湖光山色底商營銷策劃方案.docVIP

湖光山色底商營銷策劃方案一、項目概況二、項目分析三、項目定位思考與策略四、酒吧文化與市場分析五、項目規(guī)劃六、項目價格策略七、項目營銷策略八、項目推廣策略一、項目概況湖光山色尊處郴州東城香雪東路愛蓮湖區(qū)域，共4棟高層純住宅建筑，以一線臨湖之勢，成就郴城首席湖居美學(xué)生活典范。以城市無法復(fù)制的珍稀地段、無可比擬的“三湖一公園”自然資源優(yōu)勢和愛蓮湖千古傳承的人文生活環(huán)境，成就愛蓮湖區(qū)域最高端品質(zhì)社區(qū)典范，以超凡的建筑品質(zhì)成為郴城樓市的品質(zhì)之星，旨在為置業(yè)者提供一種“湖居美學(xué)”生活方式，將湖居美學(xué)概念和品質(zhì)生活理念帶到郴州，為郴州人營造一個浪漫、幽雅的湖居生活品質(zhì)家園。湖光山色總面積93224平方米，戶型設(shè)計82平米至150平米面積不等，采用最時尚戶型設(shè)計理念，設(shè)計入戶花園、轉(zhuǎn)角飄窗、寬大陽臺等，充分考慮一線臨湖觀景、空間合理利用，打造最適宜居住之生活空間。小區(qū)配套完善，設(shè)有架空層泛會所、精裝雙大堂等，都市田園風(fēng)情主題園林，以內(nèi)外雙景國際標(biāo)準(zhǔn)打造，在青山綠水中，現(xiàn)代中式建筑群與原生態(tài)和諧相融，與四季一同生長。湖光山色，親密接觸16萬平米之蓮湖碧波，更有蘇仙湖、王仙湖盈盈相映，是2400畝石榴灣生態(tài)宜居生活區(qū)之核心，是郴州最有升值潛力和發(fā)展?jié)摿Φ木幼^(qū)域，郴州城市無法復(fù)制的珍惜地段，占盡全部最稀缺自然資源價值，郴州城升值板塊，未來郴州升級置業(yè)和品位生活的首選區(qū)域。二、項目SWOT分析 項目優(yōu)勢分析（Strength） 考察本項目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢：l 該項目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，可以本區(qū)域獨特的人文背景，市場前景看好；l 得天獨厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨特的自然環(huán)境資源尤其是湖景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與其他地區(qū)樓盤形成市場區(qū)隔；l 周邊御璟城市花園、愛蓮湖畔、水榭華庭等建筑項目眾多，所以本案適合營造一個高檔品質(zhì)的生活社區(qū)；l 本項目周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)中心、酒店、銀行、餐飲、公園、政府機構(gòu)一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。l 本案三面臨湖，北側(cè)坐落于香雪街，與周邊環(huán)境生活渾然一體，又相對獨立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。l 項目位于香雪路與京港澳高速通流處，公共交通發(fā)達(dá)，出行便利； 項目弱勢分析（Weakness） 當(dāng)然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： l 宗地所在區(qū)域受大環(huán)境影響，配套含金量不足，基礎(chǔ)市政設(shè)施配套的建設(shè)進(jìn)度緩慢；l 項目地塊的綠化優(yōu)勢不明顯，除湖景資源外，無其他打造高檔樓盤的綠色生態(tài)資源。l 本項目僅4棟住宅建筑，住戶以及規(guī)模上相對比較受限。l 周邊在銷項目規(guī)模、品質(zhì)與本項目存在較大競爭力。上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 項目市場機會分析（Opportunity）l 地區(qū)宏觀市場整體向好，土地供應(yīng)量具有明顯的稀缺性，有效需求大；l 本區(qū)域購買力持續(xù)升溫，周邊項目銷售都升溫，并持續(xù)熱銷。 