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保健酒行業(yè)商業(yè)模式本質(zhì)洞察 發(fā)布日期：2007-10-30 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：433 今天，當我們看到勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌在市場上增長勢頭迅猛時，已經(jīng)明顯感覺過去還不能稱之為保健酒行業(yè)的冷門產(chǎn)品一下子變得熱門起來，惹得很多商業(yè)大鱷紛紛涉足保健酒領域，但是，除了勁酒和椰島之外，保健酒真正成功的企業(yè)并不多。究其原因除了急功近利、 今天，當我們看到勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌在市場上增長勢頭迅猛時，已經(jīng)明顯感覺過去還不能稱之為保健酒行業(yè)的冷門產(chǎn)品一下子變得熱門起來，惹得很多商業(yè)大鱷紛紛涉足保健酒領域，但是，除了勁酒和椰島之外，保健酒真正成功的企業(yè)并不多。究其原因除了急功近利、簡單想去分杯羹的投機心態(tài)和直接照搬其他酒水和保健品的經(jīng)驗之外，關鍵是對保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒有理解有關系。保健酒作為一個行業(yè)，其運作本質(zhì)與其他行業(yè)有根本區(qū)別。它既是酒，也是保健品，但同時又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水，也不同于一般的保健品。 保健酒行業(yè)成功的本質(zhì) 一、為什么禮品和餐飲模式都能成功？ 隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提升，人們在解決了溫飽問題之后，越來越重視生活的品質(zhì)和身體的健康。因此，與營養(yǎng)健康相關的產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了高速成長的態(tài)勢。這兩年，牛奶、涼茶、營養(yǎng)飲料、葡萄酒、黃酒和保健酒等的高速發(fā)展，究其本質(zhì)除了企業(yè)本身的運營能力之外首先是行業(yè)大勢使然，是消費者健康需求的根本變化。 現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費主要是通過兩種模式體現(xiàn)的，一是餐飲，一是禮品。另一個角度說，保健酒未來的行業(yè)機會一定存在于兩個方面：一個是中青年人群的開發(fā)，一個是老年人群的開發(fā)。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。 餐飲方向就是對中青年群體市場開發(fā)的最有效方式?，F(xiàn)代社會人與人之間的交往越來越密切和頻繁，而中國人交往的主要方式就是吃飯，這種態(tài)勢必然孕育著餐飲業(yè)的高速成長。在人們傳統(tǒng)理念里，無酒不成席，酒不再只單單是人們傳承幾千年酒文化的一種飲用享受，而且已經(jīng)成為中國人社交禮儀的重要道具。但是喝酒傷身體，隨著生活水平的提高，人們開始追求生活的質(zhì)量，健康保健意識也在逐步增強，這幾年喝酒已經(jīng)明顯出現(xiàn)低度化、清淡化和健康化的趨勢。正是這種飲酒與健康之間的矛盾，使作為酒和保健完美結合的滋補保健酒行業(yè)孕育著巨大的發(fā)展機會。這就是為什么這幾年勁酒得到井噴式發(fā)展的根本原因。 而作為餐飲的主要消費群體，中青年人群必然成為保健酒主流消費人群。