爭中的地位，競爭力，維護(hù)消費(fèi)者忠誠度，信任度，追隨度等。1.3研究的意義和目的深入了解可口可樂公司的創(chuàng)意營銷對其自身品牌創(chuàng)意塑造的影響，探討長期性、持續(xù)性的創(chuàng)意營銷在可口可樂公司發(fā)展中的重要意義；為發(fā)展創(chuàng)意營銷理論和市場營銷學(xué)說并推動營銷事業(yè)多途徑的發(fā)展作依據(jù)，豐富創(chuàng)意營銷理論這一營銷分支；幫助提出創(chuàng)意營銷中所出現(xiàn)的問題的解決方法。通過對可口可樂公司創(chuàng)意營銷發(fā)展的狀況分析，找出可口可樂公司為何能將創(chuàng)意營銷做的如此出彩之處，幫助總結(jié)可口可樂公司建立的正確的創(chuàng)意營銷體系認(rèn)識，吸取以往失敗創(chuàng)意營銷過程中的經(jīng)驗(yàn)不足和教訓(xùn)，在新時代新經(jīng)濟(jì)的影響下及時制定相應(yīng)的兼顧創(chuàng)意營銷模式發(fā)展和品牌創(chuàng)意成長的長遠(yuǎn)策略。2.可口可樂的歷史及背景2.1可口可樂的歷史又名，它是由生產(chǎn)的咖啡因的汽，中文譯為“”。年，一家賣出了可口。多年了，直到今天每一就有人在喝可樂。年， Candler看到了的市景，購了其份，掌其全部銷售權(quán)。開把制造的原液銷售給其他，同時也開始在站，城鎮(zhèn)廣告做廣。1901年，廣告預(yù)算已達(dá)美元。在年以美元的價(jià)格這種飲料第一個特許。2.2市場情況全球最大的飲料公司公司，其名下有汽水和飲料品牌多個，該公司在紐交所成功上市，股票交易代碼為。縱觀全球飲料行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)公司不僅高居汽水飲料榜首，還位居軟飲料品牌之首。公司各種品牌的飲料占據(jù)著全球市場的。名列全球第二名的百事可樂公司的銷量遠(yuǎn)落后于該公司，因此，被成功選入記錄。國內(nèi)，該公司品牌也為我國大眾所熟悉，且產(chǎn)品在我國的銷量從進(jìn)入我國市場就一直高居不下。值得一提的是，公司是目前為止在我國特奧會、奧運(yùn)會等大型國際賽事上出現(xiàn)的唯一大型企業(yè)。2.3國內(nèi)外創(chuàng)意營銷模式研究現(xiàn)狀國內(nèi)針對創(chuàng)意營銷現(xiàn)狀與特征的研究，現(xiàn)今眾說紛紜?？煽诳蓸饭镜膭?chuàng)意營銷最有影響同時也最具爭議性，從國際市場過渡到國內(nèi)市場營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合營銷的相關(guān)理論，對國內(nèi)外經(jīng)典創(chuàng)意營銷的主要分類、效益數(shù)據(jù)對比，存在的問題、發(fā)展前景和應(yīng)對策略等進(jìn)行研究。如華北電力大學(xué)王梓芊的可口可樂營銷策略研究和期刊廣告大觀中鄧明超的可口可樂,獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷方式中都相繼提出創(chuàng)意營銷將成為當(dāng)代市場營銷發(fā)展分支中的主流和營銷潮流的指向標(biāo)，有學(xué)者從營銷整體的定義、起源及發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，認(rèn)為創(chuàng)意營銷是整個營銷學(xué)中特定的一類體系，其來源于企業(yè)為達(dá)到雙贏而進(jìn)行的創(chuàng)意營銷活動，是營銷領(lǐng)域中最為重要的一種手段。但是的，創(chuàng)意過出現(xiàn)了追求效益，期為太，創(chuàng)意營銷的運(yùn)作能力相對于美國而言較差，出現(xiàn)了對本質(zhì)認(rèn)識不清等問題。