南岳腐乳品牌策劃.doc

南岳成怪腐乳品牌策劃 學(xué)號(hào)：2011114225 院系：經(jīng)濟(jì)與管理系 專業(yè)：市場營銷2班 目錄(一) 企業(yè)介紹（二）品牌定位（三）品牌設(shè)計(jì)（四）品牌形象（五）品牌個(gè)性（六）品牌傳播 （七）品牌危機(jī)管理南岳成怪腐乳品牌策劃（一）企業(yè)介紹南岳成氏食品廠以制造豆腐乳為主，始創(chuàng)于一九八二年，坐落在全國著名的旅游區(qū)，風(fēng)景秀麗的南岳山下，是南岳農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 企業(yè)主要生產(chǎn)“成怪”牌豆腐乳、臘八豆、剁辣椒、洋姜、辣椒醬等系列產(chǎn)品。豆腐乳榮獲湖南第二屆農(nóng)副產(chǎn)品博覽會(huì)銀獎(jiǎng),隨著南岳衡山旅游事業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品逐步走向全國各地，深受廣大客戶喜愛?！俺?怪”腐乳系祖?zhèn)髡淦罚∮脽o污染的南岳山泉水，優(yōu)質(zhì)黃豆，辣椒再輔名貴藥材細(xì)研，運(yùn)用現(xiàn)代高科技生物工程發(fā)酵技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)工藝精制而成，與市場上現(xiàn)有腐乳味道截然不同。（二）品牌定位針對(duì)調(diào)查中成怪腐乳品牌定位的狹隘和過于普通，沒有突出于競爭對(duì)手的差異，基于對(duì)顧客需求的角度出發(fā)，我決定對(duì)成怪腐乳品牌重新定位，并且從顧客利益視角對(duì)成怪腐乳進(jìn)行定位，采取象征價(jià)值定位中的文化定位策略。1、 消費(fèi)者分析成怪腐乳現(xiàn)在的品牌定位一直是以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為需求而定位，從創(chuàng)辦至今一直是以“健胃開脾”來定位品牌，但是隨著企業(yè)的發(fā)展和南岳旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成怪腐乳逐漸發(fā)展壯大為外來游客所喜愛。所以成怪腐乳的品牌不僅要滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要而且還要滿足外來游客的消費(fèi)喜好。對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說腐乳僅僅是作為他們吃飯的輔食，用來開胃提高食欲，所以在針對(duì)這種消費(fèi)者企業(yè)只需要在產(chǎn)品本身上注意質(zhì)量就可以。但是對(duì)于外來的游客，不僅是要滿足健胃開脾的物質(zhì)作用，更重要的是要滿足精神上的一種享受，起到一種精神作用。所以針對(duì)外地游客和本地消費(fèi)者的不同的購買心理，現(xiàn)有的品牌定位是不能擴(kuò)大成果腐乳的銷售量的。2、 競爭者分析成怪腐乳經(jīng)過企業(yè)的一系列品牌營銷的推廣已成為南岳當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘囊粋€(gè)腐乳品牌，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，甚至在當(dāng)?shù)刂灰崞鸶榫蜁?huì)第一個(gè)想到成怪腐乳。雖然成怪腐乳在當(dāng)?shù)厥袌稣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但隨著腐乳的市場需求越來越大，成怪腐乳的競爭對(duì)手越來越多，模仿者也越來越多，有的甚至在品牌名稱上都有一定的模仿，比如：成大姐腐乳。這個(gè)名稱聽起來讓消費(fèi)者以為這是成怪腐乳的一個(gè)附屬品牌，所以在夠買時(shí)就沒有進(jìn)行區(qū)分?！俺纱蠼愀椤闭菓{著消費(fèi)者對(duì)成怪腐乳的信任和對(duì)品牌的混淆在南岳市場上占有一席之地。從競爭對(duì)手利用品牌混淆消費(fèi)者來獲得市場份額我們可以得到：成怪腐乳在品牌定位上沒有特色，容易讓競爭者趁虛而入。而且在實(shí)地走訪調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)在南岳市場上所以的腐乳的品牌定位千篇一律，都是圍繞口感、開胃來定位品牌，對(duì)于品牌與品牌之間沒有一定的特色區(qū)別。