９０年代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變.doc

年代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變年代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變包括:從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品多樣化向產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)變、從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、從效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。 隨著90年代跨國公司的空前發(fā)展，跨國公司之間的競爭也日趨激烈。為了在競爭中具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，跨國公司不斷地對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在策略上呈現(xiàn)出幾個(gè)新的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。 一、 從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變二、 跨國公司實(shí)施由產(chǎn)品差異化策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略始于90年代，究其原因，一方面是大多數(shù)實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的跨國公司都需要針對每個(gè)東道國市場采取不同的策略方針，使公司疲于應(yīng)付各國市場上的競爭者，造成國際產(chǎn)品營銷上的巨大困難，這種產(chǎn)品營銷上的困難使跨國公司開始尋求一種更能突出競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品策略；另一方面隨著國與國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)，文化交流活動(dòng)也日益頻繁，各國文化呈現(xiàn)出逐漸趨同的發(fā)展態(tài)勢，這種各國文化的趨同化使跨國公司生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在全球范圍銷售，各國共同消費(fèi)成為可能。三、 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指跨國公司忽略市場的差異性，將各國市場看作一個(gè)整體，對產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化治理。具體說來，在產(chǎn)品的開發(fā)上，公司撥出專門的科研經(jīng)費(fèi)，抽出專門的科技人員組成一個(gè)研究與開發(fā)部門，根據(jù)市場需求信息，集中力量開發(fā)出一種未來市場需求巨大的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，公司選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)原料豐富、工資水平較低，并且離最終市場較近的最佳生產(chǎn)地點(diǎn)，組織大規(guī)模的生產(chǎn)，在產(chǎn)品的定價(jià)上，公司或以成本為導(dǎo)向，或以市場需求為導(dǎo)向，對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)，然后從公司已經(jīng)建立的分銷渠道流向市場。在產(chǎn)品的促銷上，公司可以在各國市場同時(shí)組織相同的促銷活動(dòng)，以求整體市場的銷售額和占有率提高。實(shí)踐證實(shí)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施極大地增強(qiáng)了跨國公司在國際市場上的競爭優(yōu)勢。四、 1.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本?？鐕緸楦鲊袌鎏峁┩瑯拥漠a(chǎn)品，其研究與開發(fā)部門無需為每個(gè)市場設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，研究與開發(fā)的費(fèi)用在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上分?jǐn)偟礁魇袌錾系姆蓊~就大大降低了?？鐕驹谑澜绶秶鷥?nèi)設(shè)置少數(shù)幾個(gè)地理位置優(yōu)越，材料來源充足的制造基地，組織大規(guī)模生產(chǎn)，可以降低制造成本?？鐕驹O(shè)計(jì)全球都普遍接受的廣告內(nèi)容和形式，也可以大幅度節(jié)省產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用。五、 2.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有助于跨國公司樹立自己的品牌形象?？鐕静皇轻槍Ω鲊袌龅慕?jīng)濟(jì)、文化環(huán)境設(shè)計(jì)質(zhì)量、性能、外觀各異的產(chǎn)品，而是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品投放各國市場，這樣可以幫助跨國公司在各國消費(fèi)者心中樹立一個(gè)一致的形象。隨著國際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者成為跨國消費(fèi)者，這些跨國消費(fèi)者在本能上傾向于消費(fèi)與本國一樣的整體產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品正好可以幫助他們識別并購買。 六、 3.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足了技術(shù)跨國流動(dòng)的要求。隨著跨國公司在電子、通訊、航空、汽車等領(lǐng)域的國際競爭日趨激烈，對其產(chǎn)品與各國市場相關(guān)機(jī)器、設(shè)備的兼容性要求也越來越高，因此具有要害性技術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品一般都趨向標(biāo)準(zhǔn)化。 二、從產(chǎn)品多樣化向產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)變 80年代，實(shí)力明顯增強(qiáng)的跨國公司紛紛實(shí)行產(chǎn)品多樣化經(jīng)營，將公司的整個(gè)資產(chǎn)分成若干數(shù)量基本相等的部分，分別從事相關(guān)性不大或根本不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，并且認(rèn)為多樣化經(jīng)營能分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司在某一行業(yè)的失利可以由其他行業(yè)的成功來彌補(bǔ)。但從實(shí)際經(jīng)營來看，多樣化經(jīng)營并不一定能分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如美國第二大零售商業(yè)公司凱馬特公司的失敗就證實(shí)這一點(diǎn)。 七、 因此，有許多跨國公司已經(jīng)或正在將其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從多樣化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。到1996年實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的跨國公司的比重已上升到92，而從事多樣化經(jīng)營的跨國公司的比重則降至4 （注：郭躍進(jìn)：多元化經(jīng)營的誤區(qū)與防范，經(jīng)濟(jì)治理1997年第9期。）。所謂專業(yè)化經(jīng)營，就是確定一種主營業(yè)務(wù)，其他輔助業(yè)務(wù)所占比重很小，主營業(yè)務(wù)中各種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較大，公司在特定行業(yè)中的產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢，并力求保持和擴(kuò)展這種優(yōu)勢?？