l 目前生態(tài)城內(nèi)的建筑形態(tài)單一，為后期項目開發(fā)提供多元化的選擇，更容易使項目形成區(qū)域標(biāo)桿。 l 隨著周邊項目的逐漸啟動，中方行政中心單位的相繼搬遷，生態(tài)城建設(shè)任務(wù) 的日益明確，北組團(tuán)的建設(shè)已駛?cè)肟燔嚨?，未來北組團(tuán)的將會形成一個巨大的居住區(qū)，從而帶動項目區(qū)域的居住氣氛，進(jìn)一步完善各項配套設(shè)施； 項目市場威脅分析（Threat）l 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，其在今后的市場供給量將對本項目形成直接威脅；l 各個項目都有自身顯著的特點，項目的推廣主題明確，尤其是一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場內(nèi)都具有了一定的知名度；對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。l 周邊御璟城市花園、愛蓮湖畔、水榭華庭各項目在售及預(yù)售樓盤此三處總供應(yīng)量約在40萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響。l 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長，其中大部分項目都以板樓為主，競爭程度還將趨于激烈。三、項目定位思考與策略1、項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位：酒吧音樂藝術(shù)街產(chǎn)品定位詮釋：以清吧為主打，兼顧音樂器材、婚紗、婚慶等業(yè)態(tài)的音樂藝術(shù)綜合體。清吧是以輕音樂為主、比較安靜、沒有DISCO或者熱舞女郎那種的酒吧。適合談天說地、朋友溝通感情、喝喝東西聊聊天。市場定位：郴州第一條酒吧街郴州第一條音樂街郴州第一條藝術(shù)街產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征一：浪漫產(chǎn)品特征二：藝術(shù)產(chǎn)品特征三：時尚2、項目文化與格調(diào)定位諾丁山音樂藝術(shù)街區(qū)充滿異域風(fēng)情的PUBLIC HOUSE STREET文化詮釋：清吧(PUB) 即PUBLIC HOUSE的簡稱，或稱英式小餐吧，是流行于英倫三島的一種酒吧形式。PUB 是大眾化消費場所，工余相聚并也輕松一下，談天說地，同時也是男人逃避家庭、逃避現(xiàn)實的避難所。清吧主要供應(yīng)本地或外來進(jìn)口的各類型酒類，包括瓶裝啤酒、烈酒和桶裝生啤。氣氛無拘無束，顧客可選擇在吧室或餐室進(jìn)飯，并可玩象棋、擲飛鏢等。人們可以享用林林總總的飲品和小吃。 慣例是每當(dāng)飲品或食品到奉后即需立刻付款。諾丁山：諾丁山（Notting Hill）是英國倫敦西區(qū)地名，靠近海德公園西北角，這是一個世界各地居民混居區(qū)域，以一年一度的嘉年華會著稱。同時，諾丁山也是好萊塢著名影星茱莉亞羅伯茨和休格蘭特主演的著名愛情電影名。諾丁山的罕見之處不在于愛情，而在于它雖身處倫敦，卻有著異國風(fēng)情。諾丁山狂歡節(jié)定在每年8月的最后一個周末，為期2天。頭一天是兒童狂歡節(jié)，次日為成人狂歡節(jié)。每年至少吸引200萬的群眾參與活動。諾丁山嘉年華會始于1964年，是以加勒比地區(qū)文化為特點，是倫敦多元文化的重要組成部分，也一直是歐洲最大規(guī)模的街頭狂歡巡游。項目文化語錄身在郴州，心在倫敦郴州第一條酒吧藝術(shù)街生命，可以浪費在諾丁山郴州第一條酒吧藝術(shù)街四、酒吧文化與市場分析酒吧中國各個城市的時尚”客廳”1、全國特色酒吧街區(qū)分析北京酒吧主要分布在三里屯、后海、朝陽公園、魏公村等地。酒吧大致分三種類型：靜吧、歌舞吧、迪吧，主題更多是現(xiàn)代與古樸的結(jié)合，典雅中不乏激情。