卷煙商品營(yíng)銷中級(jí)技能試卷及答案2.doc

中級(jí)技能練習(xí)時(shí)間：120分鐘一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）某煙草公司在一次客戶滿意度抽樣調(diào)查中成功調(diào)查了407戶卷煙零售戶，據(jù)調(diào)查原始記錄，對(duì)某問題的回答情況見下表。請(qǐng)說明百分比計(jì)算的含義；計(jì)算各回答選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的戶數(shù)占總樣本戶數(shù)的百分比（保留小數(shù)兩位），及回答很不滿意戶數(shù)比回答很滿意戶數(shù)多百分之幾；并用直方圖表示各回答選項(xiàng)的百分比情況。選 項(xiàng)很滿意滿 意較滿意不太滿意不滿意很不滿意合 計(jì)戶 數(shù)57025050257407百分比%答：1百分比計(jì)算的含義: （1）說明整體當(dāng)中所占有的份額，（2）說明增加或減少的幅度或比例2.選 項(xiàng)很滿意滿 意較滿意不太滿意不滿意很不滿意合 計(jì)戶 數(shù)57025050257407百分比%1.2317.2061.4312.296.141.721003（75）/5100%40%4.第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）L市煙草公司所轄地區(qū)有650萬人，為了預(yù)測(cè)明年全市卷煙銷售量，公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處選擇轄區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于全地區(qū)中等水平的G縣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)查，G縣有90萬人，預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙738萬條，請(qǐng)用對(duì)比類推法中的局部總體類推法，根據(jù)G縣情況預(yù)測(cè)L市明年的卷煙銷售量。 答根據(jù)調(diào)查，L市下轄的G縣綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)處于全地區(qū)中等水平，有90萬人，預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙738萬條，從而求得： G縣明年人均卷煙銷售量預(yù)測(cè)值銷售量人口數(shù)738908.2（條/人）運(yùn)用對(duì)比類推預(yù)測(cè)法中的原理，以明年G縣人均卷煙消費(fèi)量作為L(zhǎng)市明年人均年卷煙銷售水平，即明年L市人均卷煙銷售量為8.2條，則可以預(yù)測(cè)L市明年的卷煙銷售量：L市明年的卷煙銷售量L市人均年卷煙銷售量人口數(shù)8.26505330（萬條）二. 品牌培育 (滿分20分)小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，近期組織客戶經(jīng)理對(duì)以下五個(gè)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，效果如下：品牌銷量上柜率回頭率備注A高高高需求旺盛B低低低大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其包裝顏色不太滿意，吸味尚可接受C低低高新品D低高高當(dāng)A品牌缺貨時(shí)首選替代E高低高上柜客戶主要集中在開發(fā)區(qū)請(qǐng)根據(jù)以上培育效果對(duì)五個(gè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行分析，并提出下一步的工作建議。答：1、A品牌十分適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)需求，發(fā)展前景良好，應(yīng)將之作為重點(diǎn)品牌加以培育，努力將其培養(yǎng)成主銷牌號(hào)。2、B品牌并不適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，發(fā)展前景不樂觀，主要原因在于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)其包裝顏色不太滿意，應(yīng)及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反映，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良。3、C品牌市場(chǎng)接受度好，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，主要問題在于其是新引進(jìn)品牌，知名度不夠，下一步需大力加強(qiáng)宣傳力度。4、D品牌上柜工作比較到位，市場(chǎng)認(rèn)可度也不錯(cuò)，但該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充商品而非主要商品，下一步應(yīng)采取有效的促銷手段，加大消費(fèi)引導(dǎo)力度，不斷提高市場(chǎng)份額。5、E品牌目前只在局部市場(chǎng)受歡迎，下一步要對(duì)其他市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析：若確具局限性，應(yīng)調(diào)整采購量，避免庫存積壓；若其他市場(chǎng)受沖擊，應(yīng)向?qū)Ｙu部門反饋，加強(qiáng)市場(chǎng)管理；若目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，應(yīng)重新分析市場(chǎng)，調(diào)整目標(biāo)；若營(yíng)銷人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性。三. 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）客戶信息、市場(chǎng)信息是煙草公司最寶貴的信息資源，請(qǐng)根據(jù)卷煙經(jīng)營(yíng)信息收集知識(shí)，回答下列問題。1煙草公司的信息采集主要是由哪些人員完成？答：專賣、營(yíng)銷、送貨三線隊(duì)伍是信息采集環(huán)節(jié)的主要人員；2按信息性質(zhì)分類，信息可分為哪些類型？答：信息性質(zhì)分為市場(chǎng)行情類、銷售趨勢(shì)類、服務(wù)評(píng)價(jià)類和客戶需求類，3簡(jiǎn)單描述信息經(jīng)過整理、統(tǒng)計(jì)和匯總后還要經(jīng)過哪些流程？答：1.