而消費者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此隨之就會帶動商超流通的銷售。因此，隨著消費教育的逐步深入，餐飲市場已經(jīng)成為保健酒消費的主流機會，如果不進軍餐飲，保健酒必然面臨邊緣化的趨勢。 另外，禮品市場是實現(xiàn)老年群體市場開發(fā)的最集中最有效的方式。隨著中國老齡化社會的到來，老年人用于保健的消費需求將非常巨大。但是，老年人自己消費意識相對比較保守和薄弱，保健用品的消費量更多是通過兒女購買使用的。因此，我們今天通過禮品消費形式不斷鞏固了老年自用市場。其實，當初我們在華東操作保健酒，最終做成了禮品并不是有意而為之，就是到節(jié)日尤其是春節(jié)，保健酒的禮品消費量特別巨大，所占比重超過全年的80。這其實反映了一種巨大的消費需求。因為中國是禮儀之邦，送保健酒，既傳承了中國酒作為禮品的主流同時送去健康，但在禮品份額中我們發(fā)現(xiàn)，送給自己父母長輩的禮品量最大，百善孝為先嘛。 作為純粹的禮品，一般風光兩三年，但是保健酒之所以能夠作為禮品長期送下去的根本原因是：通過激發(fā)兒女心中的“孝心”去購買保健酒孝敬父母長輩，父母收到禮物被動嘗試之后，通過強化保健酒實實在在的內(nèi)涵功效，讓老年消費者認識到保健酒的好處，愿意長期消費保持身體健康，從而愿意長期喝，那么作為孝順的兒女都希望父母健康長壽，就希望送給能給父母帶來健康的實實在在的禮品，就會長期送這種保健酒，簡單而言，就是父母愿意長期喝，兒女愿意長期送。本質(zhì)而言，這也是自用形式，也就沒有因為不再流行而遭到淘汰，從而長期能夠在禮品市場占據(jù)很大的份額。#p#分頁標題#e# 二、到底選擇餐飲還是禮品？ 既然存在巨大的行業(yè)機會，那么保健酒企業(yè)又要如何專注于這個行業(yè)呢？該行業(yè)的營銷模式又應該是什么樣的呢？我們首先去分析分析這個行業(yè)的特征，保健酒行業(yè)還不完全是快速消費品行業(yè)，保健酒還不屬于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激發(fā)，靠分銷的廣度和深度取勝，但是保健酒的銷售必須要解決消費的心智認知問題。消費者選擇保健酒的兩個關鍵要素是口感體驗和保健功效。消費者選擇既要能夠滿足品酒的享受，又能獲得保健的好處。如果保健酒不能從消費心智層面解決這兩個問題，它就不能真正實現(xiàn)旺銷。 一般情況下，一方面必須抓好產(chǎn)品力，抓好品質(zhì)，另一方面必須通過營銷推廣，品牌打造，真正建立消費者對口感、對功效的心智認知，才能真正提供消費者購買理由。如果不能從營銷推廣入手，解決消費者為什么買的問題，不能建立這種心智占位，在市場上不能建立強大的營銷勢能，哪怕渠道覆蓋得再密集，市場真正形成規(guī)模性動銷就很難達到，那么渠道就不可能有足夠的信心和你真正配合，隊伍的信心就很難建立，建立在企業(yè)發(fā)展愿景上的凝聚力也就很難真正形成起來。 這么多年，保健酒行業(yè)一直存在模式之爭。到底我們應該選擇禮品還是餐飲呢？首先我們來深入分析這兩種商業(yè)模式。 1禮品模式。禮品市場空間巨大，禮品模式主要依靠高空的媒體資源、戶外資源、終端促銷資源進行整合傳播，進行禮品造勢，吸引消費眼球，創(chuàng)造消費流行，在節(jié)日尤其是春節(jié)集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。在過去媒體環(huán)境里，媒體競爭的結果讓企業(yè)漁翁得利，從中發(fā)現(xiàn)商機的企業(yè)通過媒體給予極低的折扣，獲得廣告的強勢氛圍和最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。因此，當時環(huán)境下，很容易迅速創(chuàng)立品牌，形成規(guī)模。 