在致富時代中苗向東文的可口可樂的創(chuàng)意營銷中對國內(nèi)可口可樂創(chuàng)意進(jìn)行了4P和SWOT分析中提出一個觀點(diǎn) “不做低頭族，開啟創(chuàng)意之?dāng)Q，可持續(xù)發(fā)展是可口可樂公司在中國跨時代歷程中必不可少的一步”認(rèn)為創(chuàng)意營銷對企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，但是目前國內(nèi)企業(yè)的狀況卻是“三分熱情，迅速冷卻”，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒有一個全方位的整合行為。國際關(guān)于營銷的著述，首推美國的菲利普科特勒和凱文萊恩凱勒（Kevin L. Keller）及其著作營銷管理（Marketing Management）。作者從理解營銷、洞悉市場、聯(lián)系顧客、塑造品牌等八個方面予以闡述。他認(rèn)為創(chuàng)意營銷是滿足未來市場欲望和需求的各種活動?？煽诳蓸反笾腥A大中華及韓國區(qū)董事長魯大衛(wèi)認(rèn)為，好的品牌營銷在于拋磚引玉，將無限的群眾的智慧“發(fā)光發(fā)亮”,且國外有相應(yīng)學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意營銷是一項(xiàng)將思想具體化，提升企業(yè)品牌價(jià)值的一種策略。是通過創(chuàng)意活動這一載體，將產(chǎn)品品牌與企業(yè)創(chuàng)意相結(jié)合，借助創(chuàng)意活動在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力，形成特有的企業(yè)文化和品牌文化。著名營銷學(xué)者馬修認(rèn)為，創(chuàng)意營銷是要滿足消費(fèi)者需求，社會組織（如企業(yè)）對產(chǎn)品、銷售、促銷的控制。他認(rèn)為營銷目標(biāo)可分為兩大類，一是以短期銷售增長為特征的直接目標(biāo)，可通過直接匹配實(shí)現(xiàn)；另一類是以長期銷售增長為特征的目標(biāo)，包括建立品牌知名度、應(yīng)對競爭、接觸新目標(biāo)市場、構(gòu)建關(guān)系、提升形象等，可通過間接匹配來實(shí)現(xiàn)?？稻S爾（Cornwell）和伯恩（Bjorn）等人的觀點(diǎn)基本與后者一致，認(rèn)為創(chuàng)意營銷對提升企業(yè)品牌的塑造非常有效，因此他們提出應(yīng)該將品牌創(chuàng)意作為衡量營銷效果的重要研究方向。從企業(yè)品牌塑造的角度來說，創(chuàng)意營銷應(yīng)該與品牌文化相結(jié)合，創(chuàng)建一個引人注目的品牌戰(zhàn)略，對龐大的消費(fèi)市場，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的一點(diǎn)。2.4策略與方法的研究圖片一是將創(chuàng)意劃分為三個方面，根據(jù)創(chuàng)意的產(chǎn)生，評價(jià)與完善延伸出創(chuàng)意營銷影響。圖1創(chuàng)意的三個子系統(tǒng)由圖 1 可以看到，創(chuàng)意營銷系統(tǒng)是一個包含了創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評價(jià)、創(chuàng)意完善三個子系統(tǒng)組成個創(chuàng)意大系統(tǒng)。因此的創(chuàng)意也涉及到的各個。按照創(chuàng)意營銷策略的定義，創(chuàng)意營銷策略首先應(yīng)包括產(chǎn)生的原因，及其所造成的結(jié)果。其次是各方面對創(chuàng)意產(chǎn)生進(jìn)行評價(jià)的結(jié)果，最后是創(chuàng)意完善所造成結(jié)果的總和。