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Brainpower,Great Idea策劃書表達清晰，層次分明邏輯性強，過程控制運用合理。2008聯(lián)想IdeaPad Y系列營銷策劃書Brainpower , Great IdeaGuangdong University of Foreign Studies- 33 -“2008聯(lián)想IdeaPad Y系列”營銷策劃書目錄前言1第一部分 現(xiàn)狀分析21.1 IdeaPad 上市背景2 1.2 市場現(xiàn)狀分析2第二部分 目的和目標14第三部分 戰(zhàn)略選擇 153.1 目標市場163.2 定位163.3 差異化營銷163.4 產(chǎn)品163.5 價格163.6 分銷渠道173.7 促銷17第四部分 促銷活動具體方案（活動控制及預算）204.1新年購機優(yōu)惠活動204.2“網(wǎng)絡同學錄”網(wǎng)頁234.3 Idea Pad吉祥物設計大賽264.4以舊換新回饋老用戶活動284.5新生購機優(yōu)惠活動28附：調查問卷32前言“Think之后就會有Idea”。 自2004年12月，聯(lián)想收購IBM的全球PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品，一路創(chuàng)下商用電腦界的神話，它曾經(jīng)登上世界之巔、跨越兩極、深入水底、穿越峽谷、暢游太空；獲國際大獎已經(jīng)創(chuàng)紀錄地超過725項；在全球500強企業(yè)占44的市場份額2008年1月3日，聯(lián)想集團又于全球推出消費PC品牌Idea，正式進軍全球消費PC市場。IdeaPad定位于個性時尚消費用戶，與當代大學生崇尚個性與時尚的價值觀不謀而合！為此，我們擬定以廣州大學城十所高校的大學生作為目標市場，以IdeaPadY430作為先驅，制定營銷策劃，率先打開大學生消費市場，同時在學生群體中樹立起聯(lián)想良好的企業(yè)形象。在策劃書中，我們首先對IdeaPad的上市背景做了介紹，同時分析了IdeaPadY430的市場現(xiàn)狀描述，在對大學城的學生消費行為做抽樣調查的基礎上，進行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機會，分析存在問題，為此制定了提升IdeaPad Y430在大學生市場中的知名度和美譽度，進而提升IdeaPadY系列的知名度與美譽度，最后達到提高IdeaPadY系列的銷量的營銷目標.。為了達到這個目標，我們進行了縝密的營銷組合分析，并以“關愛學子，關愛人才”為主題策劃了一系列促銷活動方案，共包含五個子活動。其中，我們將以“新年購機優(yōu)惠活動”打響第一炮，以在廣州大學城北亭廣場舉行新年晚會的形式吸引消費者。在新年倒數(shù)鐘聲的最后一秒，伴隨著新年的到來，我們在人潮洶涌的北亭廣場倒數(shù)現(xiàn)場的大屏幕上打出新年的祝福廣告，同時宣布新年購機優(yōu)惠活動的啟動，并由晚會轉入咨詢、體驗、現(xiàn)場預定。試想，那個場面將會在消費者的心中造成多大的震撼??？同時，我們也對活動的流程及細節(jié)上進行了團隊討論，并嚴格進行活動控制，做足活動的可行性分析及應急方案。相信Brainpower會給你帶來無限的聯(lián)想！ Brainpower，Great Idea!第一部分：現(xiàn)狀分析一、IdeaPad 上市背景 2004年12月，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM的全球PC業(yè)務，并且擁有IBM品牌5年的使用權。聯(lián)想收購IBM PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品。