某國際項(xiàng)目營銷推廣提案(PPT 97頁).ppt

新銳國際項(xiàng)目營銷推廣提案 銘斯特地產(chǎn)2010年04月 謹(jǐn)呈 重慶市 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 本報(bào)告通過對(duì)項(xiàng)目自身的深入思考與分析 從項(xiàng)目營銷整體戰(zhàn)略角度出發(fā) 通過對(duì)周邊市場(chǎng)環(huán)境深入的市場(chǎng)調(diào)研分析并結(jié)合近期房地產(chǎn)市場(chǎng)的追蹤 對(duì)項(xiàng)目提出營銷策劃工作總體思路 并在此思路指導(dǎo)下作出營銷階段劃分及階段工作總體戰(zhàn)略部署 由于未來市場(chǎng)具有多變性 項(xiàng)目實(shí)際操作過程中仍將根據(jù)實(shí)際情況對(duì)營銷思路進(jìn)行一定調(diào)整 相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)也將隨之進(jìn)行調(diào)整 本報(bào)告?zhèn)戎赜陧?xiàng)目整體營銷工作戰(zhàn)略思路 各階段項(xiàng)目推廣與銷售細(xì)節(jié)執(zhí)行案將在執(zhí)行過程中進(jìn)一步深入細(xì)化 前言 按照新銳國際項(xiàng)目的建筑規(guī)劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 借助項(xiàng)目周邊優(yōu)越的資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目的馬到成功需要的內(nèi)外條件還有哪些 我們應(yīng)該怎樣借助已有的資源優(yōu)勢(shì)將項(xiàng)目包裝得更加完美無缺 并且盡可能小的遇到市場(chǎng)阻力 與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 樹立本項(xiàng)目高品質(zhì) 高性價(jià)比項(xiàng)目的形象 來獲得消費(fèi)者的首肯和認(rèn)可 銘斯特經(jīng)過綜合評(píng)估 同時(shí)根據(jù)以往操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為 在自身?xiàng)l件充分具備的情況下 合理有效的推廣方式和包裝手段加上銘斯特獨(dú)特的營銷模式及高效的案場(chǎng)執(zhí)行力 將是本項(xiàng)目成功開發(fā)必須的關(guān)鍵問題 NO 1項(xiàng)目情況 新銳國際 暫定推廣名 位于北部新區(qū)人和立交橋旁 項(xiàng)目北面毗鄰太湖西路路與潤都世紀(jì) 東原中央美地項(xiàng)目隔路相望 南臨泰山大道 東靠重慶著名高檔別墅區(qū) 比利華豪園 西面正對(duì)北回歸線項(xiàng)目 本項(xiàng)目總用地面積11313 2平方米 總建筑面積62164 7平方米 其中住宅建筑面積18560 54平方米 辦公樓建筑面積27784 56平方米 商業(yè)建筑面積4117 6平方米 地下車庫11259平方米 由1棟30層住宅樓和1棟26層辦公樓組成 住宅戶型為套內(nèi)45 24平米純躍層設(shè)計(jì) 我們項(xiàng)目發(fā)展的前世今生 我們項(xiàng)目發(fā)展的前世今生 項(xiàng)目地 比華利豪園 潤都世紀(jì) 中央美地 北回歸線 項(xiàng)目環(huán)境 NO 2項(xiàng)目周邊配套 1 交通 城市公交暢通迅達(dá) 119路 125路 125B路 126路 133路 149路 208路 601路 602A路 606路 607路 821路等數(shù)十條公交線路瞬時(shí)通達(dá)主城各區(qū) 輕軌3號(hào)線 在建 軌道交通環(huán)線 規(guī)劃中 軌道交通5號(hào)線 規(guī)劃中 咫尺連接本項(xiàng)目 10分鐘直抵江北核心觀音橋商圈 與繁華觸手可及 距龍頭寺汽車站 火車站僅3分鐘車程 距江北國際機(jī)場(chǎng)約20分鐘車程 2 商業(yè)生活配套 遠(yuǎn)東百貨 茂業(yè)百貨 新世界百貨 新世紀(jì)百貨等百貨商場(chǎng)以及項(xiàng)目配備的商業(yè)配套豐富了人們的購物需求 3 教育 人民小學(xué)幼兒園 規(guī)劃中 耀華MI嬰幼兒園 新牌坊小學(xué) 人和小學(xué) 人民小學(xué) 渝高中學(xué) 金科巴蜀中學(xué) 觀音橋?qū)嶒?yàn)中學(xué)等4 醫(yī)療 衛(wèi)生 高新園人民醫(yī)院 北城醫(yī)院 人和醫(yī)院等 我們項(xiàng)目發(fā)展的前世今生 關(guān)于住宅樓運(yùn)作的思考 優(yōu)勢(shì)分析 Strength S1項(xiàng)目位于北部新區(qū)核心發(fā)展區(qū) 地理優(yōu)勢(shì)明顯 具較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 S2小戶型躍層設(shè)計(jì) 總價(jià)得到控制 易于炒作吸引目標(biāo)客戶 S3項(xiàng)目交通便捷 通達(dá)度高 添加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力 S4項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施齊全 凸顯項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 S5教育配套齊全 學(xué)校知名度較高 具較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 S6項(xiàng)目規(guī)模較小 易于操作 短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)快速回落資金 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低 項(xiàng)目SOWT分析 如何客觀認(rèn)識(shí)我們的項(xiàng)目 項(xiàng)目SOWT分析 如何客觀認(rèn)識(shí)我們的項(xiàng)目 劣勢(shì)分析 Weakness W1市場(chǎng)客觀存在的價(jià)格抗性的劣勢(shì) W2項(xiàng)目自身景觀及配套設(shè)施相對(duì)較少 W3項(xiàng)目規(guī)模較小 不利于樹立規(guī)?