中國(guó)工商銀行形象推廣策略_(2).ppt

1 中國(guó)工商銀行形象推廣策略 2 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣目的 A 塑造中國(guó)工商銀行的新形象 讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行 B 通過(guò)中國(guó)工商銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理 有力支持各子品牌的營(yíng)銷創(chuàng)造 拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求 使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì) 樹(shù)立中國(guó)工商銀行理財(cái)權(quán)威的形象 構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度 3 品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系 只有明確清晰的企業(yè)形象定位 核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位 核心價(jià)值 才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念 使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力 相互作用 有效建立中國(guó)工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度 推動(dòng)企業(yè)形象升華 達(dá)成任務(wù) 4 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略 中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象 以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊 以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升 信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANK服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銀行 電話銀行服務(wù) 銀行卡服務(wù) 工行企業(yè)品牌形象管理體系 5 碳貸通 節(jié)能項(xiàng)目貸款 免抵押 零首付 二周內(nèi)資金全額到賬碳險(xiǎn)通 節(jié)能項(xiàng)目保險(xiǎn) 節(jié)能能力全責(zé)保險(xiǎn) 項(xiàng)目收益權(quán)保險(xiǎn)節(jié)能技術(shù)方案保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 銀行機(jī)構(gòu)認(rèn)可認(rèn)證電話 0755 8272277682727533了解更多 搜索碳戰(zhàn)軍團(tuán) 6 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略 形象求述 現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威 產(chǎn)品品牌求述 可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融服務(wù) 7 區(qū)域 中國(guó)工商銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布中央 省級(jí)銀行運(yùn)作地方媒體 企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴 現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威 可令財(cái)富升值的金融服務(wù) 第二部分 第一部分 AD TVC Out door DM MG NP ON linePR TV NP PR活動(dòng) AD DM MG NP ON linePR SP活動(dòng) PR活動(dòng) 長(zhǎng)效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用 強(qiáng)化品牌形象 借勢(shì)推廣產(chǎn)品 戶外大型路牌 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃 2002年4月 2003年4月目的 塑造中國(guó)工商銀行的新形象 讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行 2003年5月 2004年4月目的 創(chuàng)造 拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求 使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì) 建立中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系 有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作 整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象 理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系 手段 現(xiàn)代 權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展 手段 以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力 企業(yè)形象訴求提升與延續(xù) 8 中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃 9 第一階段傳訊運(yùn)作 2002 4 2003 4 AD 廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新形象的關(guān)注 PR 公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力 訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力 中央 全國(guó)性求訴 中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 塑造中國(guó)工商銀行的新形象 讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國(guó)際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行 媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn) 選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn) 以TV MG NP OUT door為主渠道進(jìn)行覆蓋 以O(shè)n Line輔助訴求 樹(shù)立企業(yè)形象管理樣板與模式 10 第二階段傳訊運(yùn)作 2003 5 2004 4 AD 廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求 PR 公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣 傳訊區(qū)域中央 省級(jí)媒體 中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 創(chuàng)造 拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求 使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì) 訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求 媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM NP MG 同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求 根據(jù)即定管理模式 逐步應(yīng)用推廣 11 累積性傳播 利用 TV NP MG OD 等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求 建立新形象的認(rèn)知 創(chuàng)建形象管理體系的樣板 促進(jìn)性傳播 關(guān)聯(lián)性傳播 通過(guò)店面 DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合 促成企業(yè)形象管理的形成 PR與SP的緊密結(jié)合 形成口碑傳播效應(yīng) 以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象 從而達(dá)成傳播目的 中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分 12