男性消費者的購買行為分析.doc

精品文檔男性消費者的購買行為分析摘 要 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代消費市場的不斷細分，根據(jù)不同的市場定位，對不同的市場進行了細分。男性消費者這一消費群體又是比較特殊的消費群體。他們富有購買力，但是他們理性，很少會像女性那樣沖動購買。所以對于男性消費者來說，他們的購買行為、購買心理、影響他們購買的各種因素，都是值得我們?nèi)パ芯康?。要更好的去把握這一市場，更好的去占領這一市場是需要我們精心的去研究這些問題。文中詳細地闡述了男性消費者的購買特征，他們的購買心理以及影響他們購買的各種因素。文章開頭主要介紹了消費者購買行為的基本理論，主要包括消費者購買行為的含義、特征、購買類型以及研究的必要性。文章的第二部分是分析男性消費者的購買行為分析，主要從男性消費者的購買行為的特征和男性消費者的購買行為的影響因素，而影響因素主要分內(nèi)在因素和外在因素的來分析。文章的第三部分主要論述從中得到的啟示，最后是文章的結論部分。文章還采用了個案分析法，有針對性地選擇首家男性用品專營店的成功營銷經(jīng)驗為案例，在結合自己在兼職時所觀察到的中高收入男性消費者的消費特征和習慣，明確出消費者的購買行為以及所得出的結論。利用觀察法詳盡的分析男性消費者的感情動機以及各種對策，得出今后男性消費市場的發(fā)展趨勢，今后企業(yè)應該怎樣去把握這些特征，從而制定詳細的準確的市場營銷策略。關鍵詞：消費者市場，男性消費者，購買心理，購買行為 AbstractWith the continuous development of market economy, the continued breakdown of the modern consumer market, according to different market position, a different market segment. Male consumers that consumer groups is rather special group of consumers, the purchasing power of their rich, but they are rational and women as seldom as impulse buying, so for male consumers, their buying behavior, buying psychology, affect their Buy a variety of factors are worth studying, but to better grasp the market, the better to occupy this market is we need to carefully examine these issues.Elaborated in detail male consumers to buy features, buy their psychological as well as the various factors affecting their purchase. The beginning of the article introduces the basic theory of consumer behavior, including the meaning of consumer buying behavior, characteristics, types of research need to buy. The second part is to analyze the male consumer behavior analysis, mainly from the male consumer behavior characteristics and male influence consumer behavior factors, the main factors incumbent on the factors and external factors to analyze . In the third part focuses on the lesson, finally, the articles conclusion. The article also uses the case analysis, targeted men and supplies to choose the first franchise store in case of successful marketing experience, in conjunction with their part-time observed in the high-income male characteristics and consumer spending habits, clear out the consumption and the purchase of those conclusions. Using a detailed analysis of observational male consumer motivation and feelings of the various measures come in the future development trend of male consumer market that in the future, how to take advantage of these features, so as to formulate a detailed and accurate marketing strategy.Key words: consumer market,male consumers,buying,behavior psychology III歡迎下載III歡迎下載。