一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人的十年心得體會(huì).docx

一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人的十年心得體會(huì)作為一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱(chēng)直覺(jué)感知，你可以問(wèn)問(wèn)路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會(huì)跟你說(shuō)：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問(wèn)，他還會(huì)補(bǔ)充幾個(gè)品牌名稱(chēng)，對(duì)他們而言，品牌就是一個(gè)名稱(chēng)，所以你該知道品牌名稱(chēng)的重要性！你不要問(wèn)消費(fèi)者什么是定位，他會(huì)反問(wèn)你什么是定位？不信你試試？所以你只要問(wèn)他，你走到超市的時(shí)候可以問(wèn)你覺(jué)得飄柔怎么樣？你覺(jué)得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問(wèn)問(wèn)，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱(chēng)的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱(chēng)的第一感覺(jué)，互相關(guān)聯(lián)。例如營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，從字面給我們感覺(jué)這是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲料而且是快速補(bǔ)充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線(xiàn)，實(shí)際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱(chēng)把它放在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的圈子里，而其他類(lèi)似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，雖然也表達(dá)了補(bǔ)腦之類(lèi)的含義，卻沒(méi)有命名定位來(lái)得直接。品類(lèi)&概念：獨(dú)一無(wú)二的新奇地位蘋(píng)果手機(jī)叫IPHONE，在智能手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟，其精髓無(wú)法超越不能復(fù)制。這就是新品類(lèi)！品類(lèi)就是產(chǎn)品類(lèi)別，魚(yú)和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類(lèi)別細(xì)分，假如說(shuō)有一種深海海帶葉片細(xì)長(zhǎng)且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣(mài)，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢(qián)一斤的海帶分別不大，但實(shí)際上產(chǎn)品本身的口感確實(shí)很柔，很鮮，可是消費(fèi)者無(wú)法感知的情況下，這就需要?jiǎng)?chuàng)新品類(lèi)。所以我們?cè)诓邉澾@個(gè)案例的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)新的物種，而這個(gè)新物種就叫：海嬌蘭，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過(guò)X個(gè)生長(zhǎng)周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無(wú)污染深海蔬菜的代名詞，而以后類(lèi)似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類(lèi)；品類(lèi)比概念起到的作用更具有顛覆性，因?yàn)樗^無(wú)僅有，當(dāng)然在無(wú)法找到合適的新品類(lèi)的情況下，概念依然是刺激消費(fèi)者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱(chēng)=品牌記憶品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性符號(hào)每一個(gè)品牌在信奉的眾多消費(fèi)者心中都是女神，品牌不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們?cè)谥b、私生活、公共活動(dòng)中展示良好形象，通過(guò)每一次公益互動(dòng)來(lái)發(fā)表一個(gè)真實(shí)世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類(lèi)被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；十字架作為一個(gè)道具即是一個(gè)品牌故事又是一個(gè)符號(hào)，類(lèi)似代表工農(nóng)階級(jí)的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號(hào)，代表五大洲奧運(yùn)五環(huán)等等。以L(fǎng)V為例，窮小子路易o(hù)威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過(guò)程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號(hào)，這樣一個(gè)家族故事因其傳奇般歷史，獨(dú)特的符號(hào)奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無(wú)數(shù)粉絲癲狂的毒藥！假如您沒(méi)有足夠的強(qiáng)大，假如您不想為行業(yè)做免費(fèi)推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品概念、視覺(jué)形象橫向連鎖，使其中任意一項(xiàng)拋出，就會(huì)自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專(zhuān)利產(chǎn)品，其特點(diǎn)解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強(qiáng)調(diào)鎖絨技術(shù)專(zhuān)利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語(yǔ)：深藏不露真品質(zhì)，視覺(jué)形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。廣告&創(chuàng)意：看廣告也會(huì)上癮也許你可以忘掉一個(gè)品牌，但絕對(duì)記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動(dòng)感地帶、我的地盤(pán)我做主，海爾、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，一個(gè)廣告語(yǔ)可以成就一個(gè)品牌，因?yàn)閺V告語(yǔ)是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無(wú)目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過(guò)匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動(dòng)情境等多種方式表現(xiàn)-這正是創(chuàng)意的特性。例如：美國(guó)力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無(wú)力，又會(huì)像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。總結(jié)起來(lái)廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點(diǎn)像一見(jiàn)鐘情的會(huì)面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動(dòng)傳播，因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告創(chuàng)意就像一個(gè)影視作品，深動(dòng)有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實(shí)力，廣告代表的是企業(yè)的價(jià)值取向，制作一個(gè)有品味的廣告既是塑造品牌形象的開(kāi)始，4、增強(qiáng)親和力，在某種程度上對(duì)品牌的好感即對(duì)廣告的好感，5、拉動(dòng)銷(xiāo)售，自然是水到渠成的事。熱點(diǎn)&推廣：四兩撥千斤現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來(lái)的卻是連上市的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，同樣生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時(shí)代，我們看什么？-熱點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，抓住了熱點(diǎn)就抓住的消費(fèi)者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會(huì)跟你談戀愛(ài)嗎？熱點(diǎn)大致可以分兩類(lèi)，一類(lèi)是正熱點(diǎn)即新聞、交流之類(lèi)，一類(lèi)是負(fù)熱點(diǎn)即緋聞、娛樂(lè)之類(lèi)，在商業(yè)運(yùn)作中，我們可以借助熱點(diǎn)-制造熱點(diǎn)，依托線(xiàn)上推廣。推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問(wèn)答、知識(shí)堂，通過(guò)全國(guó)性數(shù)十家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。不知道大家是否還記得-歸真堂活熊取膽事件，這是一個(gè)典型的自造熱點(diǎn)推廣案例，它采用了規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)挑戰(zhàn)社會(huì)道德引起廣泛爭(zhēng)議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會(huì)說(shuō)，這樣的炒作只會(huì)讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實(shí)料!作為特種產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也各不相同，就拿那些吃魚(yú)翅的人來(lái)說(shuō)，他們擔(dān)心的不是動(dòng)物的生死，而是產(chǎn)品的真假。總結(jié)起來(lái)就是：1、拋出話(huà)題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會(huì)規(guī)范、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過(guò)各類(lèi)創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫(xiě)吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門(mén)。3、吸引圍觀(guān)，新浪、騰訊、