淘寶網(wǎng)光棍節(jié)活動.doc

淘寶網(wǎng)光棍節(jié)活動 PINGDINGSHAN UNIVERSITY 畢 業(yè) 論 文 題 目: “淘寶雙十一活動”探析 院(系): 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)年級: xx級工商管理 姓 名: 孫建國 學(xué) 號: 0915xx8 指導(dǎo)教師: 王翠英（講師） xx年 4 月 20 日 摘 要 xx年11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布淘寶網(wǎng)“淘寶雙十一活動”的總銷售額達(dá)到191億元，是xx年“淘寶雙十一活動”的3倍多，創(chuàng)下了電商促銷活動單日交易額的最高記錄，此消息讓業(yè)界震驚。“淘寶雙十一活動”的成功絕非偶然，本文以此為背景分析了“淘寶雙十一活動”的由來與發(fā)展以及活動的組織與實施，從社會環(huán)境因素、淘寶商城賣家、消費者以及淘寶網(wǎng)等四個角度進(jìn)行分析，探尋此次“淘寶雙十一活動”成功的原因；但同時也發(fā)現(xiàn)了“淘寶雙十一活動”的諸多不足，如淘寶網(wǎng)系統(tǒng)癱瘓、物流緩慢、賣家虛假折扣、小淘寶商家難以生存、售后服務(wù)不完善等問題，筆者針對這些問題進(jìn)行相關(guān)分析并提出了相應(yīng)的建議，從而為下一次“淘寶雙十一活動”的舉辦以及其他電商從事相關(guān)的促銷活動提供一些借鑒和參考。 關(guān)鍵詞：促銷，淘寶網(wǎng)，光棍節(jié)，淘寶雙十一活動 Abstract In the morning of November 12th, xx, the Alibaba group announced that the TaoBao websites total sales reached 19.1 billion yuan in the activity of double tenth, which is 3 times more than last year, and the sale of electricity that day made the highest electricity supplier promotions single-day record of the transaction volume, this news shocked the industry. The TaoBao double Tenth activity to suess is no aident. In this paper, the writer analyzed the origin and development of the TaoBao double Tenth activity and the organization and implementation of the activity, whats more, the writer explored the reasons for the suess of the TaoBao Double 11 activities from four angles, such as the factors of social and environmental , TaoBao Mall seller, consumers and TaoBao website.The writer got through three methods to get the reasons, such as the literature search, case studies and survey contrast. At the same time, some shortings of the TaoBao double tenthactivity were also be found, such as TaoBao website system paralysis, the logistics is slow, small sellers false discounts, TaoBao sellers are difficult to survive, imperfect after-sales service problems. The writer proceeded related analyses aim at these problems and putted forward corresponding remendations, which provided some advice and reference for the host of the next TaoBao double tenth activity and other electricity providers engaged in promotional activities. Key words: Sales Promotion , Tao Bao Website, The Singles Day, Tao Bao Double Tenth Activity 