目 錄1、 緒 論11.1題目背景及目的11.2 題目研究方法11.3論文構成及研究內(nèi)容22、消費者購買行為的基本理論32.1 消費者購買行為的含義32.2消費者購買行為的基本特征32.2.1消費者的購買的基本特征3 2.2.2消費者的購買類型42.3研究男性消費者購買行為的意義：43、男性消費者的購買行為分析63.1男性消費者的購買行為的特征63.1.1男性消費者的消費現(xiàn)狀分析：63.1.2男性消費者的購買行為特征73.2影響男性消費者購買行為的因素83.2.1、影響男性消費者的購買行為的內(nèi)在因素83.2.2影響男性消費者購買行為的的外在因素113.3男性消費者購買行為心理分析123.3.1男性消費者購買行為的過程及其心理變化123.3.2案例分析134、從男性消費者的購買行為分析得到啟示144.1MALES模型的內(nèi)容運用144.1.1MALES模型的內(nèi)容及特征144.1.2模型的運用及啟示154.2知曉影響的內(nèi)外因素，靈活應用分析市場164.3洞悉男性市場，巧用營銷決策17結 論19參 考 文 獻20致 謝21精品文檔1、 緒 論1.1題目背景及目的一直以來,“男人掙錢女人花”這樣的想法使很多人視“女士走進商場,男士出去掙錢養(yǎng)家”為理所當然。網(wǎng)上有這樣的記載：“今天，男士們緊隨女性之后，開始在網(wǎng)上購買服飾。根據(jù)棉花公司的生活方式調(diào)查，盡管男性在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時間較去年減少了5分鐘，但平均每月瀏覽時間在一個小時左右的男性消費者所占比例較去年同期的44.9上升到如今的50，這表示男士們已經(jīng)越來越習慣于在網(wǎng)上選購衣物。“這個世界真是變化得太快了！以前是女性們過分關注時尚，現(xiàn)在男性們也不甘落后，在服飾上的花費較女性有過之而無不及，光是看看光顧Stylehive的男性數(shù)量便知道了?！眮碜詴r尚購物網(wǎng)站的人感嘆道1。隨著時代的發(fā)展，雖然直到現(xiàn)在,女士們?nèi)匀皇巧碳沂冀K不渝追逐的目標,但隨著男性消費群的增加,以及新一代男性消費者觀念的變化,曾經(jīng)被忽視的男性消費市場如今正逐漸受到關注,許多商家已開始轉變觀念,將目光投向充滿潛力的男性市場?，F(xiàn)在男性消費者的購買越來越來頻繁，而男性消費者有很強的購買力，通過研究中高收入的男性消費者的購買行為分析和他們的心理特點從而得出他們的購買規(guī)律。所以研究中高收入男性消費者的購買行為對于企業(yè)制定營銷策略，對于以后的市場發(fā)展來說是很有意義的。1.2 題目研究方法本文將通過以下幾種方法對題目進行研究，首先本文用了觀察法，所謂觀察法就是通過做兼職及實習的時候對消費者的觀察以及平時和朋友去逛街或者出去玩的時候，得出的啟示或者學到的一些東西。其次，我們用到的是文獻研究法，通過查閱中外學者的研究著作以及網(wǎng)上找的一下數(shù)據(jù)及資料加以研究和整理，研究和探討。用這個方法使自己的文章有更多的理論支持。再次，本文也用了經(jīng)驗總結法，通過自己的兼職經(jīng)驗，對男性消費者的購買行為的觀察和研究以及和他們的多次交談中，得出一些有用的結論。然后是個案研究法，通過一個或者多個案例的分析，結合自己的理解，得出最后的結論。文章中根據(jù)自己的經(jīng)歷編寫了一個案例來分析本文的一些觀點，還引用了一個關于第一家男性專賣店的案例來分析。1.3論文構成及研究內(nèi)容本課題主要采用定性分析的研究方法，通過觀察法，通過做兼職及實習的時候對消費者的觀察以及和他們的多次談話從而得出結論，再結合文案調(diào)查，對中外學者專家的研究成果加以整理、研究探討。另外，文中還采用了個案分析法，有針對性地選擇首家男性用品專營店的成功營銷經(jīng)驗為案例，在結合自己在兼職時所觀察到的中高收入男性消費者的消費特征和習慣，明確出消費者的購買行為以及所得出的結論。文章中自己根據(jù)自己的經(jīng)歷編寫了一個案例來分析本文的一些觀點，還引用了一個關于第一家男性專賣店的案例來分析,從案例中的分析，可以得出男性消費者的購買行為是受其心理和內(nèi)在外在等多種因素的影響的。論文主要由五大部分構成，第一部分是引進消費者購買行為的一些基本理論。理解基本概念方便后面文章的介紹，概念部分主要是介紹消費者購買行為的含義和消費者購買行為的基本特征。第二部分是重點研究男性消費者的購買行為分析，主要從他們的購買行為特征，他們的購買影響的內(nèi)在因素和外在因素以及他們的購買行為分析等來分析。通過如此詳細的分析，從中得出結論，第三部分是通過分析，得出一些啟示，啟示用男性自我概念MALES模型分析，最后是論文的結論，通讀全篇，通過前面的分析和從中得出的啟示，我們就可以很自然的得出最后面的結論，結論就是對全篇文章的概括和總結。