Think品牌擁有高端定位，價格昂貴，商務功能強大，外觀樸實，更多走批量定購的路線。典型的商務機使得個人消費群體望而卻步。為彌補消費PC市場短板，2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費電腦品牌，即Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機，其中，筆記本為Idea Pad，它與面向商務市場的ThinkPad互為補充。 此次聯(lián)想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，有望借助Idea品牌推動海外消費PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進一步提升業(yè)績的有效措施。二、市場現(xiàn)狀描述1、產(chǎn)品情況關于聯(lián)想IdeaPad Y430(1)定位IdeaPad 系列產(chǎn)品以時尚動感的Family ID設計、 尖端科技的娛樂應用設計以及體貼入微的人性關懷設計，創(chuàng)造三維體驗設計的時尚娛樂精品，帶來全方位的娛樂應用體驗。其包含S Y U三個系列。S取SOHO的意思,引申為時尚,白領,現(xiàn)代。 Y系列主打中端娛樂 。U系列是高端機型。其中Y系列的Y430定位”經(jīng)典設計，主流娛樂”。（2）產(chǎn)品分析A .Y430整體配置及突出特征: 針對追求娛樂盛會用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對筆記本卓越性能與豐富的多媒體應用需求，是便攜和娛樂性能緊密結合的移動娛樂平臺。聯(lián)想Idea Pad Y430，采用14.1英寸的液晶屏，采用英特爾PM45主板芯片組，搭載有全新的英特爾45納米雙核處理器，主頻2.4GHz。內存大小2GB，硬盤容量160GB。NVIDIA GeForce 9300M GS獨立顯卡，顯存大小256MB,另外其他多媒體設備諸如DVD刻錄光驅、Realtek高保真聲卡等在聯(lián)想IdeaPad Y430上也有配備。 Y430具有以下突出特征：一鍵安靜模式 杜比音效2.1音響體系 靜電感應式多媒體觸控操作 娛樂飛梭音場控制 HDMI高清輸出端口B. Y430產(chǎn)品分類和二次細分： Y430按其價格和配置，可分為三類-低端IdeaPad Y430A-TTH IdeaPad Y430G-TTH IdeaPad Y430G-TFI中端IdeaPad Y430A-TFI IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430A-TFIL高端IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEI按突出功能可分兩類-適合游戲娛樂機型 IdeaPad Y430A-TFI IdeaPad Y430A-TTH IdeaPad Y430A-TFIL IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEI適合工作商務機型 IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430G-TFI IdeaPad Y430G-TTH 為低端機型所以其主要作用為滿足對手提性能要求不高的客戶。C.銷售狀況: 自IdeaPad上市以來，其輕巧便攜的S9 S10以及主打娛樂的Y530 Y510 倍受消費者青睞，并輪番搶坐IdeaPad銷售榜首。但Y430憑借著其經(jīng)典簡約的設計，14.1寸的黃金尺寸，無懈可擊的配置等等，在消費者市場又宣起了新的風暴。