但是，今天這種模式已經(jīng)出現(xiàn)兩個明顯的制約： 一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲。02年的時候電視媒體從頻道競爭格局下走向了整合，走向了壟斷?？齼r格和折扣年年上漲，導致同樣的投放量表現(xiàn)出來的廣告效果今非昔比。同時，超賣系統(tǒng)終端的強勢費用也是在逐年增加。由此，今天禮品模式的運營效率在明顯降低； 二是禮品分流嚴重。這兩年，各種產(chǎn)品都推出了禮品裝，消費者選擇余地增大。尤其我們要看到，消費者選擇禮品已經(jīng)逐步理性，送禮更講究實惠、實用。這就是為什么保健品的禮品下滑嚴重而牛奶的禮品消費急劇增加的原因所在。 今天，禮品模式要突破以上的瓶頸，真正取得成功，必須取決于強勢品牌下建立有效的消費認知。消費者只有喝得真的有效果，對身體的健康有好處，他的子女才會不斷送給他。因此，這種禮品模式的成功要素有幾點： 1、產(chǎn)品力很強，功效卓著； 2、建立強勢品牌，營造禮品流行； 3、保障消費者建立清晰的功效認知。 總結今天保健酒禮品模式成功的基本特征：圍繞區(qū)域市場進行整合營銷傳播，不斷精進和提高各種傳媒和資源的整合效率，長期堅持不懈地進行全方位的老年消費認知教育，盡可能讓更多的老年人愿意長期進行消費；同時堅持傳統(tǒng)孝道親情定位圍繞傳統(tǒng)節(jié)日進行全方位的氛圍氣勢營造，建立強勢品牌，創(chuàng)造禮品消費潮流。 其實現(xiàn)在大家對禮品模式有一個很大的誤區(qū)，認為就是禮品模式對資源的依賴度高。實際上，禮品模式對資源只是有一個基本的規(guī)模要求。投到一定量能夠保障足夠的氛圍要求就可以了，并不是隨著銷量的增加只是一味地隨之增加。并且保健酒的消費淡旺季，需要品牌強力投入的時間并不是很長，只是時間很集中，真正的需要量并不是很大。并且當認知建立起來之后，資源保障就能帶來市場良性的增長，因此，效率會越來越高。#p#分頁標題#e# 2餐飲模式。餐飲市場確實有很多優(yōu)勢：這是即飲市場，當場消費掉。如果感覺好，會激發(fā)忠誠消費；酒桌消費量很大，隨著健康意識的逐漸增強，消費者對保健酒消費比重越來越高已經(jīng)是明顯趨勢。 但是餐飲模式發(fā)展也有它的缺陷：市場培育周期長，在初期人員推廣、促銷費用投入上相當巨大，也很難輕易盈利，需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙湍托摹Ａ硗?，隨著競爭的加劇，餐飲終端的費用也會水漲船高。 在這種背景下，勁酒的成功不是偶然，我認為勁酒的成功就是堅定餐飲的戰(zhàn)略方向，圍繞這個方向?qū)r值鏈每個環(huán)節(jié)進行資源的有效配稱，并且始終如一地堅持的結果。其成功要素我認為有以下幾點： 1、產(chǎn)品力強。產(chǎn)品品質(zhì)上，入口、后味、藥味、酒精反應都能滿足消費者的身體需求，給消費者以享受，也就是說必須有符合消費需求的產(chǎn)品基因和DNA。保健酒由于飲用量的限制（藥材因素），銷量以小瓶裝為主，小瓶裝在貨架酒柜展示時容易被淹沒，適宜采取扁瓶包裝增大展示面。其實，我們可以看到，勁酒在扁瓶包裝不斷精進過程中展示面是越來越大。 2、始終如一的堅持央視為主，地方為輔的媒體戰(zhàn)略，隨著開發(fā)區(qū)域的不斷擴大，逐年穩(wěn)步增加高端媒體投入、減少甚至放棄地方媒體投入，從而拉起強勢品牌，強勢品牌下通過消費需求的教育拉動牽引區(qū)域強勢經(jīng)銷商，從而實現(xiàn)廣告影響下的區(qū)域市場的有效覆蓋的密度和深度。 3、以突擊隊的方式進行市場開拓時的鋪市展開、地面推廣、終端攪動，運用人海戰(zhàn)術，深度接觸和教育消費者，在幾個月時間迅速啟動市場，然后交給經(jīng)銷商。