2、消費者購買行為的基本理論2.1 消費者購買行為的含義消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者購買行為具有動態(tài)性、互動性、多樣性、易變性、沖動性、交易性等特點。嚴格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。認清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動，為市場提供消費者滿意的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動5。2.2消費者購買行為的基本特征2.2.1 消費者的購買的基本特征企業(yè)要在市場競爭中能夠適應市場、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特征 ，消費者購買行為的基本特征有很多，我們主要介紹其中的幾種，還有詳細的分析其中的幾種購買類型消費者的購買的基本特征主要有八大點：購買者多而分散、購買量少而多次購買、購買的差異性大、大多屬于非專家購買、購買的流動性大、購買的周期性、購買的時代特征、購買的發(fā)展性。認清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動，為市場提供消費者滿意的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動。了解一般消費者的購買的基本特點才能更好的研究中高收入男性消費者的購買行為分析。隨著社會的發(fā)展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔的勞務現(xiàn)在由勞務從業(yè)人員承擔了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發(fā)展性特點3。 2.2.2 消費者的購買類型在購買活動中，可以說沒有在任何兩個消費者之間的購買行為是不存在某些差異的。研究消費者的購買行為，不可能逐個分析，只能大致進行歸類研究。消費者的購買類型有很多，本文主要引用的是兩種。第一種是根據(jù)消費者的購買目標劃分的購買類型。這個劃分標準可以把消費者分為三種類型，全確定型、半確定型和不確定型。全確定型是指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。而半確定型指的是消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。 最后是不確定型，不確定型是指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標1。另一種是根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分的購買類型 ，這種劃分可以把消費者劃分為五種類型，具體的如下：習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型和疑慮型。下面我們來介紹一下這幾種類型的消費者。習慣型，指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復的購買，是一種習慣性的動作。理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質量、款式。 經(jīng)濟型。指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。沖動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。疑慮型。指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重2。2.3研究男性消費者購買行為的意義：消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。只有正確的研究男性消費者的購買行為，并對其進行理解和分析，才能有效的制定正確的營銷決策和正確的營銷策略。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。男性消費者有很強的購買力，并且，現(xiàn)在男性消費者的消費涉及的行業(yè)越來越多，就連以前只有女性市場的美容行業(yè)，男性消費者的涉及也是不容忽視的，美容產(chǎn)品的消費比例也是逐年增多的。所以說研究男性消費者的購買行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場。如果企業(yè)可以對男性市場進行恰當?shù)亩ㄎ缓蜏蚀_市場細分，那么就可以掌握整個男性市場。對于男性消費者來說，通過研究他們的這些類似的購買行為及心理，讓他們知道知道的購買行為的誤區(qū)，引導他們的消費潛能，可以給他們一個正確的指導，讓他們可以正確的消費、有效的消費。也可以給商家下一步進入這個潛在市場提供一個很有利的依據(jù)和創(chuàng)意。3、男性消費者的購買行為分析3.1男性消費者的購買行為的特征消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面，菲利普說過，消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置的一種過程。