決定企業(yè)是否達(dá)到預(yù)計(jì)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵，主要為企業(yè)的創(chuàng)意營銷策略是否充分找到核心產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和所能應(yīng)用到的各種核心資源。 3.可口可樂創(chuàng)意營銷分類第一類平面立體廣告設(shè)計(jì)：包括電視廣告形式、網(wǎng)站廣告形式、實(shí)體站牌廣告形式、網(wǎng)絡(luò)定制O2O、App信息推送、商場內(nèi)外紙板或是立體廣告形式，而普通廣告一直是可口可樂公司創(chuàng)意營銷中最吸引顧客眼球和增加顧客好感度的必不可少的一種形式。第二類實(shí)體活動：店內(nèi)節(jié)假日活動促銷形式（買兩瓶送禮物的促銷活動、夠多少錢可以參加抽獎活動，兌換禮品活動）重要日期舉辦大型優(yōu)惠活動（如六一親子活動、青少年籃球比賽、大型全民健身熒光行活動，可口可樂場內(nèi)知識競答賽促銷形式、還有年底或是圣誕節(jié)的大型現(xiàn)場促銷形式）第三類公共關(guān)系活動：公益活動形式（資助很多不分國籍、年齡的貧困兒童等）、危機(jī)公關(guān)記者發(fā)布會形式、贊助各種重大比賽、事件和節(jié)目活動形式（如世界杯、NBA、春晚等）第四類多元化：將可樂瓶用途多元化創(chuàng)意形式，作用更加環(huán)保貼切自然、將廣告形式趨向于生活化融入人們的不經(jīng)意間，小兒撼動人心、改變可樂的原本造型，更加吸引人們的眼球。圖2創(chuàng)意營銷分類圖2是將創(chuàng)意營銷的創(chuàng)博途徑分五部分。第一部分是搜索媒介整合，以搜索價(jià)值最大化為導(dǎo)向，可以通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳自己的產(chǎn)品，而經(jīng)過創(chuàng)意包裝后，吸引網(wǎng)民的眼球形成潛移默化的力量，從而促使購買行為的發(fā)生。第二部分是通過搜索路徑整合，結(jié)合SEM(Search Engine Marketing)和（Search Engine Optimization）兩大搜索路徑進(jìn)行整合，進(jìn)行內(nèi)部的，在中的自然的同時也相應(yīng)結(jié)合在上推廣，提高可見度，從而更多，達(dá)成網(wǎng)站及的目標(biāo)。第三部分互聯(lián)網(wǎng)整合，通過網(wǎng)絡(luò)博客、微博、微信、百科，淘寶等交流平臺來發(fā)展信息的傳播量和產(chǎn)品的流通速度。第四部分傳統(tǒng)媒介整合，通過平面廣告、電視傳播，戶外宣傳等傳播媒介，慢慢融入到消費(fèi)者身邊的所見所聞，潛移默化的影響消費(fèi)者的潛意識，從而達(dá)到銷售量的實(shí)現(xiàn)。第五部分企業(yè)營銷戰(zhàn)略整合，也是最為重要的一部分，企業(yè)針對核心產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)最終戰(zhàn)略結(jié)果的決定性指標(biāo)，新品發(fā)布、品牌傳播、促銷活動等都是影響企業(yè)市場競爭力和鞏固地位必不可少的重要環(huán)節(jié)。4. 創(chuàng)意營銷的數(shù)據(jù)結(jié)果比較根據(jù)年公布的狀況，全年收億美元，同比長，年的創(chuàng)意營銷在在同比增長，過去年中，在華已年實(shí)現(xiàn)位數(shù)增長。表示，第季度全交易量提高，而在，由于活動，交易量更勁增。作為第大收益，包括在內(nèi)的地區(qū)僅年就占全部。由此可見在國內(nèi)市場是如歡迎。