９０年代跨國(guó)公司國(guó)際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變.doc

年代跨國(guó)公司國(guó)際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變年代跨國(guó)公司國(guó)際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變包括:從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品多樣化向產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)變、從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、從效用性創(chuàng)新向知識(shí)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。 隨著90年代跨國(guó)公司的空前發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，跨國(guó)公司不斷地對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在策略上呈現(xiàn)出幾個(gè)新的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)。 一、 從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變二、 跨國(guó)公司實(shí)施由產(chǎn)品差異化策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略始于90年代，究其原因，一方面是大多數(shù)實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的跨國(guó)公司都需要針對(duì)每個(gè)東道國(guó)市場(chǎng)采取不同的策略方針，使公司疲于應(yīng)付各國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，造成國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷上的巨大困難，這種產(chǎn)品營(yíng)銷上的困難使跨國(guó)公司開(kāi)始尋求一種更能突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略；另一方面隨著國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)，文化交流活動(dòng)也日益頻繁，各國(guó)文化呈現(xiàn)出逐漸趨同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這種各國(guó)文化的趨同化使跨國(guó)公司生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在全球范圍銷售，各國(guó)共同消費(fèi)成為可能。三、 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指跨國(guó)公司忽略市場(chǎng)的差異性，將各國(guó)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化治理。具體說(shuō)來(lái)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，公司撥出專門(mén)的科研經(jīng)費(fèi)，抽出專門(mén)的科技人員組成一個(gè)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)，根據(jù)市場(chǎng)需求信息，集中力量開(kāi)發(fā)出一種未來(lái)市場(chǎng)需求巨大的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，公司選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)原料豐富、工資水平較低，并且離最終市場(chǎng)較近的最佳生產(chǎn)地點(diǎn)，組織大規(guī)模的生產(chǎn)，在產(chǎn)品的定價(jià)上，公司或以成本為導(dǎo)向，或以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)，然后從公司已經(jīng)建立的分銷渠道流向市場(chǎng)。在產(chǎn)品的促銷上，公司可以在各國(guó)市場(chǎng)同時(shí)組織相同的促銷活動(dòng)，以求整體市場(chǎng)的銷售額和占有率提高。實(shí)踐證實(shí)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施極大地增強(qiáng)了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、 1.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本?？鐕?guó)公司為各國(guó)市場(chǎng)提供同樣的產(chǎn)品，其研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)無(wú)需為每個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上分?jǐn)偟礁魇袌?chǎng)上的份額就大大降低了?？鐕?guó)公司在世界范圍內(nèi)設(shè)置少數(shù)幾個(gè)地理位置優(yōu)越，材料來(lái)源充足的制造基地，組織大規(guī)模生產(chǎn)，可以降低制造成本?？鐕?guó)公司設(shè)計(jì)全球都普遍接受的廣告內(nèi)容和形式，也可以大幅度節(jié)省產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用。五、 2.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有助于跨國(guó)公司樹(shù)立自己的品牌形象?？鐕?guó)公司不是針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境設(shè)計(jì)質(zhì)量、性能、外觀各異的產(chǎn)品，而是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品投放各國(guó)市場(chǎng)，這樣可以幫助跨國(guó)公司在各國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)一致的形象。隨著國(guó)際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者成為跨國(guó)消費(fèi)者，這些跨國(guó)消費(fèi)者在本能上傾向于消費(fèi)與本國(guó)一樣的整體產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品正好可以幫助他們識(shí)別并購(gòu)買。 六、 3.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足了技術(shù)跨國(guó)流動(dòng)的要求。隨著跨國(guó)公司在電子、通訊、航空、汽車等領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)其產(chǎn)品與各國(guó)市場(chǎng)相關(guān)機(jī)器、設(shè)備的兼容性要求也越來(lái)越高，因此具有要害性技術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品一般都趨向標(biāo)準(zhǔn)化。 二、從產(chǎn)品多樣化向產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)變 80年代，實(shí)力明顯增強(qiáng)的跨國(guó)公司紛紛實(shí)行產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)，將公司的整個(gè)資產(chǎn)分成若干數(shù)量基本相等的部分，分別從事相關(guān)性不大或根本不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，并且認(rèn)為多樣化經(jīng)營(yíng)能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司在某一行業(yè)的失利可以由其他行業(yè)的成功來(lái)彌補(bǔ)。但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，多樣化經(jīng)營(yíng)并不一定能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如美國(guó)第二大零售商業(yè)公司凱馬特公司的失敗就證實(shí)這一點(diǎn)。 七、 因此，有許多跨國(guó)公司已經(jīng)或正在將其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從多樣化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。到1996年實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的比重已上升到92，而從事多樣化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的比重則降至4 （注：郭躍進(jìn)：多元化經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)與防范，經(jīng)濟(jì)治理1997年第9期。）。所謂專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是確定一種主營(yíng)業(yè)務(wù)，其他輔助業(yè)務(wù)所占比重很小，主營(yíng)業(yè)務(wù)中各種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較大，公司在特定行業(yè)中的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并力求保持和擴(kuò)展這種優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以將公司的大部分精力集中到主營(yíng)業(yè)務(wù)上，在最大程度上確保公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)將費(fèi)用和力量主要用于開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)的主營(yíng)產(chǎn)品上，從而可以保證新產(chǎn)品問(wèn)世的最短期限和更具競(jìng)爭(zhēng)力。