Y430筆記本在銷售排行榜上步步攀升，據(jù)廣東東莞電腦城的統(tǒng)計，IdeaPad Y430銷售名列第三。從網(wǎng)友的評價看來，大家對Y430的配置有較高的評價。D. Y430市場潛力： Y430價位大致于5500-8000不等，囊括學生愿意購買筆記本的絕大多數(shù)價位。依據(jù)前面的調查數(shù)據(jù)顯示筆記本電腦的很大一部分購買者是年齡介于18-29歲受過?？苹虮究平逃娜巳海屹徺I者愛好影音娛樂，網(wǎng)絡游戲等。而Y430就是以其強大的影音功能，逼真的游戲效果而聞名，且聯(lián)想IdeaPad Y430 的外觀可以說是與眾不同，但并非是夸張的“華麗”，而是低調得、自然得與眾不同。這些都與大學生的需求有著完美的契合。滿足了年輕消費者對時尚，個性的追求。不難看出，Y430一旦開拓出大學生這片市場，定會潛力無窮。E.存在不足：Y430是IdeaPad系列中的中高端產(chǎn)品，主要的目標市場為大學生，市場前景可觀。但在前期銷售中我們可以發(fā)現(xiàn)Y430還未彰顯出其相對的優(yōu)勢。而造成銷售不順的原因經(jīng)對社會調查結果及其IT網(wǎng)站論壇留言可知大概有以下兩點： a.國產(chǎn)偏見導致影響力缺乏。雖說聯(lián)想如今已然成為了國際知名品牌，可是經(jīng)社會調查結果來看，許多人依然對聯(lián)想的印象是國產(chǎn)品牌。再加上部分消費者有“崇洋媚外”之嫌，對誕生于自己國家的品牌總持懷疑態(tài)度。因而雖然聯(lián)想赫赫有名，可真正了解其新產(chǎn)品IdeaPad的人在大學城中比較少。 b.價格優(yōu)勢不明顯。IdeaPad Y430與中國其它國產(chǎn)品牌，例如海爾，清華同方等具有相同原件組裝的筆記本相比，價位偏高。IdeaPad Y430的配置，性能和形象可以與國際接軌，但在定價上還是要考慮與國際品牌的差異化定價。盡量讓利給消費者可以用短期利潤上的小小犧牲換取更高的知名度和市場份額。簡言之，性價比相對落后，是造成前期銷售尷尬境地的重要原因。2、消費者分析第一Part： 大學城抽樣調查結果(調查問卷附于策劃書正文后)2008年11月15日，我隊就大學城的十所高校實行了抽樣問卷調查，同時也在做問卷過程中與調查對象進行隨機訪問。此次調查對象包括中山大學、廣東外語外貿大學、華南師范大學、廣東工業(yè)大學的139名學生。其中男生72人，女生67人，被調查者的專業(yè)范圍涵蓋會計、軟件工程、計算機工程、圖書館管理、日語等11個?，F(xiàn)將部分數(shù)據(jù)整理如下:(1)筆記本電腦的傾向消費價格區(qū)間：（2）購買電腦資金來源（3）購買電腦途徑（1）各大品牌在筆記本消費者市場關注率： 第二Part：網(wǎng)上資料數(shù)據(jù)（1） 消費興趣：A、 音樂 用戶具有鮮明的時代感，追求流行與時尚(圖)2008年中國筆記本電腦用戶興趣愛好分布音樂ZDC調查顯示，有七成以上的筆記本電腦用戶愛好流行音樂，而愛好其他音樂的用戶所占比例較少。其中愛好現(xiàn)代音樂的用戶占據(jù)11.3%的比例，愛好古典音樂的用戶占據(jù)9.2%的比例，愛好民族音樂的用戶占據(jù)6.6%的比例。從多數(shù)用戶愛好流行音樂的現(xiàn)象，可以看出筆記本電腦用戶的一大特點：該用戶群具有鮮明的時代感，追求流行與時尚。 B、電影：愛好動作片的用戶占據(jù)半數(shù)以上的比例(圖)2008年中國筆記本電腦用戶興趣愛好分布電影從筆記本電腦用戶對電影的愛好上看，有55.1%的用戶愛好動作片，愛好名著改編片的用戶占據(jù)19.4%的比例。排在第三位的是喜劇片，11.3%的用戶愛好此類電影。愛好偵探片、浪漫片的用戶分別占據(jù)7.0%、5.6%的比例。相比之下，愛好悲劇片的用戶所占比例最少，僅有1.6%。