這種運動戰(zhàn)的方式運營效率最高。 總結而言：餐飲模式的基本特征是：通過媒體提升戰(zhàn)略，建立強勢品牌；同時通過利益激發(fā)強勢經(jīng)銷商和分銷商緊密配合、密集分銷；員工隊伍精耕細作，進行終端網(wǎng)絡建設，強化地面推廣和消費攪動，重視消費體驗。 選擇禮品還是餐飲？這是大家都困惑的問題。其實，兩種消費群體之間本身并沒有沖突。為什么要絕對對立起來？禮品和餐飲可以都選擇，只是切入點有所不同。保健酒既可稱為保健品，又可稱為酒。如果產(chǎn)品功效強，偏重于保健品，適合先從老年群體切入，從禮品切入。老年人喝保健酒，基于對健康的追求，更多看重產(chǎn)品的保健功效。如果產(chǎn)品顯效，很容易在禮品市場打開局面。但是功效強的產(chǎn)品藥味偏重（沒有藥味或藥味不重給消費者的認知是藥量不足，缺乏功效），可能就不適合餐桌飲用的口感需求（誰想吃飯時喝藥？）。 而口感好，偏重于酒，沒有明顯具體的功效，適合從餐飲切入。餐飲喝酒更講究喝酒的感覺，如果過酒癮的同時又能保健身體，有益身體健康，何樂而不為？雖然各自進入的是兩類市場，但最終都可以借助品牌之勢相互進入另一類市場。勁酒和椰島鹿龜酒已經(jīng)都取得餐飲和禮品兩類市場的成功。通過運作兩類市場，可以營造更大的營銷勢能，獲得更寬廣的商業(yè)通路，擁有更為廣泛的消費人群，降低淡旺季比重、縮短淡季時間，減緩純禮品的現(xiàn)金流壓力，提高營銷效率。 其實，我認為，不管是禮品還是餐飲，其商業(yè)模式的本質(zhì)是一樣的。就是：強勢品牌下的體驗營銷。首先是消費者對品牌的需求要求我們在保健酒領域必須建立品牌?，F(xiàn)在食品安全問題是大問題。過去保健酒行業(yè)進入門檻很低，兩口大缸就可以生產(chǎn)了，市面上雜牌很多，多以宣傳壯陽為功效，有無副作用消費者無從得知，消費者不敢喝，更不敢放開喝，因此，消費者多愿意選擇品牌產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌就是質(zhì)量安全的保證。所以，現(xiàn)在保健酒行業(yè)里雜牌銷量之間與品牌產(chǎn)品銷量的差距很大。品牌是實現(xiàn)銷量規(guī)模的前提。其次，保健酒作為有保健功效的酒，可以通過品嘗、試用感受保健酒的口感和功效。其實，隨著產(chǎn)品選擇的多元化，消費者相比過去理性很多。耳聽為虛，眼見為實，最好直接使用感受。因此，消費體驗已經(jīng)成為銷售達成率最高的營銷手段。相比較而言，基于產(chǎn)品的屬性，保健酒要比保健品更容易做消費體驗。#p#分頁標題#e# 接下來，我們就要探討幾個話題： 1、如何建立強勢品牌？ 2、如何運作體驗營銷？ 3、如何把握兩者之間的節(jié)奏？ 如何建立強勢品牌？ 首先，建立強勢品牌，要建立和堅持差異化定位。品牌的目標是要在我們的目標消費者心目中建立和清晰獨特的定位。勁酒就是堅持“健康飲酒”的餐飲定位，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語堅持了十幾年；椰島鹿龜酒市場一直堅持“送給父母的好禮”的禮品定位，在華東區(qū)域消費者心目中已經(jīng)形成清晰的認知。所以在傳播中我們首先要想清楚，我們需要去給我們的目標消費者創(chuàng)造怎樣的消費價值，建立怎樣的獨特認知。然后圍繞這個定位去配稱資源，去進行價值鏈的整合。 在行業(yè)教育還在起步階段時，差異化是一條主要的競爭戰(zhàn)略。簡單模仿，甚至對行業(yè)成功的本質(zhì)都沒有真正悟透的前提下匆忙進入，無異于死路一條。當年杞濃酒進入上海，完全照搬椰島鹿龜酒的禮品模式。但是它犯了致命的錯誤。總是冀希望在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等純禮品運作上與椰島拼殺。