圖3可口可樂軟飲料占全球飲料比例圖3（左）是年可口可樂占全球的比例圖（右）是年占全球的比例可口可樂公司用獨(dú)特的營銷方式在十年內(nèi)將全球占有率提升了十二個百分點(diǎn)，可口可樂創(chuàng)意營銷帶來的利潤巨大，如此驚人的結(jié)果來源于可口可樂獨(dú)特的創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略，將創(chuàng)意充分的運(yùn)用到銷售方式和公關(guān)廣告中，結(jié)合人們的消費(fèi)心理，加大對產(chǎn)品吸引力，將銷售融入生活，牢牢的抓住忠誠顧客從而提升顧客對品牌的忠誠度。表1 可口可樂顧客滿意程度表1是可口可樂公司部分國家的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，十年間各國間的顧客滿意程度都有或大或小的幅度提升最小的增長3%是澳大利亞和中國，而增長幅度最大的是印度和越南高達(dá)。可口可樂公司進(jìn)入亞洲地區(qū)以后掀起了一場不尋常的熱潮，其市場定位基于歲的人群中，主要針對15-30的青壯年人群，以青少年為主，各個國家運(yùn)用相對應(yīng)的不同特色進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在中國，用經(jīng)典的紅色作為包裝的主色調(diào)，且結(jié)合勢不可擋的特色口味和超前的創(chuàng)意活動，成功打入中場，并一直處于經(jīng)久不衰的統(tǒng)治地位。圖五 可口可樂公司銷售區(qū)域分布圖圖五是可口可樂銷售區(qū)域分布圖，現(xiàn)已遍布中國的各個省份，且銷量至居高不下，創(chuàng)意營銷對國內(nèi)的市場影響較大，文化與品牌效應(yīng)相結(jié)合，已經(jīng)深入人心，層出不窮的新鮮創(chuàng)意吸引著新顧客，從而也能抓住老顧客，使得銷售產(chǎn)量平穩(wěn)上升發(fā)展。5.創(chuàng)意營銷存在的問題與未來發(fā)展方向5.1可口可樂公司口味創(chuàng)意的失敗案例在大洋彼岸的來看，是民族精神符號。由此可知，該公司及其品牌在美國國內(nèi)的影響力不容小視。盡管如此，也曾出現(xiàn)過一次幾乎導(dǎo)致其破產(chǎn)的失誤，發(fā)生在世紀(jì)年代中期。研發(fā)了新，而其是抽掉和葉的可口可，新有更順、更圓、更、并且更更和的道?？煽诳蓸窞榱舜_定這種新的概念能不能被者，開始了測，也進(jìn)行過過程，在確立了題之后，開始了其歷史上規(guī)模最大的新查計(jì)，首先的市查人員開始了消抽樣調(diào)查，問結(jié)示，的人忠于可口可樂的，將有一會漸漸淡，只有的消可能會到底。隨后又花了年多的時間和萬美元在個城市中進(jìn)行了口和調(diào)，以確定新。進(jìn)行了大次口感驗(yàn)，僅最終就進(jìn)行了萬次。在無商驗(yàn)中，的消者認(rèn)為新比原來的好，的人新可樂比百好。新可樂的與上試的結(jié)果興不以，市查人員認(rèn)這種新的樂至少可以將口樂的市場占有率推高，這就意味著多增加億的額。于是公定推出新可，起初，公司用蓋地的廣和促來增加新可樂的知度。新可樂上不到個，消費(fèi)者就有了強(qiáng)烈的反應(yīng)，到了月中旬，每天大約有次電話打給可口可樂消費(fèi)熱線，抱怨這種新難喝極了，除了接到投訴電話之外，可口可樂公司還收到大約封抗議信?？煽诳蓸泛雎粤诉@些抗議信，雖然這些消到了回信和打折券。一位心理分析告戒說：“這不僅僅是改變了口味的問題，在我看來，這些的反應(yīng)如同雙親逝世了。”很快，越來越多的老可口可樂的消費(fèi)者開始抵制。對于這些消費(fèi)者來說，配方的可口可樂意味著一種美國，放棄傳統(tǒng)配方就等于背精神，“只有老才是真正的可樂”。有的甚至揚(yáng)言將再也可口可樂。僅僅個月的時間，的新可就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了年時間、數(shù)美元進(jìn)行市場調(diào)研，但忽略了最重要的一點(diǎn)對于的而言，并不是最主要的動機(jī)。