通過調查可以看出，愛好動作片的用戶占據(jù)半數(shù)以上的比例，而動作片是以強烈緊張的驚險動作和視聽張力為核心的影片類型，從這一特點可以看出，筆記本電腦的用戶更具激情、動感。C、游戲：網(wǎng)絡游戲受到近六成用戶的青睞(圖)2008年中國筆記本電腦用戶興趣愛好分布游戲統(tǒng)計結果顯示，有近六成的筆記本電腦用戶表示玩過在線游戲，35.4%的用戶表示只玩安裝在本地機器上的游戲，而僅有5%的用戶表示從來不玩。從這一調查結果可以看出，網(wǎng)絡游戲受到用戶的青睞，這一方面是由于網(wǎng)絡游戲的流行和人們娛樂需求的增加；另一方面，隨著3D的效果越來越多的應用到各種軟件和游戲當中，筆記本也更多的采用了獨立的顯示芯片，其能夠為消費者帶來更好的視覺體驗，支持更多的特殊效果。硬件平臺和軟件平臺的雙重推動更加速了游戲筆記本的發(fā)展。在我們看來，IdeaPad恰恰迎合了大學生群體的消費愛好特征。特別是IdeaPad Y430系列強大的影音娛樂功能，獨立顯卡支持網(wǎng)游等硬件上的特點。（2）年齡18-29歲用戶累計占據(jù)整體市場八成以上比例(圖) 2008年中國筆記本電腦用戶年齡分布 ZDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，18-29歲的筆記本電腦用戶居多，遠遠高于其他年齡段的用戶而占據(jù)絕對優(yōu)勢。其中，24-29歲用戶占據(jù)45.6%的比例，18-23歲的用戶占據(jù)34.6%。年齡段在30-35歲和36-45歲的消費者所占比例分別為12.7%和4.1%，18歲以下以及45歲以上的用戶所占比例較低，僅占據(jù)2.0%與1.0%。通過這一數(shù)據(jù)分布可以看出，一方面，筆記本電腦市場主流消費群體的年齡分布較為集中，局限于18-29歲之間的用戶，累計占據(jù)了整體市場八成以上的比例。而18歲以下以及45歲以上的市場普及率較低。另一方面，年輕消費者是購買筆記本電腦的主力軍，年長消費者的購買傾向明顯減弱。（3）受教育程度接受過大專/本科教育的消費者是筆記本用戶主體(圖) 2008年中國筆記本電腦用戶受教育程度分布ZDC調查研究顯示，受教育程度為大專/本科的筆記本電腦用戶所占比例最高，達到了77.4%。其次是高中/技校/職高的用戶，占據(jù)14.2%的比例。研究生及以上受教育程度的用戶占據(jù)5.9%的比例。相比之下，初中、小學及以下的用戶所占比例較小，均不到2個百分點。第三Part：總結綜合以上對現(xiàn)有消費者群體的興趣，年齡，受教育程度，消費能力，資金來源和購買途徑等可以合理預測，大學生市場是可以拓寬的一個消費者群體。據(jù)統(tǒng)計，七成以上的筆記本電腦用戶更偏好流行音樂，而愛好其他音樂的用戶所占比例較少?？梢钥闯觯P記本電腦用戶群具有鮮明的時代感，追求流行與時尚。在中國筆記本電腦市場中，18-29歲的用戶居多，占據(jù)了整體市場八成以上的比例。而18歲以下以及45歲以上的市場普及率較低，僅占據(jù)2.0%與1.0%的比例。網(wǎng)絡游戲受到用戶的青睞。這些消費者特征都直指大學生這一消費群體。可見，大學生是潛在的筆記本購買群體。并且，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大學生去海外深造的比例越來越大，能與當今大學生建立起良好感情也為聯(lián)想筆記本向國際進軍打下良好基礎。3、競爭者分析（1）概況ZDC調查數(shù)據(jù)顯示，2008年聯(lián)想以18.9%的關注比例險勝惠普，成為關注度最高的筆記本電腦品牌?；萜諆H以0.1個百分點的差距落后于聯(lián)想，占據(jù)排行榜的第二位。戴爾排在第三位，占據(jù)11.9%的關注比例。華碩以11.7%的關注比例排在第四位。不難看出，聯(lián)想 惠普 戴爾三強爭霸的局勢會在不久的將來愈演愈烈。