可口可樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)銷策略分析.doc

濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院 學(xué)年論文二零一五年十二月十八日摘 要全球化競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，各類商品琳瑯滿目的時(shí)局下，各個(gè)企業(yè)為了在現(xiàn)有市場(chǎng)占有一席之地，紛紛推出具有特色的營(yíng)銷策略，創(chuàng)意營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷手段之一。因此，企業(yè)將各種創(chuàng)意融入營(yíng)銷方式中，將消費(fèi)者從“簡(jiǎn)單廣告方式的審美疲勞”之中解救出來(lái)，讓消費(fèi)者感受企業(yè)的創(chuàng)意，這是現(xiàn)在所有企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)重要關(guān)卡，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的絕對(duì)籌碼，從而使得，可口可樂(lè)公司在這方面取得了巨大的成功，一直是各個(gè)企業(yè)創(chuàng)意營(yíng)銷的最佳模板，創(chuàng)意營(yíng)銷中的手段如何使可口可樂(lè)公司永遠(yuǎn)保持年輕活力，我將可口可樂(lè)公司的創(chuàng)意營(yíng)銷分為幾類，進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)比較一下近幾年的增長(zhǎng)情況，研究在創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)略中是否還有不足，以及未來(lái)的發(fā)展方向等問(wèn)題，從中得到相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意營(yíng)銷；顧客滿意度；購(gòu)買行為目錄前言41.選題依據(jù)41.1國(guó)內(nèi)外企業(yè)針對(duì)品牌創(chuàng)意的需要41.2公司是最具的案例51.3研究的意義和目的52.可口可樂(lè)的歷史及背景62.1可口可樂(lè)的歷史62.2市場(chǎng)情況62.3國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意營(yíng)銷模式研究現(xiàn)狀62.4策略與方法的研究83.可口可樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)銷分類84.創(chuàng)意營(yíng)銷的數(shù)據(jù)結(jié)果比較105.創(chuàng)意營(yíng)銷存在的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展方向125.1口味創(chuàng)意的125.1.1案例中主要突出的問(wèn)題135.1.2所存在的145.2未來(lái)發(fā)展方向156.總結(jié)166.1可口可樂(lè)的創(chuàng)意目標(biāo)166.2可口可樂(lè)創(chuàng)意條件17參考文獻(xiàn)17前 言可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷充滿的獨(dú)特的閃光點(diǎn)與人道主義精神，銷售額在創(chuàng)意發(fā)起之始就充滿了不可思議的銷售奇跡，為何如此吸引消費(fèi)者，進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較是如此驚人？創(chuàng)意營(yíng)銷中它究竟有幾種著重分類，在創(chuàng)意營(yíng)銷成功的背后有何不足和將來(lái)需要發(fā)展的方向，這些是我們注重研究的方向。1.選題依據(jù)1.1國(guó)內(nèi)外企業(yè)針對(duì)品牌創(chuàng)意的需要品牌是代表一個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)，是企業(yè)或核心產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者具有購(gòu)買力吸引的是較高的社會(huì)品牌認(rèn)可，因此，是企業(yè)在市場(chǎng)游刃有余的殺手锏。有名品牌的出現(xiàn)，加快消費(fèi)者促使形成一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此可使企業(yè)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中樹立有利地位。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的年世界品牌 500 強(qiáng)排行榜，美國(guó)總共擁有其中的231 個(gè)，占全部強(qiáng)的 46.2%；法國(guó) 44 個(gè)，占 8.8%；日本 43 個(gè)，占；英國(guó)40 個(gè)，占 8.0%；我國(guó) 23 個(gè)，占 4.6%。全球比例較多的的仍是歐美國(guó)家。