江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文 論文名稱_ 淘寶網(wǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷分析 學(xué)生姓名_XXXX _ 學(xué) 號_ XXXXXXXXX_ 專業(yè)_ _電子商務(wù)_ 班級 11高職信息二班 指導(dǎo)老師_ XXX _ xx年 6 月 淘寶網(wǎng)“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷分析 摘 要：xx年前，11月11日還只是人們口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但如今它已不僅僅只是光棍節(jié)，同時也成為商家炒作的節(jié)日，還成為了人們口中津津樂道的購物狂歡節(jié)。在淘寶網(wǎng)的大力推廣下所有商場、超市以及網(wǎng)購電商都在這一天前后推出各種搶購活動來促銷?！半p十一”已經(jīng)演變成了消費者們一年一度的購物狂歡節(jié)，也成為了國內(nèi)各界電商、網(wǎng)商的“掘金節(jié)”。 今年的互聯(lián)網(wǎng)“雙十一”不再是淘寶一個人的獨角戲，早在“雙十一”購物節(jié)前，各大互聯(lián)網(wǎng)電商就已經(jīng)摩拳擦掌，京東商城發(fā)起“沙漠風(fēng)暴”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“119惹火行動”，騰訊則是投入3億元發(fā)禮包舉辦“QQ網(wǎng)購瘋狂搶購節(jié)”，蘇寧則利用線下優(yōu)勢，啟動了11月8日到11月11日為期四天四夜的“第一屆O2O購物節(jié)”等。 關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)；天貓；“雙十一”；購物狂歡節(jié)；營銷。 “雙十一”購物狂歡節(jié)，是由淘寶網(wǎng)自xx年發(fā)起的活動。xx年11月11日，淘寶網(wǎng)當(dāng)天的銷售額達(dá)到一億元；xx年，淘寶以及淘寶商城銷售額大幅增至9.36億元；xx年，淘寶以及天貓促銷業(yè)績飆升至52億元，其中淘寶商城達(dá)成33.6億元。xx年的“雙十一”火爆場面更是令人驚嘆不已，紀(jì)錄被再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計191億，是xx年“雙十一”的 三倍之多。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，xx年11月11日凌晨僅過10分鐘淘寶天貓交易額就達(dá)到2.5億，37分鐘10億，2小時17分鐘33.7億超過xx年“雙十一”全天交易額。而xx年的雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)開始第1分鐘內(nèi)，深夜守候的342萬人涌進(jìn)淘寶商城，狂歡節(jié)大幕開啟8分鐘后，淘寶商城交易額突破1億元。當(dāng)人們還在為這一速度驚嘆的時候，更令人亢奮的數(shù)字滾動而至-21分鐘破2億，60分鐘達(dá)到4.39億，早上10點交易額破10億，超過淘寶商城xx年11.11全天9.36億，下午4點突破20億，訂單達(dá)到1000萬個之多，總價值達(dá)350.19億元。阿里巴巴他們究竟采取了怎樣的貿(mào)易策略，才達(dá)到如此驕傲的成績呢？下面讓我們就淘寶這一驕傲成績的產(chǎn)生，展開詳細(xì)的分析。 一網(wǎng)購的興起，及淘寶的擴(kuò)大。 在中國很久很久以前就有貿(mào)易發(fā)生了，最早期的人們?yōu)榱藵M足日常生活需要，將自己的物品與別人的不同物品進(jìn)行交換，各取所需。古書有記載，易系辭下:“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?。 經(jīng)過人類社會的不斷進(jìn)步，而交易的方法手段也隨之發(fā)生了很大的變化，就比如說近些年發(fā)展尤為迅速的網(wǎng)購，對大部分的人來說，既方便又時興，所以很多人都嘗試著去網(wǎng)購，這樣也使得類似于淘寶的網(wǎng)上購物商城發(fā)展的很快， 1.網(wǎng)購在中國的發(fā)展概況。 1999年底，隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來臨。中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模不斷上升。xx年中 國網(wǎng)絡(luò)購物市場延續(xù)用戶規(guī)模、交易規(guī)模的雙增長態(tài)勢。據(jù)xx-xx中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)市場前瞻與投資預(yù)測分析報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，xx年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近5000億，達(dá)4980.0億元，占到社會消費品零售總額的3.2%;同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)30.8%。