（2）聯(lián)想的主要競爭對手：A.惠普： 惠普能久久立于競爭激烈的IT行業(yè)中在于其在消費市場和商用市場的良好表現(xiàn)。在消費市場上，V3000系列繼續(xù)開疆拓土，雖然外觀一直沒有太多變化，但是經(jīng)過配置的不斷更新還是成為了消費類市場的領軍型號，也成為了惠普在市場上的競爭利器。另外在輕薄市場上，惠普采取了“雙拳出擊”的策略，即推出惠普Mini與華碩易PC比拼，惠普Voodoo Envy 133則挑戰(zhàn)蘋果MacBook Air、ThinkPad X300，市場競爭力不容小視。在商用市場上，惠普的HP Compaq系列筆記本電腦負責覆蓋中高端商用市場，在區(qū)域市場，惠普推出了價格為3999元的HP540；在主流商用市場，惠普推出的全新S系列筆記本電腦，滿足了中小企業(yè)用戶的需求。B .戴爾： 戴爾的強大競爭力與其品牌、產(chǎn)品、渠道的營銷策略是分不開的。在品牌方面，戴爾推出全新的Studio品牌的系列產(chǎn)品主打中高端消費市場，與目前低端消費品牌Inspiron以及高端消費品牌XPS形成互補，使其品牌競爭力進一步增強。在產(chǎn)品方面，Inspiron系列是戴爾的主打產(chǎn)品，Inspiron 1420在市場上的關注度居高不下。此外，主打低價牌的Vostro系列也有突出的表現(xiàn)。在渠道方面，戴爾開始快速向分銷領域轉身，在分銷領域內的擴張擴大了產(chǎn)品的覆蓋面，從而提升競爭力。（3）三強爭霸的競爭格局：曲折中前進，惠普、戴爾雙雙下滑(圖)2008年Q1-Q4聯(lián)想、惠普、戴爾筆記本電腦品牌關注比例走勢 根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在2008年第一至第四季度，三大筆跡本電腦品牌中僅有聯(lián)想的關注度呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，惠普、戴爾的關注度均出現(xiàn)不同程度的下滑。聯(lián)想的關注度在曲折中前進，第一季度獲得25.9%的關注比例，消費類產(chǎn)品IdeaPad的上市，尤其是Y510 Y710的登場，為消費市場帶來了一股新鮮氣流。第二季度關注度出現(xiàn)輕微的下滑。從第三季度開始聯(lián)想的關注度開始反彈，并在超便攜筆記本電腦S9、S10的助力下，關注走勢一路上揚，于第四季度創(chuàng)造29%的新高?；萜盏年P注度波動幅度不大，關注比例在18%-19%之間徘徊，第一季度的關注度接近20%，第二季度與第三季度的表現(xiàn)欠佳，第四季度開始好轉，關注度回升。戴爾的關注度上下波動幅度大，其在上半年的關注度呈現(xiàn)上升趨勢，但下半年的關注度 出現(xiàn)滑落，第四季度下跌至最低點。4、 IdeaPadY430 的SWOT分析（1）優(yōu)勢A. 具有清晰的市場定位“經(jīng)典設計,主流娛樂”是Y430的市場定位.由此可以看出Y430主要針對的是崇尚娛樂,追求時尚的年輕一族. IdeaPadY430有很好的抓住大學生這一消費群體想要什么電腦，愿意購買什么電腦，因而產(chǎn)品設計與定價都很符合目標市場的特點，進而為開展高效的營銷活動打下基礎。B. IdeaPad系列龐大的技術隊伍與資金支持 類似于天然織物的獨特的光織外殼,可以有效避免指紋及具有防滑效果的光指紋技術,無邊墨晶屏幕，支持Directx 10圖形加速技術的圖形處理，杜比二代音效認證, 2.5W低音炮等等這些先進的技術都是依靠IdeaPad龐大的技術隊而實現(xiàn)的。在消費者看來，電腦性能與配置是消費者在購買產(chǎn)品過程中做出決策的一項重要標準。IdeaPadY430的配置和機能在消費者的評價中還是普遍不錯的。