目前經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用影響越來(lái)也大，是各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式花樣百出，主要體現(xiàn)在創(chuàng)意營(yíng)銷階段，宣傳深入消費(fèi)者，抓住消費(fèi)心理，增加忠誠(chéng)度等的創(chuàng)意比比皆是。1.2可口可樂(lè)公司是最具成功創(chuàng)意的案例之一以“快樂(lè)”為營(yíng)銷創(chuàng)意主題的可口可樂(lè)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中無(wú)可厚非的得到“2013年度創(chuàng)意營(yíng)銷商大獎(jiǎng)”特殊獎(jiǎng)項(xiàng)，不斷的以各種創(chuàng)意為載體來(lái)提高其品牌知名度。從年其第一次捧回戛納獎(jiǎng)開始，其斷斷續(xù)續(xù)已經(jīng)拿回余個(gè)戛納獎(jiǎng)。公司發(fā)展的是創(chuàng)新，秉承這一文化，它走過(guò)百年而品牌依舊。在這一百年里，其主要針對(duì)進(jìn)行創(chuàng)新，例如：2013年，可口可樂(lè)“昵稱瓶”的換裝營(yíng)銷活動(dòng)可謂引爆了整個(gè)夏日，憑借杰出創(chuàng)意直接帶動(dòng)銷售，更增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的認(rèn)可度和忠實(shí)度據(jù)統(tǒng)計(jì)2013“昵稱瓶”的推出帶動(dòng)整個(gè)可口可樂(lè)銷售額增加了2成多，2014年 5月，可口可樂(lè)再度換裝，“歌詞瓶”全新上市，這次出現(xiàn)在瓶身上的歌詞大多來(lái)自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的單曲，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，迎合了不同年齡層和背景人群的喜好。而這只是可口可樂(lè)公司創(chuàng)意營(yíng)銷模式的冰山一角，而這小小的創(chuàng)意營(yíng)銷模式，卻給可口可樂(lè)公司帶來(lái)了可觀的盈利和大量的忠誠(chéng)顧客群，可口可樂(lè)公司用事實(shí)證明，出彩的創(chuàng)意營(yíng)銷模式，可以加強(qiáng)鞏固一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，信任度，追隨度等。1.3研究的意義和目的深入了解可口可樂(lè)公司的創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)其自身品牌創(chuàng)意塑造的影響，探討長(zhǎng)期性、持續(xù)性的創(chuàng)意營(yíng)銷在可口可樂(lè)公司發(fā)展中的重要意義；為發(fā)展創(chuàng)意營(yíng)銷理論和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)并推動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)多途徑的發(fā)展作依據(jù)，豐富創(chuàng)意營(yíng)銷理論這一營(yíng)銷分支；幫助提出創(chuàng)意營(yíng)銷中所出現(xiàn)的問(wèn)題的解決方法。通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)公司創(chuàng)意營(yíng)銷發(fā)展的狀況分析，找出可口可樂(lè)公司為何能將創(chuàng)意營(yíng)銷做的如此出彩之處，幫助總結(jié)可口可樂(lè)公司建立的正確的創(chuàng)意營(yíng)銷體系認(rèn)識(shí)，吸取以往失敗創(chuàng)意營(yíng)銷過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)不足和教訓(xùn)，在新時(shí)代新經(jīng)濟(jì)的影響下及時(shí)制定相應(yīng)的兼顧創(chuàng)意營(yíng)銷模式發(fā)展和品牌創(chuàng)意成長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。2.可口可樂(lè)的歷史及背景2.1可口可樂(lè)的歷史又名，它是由生產(chǎn)的咖啡因的汽，中文譯為“”。年，一家賣出了可口。多年了，直到今天每一就有人在喝可樂(lè)。年， Candler看到了的市景，購(gòu)了其份，掌其全部銷售權(quán)。開把制造的原液銷售給其他，同時(shí)也開始在站，城鎮(zhèn)廣告做廣。1901年，廣告預(yù)算已達(dá)美元。在年以美元的價(jià)格這種飲料第一個(gè)特許。2.2市場(chǎng)情況全球最大的飲料公司公司，其名下有汽水和飲料品牌多個(gè)，該公司在紐交所成功上市，股票交易代碼為?？v觀全球飲料行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司不僅高居汽水飲料榜首，還位居軟飲料品牌之首。公司各種品牌的飲料占據(jù)著全球市場(chǎng)的。名列全球第二名的百事可樂(lè)公司的銷量遠(yuǎn)落后于該公司，因此，被成功選入記錄。國(guó)內(nèi)，該公司品牌也為我國(guó)大眾所熟悉，且產(chǎn)品在我國(guó)的銷量從進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)就一直高居不下。