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構成的完整過程。決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。另外消費者購買行為也是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的戰(zhàn)略。消費者購買行為具有動態(tài)性、互動性、多樣性、易變性、沖動性、交易性等特點。男性消費者是一個比較特殊的消費群體，他們有著自己的購買行為特征。下面我們將從男性消費者的消費者現(xiàn)狀分析和他們的購買行為特征這兩部分來介紹6。3.1.1 男性消費者的消費現(xiàn)狀分析：美國有公司調(diào)查顯示,超過一半以上的男性消費者沒有受到商家的足夠重視,他們構成了一個潛力巨大的消費群在我國情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩祖輩相比,他們光顧市場購物的機率增加了很多;二是年齡在20歲30歲之間的男青年,這一部分人既關注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節(jié)目;第三類則是由十幾歲的青少年男孩子構成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網(wǎng)絡搜索商品信息,他們在一些家庭購買決策中發(fā)揮重要作用,因而正在成為另一支購物大軍一些有眼光的商家已開始關注這些普通男性消費者的需求,在美國隨著美型男逐漸失去吸引力,企業(yè)研究人員和市場推廣人員逐步調(diào)整了針對男性消費者的理念如阿迪達斯公司和可口可樂公司加強了爭奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始為單身男士修建連排別墅等等現(xiàn)代男性注重外表，現(xiàn)代男性注重自我修飾,他們已經(jīng)意識到外表是人的第一張名片,干凈利索容光煥發(fā)的容顏可 以給人帶來更多的機會,并增加自我的滿足感及給群體的信任感5因此,在瞄準潛力誘人的男性消費市場的眾多行業(yè)中,美容護膚行業(yè)可能是發(fā)展得最好的男性美容淵源久遠,但一直未形成氣候;近年來隨著男性美容意識的覺醒,越來越多的男性加入到美容消費中來對商家而言,男性美容市場就象一個有待開發(fā)的“金礦”,蘊藏著無限商機中國男士化妝品市場才剛剛起步,2005年我國男士化妝品市場份額達到4億元人民幣;據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會預計,到2010年該市場將有望發(fā)展到40億元人民幣,可見這是一個非常有潛力的巨大市場商家對此當然不會漠視11近年來,國內(nèi)許多大中城市的美容院都開始為男士提供專業(yè)的美容服務,尤其以廣州上海北京成都等白領聚集較多的城市為多據(jù)調(diào)查,在我國做美容整形的男性主要有兩類人;一類是年輕的美發(fā)師演員模特等從事藝術類職業(yè)的男性以及需要面試的大學生;另一類則是40歲左右的成功人士男性美容年平均消費額最低在1200元左右,一般在4000元左右如在上海美容美發(fā)市場年營業(yè)收入20多億元中男女顧客消費金額比例為3:7;而男性所占的三成份額中,有約20%30%是用于皮膚保養(yǎng)按摩護理等美容項目,并以每年20%的速度增長新華網(wǎng)紐約報道，美國蘋果公司iPhone手機的上市。研究機構進行的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最可能購買iPhone手機的是那些受過高等教育、收入偏高的男性消費者。汽車作為大件商品，消費者獲得汽車信息的渠道更集中。有數(shù)據(jù)顯示，汽車網(wǎng)民都為中高收入男性消費者?？梢?，中高收入男性消費者的購買力是多么的強大，他們的所關注的行業(yè)是有很多的發(fā)展市場的12。3.1.2 男性消費者的購買行為特征我們主要以中高收入的男性消費者來分析，因為他們有比較強的購買力，比較有代表性。中等收入階層主要由政府公職人員、國有企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員、個體經(jīng)營者等組成。他們的收入基本穩(wěn)定，在滿足日常消費之外有一定的結余。 這個階層的收入處于高收入階層與低收入階層之間，所以這個階層的消費也呈現(xiàn)從低收入向高收入過渡的特征。他們的收入已達到一定水平，所以消費壓抑的現(xiàn)象已大大緩解。但是，他們的消費仍然在兩個方面受到壓抑：首先，他們的現(xiàn)期收入與某些高檔消費品的售價還有一定距離，必須經(jīng)過一定時期的儲蓄才能負擔得起。其次，盡管擁有中等收入，但他們中的大多數(shù)還是工薪階層，資產(chǎn)存量有限，所以不能像高收入階層那樣規(guī)避風險，而必須考慮維持退休之后的消費水平，這又導致了他們的儲蓄行為。所以如果這個階層的收入因為轉移支付而提高，并不會將所有增加的收入儲蓄起來，因為他們的消費畢竟還是受到壓抑的，只不過受壓抑的程度比低收入階層大大減輕13。 高收入階層主要是企事業(yè)單位的管理人員，演藝界和體育界的明星，律師，醫(yī)生等。 這個階層的消費者的消費行為較接近持久收入消費理論。