秘密花園酒吧悠閑寧謐給人一種溫馨的感覺?？傊本┑木瓢筛饔刑厣?，休閑，情調(diào)，浪漫，溫馨是其追求的格調(diào)。從消費理念上相對比較超前，很容易接受新事物，對新潮時尚的東西敏感，嘗試接受新品牌比較容易， “泡吧”目的比較簡單，就是為了開心與滿足，對價位不太在意。上海酒吧主要以舊上海風(fēng)情為主，帶有厚重的歷史文化底蘊，夜上海也成為了人們在新時期追求的一種新的時尚“東海堂”是一個很有情調(diào)的懷舊酒吧，年代久遠(yuǎn)的藏書，古里古氣的鐘表，舊式的硬木地板無聲無息的傳出了舊上海的氣息，代表了上海酒吧的淳樸，JUDYSTOO是上海喧囂的標(biāo)志。南京酒吧街和世界酒吧文化的濫觴地，南京酒吧街給人的感覺是青春和個性的匯集地，那里的吧主大多是很年輕的新新人類，營造的氣氛不論是熱鬧還是沉靜都叫人從中找到年輕的感覺。廣州白鵝潭風(fēng)情酒吧街定位： 定位：是集休閑、娛樂、辦公為一體 的商業(yè)酒吧街。業(yè)態(tài)展示：酒吧街不僅有不 同風(fēng)格的酒吧， 同時還有餐飲、 商鋪、辦公場所等。建筑風(fēng)格：歐洲古典主義建筑風(fēng)格 每家酒吧均為2至3層歐陸風(fēng)格建筑，高塔、 鐘樓和水塔風(fēng)車等獨特建筑錯落有致。風(fēng)情 酒吧街的燈飾別具一格，每棟房子的色調(diào) 各有特色，卻又和諧統(tǒng)一。特色建筑：最為引人注目 的是位于酒吧街東面的巨大荷蘭風(fēng)車及酒吧街的中央建筑鐘樓。2、郴州酒吧現(xiàn)狀分析隨著生活水平的提高，大城市的輻射，郴州的酒吧數(shù)量不斷增多，目前郴州市酒吧多集中在國慶北路以及北湖公園附近，較有影響的如蘇荷、88（樂巢）等，但并沒有形成集群效應(yīng)，也沒有誕生特色街道，酒吧分布相對分散，沒有形成像發(fā)達(dá)城市的街區(qū)模式，且業(yè)態(tài)混亂，魚龍混雜，不成氣候。多以傳統(tǒng)演藝吧和DISCOD的管理模式，只著重裝修而沒有突出客人所需要的東西，缺少內(nèi)涵、缺少亮點、缺少親和力，在酒吧內(nèi)部可供娛樂方式單調(diào)，消費者成分復(fù)雜，多以18-25歲年輕人居多。小結(jié)：酒吧文化在郴州尚未真正成熟，市場期待真正的強者誕生。以英式清吧為主的休閑型酒吧有著較大的市場缺口。五、項目規(guī)劃1、整體規(guī)劃建議湖光山色諾丁山音樂藝術(shù)街，是一個具有濃厚文化氣息和浪漫氣質(zhì)的文化活動集中地。所以，在整體規(guī)劃上，我們首先要打造一個具有號召力的旗艦店面積大、位置好、景觀好、臨湖一線。藝術(shù)街總規(guī)模大概6600平米，有由兩棟臨湖底商三層臨街門面組成，商鋪的面積從46-300平米不等，具體到業(yè)態(tài)規(guī)劃，一樓全部做酒吧，二樓、三樓做婚紗、樂器及相關(guān)培訓(xùn)。2、空間布局在空間環(huán)境設(shè)計上可以營造景觀小品、街景雕塑、夜景燈光照明、背景音樂、廣告霓虹光等，使現(xiàn)代而又充滿異域風(fēng)情的酒吧街與愛蓮湖完美結(jié)合，將英倫文化風(fēng)格融入郴州特色，提升了街區(qū)和愛蓮湖區(qū)域的文化格調(diào)。 3、創(chuàng)新與特色強調(diào)與愛蓮湖的關(guān)聯(lián)，強調(diào)與水的融合，強調(diào)在郴州獨一無二，強調(diào)英倫風(fēng)范。項目創(chuàng)新提煉：營造獨特街道景觀在街道增加英倫標(biāo)志建筑，百合塔、風(fēng)之翼等。酒吧街周圍綠樹成蔭，輔以各種燈飾，耀眼的霓虹燈與婆娑樹影相映成趣，增添浪漫情調(diào)。營造獨特湖景街區(qū)與愛蓮湖互動，引入水上游樂和演藝項目，在擁有清吧的同時，定期或不定期進(jìn)行湖上藝術(shù)演出活動。酒吧特色各異街區(qū)酒吧既要注重整體規(guī)劃，更要強調(diào)特色。每一間酒吧都要做到獨樹一幟、個性鮮明，酒吧必須有自己的標(biāo)識物，酒吧的門廊、招牌、內(nèi)外裝修格調(diào)均要求不同，或具鄉(xiāng)土氣息，或具異國情調(diào)。