值得一提的是，公司是目前為止在我國(guó)特奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際賽事上出現(xiàn)的唯一大型企業(yè)。2.3國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意營(yíng)銷模式研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)針對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷現(xiàn)狀與特征的研究，現(xiàn)今眾說(shuō)紛紜?？煽诳蓸?lè)公司的創(chuàng)意營(yíng)銷最有影響同時(shí)也最具爭(zhēng)議性，從國(guó)際市場(chǎng)過(guò)渡到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷的相關(guān)理論，對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷的主要分類、效益數(shù)據(jù)對(duì)比，存在的問(wèn)題、發(fā)展前景和應(yīng)對(duì)策略等進(jìn)行研究。如華北電力大學(xué)王梓芊的可口可樂(lè)營(yíng)銷策略研究和期刊廣告大觀中鄧明超的可口可樂(lè),獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中都相繼提出創(chuàng)意營(yíng)銷將成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展分支中的主流和營(yíng)銷潮流的指向標(biāo)，有學(xué)者從營(yíng)銷整體的定義、起源及發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，認(rèn)為創(chuàng)意營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷學(xué)中特定的一類體系，其來(lái)源于企業(yè)為達(dá)到雙贏而進(jìn)行的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，是營(yíng)銷領(lǐng)域中最為重要的一種手段。但是的，創(chuàng)意過(guò)出現(xiàn)了追求效益，期為太，創(chuàng)意營(yíng)銷的運(yùn)作能力相對(duì)于美國(guó)而言較差，出現(xiàn)了對(duì)本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清等問(wèn)題。在致富時(shí)代中苗向東文的可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷中對(duì)國(guó)內(nèi)可口可樂(lè)創(chuàng)意進(jìn)行了4P和SWOT分析中提出一個(gè)觀點(diǎn) “不做低頭族，開啟創(chuàng)意之?dāng)Q，可持續(xù)發(fā)展是可口可樂(lè)公司在中國(guó)跨時(shí)代歷程中必不可少的一步”認(rèn)為創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，但是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的狀況卻是“三分熱情，迅速冷卻”，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)全方位的整合行為。國(guó)際關(guān)于營(yíng)銷的著述，首推美國(guó)的菲利普科特勒和凱文萊恩凱勒（Kevin L. Keller）及其著作營(yíng)銷管理（Marketing Management）。作者從理解營(yíng)銷、洞悉市場(chǎng)、聯(lián)系顧客、塑造品牌等八個(gè)方面予以闡述。他認(rèn)為創(chuàng)意營(yíng)銷是滿足未來(lái)市場(chǎng)欲望和需求的各種活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)大中華大中華及韓國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)魯大衛(wèi)認(rèn)為，好的品牌營(yíng)銷在于拋磚引玉，將無(wú)限的群眾的智慧“發(fā)光發(fā)亮”,且國(guó)外有相應(yīng)學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意營(yíng)銷是一項(xiàng)將思想具體化，提升企業(yè)品牌價(jià)值的一種策略。是通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)這一載體，將產(chǎn)品品牌與企業(yè)創(chuàng)意相結(jié)合，借助創(chuàng)意活動(dòng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力，形成特有的企業(yè)文化和品牌文化。著名營(yíng)銷學(xué)者馬修認(rèn)為，創(chuàng)意營(yíng)銷是要滿足消費(fèi)者需求，社會(huì)組織（如企業(yè)）對(duì)產(chǎn)品、銷售、促銷的控制。