3、 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析成氏食品廠被評(píng)為“南岳農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，并在成怪腐乳榮獲湖南第二屆農(nóng)副產(chǎn)品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ钠放浦龋夷显绤^(qū)政府為了鼓勵(lì)企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)南岳旅游的發(fā)展，將成怪腐乳定位南岳特產(chǎn)之一，在品牌推廣上獲得了政府的一系列支持。在宏觀上獲得政府的支持和鼓勵(lì)，為成怪腐乳向外來游客推廣和擴(kuò)張市場份額提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾，同時(shí)也鞏固了成怪腐乳在南岳市場的龍頭地位。4、確定品牌定位在結(jié)合消費(fèi)者分析、競爭者分析和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)分析后，在原有的品牌定位上對(duì)成怪腐乳進(jìn)行品牌再定位。我結(jié)合南岳當(dāng)?shù)氐姆鸾涛幕瑢?duì)成怪腐乳進(jìn)行文化定位，利用消費(fèi)者心理對(duì)“福”的一種追求和“腐”和“?！钡闹C音將成怪腐乳定位為：既是滿足健胃開脾的一種食品同時(shí)也是象征著一種祝福的有形傳遞品。因?yàn)樵谀显喇?dāng)?shù)鼐用袷芊鸾逃绊戄^深，很多人都信仰佛教，每到每個(gè)月的初一、十五都有很多的人去大廟燒香禮佛，祈福求平安。因而在很多的居民心中都帶有一種很濃重的“福”文化心理。這種“福”文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚碚f影響深遠(yuǎn)，但是對(duì)外來游客來說更加向往。每年來南岳大廟來燒香祈福的游客超過50多萬人，他們來自四面八方，慕名而來的是受南岳佛教文化的吸引，他們都是帶著一顆祈福的心來南岳，希望在這里能夠收到佛教文化的熏陶，保佑家人幸福平安、好運(yùn)。而成怪腐乳被外來游客視為南岳的特產(chǎn)之一，并且很多游客都喜歡將成怪腐乳作為一種紀(jì)念品帶回家。所以，成怪腐乳定位為象征一種有形的祝福傳遞品,滿足了當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷囊环N精神上的追求。（三）品牌設(shè)計(jì)1、品牌名稱：南岳成怪腐乳2、品牌標(biāo)志：以南岳衡山為背景，以南岳衡山牌坊為標(biāo)志性建筑物，設(shè)置一個(gè)品牌標(biāo)志。因?yàn)橐阅显篮馍脚品粸楸尘翱梢越o消費(fèi)者一直歷史悠久，傳統(tǒng)風(fēng)味的氣息，這樣可以村托成怪腐乳的歷史悠久，百年傳統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同傳統(tǒng)的手工制作腐乳；而以南岳衡山為標(biāo)志性建筑物一方面突出了產(chǎn)品的地域特征，另一方面也符合外來游客和當(dāng)?shù)鼐用裣蛲案！钡男睦?。（四）品牌形象品牌形象是消費(fèi)者區(qū)分競爭者產(chǎn)品差異的重要標(biāo)志，也是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的一個(gè)印象。成怪腐乳一直以來在消費(fèi)者都是高品質(zhì)、低價(jià)格、健胃開脾的形象。但是，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，僅僅局限于產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是農(nóng)村微型企業(yè)這一特殊企業(yè)群體，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出就更加困難，所以成怪腐乳要想長遠(yuǎn)發(fā)展就必須在消費(fèi)者心目中樹立超乎產(chǎn)品本身的品牌形象。結(jié)合我對(duì)成怪腐乳的文化定位，我決定在原有的產(chǎn)品品牌形象上加上“美好祝?！钡南笳鳌３晒指樽鳛橄笳饕环N有形的祝福傳遞品滿足了當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷囊环N精神上的追求，代表著一種美好祝福。（五）品牌個(gè)性品牌塑造的核心是塑造品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和屬性，是品牌形象的核心要素。根據(jù)西方學(xué)者珍尼弗.阿克開發(fā)的品牌個(gè)性維度量表，我將成怪腐乳這個(gè)品牌個(gè)性歸為“真誠”這一維度。因?yàn)槌晒指樽鳛橐环N食品，首先必須呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一種健康、有益于身體的食物；另一方面成怪腐乳作為南岳“福”文化的一種傳遞，必須體現(xiàn)美好、祝福。