前瞻網(wǎng)認(rèn)為對于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言，通過一些傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)很難對現(xiàn)今的市場形成什么重大的改變了。如果想將企業(yè)的銷售渠道完全打開，企業(yè)就必需引進(jìn)新的思維和新的方法。而網(wǎng)絡(luò)購物正好為現(xiàn)今的傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個很好的機(jī)會與平臺，傳統(tǒng)企業(yè)通過借助第三方平臺和建立自有平臺紛紛試水網(wǎng)絡(luò)購物，構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)購物平臺、整合渠道、完善產(chǎn)業(yè)布局成為傳統(tǒng)企業(yè)未來發(fā)展重心和出路。中國第一次網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生在1996年的11月，購物人是加拿大駐中國大使貝詳，他通過實華開公司的網(wǎng)點，購進(jìn)了一只景泰藍(lán)“龍鳳牡丹”。 二淘寶商場更名為天貓，淘寶與天貓的區(qū)別。 天貓原名“淘寶商城”，是一個綜合性購物網(wǎng)站。xx年1月11日正式更名，標(biāo)志天貓從淘寶剝離。很多人不明白，淘寶和天貓有什么區(qū)別，淘寶和天貓的區(qū)別在于： 淘寶網(wǎng)是C2C(客戶對客戶)的個人網(wǎng)上交易平臺；而天貓則是B2C(商家對顧客)的商業(yè)零售模式，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。天貓從淘寶的剝離，淘寶B2C發(fā)展的產(chǎn)物。天貓一詞，是隨著B2C的發(fā)展，消費者需要全新的與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風(fēng)格更加清晰的消費平臺。 首先，淘寶網(wǎng)店鋪是任何人都可以開的，而天貓(也就是商城)是需要公司進(jìn)行注冊，也就說是，沒有注冊公司就沒可能開店。而且開一個淘寶店，不需要繳納什么，隨便一個人就可以開；而入駐天貓商城則至少需要繳納一萬的保證金（當(dāng)然了，淘寶店也可以自愿加入消費者保障，繳納保證金）。 天貓里所有的商品都有七天退換貨保障，而淘寶則沒有，除非有加入七天退換貨服務(wù)（目前還有很多人是沒有加入的，消費者的權(quán)益很難受保障）。 天貓里是可以買運費險的，就是說，無理由退貨也可以理賠；淘寶網(wǎng)就沒有哦。 淘寶網(wǎng)上的所有保障，天貓上都必須有，但淘寶網(wǎng)上面的保障都是得開店者自愿加入的。簡而言之，淘寶商城是個大型超市，而淘寶網(wǎng)是擺地攤的；天貓在商場里賣出東西，是需要向淘寶上交傭金 淘寶店則不需要。 天貓就是原淘寶網(wǎng)專賣街?，F(xiàn)在的天貓（淘寶商城）是淘寶首頁的一個頻道，申請入住淘寶商城的會員需要滿足相應(yīng)的條件才可以申請加入。成功入住淘寶商城的商家，有機(jī)會在淘寶商城頁面獲得推薦位，從而增加您店鋪的瀏覽量, 而且將會被大力宣傳的。天貓商城的宣傳重點是誠信與商品質(zhì)量品質(zhì)，可以讓更多想買而不敢買的買家放心購買。 天貓商城具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能： 1、信用評價無負(fù)值，從0開始，最高為5，全面評價交易行為。 3、產(chǎn)品展示功能采用flash技術(shù)，全方位展示您的產(chǎn)品。 4、全部采用商城認(rèn)證，保證交易的信用。 6、擁有數(shù)據(jù)魔方服務(wù)，可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 三“雙十一”天貓網(wǎng)實行的購物促銷及營銷方略。 要想實現(xiàn)好的促銷方略，首先需要了解市場的需求，以及對市場的分析，這些都了解之后才能對制作出盈利的營銷方案作為強(qiáng)有力的后盾。 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，許多人面臨著失業(yè)與就業(yè)的壓力，許多家庭都盡量避免消費。如何刺激消費？恰好是因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)給網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展帶來了機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，許多人為了節(jié)省開支，對應(yīng)同樣的商品會盡量尋求較低的價格。