他認(rèn)為營(yíng)銷目標(biāo)可分為兩大類，一是以短期銷售增長(zhǎng)為特征的直接目標(biāo)，可通過(guò)直接匹配實(shí)現(xiàn)；另一類是以長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)為特征的目標(biāo)，包括建立品牌知名度、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、接觸新目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)建關(guān)系、提升形象等，可通過(guò)間接匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)?？稻S爾（Cornwell）和伯恩（Bjorn）等人的觀點(diǎn)基本與后者一致，認(rèn)為創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)提升企業(yè)品牌的塑造非常有效，因此他們提出應(yīng)該將品牌創(chuàng)意作為衡量營(yíng)銷效果的重要研究方向。從企業(yè)品牌塑造的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意營(yíng)銷應(yīng)該與品牌文化相結(jié)合，創(chuàng)建一個(gè)引人注目的品牌戰(zhàn)略，對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的一點(diǎn)。2.4策略與方法的研究圖片一是將創(chuàng)意劃分為三個(gè)方面，根據(jù)創(chuàng)意的產(chǎn)生，評(píng)價(jià)與完善延伸出創(chuàng)意營(yíng)銷影響。圖1創(chuàng)意的三個(gè)子系統(tǒng)由圖 1 可以看到，創(chuàng)意營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)包含了創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)、創(chuàng)意完善三個(gè)子系統(tǒng)組成個(gè)創(chuàng)意大系統(tǒng)。因此的創(chuàng)意也涉及到的各個(gè)。按照創(chuàng)意營(yíng)銷策略的定義，創(chuàng)意營(yíng)銷策略首先應(yīng)包括產(chǎn)生的原因，及其所造成的結(jié)果。其次是各方面對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生進(jìn)行評(píng)價(jià)的結(jié)果，最后是創(chuàng)意完善所造成結(jié)果的總和。決定企業(yè)是否達(dá)到預(yù)計(jì)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵，主要為企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷策略是否充分找到核心產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和所能應(yīng)用到的各種核心資源。 3.可口可樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)銷分類第一類平面立體廣告設(shè)計(jì)：包括電視廣告形式、網(wǎng)站廣告形式、實(shí)體站牌廣告形式、網(wǎng)絡(luò)定制O2O、App信息推送、商場(chǎng)內(nèi)外紙板或是立體廣告形式，而普通廣告一直是可口可樂(lè)公司創(chuàng)意營(yíng)銷中最吸引顧客眼球和增加顧客好感度的必不可少的一種形式。第二類實(shí)體活動(dòng)：店內(nèi)節(jié)假日活動(dòng)促銷形式（買兩瓶送禮物的促銷活動(dòng)、夠多少錢可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，兌換禮品活動(dòng)）重要日期舉辦大型優(yōu)惠活動(dòng)（如六一親子活動(dòng)、青少年籃球比賽、大型全民健身熒光行活動(dòng)，可口可樂(lè)場(chǎng)內(nèi)知識(shí)競(jìng)答賽促銷形式、還有年底或是圣誕節(jié)的大型現(xiàn)場(chǎng)促銷形式）第三類公共關(guān)系活動(dòng)：公益活動(dòng)形式（資助很多不分國(guó)籍、年齡的貧困兒童等）、危機(jī)公關(guān)記者發(fā)布會(huì)形式、贊助各種重大比賽、事件和節(jié)目活動(dòng)形式（如世界杯、NBA、春晚等）第四類多元化：將可樂(lè)瓶用途多元化創(chuàng)意形式，作用更加環(huán)保貼切自然、將廣告形式趨向于生活化融入人們的不經(jīng)意間，小兒撼動(dòng)人心、改變可樂(lè)的原本造型，更加吸引人們的眼球。圖2創(chuàng)意營(yíng)銷分類圖2是將創(chuàng)意營(yíng)銷的創(chuàng)博途徑分五部分。第一部分是搜索媒介整合，以搜索價(jià)值最大化為導(dǎo)向，可以通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品，而經(jīng)過(guò)創(chuàng)意包裝后，吸引網(wǎng)民的眼球形成潛移默化的力量，從而促使購(gòu)買行為的發(fā)生。第二部分是通過(guò)搜索路徑整合，結(jié)合SEM(Search Engine Marketing)和（Search Engine Optimization）兩大搜索路徑進(jìn)行整合，進(jìn)行內(nèi)部的，在中的自然的同時(shí)也相應(yīng)結(jié)合在上推廣，提高可見(jiàn)度，從而更多，達(dá)成網(wǎng)站及的目標(biāo)。