僅這一點，就足以增加了消費者對該產(chǎn)品的信心。當然，這也要歸功于IdeaPad一大批的精英與人才。是他們在開發(fā)新產(chǎn)品，設計新產(chǎn)品及選取合理的銷售渠道等方面既節(jié)約了成本又提高了質量。C. 借助ThinkPad推廣IdeaPad，進而提升IdeaPadY430的市場在國內以及國外市場，IBM旗下的Think已經(jīng)具有較大的品牌影響力。與商用Think產(chǎn)品互為補充的Idea，有望得到品牌發(fā)展。同時，聯(lián)想還可以復制ThinkPad的銷售渠道，與ThinkPad共享一些成功的促銷策略，降低新品牌的市場導入費，節(jié)省促銷費用。將自有品牌聯(lián)合進行有效的協(xié)作，聯(lián)盟，進而提高品牌的市場影響力與接受程度，使增強擴散效應。（2）劣勢：（W）A. IdeaPadY430難免受到IdeaPad混亂的產(chǎn)品線定位影響。自收購IBM PC業(yè)務后，聯(lián)想的產(chǎn)品線定位混亂?；靵y的生產(chǎn)線使得品牌變得相互混淆，難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等令消費者不便的缺憾，甚至導致混亂的品牌間相互奪取銷量，進而不能在總量上擴大銷售，意味著新品牌的成長以原有其他品牌的收益為代價。B .較不完善的售后服務。據(jù)社會調查和IT門戶網(wǎng)站，例如太平洋網(wǎng)站，反映聯(lián)想售后服務不完善，服務人員態(tài)度不好，以戴爾品牌作為標準下，聯(lián)想售后服務相形見絀，極其影響其美譽度。C.銷售渠道不夠擴展并缺少宣傳力度。在廣州大學城內，沒有一家聯(lián)想的專賣店或是維修店，這使得學生購買電腦不得不選擇去遙遠的市區(qū)。同時，薄弱的宣傳也使得目標群體主要是大學生的IdeaPad Y430在大學城內有較低的知名度。（3）環(huán)境機會：（O）A . 當今世界崇尚娛樂，提倡個性。對于標新立異，非主流和愛好享樂的年輕群體idapadY430有著很強的誘惑力。B. 廣州大學城集結了廣州10所著名高校，提供了一個絕佳的營銷場所。由于IdeaPad Y430的目標群體大部分為大學生，在大學城進行宣傳一方面成本相對較低，針對性強，另一方面效果較明顯，可以及時獲取Feedback。C. 亞運會將于2010年在廣州舉行，廣州在那時必定成為世界焦點。IdeaPadY430能與現(xiàn)在的大學生建立起良好的關系，會為今后邁向國際市場鋪好道路。（4）環(huán)境威脅：（T）A 由于聯(lián)想無法擺脫中國本土品牌的外衣，消費者對IdeaPad缺少了解興趣和欲望，導致知名度和美譽度較低。（詳見產(chǎn)品分析中存在不足）B 經(jīng)濟危機對IT行業(yè)的巨大影響。在美國經(jīng)濟危機的影響下，消費者的錢包縮水，電腦等電子產(chǎn)品面臨價格戰(zhàn)，聯(lián)想整個品牌的產(chǎn)品也難逃厄運。北京中關村參考報價品牌型號配置尺寸報價(元)漲跌聯(lián)想Y430P7350/2G/250G/9300M GS14W5899元100聯(lián)想Y330P7350/2G/250G/HD 345013W6750元1000聯(lián)想Y430T5800/2G/250G/9300M GS14W5580元120聯(lián)想G430T1600/512M /160G/X4500 HD14W3299元100聯(lián)想Y530P7350/2G/250G/9500M G15W6750元50戴爾1525T3200/1G/160G/X310015W4399元200送禮戴爾1410T2390/1G/120G/X310014W4399元100戴爾Mini9N270/1G/16G SSD/GMA 9508.9W3499元200戴爾Mini 