所以，結(jié)合品牌定位和品牌形象，我將成怪腐乳的品牌個(gè)性設(shè)定為“健康、好運(yùn)、平安”。（六）品牌傳播1目標(biāo)受眾：外來游客和當(dāng)?shù)鼐用?品牌傳播目標(biāo)：（1）提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售量。（2）傳遞品牌“福”文化內(nèi)涵，引起外來游客的情感共鳴。（3）闡述品牌個(gè)性和品牌形象，展示與競爭者的差異性。3品牌傳播的信息（1）品牌信息的內(nèi)容由于將成怪腐乳定位為象征一種有形的祝福傳遞品,所以，品牌傳播的信息要展現(xiàn)出成怪腐乳這個(gè)品牌“福”文化的內(nèi)涵。因?yàn)楹芏鄟砟显缆糜蔚挠慰筒粌H是為衡山而來，更多的是為了到南岳大廟祈福而來，為的就是祈求自己和家人幸福平安。所以我將品牌信息的內(nèi)容設(shè)定為“祖?zhèn)鹘?jīng)典，成怪腐乳，讓你把福帶回家” 這句廣告語可以引起消費(fèi)者的情感訴求，激發(fā)游客心中對(duì)幸福的向往和追求。很多游客辛苦來到南岳，為的就是在南岳大廟祈福，而成怪腐乳作為一種有形的祝福的傳遞品，正好滿足了游客的祈福訴求。另一方面，成怪腐乳本身作為南岳的一種特產(chǎn)，被很多游客視為來南岳旅游的紀(jì)念品帶回家，在原有的紀(jì)念品的基礎(chǔ)上賦予“福”文化的內(nèi)涵就更加受游客和消費(fèi)者的親睞。4.品牌傳播的渠道采用非人員傳播的渠道，并采用整合營銷的策略。由于成怪腐乳屬于農(nóng)村微型企業(yè)，在資金和實(shí)力方面存在限制，所以在選擇品牌傳播的策略時(shí)必須要考慮宣傳成本，要做到“低成本，高成效”。所以為了達(dá)到高效宣傳的效果，我選擇采取普通廣告營銷和公共關(guān)系營銷，一方面在旅游景點(diǎn)和人流量較大的地方懸掛廣告牌，另一方面結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行宣傳，并利用和零售商的良好關(guān)系，讓零售商為其面對(duì)面與顧客宣傳。（七）品牌危機(jī)管理名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。由于品牌危機(jī)爆發(fā)具有突發(fā)性、破壞性、擴(kuò)散性、關(guān)注性和被動(dòng)性，品牌危機(jī)對(duì)品牌形象具有摧毀性的作用，所以，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)品牌危機(jī)的管理。對(duì)于成怪腐乳這個(gè)品牌來說，擁有現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象來之不易，更加需要做好品牌危機(jī)管理。1.品牌危機(jī)來源（1）來自中間商。成怪腐乳從創(chuàng)辦至今，一直采取品牌營銷模式經(jīng)營，注重對(duì)品牌的培養(yǎng)。但是，由于企業(yè)采取中間商來進(jìn)行銷售，沒有直接面對(duì)消費(fèi)者，所以在面臨消費(fèi)者對(duì)品牌存在不信任和不滿意時(shí)難以第一時(shí)間把握，不能夠便及時(shí)處理品牌危機(jī)。另一方面，應(yīng)為腐乳作為一種特殊的輔食，需要經(jīng)過一定的時(shí)間發(fā)酵才能造就可口的口感，但是有些很多中間商在對(duì)成怪腐乳銷售時(shí)沒有對(duì)產(chǎn)品的食用時(shí)間進(jìn)行說明，而導(dǎo)致腐乳口感沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的期望，從而使消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品本身存在問題，進(jìn)而產(chǎn)生被成怪腐乳這個(gè)品牌所欺騙的感覺。（2）來自競爭者。成怪腐乳最大的競爭對(duì)手是“成大姐腐乳”。成怪腐乳經(jīng)過企業(yè)的一系列品牌營銷的推廣已成為南岳當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘囊粋€(gè)腐乳品牌，并在當(dāng)?shù)厥袌稣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但隨著腐乳的市場需求越來越大，成怪腐乳的競爭對(duì)手越來越多，模仿者也越來越多，有的甚至在品牌名稱上都有一定的模仿，成大姐腐乳是成怪腐乳最強(qiáng)勁的對(duì)手，因?yàn)椤俺纱蠼愀椤边@個(gè)名稱聽起來讓消費(fèi)者以為這是成怪腐乳的一個(gè)附屬品牌，所以很多消費(fèi)者在夠買時(shí)就沒有進(jìn)行區(qū)分。正是利用消費(fèi)者對(duì)品牌混淆的認(rèn)知使得“成大姐腐乳”這個(gè)品牌在南岳市場上占有一席之地。因而當(dāng)消費(fèi)