；?品牌化開發(fā)形象 W4項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境不夠濃厚 使得本項(xiàng)目商業(yè)部分操作有一定難度 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 Opportunity O1城市中心區(qū)可開發(fā)地塊的逐步減少和新地王的不斷出現(xiàn) 直接促進(jìn)重慶市地價(jià)和房?jī)r(jià)的上漲 對(duì)于本項(xiàng)目的價(jià)格走高 會(huì)起到積極作用 O2目前項(xiàng)目所處區(qū)域可售項(xiàng)目產(chǎn)品很少 而小戶型項(xiàng)目歷來為區(qū)域熱銷產(chǎn)品 本項(xiàng)目的開發(fā)正好滿足了市場(chǎng)需求 O3隨著重慶交通的進(jìn)一步完善 城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快 釋放出大量的消費(fèi)需求 O4符合青年消費(fèi)者需求的戶型設(shè)計(jì)和銘斯特地產(chǎn)獨(dú)特的 復(fù)合營銷模式 使項(xiàng)目有機(jī)會(huì)獲得較高的回報(bào) 項(xiàng)目SOWT分析 如何客觀認(rèn)識(shí)我們的項(xiàng)目 威脅點(diǎn)分析 Threat T1政府針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀政策調(diào)控變動(dòng)性威脅 T2新建競(jìng)品項(xiàng)目與已有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分流客戶威脅 T3其他區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目分流客戶的威脅 項(xiàng)目SOWT分析 如何客觀認(rèn)識(shí)我們的項(xiàng)目 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 他們的打法如何 通過對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)研 我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)已基本無與本項(xiàng)目存在直接競(jìng)爭(zhēng)的小戶型項(xiàng)目 而能與本項(xiàng)目住宅存在競(jìng)爭(zhēng)的是大區(qū)域范圍內(nèi)的同類型項(xiàng)目 故本章對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不做大的分析 本項(xiàng)目住宅作為針對(duì)城市新貴群體 青年階層量身定制的戶型 只要制定出合理的項(xiàng)目定位 價(jià)格定位 最大化的挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn) 規(guī)避不利因素外 同時(shí)配合銘斯特地產(chǎn)獨(dú)特的 行銷 坐銷 的營銷方式 即可以以非常小的廣告投入獲得非常大的項(xiàng)目利潤 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 目標(biāo)客群 最大范圍 21 30周歲上班一族多從事AD IT 媒體 營銷 金融證券 投資服務(wù) 信息類等大多數(shù)人來自于重慶三北區(qū)域 江北 渝北 北部新區(qū) ?？埔陨蠈W(xué)歷 其中以高學(xué)歷人群為主 特別是女性人群 她們思想比較開放 活躍 崇尚自由 對(duì)新事物接受較快 他們有自己的工作 思想 生活方式 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 目標(biāo)客群描述 時(shí)尚 因?yàn)槟贻p 不可避免的因素 渴望自由 因?yàn)槌磐砹目贪迮c年輕的心的沖突 不穩(wěn) 從事行業(yè)大多為服務(wù)業(yè) 人員流動(dòng)頻繁 歸屬 離開家鄉(xiāng) 漂在城市 渴望尋求一種歸屬感 感性 學(xué)歷較高 容易被一些莫名其妙地東西打動(dòng) 感情 幾年重慶生活 對(duì)這座城市有著無法丟棄的情感 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 目標(biāo)客群深步分析1 對(duì)于生活的渴望披星戴月也許有些夸張 但是日升即進(jìn)辦公室 出屋時(shí)如果可以看到太陽的尾巴就已可以慶幸了 很多人在感嘆 這年頭只有生存 沒有生活 2 對(duì)于成功的渴望如饑似渴 當(dāng)然 在這個(gè)物質(zhì)時(shí)代 成功就意味著金錢 地位 美女 名車 豪宅 可以不用低頭 可以一擲千金 3 對(duì)于自由的渴望租房 漂泊 房東的窺視 鄰居的吵鬧 讓自由的心煩躁不安 擁有自己的私人居所 自然可以隨心所欲的享受生活 4 對(duì)于時(shí)尚的熱衷對(duì)個(gè)性化 新鮮事物熱衷 容易受周邊事物影響 容易沖動(dòng)性購買行為 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 目標(biāo)客戶家庭特征1 家庭人口結(jié)構(gòu) 單身貴族 甜蜜的二人世界 丁克家庭 2 支付能力 購房支付能力有限 3 購房目的 棲身居所 獨(dú)立空間 工作場(chǎng)所 4 對(duì)戶型的要求 空間多變 有鮮明的個(gè)性和創(chuàng)新 空間功能靈活多變 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 目標(biāo)市場(chǎng)接受關(guān)鍵詞總價(jià) 成為決定性因素 無論對(duì)于投資還是自住者 地段 消費(fèi)者非常注重工作 生活便利 所以交通狀況也是購房決策的重要影響因素 投資 隨著重慶的快速發(fā)展 特別是北部新區(qū) 兩江新區(qū) 保稅港區(qū)的確立 區(qū)域小戶型已經(jīng)成為投資的重要產(chǎn)品 購買人群中 投資客戶比例又出現(xiàn)上升趨勢(shì) 性價(jià)比 物業(yè)管理要求周到 社區(qū)配套注重交流性 對(duì)綠化環(huán)境等要求相對(duì)較低 性價(jià)比高 周邊生活配套齊全 居住 戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響到消費(fèi)者進(jìn)行購房決策 消費(fèi)者希望空間布局合理 生活方便 適合人體功能學(xué)原理 居住舒適又不浪費(fèi) 我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體在哪 通過對(duì)周邊區(qū)域小戶型客戶來源的分析 結(jié)合本項(xiàng)目自身?xiàng)l件 我司認(rèn)為 本項(xiàng)目住宅的目標(biāo)客戶來源主要由以下幾方面構(gòu)成 1 主要來源項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要來自 江北 渝北 北部新區(qū)等區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)自住或作為婚房的青年階層 江北 渝北 北部新區(qū) 看好項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展的投資性客戶 2 補(bǔ)充來源項(xiàng)目的目標(biāo)客戶有可能來自 外地來渝工作并打算定居項(xiàng)目區(qū)域的外來中高收入人員 重慶其他區(qū)看重區(qū)域發(fā)展前景的投資性客戶 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 1運(yùn)營戰(zhàn)略綜合考慮到項(xiàng)目特質(zhì) 規(guī)模較小 本著降低運(yùn)營成本和實(shí)現(xiàn)合理利潤的原則 我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣工作應(yīng)在傳統(tǒng)方式上進(jìn)行創(chuàng)新 在此 銘斯特地產(chǎn)建議 本項(xiàng)目可采用銘斯特獨(dú)有的 行銷 坐銷 的銷售模式 主動(dòng)出擊 進(jìn)行項(xiàng)目宣傳和一對(duì)一的客戶推介 將項(xiàng)目目標(biāo)客戶群進(jìn)行深度挖掘 同時(shí) 以最低的宣傳推廣成本 精選最佳項(xiàng)目宣傳推廣方式 集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行項(xiàng)目宣傳 通過銘斯特強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最佳的投資利潤 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 2關(guān)于案名的思考案名是一種觀念總結(jié) 精神體現(xiàn) 形象凝華老子 道德經(jīng) 的開篇就有一句話 叫 道可道 非常道 名可名 非常名 可見 名 的分量 非同一般 本項(xiàng)目地處新牌坊傳統(tǒng)富人區(qū)內(nèi) 戶型設(shè)計(jì)為小戶型 而原先的案名 富港天地 過于普通 不能凸顯項(xiàng)目的產(chǎn)品特征 又無法說明項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 不利于本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的推廣 因此 本公司建議在進(jìn)行項(xiàng)目推廣時(shí)用一個(gè)全新的推廣名 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 我們的案名 要與眾不同 要凸顯個(gè)性 要擁有內(nèi)涵 要拋卻繁瑣 要有回味感 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 案名建議主選案名 整體 新銳國際案名釋義 新銳 寓意產(chǎn)品最新潮 最時(shí)尚格調(diào)的特質(zhì) 可滿足消費(fèi)階層的消費(fèi)喜好 同時(shí)也寓意本項(xiàng)目是專門為 新銳階層 量身打造的高品質(zhì)項(xiàng)目 新銳國際 充分表達(dá)出項(xiàng)目國際化 精品化建筑特質(zhì) 具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征 可牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)者的目光 其他備選案名 菁英時(shí)代MOMA 城 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 住宅樓案名 GOGO鈦度案名釋義 GOGO 80后時(shí)尚新一代的代名詞 即時(shí)尚又充滿著活力 使項(xiàng)目住宅一推上市場(chǎng)即可引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴 為項(xiàng)目住宅的宣傳推廣奠定良好的基礎(chǔ) 鈦度 通 態(tài)度 寓意青年人對(duì)生活空間 對(duì)獨(dú)立 自我的一種生活態(tài)度 同時(shí) 鈦為一種銀灰色的稀有金屬 給人很酷 很炫的感覺 很貼近青年人的性格喜好 其他備選案名 美好時(shí)光麥樂匯 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 3項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位 重慶北 新青年時(shí)尚躍動(dòng)生活館重慶北 第一時(shí)間指出本項(xiàng)目位于重慶北部新區(qū)核心地段 新青年時(shí)尚躍動(dòng)生活館 指項(xiàng)目是一個(gè)匯聚時(shí)尚 獨(dú)立 個(gè)性青年群體的聚集地 展示個(gè)性生活主張是生活在這里的青年人的基本標(biāo)準(zhǔn) 同時(shí) 突顯出項(xiàng)目產(chǎn)品特征 躍層 立體生活空間戶型 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 形象定位 買平方住立方 給你有層次的享受空間 可以作為項(xiàng)目的推廣語 給市場(chǎng)一個(gè)明確的印象 買平方住立方 給你有層次的享受空間 一語直接詮釋了住在 GOGO鈦度 里你可獲得的空間享受 你可以按照發(fā)揮自己的想象打扮自己的愛窩 不必受到平面空間的約束 讓生活立體起來 你可以自由安排工作時(shí)間 輕松應(yīng)對(duì)各種消費(fèi)賬單 