他們的收入較高，在滿足了對生活必需品和高檔消費品的需要之外，還有大量剩余，這些剩余在轉化為儲蓄之后，能夠為這個階層提供大量的財產(chǎn)收入。所以，無論在現(xiàn)期還是未來，無論在退休前還是退休后，這個階層均不會面臨生活水平下降的危險，除非他們的財產(chǎn)受到某些意外的損失。此階層的消費有其獨特之處：由于他們在消費上幾乎不存在預算障礙，所以就不存在消費壓抑現(xiàn)象，即他們的消費已經(jīng)在現(xiàn)期得到滿足13。3.2影響男性消費者購買行為的因素3.2.1 影響男性消費者的購買行為的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學習，。首先動機是由需要引起的，需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質需要和精神需要。動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動，消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。而購買動機的類型又分為兩大類，一類是生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機，如饑思食、渴思飲、寒思衣， 又稱本能動機。它主要包括：維持生命動機、保護生命動機動機、延續(xù)和發(fā)展生命的動機、生理動機具有經(jīng)常性、習慣性和穩(wěn)定性的特點1。接下來分析的是心理性購買動機，心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為感情動機、理智動機、惠顧動機這三類，感情動機是指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機，根據(jù)感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。其次，理智動機指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點，在購買中表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理5。很多大的男性消費者的購買動機，都是屬于理智動機，他們不會像女性消費者那樣，有很多的時候是沖動性消費。所以，針對男性消費者的理智動機，我們可以強調(diào)理性消費，強調(diào)產(chǎn)品的功能特點，質量性狀，又各種數(shù)據(jù)及理性的證據(jù)去打動他們。最后是惠顧動機，它指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理8。 對于男性消費者來說，他們購買的動機主要也是生理性購買動機，但是男性消費者的購買動機中，應該引起注意的是他們的感情動機，如果熟悉的掌握了這一點就可以很好的利用了。雖然他們不容易感情用事，但是有時候如果利用的好也是一個不錯的選擇。下面舉個例子來分析一下這個感情動機，我曾經(jīng)在聯(lián)通的代理商公司實習過，工作的內(nèi)容主要是：通過電話尋找目標顧客和潛在顧客，這個公司的員工大部分都是女員工，就算有男員工，他們也很難把工作做好。這個公司充分利用的是女性被拒絕的概率比較低的原理，給顧客打電話。一般我們的目標顧客的是中高收入的男性消費者，因為我們的產(chǎn)品是賣得比較貴的，一般普通的人是接受不了的。在實習的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然我們的蓋機率很低，也很多女性消費者和耐心的聽我們講，她們也覺得我們講得很有道理，但是她們一般是不會購買的，有時購買了，但是當你送過去給她的時候，她還是會反悔?？傊山宦适呛艿偷?，幾乎沒有成交率。而男性消費者就不一樣了，首先他們的蓋機率是幾乎為零的，因為聽到是女的聲音，不管出于何種目的，他們也不會輕易的就掛你的電話，除非他們真的特別忙。 其實這個產(chǎn)品很多人是買到也沒用的，我聽一位老員工說，他說他有一位顧客幫她買了卡，但是卻一直都沒用，等于買了一張廢紙，想要送人又不知道要送給誰。還有一位員工講的更加的經(jīng)典，他打電話給一位客戶，客戶說想要請她出去吃飯，順便幫她簽單，她就出去了。他的客戶是一位40多歲的中年人，開著一輛寶馬出現(xiàn)在她面前。據(jù)說是某公司的老總，吃飯的時候，那為老總，直接說，你把單拿出來，我?guī)湍愫?0張。那位員工就問他：“你買那么多卡用得著嗎？我在電話里，叫你幫我買兩張，你都說買了沒用。”那老總直接說：”確實是沒用，不過這樣可以幫助你的話，也沒什么?！彼麄兂砸活D飯的錢也不止這個數(shù)。用此可以看出，中高收入的男性消費者有時也會被感情動機所左右，去購買自己根本就不需要的東西，可能只是覺得好玩，又或者為了他們所謂的面子和身份地位。如果可以好好的利用這個特點，那么對于想要打開男性消費者市場的人來說，絕對是一個很好的方法。分析完動機了，我們接下來分析一下影響男性消費者購買行為的另外兩個因素，感受和態(tài)度。消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺，分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。 男性消費者對也廣告的訴求會更加的理智，不會像女性消費者那樣，那么沖動，所以對于這一點也是一個難度，如何去打動他們，不是一件易事。