其實他們沒有掌握禮品持續(xù)成功的本質(zhì)是通過禮品形式實現(xiàn)的老年自用模式。杞濃酒缺乏實在的功效，不能支撐其高價位，功效老年人沒有感受到，更沒有在老年人中產(chǎn)生口碑效應，也就不可能帶來老年人的持續(xù)自用，那么持續(xù)的禮品又能從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。 其次，建立強勢品牌，需要建立結構性立體傳播體系，進行整合營銷傳播。 隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，現(xiàn)在消費者已經(jīng)越來越理性，單靠營銷的一招一式，已經(jīng)不能打動消費者的心智，需要盡可能在目標消費者所能接觸到信息溝通的路徑上傳遞你所需傳遞的信息。從傳播效果看，需要建立結構性立體傳播體系，才能真正實現(xiàn)傳播效率。 結構性立體傳播體系從橫向來看，共分為正規(guī)媒體（電視、報紙、電臺、雜志）、戶外廣告、終端促銷、活動組合、服務體系等；縱向分為全國、省級、地級、縣級四級共振。如圖示。 從橫向來看，根據(jù)消費者接受信息的路徑和效果以及企業(yè)的資源實力選擇傳播形式，讓消費者在家里、在路上、在售點內(nèi)等地方持續(xù)接受和不斷強化所需傳播的信息，傳播形式組合的目的就是要不斷在每一個消費者接觸點上激發(fā)消費欲望，不斷為品牌加分，目標是以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比來實現(xiàn)差異化定位的建立和清晰化，實現(xiàn)消費心智占位。 從縱向來看，需要根據(jù)運作區(qū)域大小，不斷進行傳播升級，一定以運作區(qū)域的傳播形式的最高級別為主，地方和低端傳播形式為輔的方式，才能最大程度提升資源效率。比如：如果運作全國，央視作為電視效率最高；運作一個省，則以一個省的省內(nèi)強勢頻道為主進行投放，始終以地方媒體作為輔助跟進。因為媒體的趨勢是高端媒體越來越強勢，千人成本也是最低；包括戶外，盡可能進行區(qū)域整合投放，就像去年“金六福”酒統(tǒng)一在滬寧、滬杭高速公路沿線投放高炮，訴求“我有喜事”“中秋團圓”“春節(jié)回家”，成功拉動區(qū)域禮品市場。包括終端促銷、活動組合、服務體系最好都能夠區(qū)域一盤棋。比如：去年勁酒“尋蹤基地游”就是基于全國范圍統(tǒng)一行動，椰島鹿龜酒華東禮品市場“越劇百年華誕戲迷大賽”也是在江浙滬統(tǒng)一展開。 營銷傳播形式的組合、幾級媒體間的共振，立體化結構性營銷傳播體系最大的好處，就是一體化力量打動消費心智，牽引強勢經(jīng)銷商，而掩蓋和規(guī)避了基于區(qū)域消費特征展開的個性化營銷推廣力量的不足和軟肋。實際上，我們在評價一個好的營銷模式，就是組織里絕大部分一線干部和員工只要嚴格執(zhí)行上面的營銷指令，就能實現(xiàn)營銷業(yè)績，能力的差異只是體現(xiàn)在完成好的程度上，而不是只有優(yōu)秀干部才能實現(xiàn)。其實在一線我們更多是強調(diào)強的執(zhí)行力，而不是天天去研討策略。#p#分頁標題#e# 其三、建立強勢品牌，必須實現(xiàn)“五個聲音”。 第一是：強大的聲音。 首先我們要創(chuàng)造知名度。再動聽的音樂首先還得要聽到，聽到才能知道好與壞，動聽不動聽？嘈雜的菜市場，一首優(yōu)美的小提琴曲職能被淹沒了，人們聽到的只是嘈雜聲一片。所以要去了解產(chǎn)品信息與目標消費者之間能發(fā)生哪些接觸點，通過這些接觸點將我們需要傳遞的信息強有力地傳遞給目標消費者，所以我總結只有強大的聲音才能在信息爆炸的時代真正把知名度創(chuàng)造起來。 