生活在 GOGO鈦度 里就預(yù)示著時(shí)尚 獨(dú)立 個(gè)性與輕松將陪伴左右 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 客群定位 懂得享受生活的新銳階層新銳階層 他們大多比較年輕 沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 但他們注重自我享受 繁華的都市讓他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的自由獨(dú)立的生活空間 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 階段廣告宣傳語 鋼骨柔情 精彩人生 買平方住立方 實(shí)用率140 價(jià)格往低處想空間往高處想 坐在樓梯的拐角享受一個(gè)人的咖啡時(shí)光 45平米躍動(dòng)小家 我倆的甜蜜空間 上下間 動(dòng)靜分區(qū) 躍動(dòng)生活真精彩 多彩城市還原GOGO生活 我的個(gè)性鈦度 我的GOGO生活 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 4價(jià)格定位策略根據(jù)對(duì)重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研及對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析 本項(xiàng)目在定價(jià)上宜采取比較定價(jià)法 在樣本處理上 同本項(xiàng)目在區(qū)域與產(chǎn)品最接近的是潤都世紀(jì) 通過項(xiàng)目對(duì)比分析 本項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯 由于潤都世紀(jì)已售罄 因而其銷售價(jià)格參考價(jià)值不大 因而具體價(jià)格還應(yīng)以當(dāng)前市場(chǎng)小戶型即時(shí)銷售價(jià)格為參考 由于本項(xiàng)目開盤距離現(xiàn)在還有一段時(shí)間 市場(chǎng)會(huì)有較多變數(shù) 實(shí)際價(jià)格執(zhí)行方案有待對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步追蹤 分析后再作確定 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 5營銷推廣建議推售策略 根據(jù)對(duì)周邊項(xiàng)目產(chǎn)品分析 結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況 本項(xiàng)目只有266套住宅 銘斯特建議本項(xiàng)目采取統(tǒng)一推售的策略 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 推廣總原則 只選對(duì)的 不選貴的 集中火力 重點(diǎn)打擊 做足幾點(diǎn) 以點(diǎn)帶面 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 推廣渠道 A 常規(guī)推廣渠道 報(bào)紙媒體 手機(jī)媒體 戶外媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 B 精確制導(dǎo)推廣渠道 針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域目標(biāo)客群進(jìn)行宣傳單派發(fā) 針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域在售項(xiàng)目同質(zhì)看房客戶宣傳單派發(fā) 針對(duì)觀音橋商圈 步行街 寫字樓潛在目標(biāo)客戶宣傳單派發(fā) C 深度挖掘直銷渠道 針對(duì)成交客戶資料進(jìn)行研析 利用直銷形式帶動(dòng) 聯(lián)動(dòng)置業(yè) 活動(dòng)開展 D 情景營銷 體驗(yàn)營銷 親情營銷PR活動(dòng)渠道 利用認(rèn)購 開盤等主題活動(dòng)開展來增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目生活價(jià)值認(rèn)知利用良好人際傳播 促進(jìn)聯(lián)動(dòng)置業(yè)活動(dòng)開展 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 短信廣告 銷售人員與客戶 一對(duì)一 的顧問式直銷模式 建立項(xiàng)目VI系統(tǒng) 路邊指示牌 銷售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視 GOGO鈦度 八月八日閃耀登場(chǎng) GOGO鈦度 67889888 外墻宣傳條幅 樣板房展示 接待中心展示 房交會(huì)展示 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 營銷節(jié)奏安排 第一階段 蓄勢(shì)期 2010年5月底 7月初 第二階段 VIP認(rèn)購期 2010年7月初 開盤前 第三階段 開盤 2010年8月8日周日 第四階段 熱銷期 開盤后 2010年8月底 第五階段 沖刺期 2010年8月底 9月中 僅為計(jì)劃性建議 還需按項(xiàng)目運(yùn)營實(shí)際情況實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)奏 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 各階段營銷工作安排 第一階段 蓄勢(shì)期 2010年5月下 7月初 實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 以高調(diào)媒體推廣方式提升項(xiàng)目形象 蓄積意向購買人群 主要推廣渠道 重慶晨報(bào) 現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告 DM宣傳單 步行街宣傳 短信廣告 搜房網(wǎng) 大渝網(wǎng)信息廣告 售樓處情景包裝 看房指示牌工程配合 售樓處裝飾完畢 正式投入使用 銷售配合 銷售隊(duì)伍組建完畢 銷售物料齊全 對(duì)外公布項(xiàng)目信息 