這就給網(wǎng)店帶來了機(jī)會，在C2C的平臺上，天貓網(wǎng)無疑占據(jù)了龍頭老大的席位。由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，截至xx年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，下圖可以看出21世紀(jì)網(wǎng)民的增長速度。 無可置疑，網(wǎng)民的增長為網(wǎng)上購物的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，但也并不是所有上網(wǎng)的人都有網(wǎng)購的習(xí)慣，隨著社會的進(jìn)步發(fā)展，網(wǎng)上購物必將成為一種浪潮，越來越多的人將會加入到網(wǎng)購的隊伍。下面我們來看一組揭示我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，與xx年相比，10至19歲的網(wǎng)民所占比重增大，成為xx年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體，青少年的大量加入給網(wǎng)購增添了更廣闊的發(fā)展空間。xx年40歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于xx年。 四“雙十一”活動營銷分析 （一）淘寶網(wǎng)選擇光棍節(jié)當(dāng)日進(jìn)行天貓促銷的緣由分析 1.11月11日，是近幾年在年輕人之間興起的節(jié)日，討論光棍節(jié)是年輕人對時髦的追求。在這一天打著光棍節(jié)的名義進(jìn)行營銷，會在年輕人中起到很大的作用，而年輕人在網(wǎng)購人群中占很大的比重。且年輕人在雙十一網(wǎng)購也會成為大眾跟風(fēng)的現(xiàn)象。 2.大部分公司企業(yè)都會選擇在每個月的10號前進(jìn)行工資結(jié)算，在11日發(fā)起促銷活動，消費者手中擁有較多可自由支配的資金，從而提高了消費者的購物積極性和購買數(shù)量。 3.每年11、12月為大多數(shù)賣家進(jìn)行尾貨處理，回籠資金，進(jìn)行會計核算以及整合規(guī)劃第二年公司企業(yè)銷售運作，因此對于達(dá)到或增加整體本年營業(yè)額以及利益的實現(xiàn)，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。 4.隨著電商這一行業(yè)的不斷壯大擴(kuò)展，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到諸如京東、騰訊等各個逐步發(fā)展起來的電商平臺，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節(jié)購物促銷節(jié)的運作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對淘寶商城“雙十一”購物節(jié)的重視。 5.電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業(yè)需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業(yè)額。因此對于xx年進(jìn)行史上最為瘋狂的“雙十一”5折購物是穩(wěn)定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應(yīng)的不二選擇。 （二）淘寶所針對的目標(biāo)消費者分析 天貓所針對的購物群體概括起來有以下五種，包括數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體、追捧新興購物方式的年輕群體、追求更多便利與實惠的居家群體、忙于工作，沒有時間逛街的辦公一族以及崇尚個性，更佳生活方式的小資、白領(lǐng)人士。 （三）淘寶網(wǎng)所使用的宣傳媒介分析 對阿里巴巴光棍節(jié)營銷成功的分析 市場營銷1201 夏晨亮 1208080706 【關(guān)鍵詞】淘寶光棍節(jié) 網(wǎng)購 營銷 自xx年的第一次“雙十一購物狂歡節(jié)”促銷活動，到以后年年的精心準(zhǔn)備造勢，“雙十一購物狂歡節(jié)”已被淘寶和天貓平臺打造成了一個中國特有的購物節(jié)日！許多電子提供給商務(wù)平臺甚至網(wǎng)下商家也紛紛借機(jī)造勢，力圖分上一杯羹。雖然每次“雙十一購物狂歡節(jié)”過后，會出現(xiàn)一波投訴吐槽高峰，如假打折、以次充好、物流不暢等等，但并不能阻擋網(wǎng)民們對“雙十一購物狂歡節(jié)”的追捧。僅僅只用了五年，銷售量已從當(dāng)初5000萬飆升到了xx年的571億！這還不包括京東、易訊、蘇寧易購、國美在線等其他電商平臺銷售數(shù)據(jù)。讓我們來解讀一下這讓人咂舌的數(shù)據(jù)，思考阿里巴巴的光棍節(jié)營銷是如何成功的呢，以及它會對未來的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的走向產(chǎn)生何種啟示？ 