所以這里對媒體的選擇很重要，就像勁酒選擇央視，其投放力度在逐年加大，今年央視招標投放量估計已經(jīng)超過1個億以上。由于央視的權威性，聲音的強大不言而喻。但也不只是黃金媒體的黃金頻道與高收視段，才是好媒體，只有針對目標消費者的接觸點進行選擇比較出的媒體才是黃金媒體。就像椰島鹿龜酒做老年禮品市場，曾經(jīng)在某些地區(qū)早晨電臺買斷十分鐘的專題時間，表面看，廣播肯定不是黃金媒體，但是早晨老年人出來鍛煉時都愛帶個小收音機，對一般人群來講，收聽率是不高的，但集中在老年人這個媒體來看，相對收聽率就偏高。所以對于這個企業(yè)來說來講，早晨10分鐘電臺就是黃金媒體。針對這些黃金媒體要體現(xiàn)強大的聲音，就是要集中媒體地進行投放，力度要大，不僅要體現(xiàn)在廣告投入總量上要大，還要對選擇的主要媒體都要投透。 當然，強大的聲音必須依托企業(yè)的資源。但是，企業(yè)資源不足的情況下，切忌資源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市場中一定要起水花，砸出響聲來，甚至掀起波瀾，只有不斷重復刺激才能引起消費者的關注。要形成壓強。其次，投放的區(qū)域和時間要集中，盡可能減少分散。切忌漫天撒網(wǎng)、四處開花、廣種薄收，做得不深不透；同時要根據(jù)淡旺季、根據(jù)傳播的時機要打出時間差，打出節(jié)奏來。這就是毛主席老人家說的“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則。實際上，林彪用兵總是用三五個團打一個團的運動戰(zhàn)法同樣規(guī)避了共產(chǎn)黨實力弱于國民黨的軟肋。 第二是：獨特的聲音。 獨特消費心智占位要求你必須要與眾不同，尤其對于保健酒這種需要消費教育的產(chǎn)品。也就是說，既要別人知道你是誰？還要知道你對我有什么好處？也就是要建立認知度。這樣你廣告費才能得到節(jié)約。菜市場中小提琴可能聽不見，但是，一聲尖叫，可能大家都注意到了。這就是為什么有些廣告界評價不是很高，但是，銷售卻能顯著增長的原因。這里關鍵是消費者記住了，這個時候其他同類產(chǎn)品跳不出來，消費者就沒有別的選擇。腦白金的成功就說明這一點。當年除了強大的聲音傳播之外，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這樣一句看似矛盾的廣告語吸引了消費眼球。這么多年，勁酒的“健康飲酒”、椰島鹿龜酒“送給父母”，已經(jīng)建立了明確的消費認知。 第三是：動聽的聲音。 人非物品，是感性的，所以在消費者購物欲望之中除了使用價值和利益驅(qū)動之外還有情感傾向，品質(zhì)與安全感的信心。所以除了要建立消費者清晰認知之外，還要培養(yǎng)品牌好感與親情關系，必須要在消費者心中建立獨特的情感占位，這就是美譽度的建立，只有這樣才能建立強勢品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立獨特的心智占位即可，還需要保障動聽的聲音建立情感傾向、建立信任關系。這么多年，勁酒的餐飲廣告也好，椰島鹿龜酒的禮品廣告也好，其品牌形象已經(jīng)深入人心。也就是你的廣告不能惡俗，否則消費者最終會拋棄你，品牌根本建立不起來，你的銷量只能靠巨額的廣告費來維持。廣告費一旦減少，銷量就必然會直線下滑。我想，這也是這兩年腦白金的廣告要好看了很多的原因吧。#p#分頁標題#e# 第四是：統(tǒng)一的聲音。 所有的傳播手段必須圍繞定位、階段性的訴求目標統(tǒng)一性地展開，這樣，所以消費者在不同時間、不同地點接受到的信息都是相同的，形成的感覺都是差不多的，相對來講，營銷費用可以得到最大程度的節(jié)約，也能達到最佳的傳輸效果。因此，要求對消費者的每一個信息接觸點進行管束，要求每一個點上傳播的都是一個統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分。