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第二階段 VIP卡認(rèn)購期 2010年7月初 開盤前 實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 確定房源完畢并對(duì)外公布 通過VIP卡認(rèn)購活動(dòng)篩選有效客戶 通過購卡選房環(huán)節(jié)過濾出真實(shí)購買人群 并通過加大報(bào)紙廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)情景營銷等渠道提升項(xiàng)目的附加價(jià)值 主要推廣渠道 重慶晨報(bào) 樓體廣告 DM宣傳單 步行街宣傳 短信廣告主訴求點(diǎn) 發(fā)布VIP卡認(rèn)購活動(dòng)信息 鋼骨柔情 精彩人生 GOGO鈦度 PR活動(dòng) GOGO鈦度 我的生活主張 VIP卡認(rèn)購活動(dòng)銷售配合 明確房源 相應(yīng)價(jià)格體系建立 具備銷售條件 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第三階段 開盤 2010年8月8日周日 實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 利用開盤活動(dòng) 組織已辦卡的客戶簽訂認(rèn)購合同 積聚人氣 烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛 通過炒作吸引更多目標(biāo)客群的關(guān)注 從而為聯(lián)動(dòng)置業(yè)提供發(fā)展平臺(tái) 推廣渠道 重慶晨報(bào) 樓體廣告 DM宣傳單 步行街宣傳 短信廣告主訴求點(diǎn) 當(dāng)日開盤活動(dòng)相關(guān)事宜PR活動(dòng) GOGO鈦度開盤活動(dòng) 精裝樣板區(qū)同期開放SP活動(dòng) 開盤特別大禮包 送全套裝修方案 工程配合 精裝樣板間完成 銷售配合 具備簽訂認(rèn)購合同的條件 有條不紊的組織客戶簽訂認(rèn)購合同 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第四階段 熱銷期 開盤后 2010年8月底 實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 借開盤熱銷態(tài)勢(shì) 加大銷售力度 形成良好的口碑 提升項(xiàng)目形象 主要推廣渠道 DM宣傳單步行街宣傳主訴求點(diǎn) 我的個(gè)性鈦度 我的GOGO生活 SP活動(dòng) 開心鄰里 客戶推薦 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第五階段 沖刺期 2010年8月底 9月中 實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 延續(xù)熱銷態(tài)勢(shì) 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)樓盤形象主要推廣渠道 DM宣傳單主訴求點(diǎn) GOGO鈦度 時(shí)尚青年首席藏品 我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)角逐中勝出的必備條件有哪些 1 加強(qiáng)銷售與策劃的溝通 策劃時(shí)時(shí)關(guān)注項(xiàng)目銷售動(dòng)態(tài) 有問題第一時(shí)間協(xié)商解決 2 加強(qiáng)執(zhí)行力 在戰(zhàn)略大方向確定后 開發(fā)商充分放權(quán) 具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行由具體人負(fù)責(zé) 按照營銷推廣計(jì)劃 運(yùn)用 坐銷 直銷 主動(dòng)出擊的銷售方式 第一時(shí)間完成銷售任務(wù)量 3 明確施工進(jìn)度 與營銷推廣節(jié)點(diǎn)配合 以此取信市場(chǎng)與目標(biāo)客群 4 加強(qiáng)銷售人員的專業(yè)培訓(xùn) 提高談判技巧與成交能力 我們的營銷推廣費(fèi)用如何預(yù)算 預(yù)算營銷推廣費(fèi)用的目標(biāo) 住宅 根據(jù)GOGO鈦度項(xiàng)目的2010年全案營銷推廣方案 特制定如下營銷推廣費(fèi)用報(bào)告 對(duì)全案預(yù)計(jì)所需支出的費(fèi)用進(jìn)行一個(gè)全盤的費(fèi)用統(tǒng)籌計(jì)劃 從而實(shí)現(xiàn)少投入高實(shí)效的最終目標(biāo) 1 我們的營銷推廣費(fèi)用如何預(yù)算 2 項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用預(yù)算 結(jié)合本項(xiàng)目具體情況 本著提升企業(yè)知名度和完成項(xiàng)目銷售的目的 銘斯特地產(chǎn)針對(duì)GOGO鈦度量身制定了項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用預(yù)算 住宅總銷售額 18560 54 7000元 1 3億元 預(yù)估銷售額 營銷推廣費(fèi)用建議 1 3億元 0 6 78萬元單位營銷推廣費(fèi)用 78萬元 18560 54 42元 關(guān)于辦公樓運(yùn)作的思考 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 辦公樓位于項(xiàng)目西南面 總樓層26層 單層建筑面積約1070平米左右 全樓設(shè)計(jì)豪華大廳 設(shè)有6部高速客運(yùn)電梯和一部消防電梯 同時(shí)每層均設(shè)計(jì)了男女衛(wèi)生間和前室 是專為大中型企業(yè)量身定制的高級(jí)別專業(yè)商務(wù)辦公場(chǎng)所 隨著北部新區(qū)成為中國第三新區(qū) 越來越多的中大型企業(yè)看好重慶的發(fā)展 選擇到重慶投資 而商務(wù)辦公樓作為企業(yè)進(jìn)行商務(wù)辦公 企業(yè)實(shí)力展示的一個(gè)重要場(chǎng)所 其投資價(jià)值也越來越受到投資者的追捧 本項(xiàng)目樓層面積的設(shè)計(jì)能很好滿足大中型企業(yè)的需要 因此我司對(duì)其開發(fā)前景非常樂觀 優(yōu)勢(shì)分析 