態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。消費者態(tài)度來源于：與商品的直接接觸、受他人直接、間接的影響、家庭教育與本人經(jīng)歷這幾種。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。信念指人們認為確定和真實的事物8。在實際生活中，消費者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。情感指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。意向指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。 影響男性消費者購買行為的內(nèi)在因素還有學習，學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的?！膀尣吡Α笔钦T發(fā)人們行動的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物高級名牌西服時，驅策力就變?yōu)閯訖C。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的提示物的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以后如果再遇到相同誘因時，就會產(chǎn)生相同的反應，即采取購買行為。如反應被反復強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程10。 研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉變。企業(yè)營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給男性消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發(fā)驅策力，將人們的驅策力激發(fā)到馬上行動的地步。 3.2.2 影響男性消費者購買行為的的外在因素影響男性消費者購買行為的外資因素主要有相關群體、社會階層和社會文化狀況相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。男性消費者的購買行為分析會受到相關群體的影響，例如，如果一個中高收入的男性消費者，他會買一部品牌車，他們會去打高爾夫，這是由他們那個群體所影響的。企業(yè)營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關群體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關群體影響越大4。 社會階層和社會文化狀況也是影響其中的因素之一，所謂社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。企業(yè)營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當?shù)牡攸c，運用適當?shù)匿N售方式，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。每個階層都有不同的特點，所以要根據(jù)不同的階層去制定不同的營銷策略。社會文化狀況是指消費者所在地方的文化和風俗習慣。每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用7。我在做兼職的時候，遇到這樣一個客戶，我向他介紹一款電話卡，本來很多人在乎的是電話卡的信號、價錢、月租等方面的問題，但是他介意的是那個號碼，他說他是浙江人，也是做生意的，他們很在意電話號碼的數(shù)字里有沒有零，他們一般會避開零。當時，他對我介紹的產(chǎn)品挺有興趣的，不過他還有另一習慣。他買的號碼都要請專門人士，替他測算過，如果是一個吉祥的號碼才會要。由此我們可以看出，一個地方的社會文化狀況，對一個人的消費也是有很多的影響的。3.3男性消費者購買行為心理分析3.3.1 男性消費者購買行為的過程及其心理變化影響男性消費者購買行為的心理因素分析，男性消費心理及行為特征男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調(diào)陽剛氣質。其特征主要表現(xiàn)為：首先是注重商品質量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節(jié)。再次購買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關產(chǎn)品的信息，決策迅速。最后一個，男性消費者有強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題2。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時，有兩點需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。譬如說，口紅當然是針對女性市場，領帶當然是針對男性市場。