12Z530/1G/80G/GMA 95012W4499元新品惠普6910pT8100/1G/160G/X230014W7899元500惠普2530pSL9300/1G/120G/X450012W8999元新品惠普6530T5670/1G/160G/X450014W4400元300神舟HP750T5800/2G/160G/X4500 HD14W4398元300神舟HP560P7350/2G/160G/X4500 HD14W4698元300神舟L575TT5800/2G/160G/8600M GS15W4399元600神舟W230ST1600/1G/160G/X310012W3299元400圖看出，各大品牌的筆記本電腦都在降價，再加上新年待近，為了吸引消費者，各種變相降價的促銷活動在如火如荼的進行，無形中使筆記本電腦的競爭趨于白熱化?？偨Y： S1 “經(jīng)典設計,主流娛樂”的定位2 高科技技術3 與ThinkPad品牌互補 W1 性價比不夠2 宣傳無力度3 銷售渠道狹窄 O 1 地理位置2 目標人群范圍廣3 亞運會即將來臨 T1 競爭激烈，面臨價格戰(zhàn)2 形象上無法擺脫國產(chǎn)陰影 從SW中可以看出IdeaPad Y430在產(chǎn)品的硬件上具有競爭力的，但在性價比，銷售渠道及宣傳力度上處在下風。從OT中可以看出IdeaPadY430在地理，時機都占有先機，但也受到消費者心理因素和經(jīng)濟環(huán)境的威脅。 在大學城做的調查中我們可以了解到聯(lián)想這個品牌知名度很高，但IdeaPad Y卻鮮為人知。再綜合以上分析，我們找到的機會是：提高IdeaPadY430的知名度與美譽度是成功關鍵。IdeaPadY430現(xiàn)在的缺陷是價格偏高，缺少宣傳。我們要做的就是通過對IdeaPadY430的營銷，扭轉消費者的偏見心理，并且利用在大學城對產(chǎn)品宣傳，讓大學生們更多的了解Idea,更加親近Idea。 第二部分 目的和目標目的和目標：（1） 在廣州大學城的概況及分析通過在廣州大學城十所高校的抽樣調查，我們可以看到廣州大學城的學生考慮將 Lenovo納入購買備選品的比例如下圖所示：圖一：將聯(lián)想母品牌納入購買備選品比例另外，調查對象對聯(lián)想IdeaPadY系列的熟悉程度如下：圖二：對IdeaPadY系列的熟悉程度從我們做的市場調查可以看出，聯(lián)想這個母品牌在廣州大學城的學生中有較高的美譽度，因為有53.24%的同學表示,在選購筆記本電腦時會將聯(lián)想納入優(yōu)先考慮的三個品牌之一，可見聯(lián)想品牌已經(jīng)進入了大學生購買筆記本的購買單。但是,聯(lián)想旗下的IdeaPad Y系列難免相形見絀。從圖二可以看到，對IdeaPad Y系列有所認識的加起來還不到40%，由此可見，IdeaPad在廣州大學城的知名度還是比較低的。同時，調查問卷過程中，我們也隨機對被調查者進行了訪談，他們普遍表示，對該系列的產(chǎn)品幾乎不了解。 鑒于此，我們通過一系列的市場調查（具體相關數(shù)據(jù)和分析請查看產(chǎn)品分析部分），從Y系列中選取了最契合大學城學生消費需求的Y430系列產(chǎn)品，旨在以Y430的八款機型作為先驅，提升IdeaPad Y系列的知名度及美譽度。（2） 目標設定：將聯(lián)想IdeaPadY系列的知名度提高到90%，將其美譽度提高到40%。進而帶動整個系列的銷量。第三部分 戰(zhàn)略選擇Y430系列是針對追求娛樂生活用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應用需求，是便攜性和娛樂性能緊密結合的移動娛樂平臺。大學生是時代潮流的忠實引領者和追求者，這一系列的產(chǎn)品正好滿足大學生對科技和時尚潮流的追求。