5.1.1案例中主要突出的問題以上事實(shí)說明違背民族文化和精神的改革是失敗的，不但違背了民族精神還違背了原有的品牌價(jià)值，所以在開發(fā)新產(chǎn)品上出現(xiàn)了失敗，盡管在產(chǎn)品上市前，進(jìn)行了長達(dá)年多的市場調(diào)研，其口味在很大程度上也符合人們的味覺，但是由于文化及精神上的偏差，失敗是注定的。以上事實(shí)說明只有充分尊重消費(fèi)者，根據(jù)原有的品牌定位和市場走向，適當(dāng)退出新產(chǎn)品才能夠獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可，才能獲得成功。如果違背消費(fèi)者消費(fèi)心理，就算產(chǎn)品質(zhì)量等是成功的，但是銷售市場任然不容樂觀。以上案例說明，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都要尊重市場需求，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重社會需要才能成功。在新可口的研發(fā)上就是因?yàn)橐陨显虿艑?dǎo)致產(chǎn)品的失敗，為此，一定要綜合考慮各種因素可能會產(chǎn)生的影響，才能取得創(chuàng)新的成功。已經(jīng)脫離了簡單的飲料符號，更多的是一種文化品牌和精神傳承，所以任何新產(chǎn)品都無法取代其在在人們心目中的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時，一定要深入挖掘原有的精神文化，通過文化的傳承，精神的傳遞進(jìn)行產(chǎn)品試銷，根據(jù)試銷反映來評估整個市場需求，不能盲目推出產(chǎn)品，防止因?yàn)楫a(chǎn)品定位的偏差出現(xiàn)新產(chǎn)品研發(fā)的失敗，在確保原有市場不受影響的情況下，再對其他市場進(jìn)行攻擊。要注重新聞輿論的對品牌影響的作用。因?yàn)槊襟w的宣傳不僅僅是對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行宣傳，更多的是對品牌文化和精神進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。因此，只有順應(yīng)這個市場需求，才能提高其產(chǎn)品成功率，才能得到原有消費(fèi)者的認(rèn)可，才能通過大量深入人心的廣告和情緒引導(dǎo)達(dá)到產(chǎn)品成功的目的。以上案例中，雖然公司在廣告上投入了大量的人力財(cái)力和物力，但是由于其違背了產(chǎn)品原有的品牌理念，因此造成了消費(fèi)者心理的反感，從而導(dǎo)致產(chǎn)品推出以失敗告終，最終影響了整個品牌價(jià)值。雖然可口可樂給人們看到的創(chuàng)意廣告會讓人們耳目一新，但是演完后無法回味無窮，造成極大的反差，而危機(jī)公關(guān)處理得過于死板，對可口可樂公司的聲譽(yù)產(chǎn)生了一定的危害和沖擊性。5.1.2當(dāng)今社會可口可樂公司所存在的問題根據(jù)2012年可口可樂公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中表明，可口可樂當(dāng)今受到市場經(jīng)濟(jì)的周期性影響不大，資本在銷售過程與渠道規(guī)劃上投入過高，其對應(yīng)的回報(bào)率低，因此這會很大的波及銷售產(chǎn)量?？煽诳蓸返目谖恫町惢灰淄黄?，口味過于單一而新口味有時不易接受，會引起顧客的味蕾疲勞現(xiàn)象，會流失一定的顧客，無差場對待使會產(chǎn)生心里，減少了給其他新鮮增加了的空隙?？梢酝貙挰F(xiàn)今已有的銷售渠道，加入特色元素吸引新的銷售商，以鞏固現(xiàn)在的市場地位。