其次，公司的上層治理人員也只需主要治理一個(gè)行業(yè)的具體事務(wù)，制定一套而不是許多套治理制度，可以精減機(jī)構(gòu)和人員，提高效率。再次，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，也只需制定一套完善的營(yíng)銷策略，甚至可以設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式完全相同的廣告在各國(guó)市場(chǎng)促銷。這種財(cái)力、人力和營(yíng)銷方面的集中可以培養(yǎng)和鞏固跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使之在同行業(yè)中獨(dú)居一方。 三、從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 二戰(zhàn)后跨國(guó)公司的迅猛發(fā)展在很大程度上依靠于對(duì)自然資源的過(guò)度開(kāi)采和利用，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自然也是以資源利用型為主，從事石油開(kāi)采、礦業(yè)、紙業(yè)、紡織、金屬等的跨國(guó)公司占了較大比重，結(jié)果出現(xiàn)了自然環(huán)境嚴(yán)重污染，各種有害的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，大氣中臭氧越來(lái)越少，市場(chǎng)上的“毒品”頻頻出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)跨國(guó)公司的社會(huì)責(zé)任感較差，往往是重點(diǎn)關(guān)注自身的利益，忽視環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。 90年代以來(lái)，跨國(guó)公司在國(guó)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上逐漸向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。環(huán)保性產(chǎn)品要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、節(jié)約、無(wú)公害?？鐕?guó)公司的國(guó)際產(chǎn)品從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蛴袃蓚€(gè)方面。一是消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性產(chǎn)品的需求的擴(kuò)大。隨著全球生態(tài)環(huán)境的日益惡化，人們的生活質(zhì)量受到了嚴(yán)重影響，各國(guó)都先后將保護(hù)環(huán)境提上了議事日程，并通過(guò)各種媒體廣泛宣傳保護(hù)環(huán)境的重要性（注：姜亦華：“環(huán)保時(shí)代”的國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資，中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 1998年第2期。）。受環(huán)保宣傳的影響，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)得到了增強(qiáng)，從而消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性產(chǎn)品的需求也增加了。為了滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性產(chǎn)品日漸擴(kuò)大的消費(fèi)，使得跨國(guó)公司紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)環(huán)保性產(chǎn)品。二是國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘增多了。綠色壁壘是指在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷中，一是以保護(hù)環(huán)境為由制訂一系列的貿(mào)易保護(hù)措施，使得外國(guó)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入，或進(jìn)入時(shí)受到一定的限制，從而達(dá)到保護(hù)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和市場(chǎng)的目的。跨國(guó)公司為了逾越國(guó)際市場(chǎng)上的綠色壁壘，紛紛開(kāi)發(fā)環(huán)保性產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的制造、包裝和銷售都貫徹盡量節(jié)省資源、減少環(huán)境污染的原則，并力求達(dá)到別國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 這樣，跨國(guó)公司通過(guò)經(jīng)營(yíng)環(huán)保性產(chǎn)品，可以合理配置資源，提高資源利用效率，促進(jìn)全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，并最終在一定程度上增強(qiáng)跨國(guó)公司可持續(xù)發(fā)展的后勁。同時(shí)，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)保性產(chǎn)品，還由于直接滿足了消費(fèi)者的綠色需求，超過(guò)了一些國(guó)家的綠色壁壘，從而有助于公司占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。 四、從效用性創(chuàng)新向知識(shí)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)不管過(guò)去現(xiàn)在還是將來(lái)都是至關(guān)重要的。過(guò)去跨國(guó)公司主要從產(chǎn)品的效用上進(jìn)行創(chuàng)新，力求使新產(chǎn)品更方便顧客的使用，使消費(fèi)者獲得最大的效用和滿足程度。產(chǎn)品體積的增減、用途的擴(kuò)展、壽命的延長(zhǎng)、外觀的變化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主要形式。進(jìn)入90年代以來(lái)，由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，跨國(guó)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略發(fā)生了變化，逐步由效用性創(chuàng)新向知識(shí)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?？鐕?guó)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說(shuō)是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。產(chǎn)品的知識(shí)性創(chuàng)新就是指跨國(guó)公司在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，賦予產(chǎn)品更高的知識(shí)（技術(shù)）含量，并且根據(jù)知識(shí)更新較快的特點(diǎn)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度。 當(dāng)前跨國(guó)公司在產(chǎn)品的知識(shí)性創(chuàng)新方面明顯地表現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征： 1.加強(qiáng)技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)力度，不斷開(kāi)發(fā)出具有高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征的條件下，跨國(guó)公司都力求提高其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的知識(shí)含量，往往不惜斥入巨資進(jìn)行高科技創(chuàng)新活動(dòng)，并把它作為跨國(guó)公司獲取高額利潤(rùn)，爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段（注：林進(jìn)成宋忠東：試析跨國(guó)公司技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)的國(guó)際化趨勢(shì)，世界經(jīng)濟(jì)1998年第7期。）。 跨國(guó)公司為了在產(chǎn)品的知識(shí)性創(chuàng)新方面搶占優(yōu)勢(shì)，在一家跨國(guó)公司的財(cái)力不足以承擔(dān)一項(xiàng)大型高、精、尖技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)時(shí)，還往往由幾家跨國(guó)公司組成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。 2.隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新速度也越來(lái)越快。據(jù)有關(guān)資料表明，汽車的創(chuàng)新周期為35年，日用品的更新速度為35個(gè)月，而一個(gè)新電子產(chǎn)品的問(wèn)世只需30秒鐘。如此短暫的創(chuàng)新周期給跨國(guó)公司的產(chǎn)品升