我們要長期跟進評估訴求內(nèi)容、風格及傳播策略是否在向符合品牌利益發(fā)展方向進行累積，是否充分體現(xiàn)出品牌主張，是否在按時間推進，有步驟實現(xiàn)品牌目標。其實，我們說，幾級媒體的共振、傳播手段的組合都是以同一個聲音、同一個訴求傳播作為前提的。 第五是：持續(xù)的聲音。 持續(xù)的聲音才能建立品牌，才能培養(yǎng)消費忠誠，因為你的聲音在持續(xù)，才能值得消費者去信賴。持續(xù)的聲音體現(xiàn)在兩個方面。一是對定位的堅持。“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，當初沒有人說這句廣告語多么高妙，但它堅持了十幾年，今天終于在消費者心中扎下了根。一提起勁酒，大家就想到了這句廣告語。二是對資源的堅持。企業(yè)往往對資源效果是一年一評估，但其實消費者并不是在一年內(nèi)就建立對你的認知和信任，或者就一定能夠產(chǎn)生購買行為。往往是我們把水燒到了99度，就差一把火燒開了，而這個時間我們往往因為看不到銷售結果，就輕而易舉地咔嚓砍了。結果可能前面的這筆投資也就前功盡棄了。我們今天只看到了勁酒的成功，卻沒有看到，其十幾年在央視的堅持。我想其間它也遇到了困難時期。能夠如此的堅持，足見其領導人的遠見。 因此，為了銷量能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長，資源投入切忌大起大落，因為消費者接受信息的途徑基本穩(wěn)定，不要簡單縮減某一種投入。如果效果不佳確實需要縮減，也需要研究這種傳播手段所覆蓋的人群如何進一步進行傳播，采取何種取代方式，而不是簡單的棄置不用，否則可能讓這一部分人群因為不再接受你的信息而流失，因此可能帶來銷量下滑的風險。 知名度、認知度、美譽度建立并不是一朝一夕同時完成，而是各有不同完成程度，當這三度基本建立，市場啟動基本就能成功，但是接下來要相對長時間地站穩(wěn)腳跟，還需要忠誠度的培養(yǎng)。這四個度就像從戀愛到結婚的過程：相識、相知、相攜、相伴四個階段。品牌與消費者之間就是一個從陌生到熟悉再到產(chǎn)生感情的過程，就是一個兩心不斷貼近的過程。 我認為，把握了以上原則，強勢品牌一定能夠建立起來。從企業(yè)層面，尤其需要強調(diào)總部策略的宏觀把控，強調(diào)組織的一體化建設，才能與之形成配稱。 如何運作體驗營銷？ 今天以消費者為中心的時代已經(jīng)到來。產(chǎn)品品系非常豐富，消費者選擇余地很大。而保健酒不屬于生活必需品，而指望廣告一轟炸，渠道一鋪開，銷量自然來的一廂情愿可能永遠不會到來了。因此，保健酒企業(yè)必須關注消費體驗，才能達成最終的銷售。而體驗營銷的本質(zhì)是對消費者的尊重，就是精準化營銷的過程。體驗營銷的核心就是企業(yè)與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強使用產(chǎn)品的信心和決心。 實際上就是在品牌廣告影響下，消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買猶豫時，這種消費體驗就是消除消費顧慮，加快鎖定消費者達成最后的購買行為。很多洗化用品市場的成功開拓也得益于體驗營銷。比如：汰漬郭冬臨的廣告內(nèi)容就是一個消費體驗的過程；聯(lián)合利華成功開拓印度農(nóng)村市場的本質(zhì)就是充分利用了體驗營銷和口碑效應。#p#分頁標題#e# 體驗營銷具體表現(xiàn)為三個方面： 一、企業(yè)和產(chǎn)品體驗： 企業(yè)體驗就是讓消費者參觀企業(yè)，讓消費者直接感知企業(yè)技術力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感。