鐕具M(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營，可以將公司的大部分精力集中到主營業(yè)務(wù)上，在最大程度上確保公司的競爭優(yōu)勢。首先，產(chǎn)品的研究與開發(fā)部門將費(fèi)用和力量主要用于開發(fā)一系列相關(guān)的主營產(chǎn)品上，從而可以保證新產(chǎn)品問世的最短期限和更具競爭力。其次，公司的上層治理人員也只需主要治理一個(gè)行業(yè)的具體事務(wù)，制定一套而不是許多套治理制度，可以精減機(jī)構(gòu)和人員，提高效率。再次，在市場營銷方面，也只需制定一套完善的營銷策略，甚至可以設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式完全相同的廣告在各國市場促銷。這種財(cái)力、人力和營銷方面的集中可以培養(yǎng)和鞏固跨國公司的競爭優(yōu)勢，使之在同行業(yè)中獨(dú)居一方。 三、從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 二戰(zhàn)后跨國公司的迅猛發(fā)展在很大程度上依靠于對自然資源的過度開采和利用，經(jīng)營的產(chǎn)品自然也是以資源利用型為主，從事石油開采、礦業(yè)、紙業(yè)、紡織、金屬等的跨國公司占了較大比重，結(jié)果出現(xiàn)了自然環(huán)境嚴(yán)重污染，各種有害的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場，大氣中臭氧越來越少，市場上的“毒品”頻頻出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)跨國公司的社會(huì)責(zé)任感較差，往往是重點(diǎn)關(guān)注自身的利益，忽視環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。 90年代以來，跨國公司在國際產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上逐漸向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。環(huán)保性產(chǎn)品要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)經(jīng)營過程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、節(jié)約、無公害?？鐕镜膰H產(chǎn)品從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蛴袃蓚€(gè)方面。一是消費(fèi)者對環(huán)保性產(chǎn)品的需求的擴(kuò)大。隨著全球生態(tài)環(huán)境的日益惡化，人們的生活質(zhì)量受到了嚴(yán)重影響，各國都先后將保護(hù)環(huán)境提上了議事日程，并通過各種媒體廣泛宣傳保護(hù)環(huán)境的重要性（注：姜亦華：“環(huán)保時(shí)代”的國際貿(mào)易和國際投資，中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 1998年第2期。）。受環(huán)保宣傳的影響，消費(fèi)者的環(huán)保意識得到了增強(qiáng)，從而消費(fèi)者對環(huán)保性產(chǎn)品的需求也增加了。為了滿足消費(fèi)者對環(huán)保性產(chǎn)品日漸擴(kuò)大的消費(fèi)，使得跨國公司紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營環(huán)保性產(chǎn)品。二是國際貿(mào)易中綠色壁壘增多了。綠色壁壘是指在國際貿(mào)易和國際營銷中，一是以保護(hù)環(huán)境為由制訂一系列的貿(mào)易保護(hù)措施，使得外國產(chǎn)品無法進(jìn)入，或進(jìn)入時(shí)受到一定的限制，從而達(dá)到保護(hù)國內(nèi)生產(chǎn)和市場的目的?？鐕緸榱擞庠絿H市場上的綠色壁壘，紛紛開發(fā)環(huán)保性產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的制造、包裝和銷售都貫徹盡量節(jié)省資源、減少環(huán)境污染的原則，并力求達(dá)到別國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 這樣，跨國公司通過經(jīng)營環(huán)保性產(chǎn)品，可以合理配置資源，提高資源利用效率，促進(jìn)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，并最終在一定程度上增強(qiáng)跨國公司可持續(xù)發(fā)展的后勁。同時(shí)，跨國公司經(jīng)營環(huán)保性產(chǎn)品，還由于直接滿足了消費(fèi)者的綠色需求，超過了一些國家的綠色壁壘，從而有助于公司占領(lǐng)和擴(kuò)大市場。 四、從效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品的創(chuàng)新對跨國公司來說不管過去現(xiàn)在還是將來都是至關(guān)重要的。過去跨國公司主要從產(chǎn)品的效用上進(jìn)行創(chuàng)新，力求使新產(chǎn)品更方便顧客的使用，使消費(fèi)者獲得最大的效用和滿足程度。產(chǎn)品體積的增減、用途的擴(kuò)展、壽命的延長、外觀的變化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主要形式。進(jìn)入90年代以來，由于國際競爭的日益激烈，跨國公司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略發(fā)生了變化，逐步由效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?？鐕镜漠a(chǎn)品創(chuàng)新策略的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新就是指跨國公司在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，賦予產(chǎn)品更高的知識（技術(shù)）含量，并且根據(jù)知識更新較快的特點(diǎn)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度。 當(dāng)前跨國公司在產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新方面明顯地表現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征： 1.加強(qiáng)技術(shù)研究和開發(fā)力度，不斷開發(fā)出具有高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。在知識經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征的條件下，跨國公司都力求提高其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的知識含量，往往不惜斥入巨資進(jìn)行高科技創(chuàng)新活動(dòng)，并把它作為跨國公司獲取高額利潤，爭奪世界市場，提高競爭能力的重要手段（注：林進(jìn)成宋忠東：試析跨國公司技術(shù)研究與開發(fā)的國際化趨勢，世界經(jīng)濟(jì)1998年第7期。）。 跨國公司為了在產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新方面搶占優(yōu)勢，在一家跨國公司的財(cái)力不足以承擔(dān)一項(xiàng)大型高、精、尖技術(shù)的研究與開發(fā)時(shí)，還往往由幾家跨國公司組成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同進(jìn)行開發(fā)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。 2.隨著國際市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新速度也越來越快。據(jù)有關(guān)資料表明，汽車的創(chuàng)新周期為35年，日用品的更新速度為35個(gè)月，而一個(gè)新電子產(chǎn)品的問世只需30秒鐘。如此短暫的創(chuàng)新周期給跨國公司的產(chǎn)品升