商品的性別差異無可避免地影響行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買口紅送給女朋友，或鼓勵女人買領帶送給男朋友，但這只能作為一種拓展市場的權宜計，口紅和領帶的主要行銷策略仍須專門針對使用者的性別而制定。第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別差異。許多商品，譬如說一張信用卡，其實是“中性”的無分男人或女人專用。為一項“中性”商品制定行銷策略，必須考慮市場的性別差異。例如在一個職業(yè)婦女迅速增加的都市里，女性市場顯然是一個極具潛力的市場，給一些“中性商品”貼上“女性”標簽（例如強調(diào)小型汽車適合女性駕駛）10。3.3.2 案例分析掌握了商品和市場的“性別屬性”，便可以按照男女的不同心理，選擇、制定最適合的行銷策略。在這里我們引用一個案例：作為中國首家男士用品專營店,大連大商男店在男性主題營銷方面的嘗試值得借鑒。在定位上,大商男店致力于打造國內(nèi)最具特色的中高端男士專營店,同時追求品位、文化和時尚,為體現(xiàn)這一定位,商店集合了符合這一定位訴求的所有男士用品,幾乎無所不包。同時突出商品經(jīng)營的特色、購物環(huán)境的特色及商品經(jīng)營和服務的專業(yè)性,在服務上,一直倡導服務為本、追求完善的服務理念,消費者在享受自然得體的貼心服務同時,還會享受到代購商品、現(xiàn)場定制等一系列人格化、個性化服務。此外,作為體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)文明和現(xiàn)代男人文化層次、社會地位的男性用品專營店,該店對現(xiàn)代人特別是成功男士的需求有著深刻的理解,并將其集中體現(xiàn)在人格化了的商品和店內(nèi)裝飾上,尤其在營銷方面,不同于一般商店的促銷目的,該店更加推崇潤物細無聲的人文關懷,通過關注男性消費、關注男性生活來塑造專營店,在銷售商品的同時,更是在傳播一種生活方式和文化。該商店有隨處可見的小常識和消費指南,以及一條龍的婚禮服務、球迷沙龍、車主聚會、心理健康咨詢交流會、預防艾滋病宣傳、讀者見面會還有不定期舉辦的講座,如圍繞男性展開的服飾搭配技巧、潮流時尚訊息、男性修養(yǎng)和品位的塑造、男性健身、美容和飲食保健等一系列男人的話題13。從上面的案例中，我們發(fā)現(xiàn)只有了解男性,關愛男性,才能有的放矢地滿足男人的需求,才能被男性消費者所認可和接受。才能更好的開發(fā)這一很有發(fā)展前途的潛在市場。通過研究我們知道，中高收入男性消費者市場是一個很有發(fā)展前景的市場，如果各企業(yè)各營銷人員，如果可以很好的把握這一個市場，充分的了解男性消費者的購買行為特征，影響男性消費者購買行為的因素，以及男性消費者購買行為的心理分析，那么就一定可以制定正確有效的市場營銷策略。4、從男性消費者的購買行為分析得到啟示前面我們已經(jīng)詳細的分析了中高收入人群的購買行為，從他們的消費現(xiàn)狀，我們可以看出這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯绻髽I(yè)能準確的進行市場定位，并對市場進行細分，在這個含金量很好的蛋糕，一定可以分得不錯的部分。從影響男性購買行為的內(nèi)在因素分析，我們可以知道，影響男性消費者的內(nèi)在因素有各種動機、態(tài)度、感受和學習。針對每一點，我們都有不同的對策，文中還詳細的介紹了如何利用消費者的感情動機。影響男性消費者的外在因素有相關群體、社會階層和社會文化狀況，通過這幾個因素分析，我們可以通過改變這些因素從而影響消費者的購買行為。最后，文章還引進了MALES模型，通過模型內(nèi)容的介紹，以及從中得出作為營銷人員，應該怎么做。下面我們來詳細的分析一下，我們從中得到的啟示。4.1MALES模型的內(nèi)容運用4.1.1 MALES模型的內(nèi)容及特征中國男性的自我概念系統(tǒng)結構主要特征是由五個自我概念成分組成，這五種自我概念成分分別是男性在家庭、事業(yè)、社會交往、內(nèi)心情感和權力中的自我形象。它們是男性先天和后天心理信息的表象，是決定男性消費態(tài)度的心理因素，也是男性消費生活方式的結果，而消費行為又是自我概念系統(tǒng) 及結構的反映，因此，消費者的心理信息、自我概念和消費行為之間形成了系統(tǒng)的共振關系。這五種自我概念成分之間相互制約，也相互促進。角色、特征表現(xiàn)在自我概念系統(tǒng)內(nèi)各種成分之間的沖突和平衡關系，其中，五種自我概念成分之間存在相互制約和促進的關系。男性消費者自我概念的系統(tǒng)結構與男性消費者對產(chǎn)品、品牌或服務的態(tài)度之間形成系統(tǒng)投射關系，消費態(tài)度是自我概念系統(tǒng)結構的外在表現(xiàn)，自我概念的系統(tǒng)結構是消費態(tài)度形成的心理基礎2。 MALES模型用五個英文單詞代表男性自我概念的五種成分，表4.1如下表示：表4.1 MALES模型自我概念代碼自我概念命名自我概念特征描述M：Might-self權利自我追求權力和社會地位的支配和占用A：Ancestry-self家庭自我追求家庭的和睦、幸福以家庭為主L：Loving-self情感自我追求情感上的滿足，內(nèi)心情感的宣泄E：Enterprise-self事業(yè)自我追求事業(yè)成就，目標導向S：Social-self交際自我追求社會交往的和諧，喜好交際如表格所述，男性消費者的產(chǎn)品和消費態(tài)度是男性五種自我概念的自我形象，男性消費者自我概念是在自我分化和整合的過程中逐漸形成的，自我分化的過程使消費者對自己的認識更加全面系統(tǒng)，根據(jù)消費者自我分化和整合過程來確定消費者自我概念系統(tǒng)結構也更加的系統(tǒng)和科學。