一般情況下，通過組織大型活動形式，通過有獎娛樂的方式，讓消費者能夠積極參與。比如：勁酒搞的“尋蹤基地游”活動，椰島搞的“十萬大獎下海南”活動。 產(chǎn)品體驗的目的就是要讓消費者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。體驗方式通常的做法是： 一） 、終端點產(chǎn)品體驗。 1、在商超或者餐飲終端點進行抽獎、免費品嘗、發(fā)放宣傳物料等活動，目的就是強化消費者對產(chǎn)品的直接感知，現(xiàn)場促進對門店和餐館的銷售。 2、最好連續(xù)一個周期比如一個月進行終端攪動。通過持續(xù)攪動市場預熱。 3、活動現(xiàn)場通過公關和客情要讓終端點參與進來，緊密配合你的活動開展，要和終端點的銷售緊密相連。 二）、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷。 1、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷實際上就是深度營銷。適合采取密集的小型活動展開，同時冠以統(tǒng)一的主題活動進行，比如：勁酒的“健康社區(qū)行”活動、椰島的“七天功效驗證”活動。 2、首先要實現(xiàn)有效聚眾，比如大型路演活動。為了聚積社會大眾，在開展活動時，認真思考活動的時間、地點、形式和節(jié)目組成。比如活動地點是否方便消費者集中；時間是否符合消費者出來的習慣。節(jié)目要娛樂性、互動性強，使公眾積極參與到活動之中。為了增強活動的互動性，活動中游戲要簡單，保證消費者樂于積極參與；要設置獎品發(fā)放環(huán)節(jié)，讓公眾能得到小禮品；活動中參與者可以展示自己的才藝，激發(fā)消費者的表演欲。 3、要實現(xiàn)有效宣傳。要讓消費者在娛樂享受過程中感受企業(yè)實力、產(chǎn)品口感和功效認知，在與消費者活動互動環(huán)節(jié)中巧妙融入產(chǎn)品的宣傳，效果比直接宣傳產(chǎn)品更好。 二、集群開發(fā)： 由于保健酒屬于大眾消費品，產(chǎn)品附加值不高，不適宜單個進行消費溝通，否則成本太大。適合針對目標消費者進行集群開發(fā)。我稱之為意見領袖群。其定義為： 1、目標消費群體； 2、有相同或相似的職業(yè)、習慣、興趣愛好或需求的一項或幾項； 3、一般經(jīng)常定期或不定期集中于某一個場所； 4、在目標群體中消費量相對比例較高； 5、通過自身的消費和口碑對其他目標群體能夠產(chǎn)生影響。 可以按照如下方式劃分： 從地域細分；（如集鎮(zhèn)、社區(qū)） 從職業(yè)細分；（如工人、漁民、司機、外地打工者） 從興趣愛好細分；（如公園戲曲愛好者、社區(qū)扇子舞隊） 從生活習慣細分；（如晨練人群、幼兒園接送學生人群） 從對產(chǎn)品的忠誠度細分；（如數(shù)據(jù)庫消費者的分類）等等 由此企業(yè)可以去進行特定群體的開發(fā)，比如：社區(qū)營銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷、工廠營銷、漁民營銷等，圍繞特定群體的群體特征、生活習慣、消費習慣、興趣愛好等展開針對性的消費體驗。不斷進行經(jīng)驗積累，最終形成各種營銷模式模本，形成專業(yè)的運作隊伍，成為企業(yè)深度營銷的無形資產(chǎn)。 三、消費溝通：#p#分頁標題#e# 保健酒企業(yè)一定要重視與消費者的互動和溝通。消費體驗其實有時并不只是有形產(chǎn)品的體驗，還包括消費者心里的感受，企業(yè)是否重視消費者的意見、建議？消費者是否受到企業(yè)的尊重？通過消費溝通，可以建立消費忠誠，同時培養(yǎng)意見領袖，形成良好的口碑效應