醫(yī)藥電商：別在黎明下倒下《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》張大志-20120522.doc

醫(yī)藥電商：別在黎明下倒下文/張大志2012年5月15日商務(wù)部在京召開例行新聞發(fā)布會，發(fā)言人沈丹陽通報2011年我國藥品流通情況，全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前，中國網(wǎng)上藥店理事會發(fā)布報告，2011年，醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。以上數(shù)據(jù)意味著，去年國內(nèi)醫(yī)藥B2C網(wǎng)站規(guī)模只占到全年藥品流通總額的0.0424%。即使考慮到處方藥多為醫(yī)院直接銷售的因素，B2C網(wǎng)上藥店仍然市場潛力巨大。雖然前途無限好，可如何順利走向光明的未來，而不是在黎明前倒下，成為擺在企業(yè)面前的一個問題當(dāng)下的迷失近期，某家醫(yī)藥網(wǎng)高管向媒體表示“上市是最終目標(biāo)，恨不得明天就上市”，此言讓筆者大為震驚。企業(yè)存在的最終目標(biāo)難道不應(yīng)該是“給客戶提供更好的服務(wù)繼而賺取利潤，而讓自己更好發(fā)展”嗎？雖然不排除報道有誤的可能，但是此高管的說法無疑向我們展示了當(dāng)下某些醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的心態(tài)。他們走的還是傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營的老路，建站拉投資、快速擴(kuò)大規(guī)模、再融資達(dá)到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式負(fù)作用很大，快速擴(kuò)張無法顧及利潤，運(yùn)營全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂結(jié)果可能就是應(yīng)聲倒下。至于上市之后的效果，之前的麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都已用現(xiàn)實(shí)做出了回答。也許網(wǎng)店的經(jīng)營應(yīng)該是給客戶提供更全面完善的服務(wù)，而非只為上市做瘋狂擴(kuò)張，一味追求大而不倒的效果。尤其是藥品區(qū)別于其它商品的特點(diǎn)，更是決定了產(chǎn)品的安全和高質(zhì)量的服務(wù)是最終制勝的根本。網(wǎng)站規(guī)模再大，如果商品種類不無全、送貨不及時、退貨無法實(shí)現(xiàn)，那么仍然不能算是好電商?，F(xiàn)在，也許已經(jīng)有不少企業(yè)迷失在通往光明前途的暮靄之中了成長的煩惱如果說中國醫(yī)藥電商的成長有何特點(diǎn)，那么經(jīng)認(rèn)真分析之后，我們會發(fā)現(xiàn)它有更多成長的煩惱。從2005年底第一家醫(yī)藥B2C網(wǎng)上線，至2011年11月底，國內(nèi)具備網(wǎng)上向個人售藥資格的藥店只有不到50家，成長速度之慢可以用“匪夷所思”來形容。原因不外乎以下幾個：首先，取得雙證資質(zhì)難。依照國家藥監(jiān)局2005年頒布并執(zhí)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定，只有同時具備互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證和互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證（即“兩證”）的企業(yè)方能開展網(wǎng)絡(luò)售藥。這直接導(dǎo)致了2011年7月淘寶商城（現(xiàn)名天貓商城）醫(yī)藥館運(yùn)營半月即被叫停。根據(jù)目前的法規(guī)要求，淘寶商城并不擁有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書網(wǎng)上售藥成了“違法行為”。2012年2月底再次回到人們視線的天貓醫(yī)藥館采取“曲線”策略，主要以展示藥品為主并不售藥，消費(fèi)者點(diǎn)選藥品后會自動跳轉(zhuǎn)到相關(guān)店鋪。藥品不同于其它商品，安全第一，相關(guān)部分加強(qiáng)監(jiān)管力度的背后是對企業(yè)不斷完善自身的期望。其次，利潤偏低、經(jīng)營范疇受限?？蛻艟W(wǎng)購除了源于方便和消費(fèi)習(xí)慣之外，價格便宜是很重要的考慮因素。而目前網(wǎng)上藥店以經(jīng)營非處方藥（OTC）為主，與處方藥相比利潤要低得多。加上相關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)、技術(shù)支持以及倉儲物流等成本，導(dǎo)致了大部分B2C電商至今無法營利的局面。有些網(wǎng)站為了占領(lǐng)市場不惜成本的擴(kuò)張，最后核算下來，甚至?xí)霈F(xiàn)賣一單賠一單，賣的越多賠的越多的局面。雖然消費(fèi)者從短期看來得到實(shí)惠，但是長遠(yuǎn)看來投資花光之后網(wǎng)站無法維持正常運(yùn)營，受損的仍然是消費(fèi)者。第三是盈利模式仍不明確。