第三部分互聯(lián)網(wǎng)整合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客、微博、微信、百科，淘寶等交流平臺(tái)來(lái)發(fā)展信息的傳播量和產(chǎn)品的流通速度。第四部分傳統(tǒng)媒介整合，通過(guò)平面廣告、電視傳播，戶外宣傳等傳播媒介，慢慢融入到消費(fèi)者身邊的所見(jiàn)所聞，潛移默化的影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，從而達(dá)到銷售量的實(shí)現(xiàn)。第五部分企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略整合，也是最為重要的一部分，企業(yè)針對(duì)核心產(chǎn)品而進(jìn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)最終戰(zhàn)略結(jié)果的決定性指標(biāo)，新品發(fā)布、品牌傳播、促銷活動(dòng)等都是影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和鞏固地位必不可少的重要環(huán)節(jié)。4. 創(chuàng)意營(yíng)銷的數(shù)據(jù)結(jié)果比較根據(jù)年公布的狀況，全年收億美元，同比長(zhǎng)，年的創(chuàng)意營(yíng)銷在在同比增長(zhǎng)，過(guò)去年中，在華已年實(shí)現(xiàn)位數(shù)增長(zhǎng)。表示，第季度全交易量提高，而在，由于活動(dòng)，交易量更勁增。作為第大收益，包括在內(nèi)的地區(qū)僅年就占全部。由此可見(jiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是如歡迎。圖3可口可樂(lè)軟飲料占全球飲料比例圖3（左）是年可口可樂(lè)占全球的比例圖（右）是年占全球的比例可口可樂(lè)公司用獨(dú)特的營(yíng)銷方式在十年內(nèi)將全球占有率提升了十二個(gè)百分點(diǎn)，可口可樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)銷帶來(lái)的利潤(rùn)巨大，如此驚人的結(jié)果來(lái)源于可口可樂(lè)獨(dú)特的創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)略，將創(chuàng)意充分的運(yùn)用到銷售方式和公關(guān)廣告中，結(jié)合人們的消費(fèi)心理，加大對(duì)產(chǎn)品吸引力，將銷售融入生活，牢牢的抓住忠誠(chéng)顧客從而提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。表1 可口可樂(lè)顧客滿意程度表1是可口可樂(lè)公司部分國(guó)家的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，十年間各國(guó)間的顧客滿意程度都有或大或小的幅度提升最小的增長(zhǎng)3%是澳大利亞和中國(guó)，而增長(zhǎng)幅度最大的是印度和越南高達(dá)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入亞洲地區(qū)以后掀起了一場(chǎng)不尋常的熱潮，其市場(chǎng)定位基于歲的人群中，主要針對(duì)15-30的青壯年人群，以青少年為主，各個(gè)國(guó)家運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的不同特色進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在中國(guó)，用經(jīng)典的紅色作為包裝的主色調(diào)，且結(jié)合勢(shì)不可擋的特色口味和超前的創(chuàng)意活動(dòng)，成功打入中場(chǎng)，并一直處于經(jīng)久不衰的統(tǒng)治地位。圖五 可口可樂(lè)公司銷售區(qū)域分布圖圖五是可口可樂(lè)銷售區(qū)域分布圖，現(xiàn)已遍布中國(guó)的各個(gè)省份，且銷量至居高不下，創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)影響較大，文化與品牌效應(yīng)相結(jié)合，已經(jīng)深入人心，層出不窮的新鮮創(chuàng)意吸引著新顧客，從而也能抓住老顧客，使得銷售產(chǎn)量平穩(wěn)上升發(fā)展。5.創(chuàng)意營(yíng)銷存在的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展方向5.1可口可樂(lè)公司口味創(chuàng)意的失敗案例在大洋彼岸的來(lái)看，是民族精神符號(hào)。由此可知，該公司及其品牌在美國(guó)國(guó)內(nèi)的影響力不容小視。盡管如此，也曾出現(xiàn)過(guò)一次幾乎導(dǎo)致其破產(chǎn)的失誤，發(fā)生在世紀(jì)年代中期。研發(fā)了新，而其是抽掉和葉的可口可，新有更順、更圓、更、并且更更和的道?？煽诳蓸?lè)為了確定這種新的概念能不能被者，開始了測(cè)，也進(jìn)行過(guò)過(guò)程，在確立了題之后，開始了其歷史上規(guī)模最大的新查計(jì)，首先的市查人員開始了消抽樣調(diào)查，問(wèn)結(jié)示，的人忠于可口可樂(lè)的，將有一會(huì)漸漸淡，只有的消可能會(huì)到底。