Strength S1區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于重慶北部新區(qū)人和立交旁 距江北區(qū)CBD與渝中區(qū)CBD都非常近 這些大大提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值 S2交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目外就時(shí)城市主干道 民安大道 并緊鄰渝宜高速 機(jī)場(chǎng)高速入口 到主城各區(qū)及周邊區(qū)縣都十分便捷 S3建筑規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目整體規(guī)劃科學(xué) 合理 先進(jìn) 現(xiàn)代 豪華入戶大廳 玻璃幕墻 專屬通道 營造出尊貴辦公環(huán)境 S4大環(huán)境優(yōu)勢(shì) 兩江新區(qū) 的建立和大重慶城市規(guī)劃的發(fā)展 將極大的促進(jìn)重慶房地產(chǎn)的發(fā)展 由此必將帶來強(qiáng)大的消費(fèi)熱潮 項(xiàng)目SOWT分析 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 劣勢(shì)分析 Weakness W1區(qū)域同類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的強(qiáng)力促銷 項(xiàng)目上市后 其它周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目必定會(huì)采取相對(duì)的應(yīng)對(duì)措施 來分解顧客 截流人群 以達(dá)到爭(zhēng)取客戶資源 促進(jìn)自己項(xiàng)目銷售的目的 這對(duì)項(xiàng)目的銷售是一個(gè)不利消息 所以在實(shí)際操作過程中 應(yīng)考慮到此因素 做出合理調(diào)控 掌握好廣告及促銷手段的節(jié)奏和強(qiáng)度 以達(dá)到對(duì)項(xiàng)目銷售的推廣促進(jìn) W2區(qū)域異類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶分流項(xiàng)目大區(qū)域內(nèi)具有較好的地理優(yōu)勢(shì)的商業(yè)或商住一體項(xiàng)目 均有很大的搶奪客戶資源的實(shí)力 對(duì)投資性客戶資源形成搶奪和分流 這是項(xiàng)目銷售的一個(gè)必須面對(duì)和解決的問題 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 Opportunity O1隨著兩江新區(qū)的掛牌成立 北部新區(qū)商務(wù)辦公需求不斷加大 為項(xiàng)目的銷售創(chuàng)造了良好的環(huán)境 O2項(xiàng)目規(guī)模不大 在合理有效的營銷策略下 可實(shí)現(xiàn)快速招商 快速銷售的目的 較低了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) O3商務(wù)辦公樓的高回報(bào) 促使越來越多的投資客看好了該領(lǐng)域的投資 投資性需求的加大降低了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)性 O4符合經(jīng)營者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足投資者總價(jià)控制的產(chǎn)品規(guī)劃 以及銘斯特地產(chǎn)獨(dú)特的 復(fù)合營銷模式 使項(xiàng)目有機(jī)會(huì)快速實(shí)現(xiàn)銷售目的 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 威脅點(diǎn)分析 Threat T1政府針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀政策調(diào)控變動(dòng)性威脅 T2新建競(jìng)品項(xiàng)目與已有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分流客戶威脅 T3其他區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目分流客戶的威脅 對(duì)項(xiàng)目辦公樓規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里 NO 1項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可劃分為 自用型客戶 和 投資型客戶兩類 自用型客戶主要是指被項(xiàng)目周邊的環(huán)境 物業(yè)形態(tài)所吸引而購買下來作為企業(yè)自己辦公的產(chǎn)生的消費(fèi)性目標(biāo)客戶 投資型客戶是指被項(xiàng)目的主要區(qū)位優(yōu)勢(shì) 廣告宣傳 價(jià)格誘惑 發(fā)展前景所吸引的投資性客戶 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里 NO 2項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分研究自用型客戶 這類客戶是項(xiàng)目重點(diǎn)公關(guān)客戶 他們主要是出于企業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行購買 因此特別關(guān)注項(xiàng)目所處的位置 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)格 特別是對(duì)場(chǎng)地的規(guī)格要求較高 因此可在項(xiàng)目前期進(jìn)行訪談 進(jìn)行定做式建設(shè) 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里 投資型客戶 這類客戶主要是看好商務(wù)辦公樓的投資前景 出于該類產(chǎn)品具有較大投資價(jià)值的考慮進(jìn)行購買 該類客戶在投資時(shí)比較理性 對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值 