在醫(yī)藥領(lǐng)域，做沒有實(shí)體現(xiàn)店的純電商是不可能的。按相關(guān)規(guī)定，想要在網(wǎng)上做藥品零售，必須要有線下的實(shí)體藥店。所以目前中國的醫(yī)藥電商為以下種模式：1、網(wǎng)站與實(shí)體店相結(jié)合并輔以線下藥店聯(lián)系（比如藥房網(wǎng)），此模式的問題在于傳統(tǒng)藥店缺乏專業(yè)電子商務(wù)人才（近期業(yè)界個別網(wǎng)讓高管離職引發(fā)的震蕩很能說明問題），管理和運(yùn)營成本也會隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大急劇增加從而難以實(shí)現(xiàn)盈利；2、純電商與藥店合資共建新網(wǎng)店，如此具備雙證資格還可以借鑒純電商的物流優(yōu)勢，比如：京東與九州通合資的“京東好藥師網(wǎng)”，此模式的問題在于做醫(yī)藥物流要求較高，需要具備GSP（Good Supplying Practice）資質(zhì)，如此看來純電商此前的物流優(yōu)勢并不能很好得到發(fā)揮3、成為展示平臺，比如天貓醫(yī)藥館、騰訊拍拍等。此模式可以借助平臺網(wǎng)站之前積累的人氣，讓藥店實(shí)現(xiàn)銷售，但面臨著隨時被叫停的風(fēng)險，因為選擇此模式的企業(yè)多只有單證（即互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證），而互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法第二十四條規(guī)定，已經(jīng)獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證，但提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的，也屬于違規(guī)行為。而一旦被認(rèn)定為違規(guī)，即可以處以警告、罰款，甚至移送司法部門追究刑事責(zé)任。建議與思考雖然存在各種問題，但我們?nèi)匀粦?yīng)該看好醫(yī)藥類B2C電商的未來。針對如何成為“先驅(qū)”而非“先烈”，建議如下：首先，回歸根本，從核心出發(fā)。更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)的生存之本，電商也不例外 。雖然表面看起來電子商務(wù)領(lǐng)域不少企業(yè)是靠投資人的資金支持運(yùn)營，但是從根本上講客戶才是企業(yè)的衣食父母，他們用手中的錢投票決定企業(yè)的生死。失去客戶信任的企業(yè)只能被市場所拋棄。離我們并不遙遠(yuǎn)的PPG就是很好的說明。這家公司曾經(jīng)不缺投資、靠廣告做大了自己的市場，最終因產(chǎn)品質(zhì)量不令人滿意、服務(wù)不到位而失去了客戶的認(rèn)可，很快倒閉并消失在人們的視線中。論語里講：“君子務(wù)本，本立而道生?！贬t(yī)藥電商只有牢牢守住服務(wù)客戶這個“根本”，才有可能在競爭中生存。其次，打造大健康概念，不止賣藥。世界上有種職業(yè)是希望自己的客戶越少越好，那就是醫(yī)生。他們期望人們更健康，從而少來醫(yī)院看病。醫(yī)藥企業(yè)多少也遵循此邏輯。遺憾的是放眼市場，很多網(wǎng)店把目光放在“擴(kuò)大市場份額、多賣藥、薄利多銷占市場”上面。也許打造大健康的概念是解決盈利難問題的一種可選方法把“讓客戶更健康”作為企業(yè)的著眼點(diǎn)，在經(jīng)營OTC藥的同時，引入利潤更高的保健類產(chǎn)品。畢竟，人口紅利消失，中國逐步進(jìn)入老齡化社會之后，“如何更健康”取代了“有病去買藥”的消費(fèi)模式。醫(yī)藥B2C需要突破與創(chuàng)新，一改在消費(fèi)者心目中“便宜”的印象為“提供優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)”，不斷創(chuàng)新的企業(yè)才有未來。最后，放眼長遠(yuǎn)，與市場共同成長。不可否認(rèn)在當(dāng)下“賺快錢”是種風(fēng)氣，“我們今年要流水過億，盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡”的話不絕于耳，但是請認(rèn)真思考一下。電商在中國發(fā)展的十幾年中，那些靠快速賺錢的企業(yè)很多都是“其興也勃，其亡也忽”走了速生速死的路。多半沉得住氣的企業(yè)才能與市場一同成長，在長期投入基礎(chǔ)建設(shè)投入之后為自己贏得光明的前途?；仡^看下電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者亞馬遜，也許能給我們不少啟示，十幾年前，它只是一家身家僅30萬美元營業(yè)額的網(wǎng)絡(luò)書店；今天它成為一個囊括數(shù)字電影、家具、珠寶、3C數(shù)碼、尿不濕等無所不包的電商王國，市值一度超過1000億美元，是僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。即便在最黑暗的時候，亞馬遜也沒有放棄以客戶為中心，并持續(xù)追加IT系統(tǒng)投入。具說在亞馬遜不會做所謂的五年計劃，因為太短實(shí)在不夠長期?！皝嗰R遜是一家顧客公司?！眮嗰R遜全球銷售高級副總裁迪亞戈帕森提尼在2011年底北京之行時表示，“我們給顧客提供最簡捷的方式，讓他們得到最好的體驗。”當(dāng)下，國家政策層面給電商提供了很好的外