隨后又花了年多的時(shí)間和萬(wàn)美元在個(gè)城市中進(jìn)行了口和調(diào)，以確定新。進(jìn)行了大次口感驗(yàn)，僅最終就進(jìn)行了萬(wàn)次。在無(wú)商驗(yàn)中，的消者認(rèn)為新比原來(lái)的好，的人新可樂(lè)比百好。新可樂(lè)的與上試的結(jié)果興不以，市查人員認(rèn)這種新的樂(lè)至少可以將口樂(lè)的市場(chǎng)占有率推高，這就意味著多增加億的額。于是公定推出新可，起初，公司用蓋地的廣和促來(lái)增加新可樂(lè)的知度。新可樂(lè)上不到個(gè)，消費(fèi)者就有了強(qiáng)烈的反應(yīng)，到了月中旬，每天大約有次電話打給可口可樂(lè)消費(fèi)熱線，抱怨這種新難喝極了，除了接到投訴電話之外，可口可樂(lè)公司還收到大約封抗議信。可口可樂(lè)忽略了這些抗議信，雖然這些消到了回信和打折券。一位心理分析告戒說(shuō)：“這不僅僅是改變了口味的問(wèn)題，在我看來(lái)，這些的反應(yīng)如同雙親逝世了。”很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的消費(fèi)者開始抵制。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，配方的可口可樂(lè)意味著一種美國(guó)，放棄傳統(tǒng)配方就等于背精神，“只有老才是真正的可樂(lè)”。有的甚至揚(yáng)言將再也可口可樂(lè)。僅僅個(gè)月的時(shí)間，的新可就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了年時(shí)間、數(shù)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但忽略了最重要的一點(diǎn)對(duì)于的而言，并不是最主要的動(dòng)機(jī)。5.1.1案例中主要突出的問(wèn)題以上事實(shí)說(shuō)明違背民族文化和精神的改革是失敗的，不但違背了民族精神還違背了原有的品牌價(jià)值，所以在開發(fā)新產(chǎn)品上出現(xiàn)了失敗，盡管在產(chǎn)品上市前，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)年多的市場(chǎng)調(diào)研，其口味在很大程度上也符合人們的味覺(jué)，但是由于文化及精神上的偏差，失敗是注定的。以上事實(shí)說(shuō)明只有充分尊重消費(fèi)者，根據(jù)原有的品牌定位和市場(chǎng)走向，適當(dāng)退出新產(chǎn)品才能夠獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可，才能獲得成功。如果違背消費(fèi)者消費(fèi)心理，就算產(chǎn)品質(zhì)量等是成功的，但是銷售市場(chǎng)任然不容樂(lè)觀。以上案例說(shuō)明，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都要尊重市場(chǎng)需求，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重社會(huì)需要才能成功。在新可口的研發(fā)上就是因?yàn)橐陨显虿艑?dǎo)致產(chǎn)品的失敗，為此，一定要綜合考慮各種因素可能會(huì)產(chǎn)生的影響，才能取得創(chuàng)新的成功。已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的飲料符號(hào)，更多的是一種文化品牌和精神傳承，所以任何新產(chǎn)品都無(wú)法取代其在在人們心目中的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，一定要深入挖掘原有的精神文化，通過(guò)文化的傳承，精神的傳遞進(jìn)行產(chǎn)品試銷，根據(jù)試銷反映來(lái)評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)需求，不能盲目推出產(chǎn)品，防止因?yàn)楫a(chǎn)品定位的偏差出現(xiàn)新產(chǎn)品研發(fā)的失敗，在確保原有市場(chǎng)不受影響的情況下，再對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行攻擊。要注重新聞?shì)浾摰膶?duì)品牌影響的作用。因?yàn)槊襟w的宣傳不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行宣傳，更多的是對(duì)品牌文化和精神進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。因此，只有順應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)需求，才能提高其產(chǎn)品成功率，才能得到原有消費(fèi)者的認(rèn)可，才能通過(guò)大量深入人心的廣告和情緒引導(dǎo)達(dá)到產(chǎn)品成功的目的。以上案例中，雖然公司在廣告上投入了大量的人力財(cái)力和物力，但是由于其違背了產(chǎn)品原有的品牌理念，因此造成了消費(fèi)者心理的反感，從而導(dǎo)致產(chǎn)品推出以失敗告終，最終影響了整個(gè)品牌價(jià)值。雖然可口可樂(lè)給人們看到的創(chuàng)意廣告會(huì)讓人們耳目一新，但是演完后無(wú)法回味無(wú)窮，造成極大的反差，而危機(jī)公關(guān)處理得過(guò)于死板，對(duì)可口可樂(lè)公司的聲譽(yù)產(chǎn)生了一定的危害和沖擊性。