交通環(huán)境 發(fā)展前景和銷售價(jià)格都非常關(guān)注 因此在銷售上應(yīng)特別注重對(duì)產(chǎn)品的投資分析 同時(shí)利用有效的促銷手段完成產(chǎn)品的銷售 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 1運(yùn)營戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目規(guī)模 規(guī)劃特點(diǎn)本著降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)合理利潤的原則 我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣工作應(yīng)采取 針對(duì)性媒體渠道宣傳 多種銷售方式配合 的方法進(jìn)行 以自用者較為滿意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資者較為滿意的投資回報(bào)吸引其投資置業(yè) 從而最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最佳銷售的目的 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 2案名建議主推案名 鼎峰案名釋義 鼎峰 通 頂峰 代表的一種高度 寓意項(xiàng)目寫字樓的區(qū)位高度 產(chǎn)品高度 價(jià)值高度等特質(zhì) 同時(shí) 鼎 代表的就是權(quán)威和至尊 使得項(xiàng)目寫字樓一公開就能給人以巨大的震撼 其他備選案名 尚座 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 3項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位 北部中心 私有化甲級(jí)辦公樓 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 形象定位 鼎峰 讓辦公成為一種享受 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 4營銷推廣階段性建議 第一階段 尋找客戶定做式生產(chǎn)及銷售 項(xiàng)目導(dǎo)入期 此階段為項(xiàng)目初期階段 可充分運(yùn)用合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行定做式建設(shè) 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第二階段 尋找大型客戶進(jìn)行整售 項(xiàng)目導(dǎo)入期 主動(dòng)招商確定大客戶名單 通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判 并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu) 企業(yè)冠名等合理且可行的需求 促進(jìn)成交 從而降低開發(fā)的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期 此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱 引起社會(huì)關(guān)注 為后期宣傳及銷售做鋪墊 因此本階段以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式 該階段我們將采用人員銷售的方法 在這個(gè)時(shí)間段用電話和物業(yè)論證會(huì)的方式讓更多的目標(biāo)人群參與進(jìn)來 讓產(chǎn)品在小范圍進(jìn)行測(cè)試同時(shí)完成產(chǎn)品推廣前的形象定位 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第三階段 全面銷售階段 開盤期 強(qiáng)銷期 在此期間 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng) 開盤期 此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 并在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告 且廣告發(fā)布頻率有所增加 強(qiáng)銷期 綜合運(yùn)用大眾媒體 重慶主流報(bào)紙 廣播 進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象 各項(xiàng)銷售工具全部到位 此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主 針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告 同時(shí)和銷售有力配合 促成更高的成交額 減輕收尾工作的壓力 并發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳 為后期工作做準(zhǔn)備 通過參加各種公司的會(huì)議及運(yùn)用前期積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)掃蕩 完成客戶意向庫的整理收集開始CRM管理 定期進(jìn)行客戶維護(hù) 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 第四階段 散售為主 租賃為輔 消化尾房 持續(xù)期 收尾期 在本階段 項(xiàng)目?jī)?nèi)外裝基本完成 進(jìn)入現(xiàn)房入住階段 此階段工作主要以散售為主 租賃為輔 持續(xù)期主要廣告策略為 利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告 以維持消費(fèi)者的記憶度 增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心 收尾期主要采取 脈沖式發(fā)布策略 減少發(fā)布頻率 但維持較長的發(fā)布時(shí)間 大眾性媒體廣告發(fā)布較少 專業(yè)性媒體較多 如 新樓市等地產(chǎn)類雜志 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 5營銷推廣總結(jié) 