一雙十一營銷成功的背景分析（以xx年為例） 光棍節(jié)本來不是一個既定的節(jié)日，光棍節(jié)原本產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。然而關(guān)棍節(jié)的真正廣為人知以及收到追捧卻是源于淘寶的一個促銷活動。 xx年11 月11日，淘寶的銷售額再次刷新記錄，達(dá)到191億的新紀(jì)錄！那么光棍節(jié)營銷成功的背景是怎樣的呢？ 1.首先是電子商務(wù)的極大發(fā)展。隨著硬件設(shè)施的成熟以及人們消費水平的提高，電子商務(wù)獲得極大的發(fā)展，它們沖擊著傳統(tǒng)的零售業(yè)，而那些追求時尚個性以及廉價的都市青年首先接受了電子商務(wù)，并成為其發(fā)展的主力軍。所以，電子商務(wù)的發(fā)展是光棍節(jié)營銷成功的先決條件。2. 隨著我國計算機(jī)的普及互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋以及電子商務(wù)的高速發(fā)展，如今網(wǎng)購已經(jīng)成為我國廣大網(wǎng)民越來越多采用的消費途徑，足不出戶鼠標(biāo)輕輕一點，就能輕松擁有各類商品。人們消費習(xí)慣的改變，直接為“雙十一”狂歡的華麗上演提供了廣大的群眾基礎(chǔ)。3.阿里巴巴獲得的巨大成功。作為中國電子商務(wù)的先行者以及引領(lǐng)者，阿里巴巴在光棍節(jié)的成功營銷中扮演著不可或缺的角色。阿里巴巴從1999年創(chuàng)立B2B，一直發(fā)展到現(xiàn)在的擁有淘寶網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)，一淘網(wǎng)，以及國內(nèi)領(lǐng)先的支付平臺“支付寶”的國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，在國內(nèi)已經(jīng)擁有了無與倫比的影響力，正因為此，阿里巴巴采取的雙十一光棍節(jié)促銷活動使網(wǎng)店營銷獲得巨大的成功，這是一個重要的因素。 二.對阿里巴巴成功營銷手段的分析 1 站內(nèi)宣傳展示。 活動開始前幾天，已經(jīng)招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)熱，媲美所有商場折扣的名牌，帶給消費者期待感 !淘寶每天上千萬級的流量，每日輪番地推“雙十一”活動,大力宣傳品牌 5折的消息。各 大參與活動的商家，都掛有雙十一的橫幅廣告，更是讓所有關(guān)于雙十一的活動充實你的眼球，讓你覺得這將是光棍節(jié)盛大空前的活動，錯過這一次，要等上一年。 頻繁廣告更新，特別是接近活動開始時候的倒計時，更是不斷地給消費者制造期待感，讓消費者滿懷期待能在光棍節(jié)第一時間搶到自己想要的產(chǎn)品。 2站外宣傳 包括微博推廣、微博轉(zhuǎn)發(fā)活動、電視廣告、公交展臺廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體時時播報“總交易額”，在活動 期間讓 更多的人知道活動正在進(jìn)行。網(wǎng)民話題中明顯帶著瘋狂搶購的字樣，如“現(xiàn)金紅包”、“崩潰”、“癱瘓”、“銀行卡”、“付款”、“血拼”、“支付寶”，網(wǎng)民 在血拼奮戰(zhàn)。在一些常用熱門影音軟件或者在視頻播放前植入淘寶雙十一廣告這樣宅男宅女足不出戶也能了解到。 3.五花八門的促銷手段 （1）價格打折。是11月11日天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天采取全場五折封頂和全場包郵狂購宣傳誘惑的廣告策略，集中主打價格策略，以折扣吸引和誘惑天貓“光棍節(jié)”的目標(biāo)受眾。 ( 2) 贈品?！坝匈I就有送”，“買一送一”等口號層出不窮。( 3 )會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都會成為網(wǎng)店的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分兌換商品。雙十一那天，有些店鋪還推出了“雙倍積分”，此方式的優(yōu)點是：可吸引買家再次光臨，以及介紹信買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客， 還可以拓展?jié)撛谫I家。( 4 ) 紅包、抽獎。支付寶充三百送一百五，店鋪“滿200減 2 0元優(yōu)惠券”等舉措在雙一實在是不少見 ，通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。此外，消費者還可以通過“頂”自己喜歡的品牌，就有可能獲得狂歡節(jié)現(xiàn)金紅包，頂滿100個品牌，甚至可能贏得免單的機(jī)會，也可以邀請好友分享自己的購物，成功邀請好友參與網(wǎng)購的人，可能通過抽獎贏得旅游的機(jī)會。 三.消費者心理和購買行為分析 (一) 網(wǎng)購人群中