5.1.2當(dāng)今社會(huì)可口可樂(lè)公司所存在的問(wèn)題根據(jù)2012年可口可樂(lè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中表明，可口可樂(lè)當(dāng)今受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的周期性影響不大，資本在銷售過(guò)程與渠道規(guī)劃上投入過(guò)高，其對(duì)應(yīng)的回報(bào)率低，因此這會(huì)很大的波及銷售產(chǎn)量?？煽诳蓸?lè)的口味差異化不易突破，口味過(guò)于單一而新口味有時(shí)不易接受，會(huì)引起顧客的味蕾疲勞現(xiàn)象，會(huì)流失一定的顧客，無(wú)差場(chǎng)對(duì)待使會(huì)產(chǎn)生心里，減少了給其他新鮮增加了的空隙?？梢酝貙挰F(xiàn)今已有的銷售渠道，加入特色元素吸引新的銷售商，以鞏固現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。而今可口可樂(lè)公司已然在市場(chǎng)飽和點(diǎn)徘徊多時(shí)，產(chǎn)品走向單一，產(chǎn)品包裝太過(guò)統(tǒng)一多樣化不強(qiáng)，美感度不高，在不同的節(jié)日打造的限量版數(shù)量在亞洲地區(qū)過(guò)少且沒(méi)有什么獨(dú)具的特色，人們?cè)缫褜?duì)無(wú)差別的包裝產(chǎn)生了審美疲勞 ，會(huì)追求更有美感的包裝而選擇新產(chǎn)品，造成顧客忠誠(chéng)度下降。5.2未來(lái)發(fā)展方向世紀(jì),熊彼特(.)在一書中解釋了創(chuàng)新的,并給予創(chuàng)新以極高的地位。意義上講的是普通大眾所新事物,而是指過(guò)程的工藝、以及生產(chǎn)出來(lái)的在商業(yè)交易中實(shí)現(xiàn)。只有實(shí)現(xiàn)了的或市場(chǎng)上的價(jià)值才算的。年,伊諾斯(J.L.)明確地闡述是幾種行為綜合的,這些行為包發(fā)明的、資金投入保證、制定計(jì)劃、招用工人和開辟市場(chǎng)等。著名的創(chuàng)新研究者克利斯弗里曼( )和羅克蘇特()將定義為新產(chǎn)品、新過(guò)程、新服務(wù)的首次轉(zhuǎn)化。我國(guó)著名陳昌曙先生也創(chuàng)新專指發(fā)明的首次商業(yè)上的應(yīng)用或的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化,而不僅限于技術(shù)上有創(chuàng)造和更新?？梢?jiàn),單純的技術(shù)意義上的,真正的技術(shù)創(chuàng)新和工程創(chuàng)新成功是的商業(yè)化的的整個(gè)。從本質(zhì)上說(shuō),創(chuàng)新是的事業(yè)。“,無(wú)論是多么,最終都消失在。”創(chuàng)新,每個(gè)了很多不定的因素。,從新穎的思想到這一系列過(guò)程中,非常高。比例范圍為到,目前公認(rèn)的平均為。創(chuàng)新活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)性,創(chuàng)新值得我們?nèi)ド钏?的新可樂(lè)給我們留下的啟示。 的提高,人們對(duì)食物的要求也?！啊钡臇|西既要,又要有,衛(wèi)生,.因此,不含有的綠色食品便成為食品,的開發(fā)和生產(chǎn)也因此成為食品加工的必然，綠色食品已經(jīng)快速融入我們的生活.現(xiàn)在中國(guó)乃至全世界都在向健康養(yǎng)生的方向發(fā)展，人們對(duì)于健康的理解更加深刻化，更加系統(tǒng)化，所以可口可樂(lè)可以從基本的配料上做研究，加入一些健康的自然元素在其中，規(guī)劃出一個(gè)比較有針對(duì)性的可樂(lè)系列，以健康低卡為主題，開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域，告訴人們碳酸飲料并不都是對(duì)身體有害的，也可以營(yíng)養(yǎng)健康綠色，使人們對(duì)可口可樂(lè)的選擇有更大的寬度，廣告和創(chuàng)意趨向綠色，形成一個(gè)有指向性的廣告設(shè)計(jì)點(diǎn)，做一些相對(duì)的公益活動(dòng)，舉辦實(shí)體店的大型活動(dòng)，甚至可以打造一部動(dòng)畫，制作相關(guān)公關(guān)創(chuàng)意玩偶以潛移默化的方式來(lái)影響消費(fèi)者。吸引消費(fèi)者，從傳統(tǒng)意義上將可口可樂(lè)創(chuàng)意融入到人們生活中的方方面面（開一場(chǎng)可口可樂(lè)熒光步行全民健身大會(huì)，將瓶子徹底多功能，瓶子從有到尾都是可以反復(fù)利用的創(chuàng)意，增加趣味性同時(shí)環(huán)保節(jié)能，不失會(huì)為可口可樂(lè)的宣傳形象加不少分。）