而今可口可樂公司已然在市場飽和點(diǎn)徘徊多時，產(chǎn)品走向單一，產(chǎn)品包裝太過統(tǒng)一多樣化不強(qiáng)，美感度不高，在不同的節(jié)日打造的限量版數(shù)量在亞洲地區(qū)過少且沒有什么獨(dú)具的特色，人們早已對無差別的包裝產(chǎn)生了審美疲勞 ，會追求更有美感的包裝而選擇新產(chǎn)品，造成顧客忠誠度下降。5.2未來發(fā)展方向世紀(jì),熊彼特(.)在一書中解釋了創(chuàng)新的,并給予創(chuàng)新以極高的地位。意義上講的是普通大眾所新事物,而是指過程的工藝、以及生產(chǎn)出來的在商業(yè)交易中實(shí)現(xiàn)。只有實(shí)現(xiàn)了的或市場上的價(jià)值才算的。年,伊諾斯(J.L.)明確地闡述是幾種行為綜合的,這些行為包發(fā)明的、資金投入保證、制定計(jì)劃、招用工人和開辟市場等。著名的創(chuàng)新研究者克利斯弗里曼( )和羅克蘇特()將定義為新產(chǎn)品、新過程、新服務(wù)的首次轉(zhuǎn)化。我國著名陳昌曙先生也創(chuàng)新專指發(fā)明的首次商業(yè)上的應(yīng)用或的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化,而不僅限于技術(shù)上有創(chuàng)造和更新?？梢?單純的技術(shù)意義上的,真正的技術(shù)創(chuàng)新和工程創(chuàng)新成功是的商業(yè)化的的整個。從本質(zhì)上說,創(chuàng)新是的事業(yè)。“,無論是多么,最終都消失在?！眲?chuàng)新,每個了很多不定的因素。,從新穎的思想到這一系列過程中,非常高。比例范圍為到,目前公認(rèn)的平均為。創(chuàng)新活動風(fēng)險(xiǎn)性,創(chuàng)新值得我們?nèi)ド钏?的新可樂給我們留下的啟示。 的提高,人們對食物的要求也?！啊钡臇|西既要,又要有,衛(wèi)生,.因此,不含有的綠色食品便成為食品,的開發(fā)和生產(chǎn)也因此成為食品加工的必然，綠色食品已經(jīng)快速融入我們的生活.現(xiàn)在中國乃至全世界都在向健康養(yǎng)生的方向發(fā)展，人們對于健康的理解更加深刻化，更加系統(tǒng)化，所以可口可樂可以從基本的配料上做研究，加入一些健康的自然元素在其中，規(guī)劃出一個比較有針對性的可樂系列，以健康低卡為主題，開拓一個全新的領(lǐng)域，告訴人們碳酸飲料并不都是對身體有害的，也可以營養(yǎng)健康綠色，使人們對可口可樂的選擇有更大的寬度，廣告和創(chuàng)意趨向綠色，形成一個有指向性的廣告設(shè)計(jì)點(diǎn)，做一些相對的公益活動，舉辦實(shí)體店的大型活動，甚至可以打造一部動畫，制作相關(guān)公關(guān)創(chuàng)意玩偶以潛移默化的方式來影響消費(fèi)者。吸引消費(fèi)者，從傳統(tǒng)意義上將可口可樂創(chuàng)意融入到人們生活中的方方面面（開一場可口可樂熒光步行全民健身大會，將瓶子徹底多功能，瓶子從有到尾都是可以反復(fù)利用的創(chuàng)意，增加趣味性同時環(huán)保節(jié)能，不失會為可口可樂的宣傳形象加不少分。）而產(chǎn)品渠道未來的發(fā)展方向，渠道創(chuàng)意是必不可少的，使用密集型的分銷渠道，將其直接實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的創(chuàng)意銷售，增大市場占有率，且在人們生活中潛移默化地影響其消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對可口可樂品牌的偏愛度與忠誠度，在直接對產(chǎn)品的銷售的同時，可制定特色化的擺放，貨架管理及產(chǎn)品的創(chuàng)意搭配，可制作創(chuàng)意反饋卡，在短時間內(nèi)了解顧客對產(chǎn)品的反饋，及時做出調(diào)整，滿足顧客需求，同時配合著間接渠道在其中混合創(chuàng)意宣傳，以低風(fēng)險(xiǎn)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 世界的主流正漸漸向可持續(xù)發(fā)展靠攏，能源的再生和反復(fù)利用已成為各個國家重視的不能再重視的重要觀點(diǎn)之一，因此可持續(xù)發(fā)展也將是可口可樂要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也將是未來發(fā)展的主要方向。