信息分析與挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是提取有用信息的“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”過程，是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對(duì)未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)。 通過市場(chǎng)銷售信息的分析與挖掘，獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可以更好的進(jìn)行銷售分析與預(yù)測(cè)。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，促使企業(yè)不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的挖掘，可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品推廣提供準(zhǔn)確的信息，幫助公司做出正確營(yíng)銷決策，把信息切實(shí)轉(zhuǎn)換成企業(yè)的效益。2.信息的查詢和監(jiān)督。定期將收集到的市場(chǎng)信息和服務(wù)反饋信息提供給其他業(yè)務(wù)和管理崗位查詢，為他們有效利用信息創(chuàng)造條件；由督察考評(píng)部門對(duì)相關(guān)責(zé)任部門是否按照要求及時(shí)、完整地處理信息進(jìn)行督察并提出處理意見。 3.信息的運(yùn)用。定期編制信息簡(jiǎn)報(bào)，分析和挖掘市場(chǎng)信息，提高信息運(yùn)用的廣度和深度；營(yíng)銷、專賣、物流等三線部門之間定期召開部門協(xié)調(diào)會(huì)，綜合反饋收集到的相關(guān)信息，同時(shí)對(duì)工作中存在的問題進(jìn)行深入探討研究，尋求解決辦法，共同促進(jìn)各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)高效開展。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（20分）某零售客戶甲位于市區(qū)一新建的小型綜合市場(chǎng)，是一家食雜小店。去年市場(chǎng)周邊在整修道路，修路工人較多，所以該店主要以銷售中低檔煙為主。下表是該客戶某月銷量最大的5個(gè)卷煙品牌的銷售情況，該5個(gè)品牌的銷售額約占該店卷煙銷售總額的45%，毛利額約占該店卷煙經(jīng)營(yíng)毛利總額的60%：項(xiàng)目銷售數(shù)量（條）建議零售價(jià)（元/包）煙草公司批發(fā)價(jià)（元/條）A品牌卷煙903.0024.50B品牌卷煙625.0042.00C品牌卷煙4110.0085.00D品牌卷煙308.0070.00E品牌卷煙232.0018.50今年，隨著道路的完工，市場(chǎng)周邊新開張了許多店鋪，附近幾個(gè)酒家、娛樂城也紛紛開業(yè)。相比之下，這家卷煙零售店的食雜店經(jīng)營(yíng)模式顯得有些落后，顧客更愿意到開架自選的小超市購物；店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙陳列只是利用簡(jiǎn)易的貨架，不夠集中、美觀；原來暢銷的中低檔煙銷售情況也不理想，小店經(jīng)營(yíng)每況愈下。該零售客戶找到客戶經(jīng)理，希望客戶經(jīng)理能給他提供一些指導(dǎo)，幫助其調(diào)整卷煙經(jīng)營(yíng)策略。要求：1、請(qǐng)根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算該零售客戶某月份的5個(gè)品牌的銷售額、成本額、毛利額，全部卷煙經(jīng)營(yíng)的毛利總額和總毛利率；2、請(qǐng)結(jié)合該零售客戶的實(shí)際，為其提供卷煙經(jīng)營(yíng)改進(jìn)建議。答案：1、該零售客戶某月份的卷煙經(jīng)營(yíng)毛利總額為3234元，毛利率為11.4%；計(jì)算方法如下：（1）按建議零售價(jià)計(jì)算銷售總額9030.006250.0041100.003080.002320.0012760（元）（2）按卷煙批發(fā)價(jià)計(jì)算成本總額9024.506242.004185.003070.002318.5010819.5（元）（3）計(jì)算該5個(gè)卷煙品牌的毛利額1276010819.51940.5（元）（4）計(jì)算該店卷煙銷售毛利總額1940.560%3234（元）（5）計(jì)算該店卷煙毛利率3234（1276045%）100%11.4% 2、該零售客戶的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)意見是：（1）改變卷煙經(jīng)營(yíng)模式：主要是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的調(diào)整，變食雜店為開架自選的小型便利店；針對(duì)周邊酒家、娛樂場(chǎng)所多的情況，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；（2）改善卷煙終端形象：制作店招、貨架，改善店容店貌；將卷煙柜臺(tái)擺放在門口或收銀臺(tái)旁邊，便于取放卷煙；做好卷煙陳列，特別是主銷品牌、中高檔品牌卷煙要重點(diǎn)、集中陳列；（3）調(diào)整購進(jìn)卷煙的品種、價(jià)位：對(duì)庫存較大、出現(xiàn)滯銷的低檔卷煙進(jìn)行集中促銷；了解周邊消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌、價(jià)位的消費(fèi)偏好；增訂中、高檔價(jià)位的卷煙，增加品種數(shù)，并做好消費(fèi)引導(dǎo)。第三題：客戶維護(hù)（15分）某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。張某經(jīng)營(yíng)理念較為保守，經(jīng)營(yíng)卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷售省外品牌，同時(shí)主要銷售10元以下的卷煙。1、請(qǐng)通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。答：商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，消費(fèi)群體對(duì)當(dāng)?shù)睾褪⊥馄放贫加幸欢ㄐ枨?，而該零售客戶因?jīng)營(yíng)理念將為保守，經(jīng)營(yíng)卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶進(jìn)一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經(jīng)營(yíng)品種。2、請(qǐng)通過商