而產(chǎn)品渠道未來(lái)的發(fā)展方向，渠道創(chuàng)意是必不可少的，使用密集型的分銷渠道，將其直接實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意銷售，增大市場(chǎng)占有率，且在人們生活中潛移默化地影響其消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的偏愛(ài)度與忠誠(chéng)度，在直接對(duì)產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，可制定特色化的擺放，貨架管理及產(chǎn)品的創(chuàng)意搭配，可制作創(chuàng)意反饋卡，在短時(shí)間內(nèi)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，及時(shí)做出調(diào)整，滿足顧客需求，同時(shí)配合著間接渠道在其中混合創(chuàng)意宣傳，以低風(fēng)險(xiǎn)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 世界的主流正漸漸向可持續(xù)發(fā)展靠攏，能源的再生和反復(fù)利用已成為各個(gè)國(guó)家重視的不能再重視的重要觀點(diǎn)之一，因此可持續(xù)發(fā)展也將是可口可樂(lè)要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也將是未來(lái)發(fā)展的主要方向。6.總結(jié)6.1可口可樂(lè)的創(chuàng)意目標(biāo)可口可樂(lè)的任何廣告創(chuàng)意目標(biāo)都是為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為，企業(yè)都是希望顧客產(chǎn)生渴望的情緒購(gòu)買產(chǎn)品，怎樣維系目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度又能增加廣告的創(chuàng)意元素呢？這方面可口可樂(lè)做得很好即吸引住目標(biāo)顧客目光，又卻保了廣告的目的性同時(shí)傳達(dá)了產(chǎn)品所表達(dá)的中心思想，將目標(biāo)性與人性化自然而然的融合到一起引起消費(fèi)者的共鳴。新奇、卓殊的特點(diǎn)就是可口可樂(lè)集于自身產(chǎn)品文化的為賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)烈的體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。而達(dá)到消費(fèi)者形成購(gòu)買行為的目的。讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找到一個(gè)明確的定位?？煽诳蓸?lè)的大部分創(chuàng)意廣告的最主要閃光點(diǎn)是直截了當(dāng)，不拖泥帶水，用特殊的創(chuàng)意將簡(jiǎn)單的主體表達(dá)出獨(dú)一無(wú)二的廣告吸引力，幽默風(fēng)趣的同時(shí)又值得觀眾回味，突出了可口可樂(lè)公司打造創(chuàng)意廣告的獨(dú)特思維模式，同時(shí)緊緊抓住消費(fèi)者的訴求心理，可以呼喊出消費(fèi)者與產(chǎn)品以及其背后文化的共鳴，從而讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)產(chǎn)品興趣，突出商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的應(yīng)有利益，滿足顧客的消費(fèi)心理的體現(xiàn)。有時(shí)可口可樂(lè)的創(chuàng)意廣告是將其商品在固有的形象之外進(jìn)行虛擬人格化、情感化、動(dòng)作肢體表達(dá)突出產(chǎn)品所要突出的中心點(diǎn)，會(huì)給廣告附加了更多內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情等）提高了產(chǎn)品的地位和形象。加大了消費(fèi)者的興趣與其愛(ài)好，世界觀，人生觀產(chǎn)生共鳴，增加娛樂(lè)性和購(gòu)買熱情。6.2可口可樂(lè)創(chuàng)意條件之所以擁有與其擁有卓越的這一重要條件密不可分。企業(yè)家要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí),洞察,預(yù)見(jiàn)未來(lái),的個(gè)人氣質(zhì)起決定性作用。的高層會(huì)議也是必需所,集以群策群力,全方位評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)新計(jì)劃的優(yōu)劣,避免企業(yè)家的獨(dú)斷失誤。市場(chǎng)調(diào)研工作是創(chuàng)新中重要的工作。應(yīng)該包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和、估計(jì)、研究。但是，調(diào)研本身容易出現(xiàn)缺陷,它不一定能告訴我們想知道的事情,獲得可能失真。認(rèn)知消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。一定要真正需要什么樣的或產(chǎn)品功能進(jìn)化,需求的情形下,真正意義上的的成功。而的創(chuàng)營(yíng)銷將一直持續(xù)下去，希望將來(lái)能看到更具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷模式。 參考文獻(xiàn)1 陳林. 解讀可口可樂(lè)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略J. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì) , 2010,(09):93-94.2 涂