6.總結(jié)6.1可口可樂的創(chuàng)意目標(biāo)可口可樂的任何廣告創(chuàng)意目標(biāo)都是為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購買行為，企業(yè)都是希望顧客產(chǎn)生渴望的情緒購買產(chǎn)品，怎樣維系目標(biāo)顧客的忠誠度又能增加廣告的創(chuàng)意元素呢？這方面可口可樂做得很好即吸引住目標(biāo)顧客目光，又卻保了廣告的目的性同時傳達(dá)了產(chǎn)品所表達(dá)的中心思想，將目標(biāo)性與人性化自然而然的融合到一起引起消費(fèi)者的共鳴。新奇、卓殊的特點(diǎn)就是可口可樂集于自身產(chǎn)品文化的為賣點(diǎn)，同時強(qiáng)烈的體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。而達(dá)到消費(fèi)者形成購買行為的目的。讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找到一個明確的定位?？煽诳蓸返拇蟛糠謩?chuàng)意廣告的最主要閃光點(diǎn)是直截了當(dāng)，不拖泥帶水，用特殊的創(chuàng)意將簡單的主體表達(dá)出獨(dú)一無二的廣告吸引力，幽默風(fēng)趣的同時又值得觀眾回味，突出了可口可樂公司打造創(chuàng)意廣告的獨(dú)特思維模式，同時緊緊抓住消費(fèi)者的訴求心理，可以呼喊出消費(fèi)者與產(chǎn)品以及其背后文化的共鳴，從而讓消費(fèi)者持續(xù)對產(chǎn)品興趣，突出商品能給消費(fèi)者帶來的應(yīng)有利益，滿足顧客的消費(fèi)心理的體現(xiàn)。有時可口可樂的創(chuàng)意廣告是將其商品在固有的形象之外進(jìn)行虛擬人格化、情感化、動作肢體表達(dá)突出產(chǎn)品所要突出的中心點(diǎn)，會給廣告附加了更多內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情等）提高了產(chǎn)品的地位和形象。加大了消費(fèi)者的興趣與其愛好，世界觀，人生觀產(chǎn)生共鳴，增加娛樂性和購買熱情。6.2可口可樂創(chuàng)意條件之所以擁有與其擁有卓越的這一重要條件密不可分。企業(yè)家要有遠(yuǎn)見卓識,洞察,預(yù)見未來,的個人氣質(zhì)起決定性作用。的高層會議也是必需所,集以群策群力,全方位評價(jià)一個創(chuàng)新計(jì)劃的優(yōu)劣,避免企業(yè)家的獨(dú)斷失誤。市場調(diào)研工作是創(chuàng)新中重要的工作。應(yīng)該包括競爭對手和、估計(jì)、研究。但是，調(diào)研本身容易出現(xiàn)缺陷,它不一定能告訴我們想知道的事情,獲得可能失真。認(rèn)知消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。一定要真正需要什么樣的或產(chǎn)品功能進(jìn)化,需求的情形下,真正意義上的的成功。而的創(chuàng)營銷將一直持續(xù)下去，希望將來能看到更具有創(chuàng)意性的營銷模式。 參考文獻(xiàn)1 陳林. 解讀可口可樂在中國的本土化戰(zhàn)略J. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì) , 2010,(09):93-94.2 涂