六、項目價格策略1、周邊價格比較項目價格面積概況愛蓮湖畔租金從35-85元/平米/月40-150平米分上下兩層愛蓮名城均價3.2萬/平米，一期的租金為80元/平米/月，空置率達(dá)到50%40-300平米，主要是50平米左右小鋪，層高5.8米一期的底商已經(jīng)售罄，目前在售二期第一國際一樓為產(chǎn)權(quán)式商鋪，共5000平米，面積從8-50平米不等，售價3-5萬元/平米。商業(yè)面積超6萬平米，擬建一個大賣場、3個主題商場、1個層高9米的電影院，150個鋪面的精品購物街 給客戶承諾的投資回報率為9%華爾星城商鋪基本售罄，只剩兩個門面，面積100和150平米，價格3萬/平米從愛蓮湖板塊樓盤調(diào)查情況可知，本板塊以住宅底商為主要業(yè)態(tài)，價格和租金超出板塊現(xiàn)有價值，未來潛力看好，因此，本項目商業(yè)部分定價策略可以適度超前，在確定一個保底策略的同時，執(zhí)行適度超前的價格策略，確保項目利潤最大化，確保投資商利益。2、銷售價格價格測算原則因商鋪由生鋪發(fā)展成熟需要過程，隨著商鋪的成熟發(fā)展，其投資回報率在不斷變化，其變化趨勢如圖。投資回報發(fā)展年限投資回報時間示意圖目前時點商鋪期房的銷售價格往往包括涵蓋了該商鋪若干年盈利能力的預(yù)期。因生鋪的經(jīng)營環(huán)境尚未成熟及購買者對未來的預(yù)期，因此生鋪先期的投資回報率往往較普通水平略低，通常約為56%左右。綜上所述，結(jié)合本案位置，在對現(xiàn)時價格進(jìn)行測算時，商業(yè)物業(yè)本處暫取其資本化率為6%。價格預(yù)判一樓商業(yè)價格：均價25000元二三樓商業(yè)價格：均價10000元具體價格分解另行制定。租金預(yù)判因為商鋪由生鋪發(fā)展成熟需要經(jīng)歷一段時間的成熟期，同時為了吸引品牌商家的入駐，考慮一定的免租期及租金優(yōu)惠，在商業(yè)運營的前期租金水平較低，且品牌客戶的簽約期多為五年左右，因此在此階段商鋪的租金水平難以獲得大幅度的提升。商業(yè)運營后期，進(jìn)入第四、五年時，整體商業(yè)經(jīng)營環(huán)境較為成熟，此階段的租金水平可以達(dá)到質(zhì)的飛躍，獲得較大幅度的提升。 進(jìn)入成熟期后，商鋪經(jīng)營進(jìn)入穩(wěn)定階段，租金將逐年穩(wěn)步提升，較少出現(xiàn)大幅度躍升情況。七、項目營銷策略1、項目經(jīng)營管理現(xiàn)代大型商業(yè)物業(yè)管理的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。由酒吧街管委會，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一物業(yè)管理，統(tǒng)一策劃宣傳，負(fù)責(zé)項目整體形象推廣、日?，F(xiàn)場管理、客戶查詢、突發(fā)事件處理和商業(yè)活動的組織統(tǒng)籌等。拋棄只收房租和物業(yè)費的低級管理模式，提高所有管理人員的經(jīng)營意識，樹立和經(jīng)營者榮辱與共的經(jīng)營理念，把經(jīng)營公司和酒吧經(jīng)營者的利益捆綁到一起，共同把酒吧街經(jīng)營好。 租售政策： 街區(qū)由套商鋪組成，總面積約6600平米，單套面積分別為46到300平米不等。八、項目推廣策略1、策略概述 高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動。引起公眾注意的新聞事件營銷。準(zhǔn)確針對目標(biāo)客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動?，F(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心。公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉。2、品牌形象建立營銷中以渲染諾丁山歷史背景、人文掌故以及未來發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營造氣氛