力往一處使才能取得事半功倍的效果 在項(xiàng)目的推廣過程中 我們將每一環(huán)節(jié)都緊緊圍繞主題定位 從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 同時(shí)不同的廣告形式明確分工 大眾傳媒廣告 報(bào)紙 電視 主要著力營造項(xiàng)目的投資價(jià)值 地段的優(yōu)越 與眾不同的產(chǎn)品 超前的設(shè)計(jì) 優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境以及最大的優(yōu)勢(shì) 低價(jià)位 借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn) 欣賞并最終認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值 樓書 宣傳單 軟文 展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn) 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 6銷售方式1 現(xiàn)場(chǎng)接待 坐盤銷售 現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式 產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成 這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯 目的基本明確 同時(shí) 客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣 此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 2 直銷 DS 通過銘斯特直銷隊(duì)伍或聘請(qǐng)有 關(guān)系 人士針對(duì)寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān) 促成交易 3 電話直銷從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話 用電話方式咨詢其有否需求 達(dá)到宣傳和銷售的目的 4 掃展會(huì)通過到相關(guān)展會(huì)上去派發(fā)項(xiàng)目資料 實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售的目的 我們?nèi)绾芜\(yùn)籌帷幄在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 NO 7銷售策略 在銷售策略上 采取 大客戶優(yōu)先制 的原則 如 對(duì)意向客戶進(jìn)行篩選 購買辦公樓的客戶不但要有資產(chǎn)證明 還必須預(yù)先繳納100萬以上的選房誠意金 誠意金最高500萬 成功購買時(shí)轉(zhuǎn)為首付款 按照誠意金等級(jí)順序及先后順序進(jìn)行樓層的選房順序安排 促銷方面 寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多 所以付款折扣是促進(jìn)客戶最終成交的最佳輔助手段 因此建議在銷售時(shí)給予較大的折扣優(yōu)惠 除此之外還可以給客戶一種變相折扣 如冠名權(quán) 裝修等其它優(yōu)惠 采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向 早下抉擇 這方面需對(duì)購買方?jīng)Q策者進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān) 關(guān)于商業(yè)運(yùn)作的思考 對(duì)項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃的認(rèn)識(shí) 由于地塊特性 項(xiàng)目南北地勢(shì)存在一定的高差 使得項(xiàng)目的商業(yè)布局南北不一 一般街區(qū)商業(yè)分為社區(qū)型商業(yè) 市場(chǎng)型商業(yè) 目的型商業(yè)三類 從本項(xiàng)目上看 街區(qū)商業(yè)面積為4117 6平米 而項(xiàng)目規(guī)劃住宅266戶 辦公樓24層 按照住宅平均1 5人 戶 辦公樓每層50人計(jì)算 項(xiàng)目人口大約為1599人 根據(jù)人均1平米的商業(yè)面積需求 超出面積約有2518 6平米 因此 本項(xiàng)目社區(qū)型商業(yè)面積只能消化其中一部分 剩余部分需要另作考慮 對(duì)項(xiàng)目商業(yè)的運(yùn)作思路 由于專業(yè)市場(chǎng)對(duì)相應(yīng)配套倉儲(chǔ)用地 物流交通系統(tǒng)等有較高要求 或?qū)Φ貐^(qū)輻射性要求較高等 這與本項(xiàng)目區(qū)位及定位有較大沖突 因此 市場(chǎng)型商業(yè)不適于本項(xiàng)目 目的型市場(chǎng)消費(fèi)目的明確 如 飲食 娛樂 休閑等 消費(fèi)人群區(qū)域較廣 不局限于項(xiàng)目所在區(qū)域 對(duì)其他類型商業(yè)依賴性不高等特點(diǎn) 本項(xiàng)目除社區(qū)服務(wù)商業(yè)所剩2518 6平米商業(yè)面積 比較容易形成一定規(guī)模效應(yīng) 形成集群效應(yīng) 由于本項(xiàng)目旁有兩個(gè)高檔住宅區(qū) 因此 項(xiàng)目商業(yè)可劃分為以下幾種商業(yè)業(yè)態(tài) 社區(qū)服務(wù)型商業(yè) 美容美發(fā)店 洗衣店 配水店 寵物店等 目的型消費(fèi)商業(yè) 中型生活超市 汽車銷售展廳 特色餐飲店 精品服飾廣場(chǎng) 網(wǎng)吧 休閑娛樂中心等 對(duì)項(xiàng)目商業(yè)的營銷策略安排 社區(qū)服務(wù)商業(yè)根據(jù)項(xiàng)目情況以及商業(yè)規(guī)劃特點(diǎn) 將社區(qū)服務(wù)商業(yè)安排在2號(hào)樓下的獨(dú)立店面中 這樣即方便了社區(qū)居民日常生活的需求 同時(shí)獨(dú)立商業(yè)由于面積較小 商鋪總銷售價(jià)格相對(duì)較低 又具有較好長期經(jīng)營基礎(chǔ) 對(duì)投資者吸引力較強(qiáng) 通過這部分商業(yè)的銷售帶動(dòng)整體