消費者的自我分化整合過程是個體先天自我和后天自我共同作用的結果，它映射在消費生活上可以體現(xiàn)出不同的消費態(tài)度和品牌態(tài)度。也就是說，男性消費者對產(chǎn)品和品牌的感受與自我概念系統(tǒng)結構特征有關，如果產(chǎn)品和服務的形象與自我形象一致或有助于強化和維持自我概念，則對這類產(chǎn)品或品牌會產(chǎn)生積極的消費態(tài)度；反之，如果產(chǎn)品和服務的形象與自我形象不一致，甚至產(chǎn)生相互矛盾，男性消費者則對這類產(chǎn)品或品牌會產(chǎn)生消極的消費態(tài)度9。 4.1.2 模型的運用及啟示MALES模型的運用及啟示，從營銷角度看企業(yè)的營銷溝通戰(zhàn)略和營銷策略通常會以某一種男性或幾種男性形象為基礎，成功的企業(yè)溝通策略是所塑造的男性形象滿足目標消費者的自我概念，但是，如果所塑造的兩種男性形象之間是矛盾的，則不會對任何一類男性自我形象產(chǎn)生積極的作用。因此，企業(yè)的營銷溝通與男性的自我概念系統(tǒng)結構也存在著對應關系。企業(yè)應該選擇那些彼此相互促進，而不是相互矛盾的男性自我概念作為制定營銷策略的依據(jù)。男性消費者的自我概念系統(tǒng)是個充滿矛盾和沖突的系統(tǒng)，反映到消費行為上也會表現(xiàn)出沖突和和諧的相互轉化關系。在消費態(tài)度中，消費者可能會通過產(chǎn)品和品牌的購買和消費來體現(xiàn)自我概念的和諧、沖突狀態(tài)11。 企業(yè)從市場營銷的角度去解析消費生活方式的特點，研究消費者對產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，重點關注消費者對品牌產(chǎn)品和非品 牌產(chǎn)品的態(tài)度心理因素，可以輔助企業(yè)的營銷決策。模型的利用，可以幫助我們更好的劃分消費者。像我們提出的MALES模型，把男性消費者劃分了五個類型，權利自我、家庭自我、情感自我、交際自我和事業(yè)自我。對每種類型的消費者，都有不同的方法。但是每個消費者也是復雜的，不可能只是純粹的一種，可能是其中的幾種。所以我們要分清其中的類型，企業(yè)的營銷溝通與男性的自我概念系統(tǒng)結構也存在著對應關系。企業(yè)應該選擇那些彼此相互促進，而不是相互矛盾的男性自我概念作為制定營銷策略的依據(jù)。利用模型去分析，消費者的各種心理和購買行為，對于企業(yè)來說很有研究意義的。消費者自我概念和生活方式是影響消費者決策過程的心理因素，它們不能被看到，但它們的確存在，并發(fā)揮作用。本文提出的男性消費者自我概念結構模型理論，可以為營銷者提供市場細分、產(chǎn)品開發(fā)、廣告訴求等方面的理論依據(jù)。比如可以根據(jù)男性自我概念結構運用到高檔卷煙市場細分當中4。4.2知曉影響的內(nèi)外因素，靈活應用分析市場男性消費者是一個購買力很強的消費者群體，他們收入高、時間多，對產(chǎn)品的質量和款式、功能和性狀都有比較高的要求，他們比較不在乎價格，幾乎不 會因為某一產(chǎn)品的價格實惠而去購買，相反，如果你提供的產(chǎn)品如果不夠高檔，他們會舍棄這個不能體現(xiàn)他的尊嚴和地位的產(chǎn)品，我想這也是為什么我過的奢侈品的消費會在全球排名那么前的原因之一了。所以企業(yè)如果可以對這一部分人群進行市場細分，并進行準確的定位，那一定可以在這個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾汐@得巨大的成功，前面案例也分析了中國首家男士用品專營就是這樣取得重大成果的，深入了解中高收入人群的消費心理，消費行為，才能對癥下藥。影響消費者的購買的內(nèi)在因素有各種動機，態(tài)度，感受和學習。知道了消費者的動機，我們可以靈活應用。例如消費者的感情動機，我們可以利用他們的求美、求新、求榮等心理，在向這類人群，介紹產(chǎn)品時，可以把握他們的這些心理，如贊美產(chǎn)品的款式新穎、功能齊全、這產(chǎn)品是公司最近才研發(fā)出來的，現(xiàn)在才投進市場，很少有人買到了這種產(chǎn)品，還有這產(chǎn)品是如何的高檔，公司的定位就是高收入人群，只有那些身份、地位都比較高的人才比較適應用這種產(chǎn)品，在利用消費者的其它動機，幾種動機、幾種心理結合在一起。完全切合消費者的意愿，到他都被你的觀點所折服的時候，你就已經(jīng)成功的贏得了這個消費者。所以對于各種影響因素，要在了解的基礎上，靈活應用，打動人心。影響消費者的外在因素也有很多，如相關群體，社會階層，和社會文化狀況?，F(xiàn)在我們研究的是男性消費者，他們的社會階層都是定位在中高收入，而他們的相關群體也是收入比較高的人群，所以對這個可以比較好的把握，了解他們的各種行為特征，及他們的各種心理是很有益處的?，F(xiàn)在說一下社會文化狀況，如文章中我們所舉的例子，那個浙江人會因為家鄉(xiāng)風俗習慣而影響他的購買行為。所以營銷人員，也要充分的了解各地方的風俗習慣，更好的把握