廣州大學城是國家一流的大學園區(qū)，華南地區(qū)高級人才培養(yǎng)、科學研究和交流的中心。規(guī)劃范圍約43.3平方公里，可容納大學生18萬-20萬人，相當于一個中等規(guī)模的城市。大學城作為大學生的集中地，匯聚青春和時尚。把大學城作為聯(lián)想IdeaPad Y430 系列產(chǎn)品的目標市場，正好符合Y系列產(chǎn)品的特性和定位。1. 目標市場細分：根據(jù)學生的年齡和他們的具體需求，把學生劃分為三個市場：目標消費群體消費特征消費期望首要市場：大一新生對于剛剛考上大學的學生，為以后學習和娛樂的方便，購買電腦成為他們的迫切需要。而在大學城，每年約5萬的新生，是最大的市場。時尚，跳躍著青春的激情。娛樂要求高。次要市場：大四畢業(yè)生便捷的筆記本電腦既為他們工作提供方便，又能體現(xiàn)自己的時尚品味。便捷時尚，工作和娛樂兩不誤。更次要市場：大二大三學生在經(jīng)濟狀況允許的條件下，替換自己原來的臺式電腦或者老式筆記本電腦。追求新穎、個性化，能體現(xiàn)自己時尚的消費品味。2. 定位：針對不同的消費群體，采取不同的營銷策略定位：（1） 大一新生：“一份獻給新生最好的禮物”。（2） 大四畢業(yè)生：“IdeapadY430，讓你工作娛樂兩不誤”（3） 大二大三學生：“IdeapadY430,show出你的時尚個性”3、差異化市場營銷（1）、對首要目標市場給予相應購機優(yōu)惠，主要采取快速滲透策略，以較高的促銷費用和較低的購機價格推出學生優(yōu)惠機型，用最快的速度打入新生市場。（2）、對大四這個次要目標市場，要充分滿足其社會需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要三個較高層次的需要，除了給予一些老客戶回饋外，從產(chǎn)品包裝、售后服務方面展示該市場時尚又不失穩(wěn)重，個性又不乏合作精神的氣質。（3）、對大二、大三的學生，宣傳導向突出筆記本電腦的便攜性及課余放松心情、調節(jié)狀態(tài)對學習的重要作用，讓擁有臺式機的同學產(chǎn)生購買筆記本電腦的欲望；讓已擁有其他筆記本及產(chǎn)生購買筆記本電腦欲望的同學對IdeaPad的影音娛樂功能及人性化設計產(chǎn)生好感。4、產(chǎn)品Y430是IdeaPad子品牌中的中高端機型，根據(jù)不同的配置可分為八款，可以滿足不同目標市場的需求。而產(chǎn)品的質量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面除了強掉我們人性化的設計特點外，還應將“綠色環(huán)?！备拍罴{入產(chǎn)品特性中來，此外，Y430具有較大的升級空間以及升級的便利性都要突顯出來作為其亮點。軟件方面，我們隨機配送正版殺毒軟件，體現(xiàn)對消費者的人性化關懷。5、價格Y430的價格由5500到8000不等，可以滿足不同目標市場的需求。在此基礎上，我們深入進行了以下分析：（1）、將Y430各款產(chǎn)品按不同目標市場傾向的價位分成三類（第一部分的產(chǎn)品分析中），配合不同的促銷活動（如下表），更有針對性地打入目標市場。目標市場 活動新年購機優(yōu)惠活動畢業(yè)生網(wǎng)頁以舊換新回饋老用戶活動IdeaPad吉祥物設計大賽新生購機優(yōu)惠活動首要市場：大一新生次要市場：大四學生更次要市場：大二大三學生（2）、較之其他品牌的同類產(chǎn)品，IdeaPad的價位偏高，因此造成銷售情況欠佳。對此，我們在活動中給予較多的讓利優(yōu)惠，提高我們的競爭力。此外，還可以嘗試創(chuàng)新付款方式，如：分期付款。6、分銷渠道根據(jù)我們在大學城抽樣調查的數(shù)據(jù)顯示，目前大學城 63.03%的學生選擇親自到電腦城、百腦匯等電腦集中賣場挑選電腦，對此，我們與該地的分銷商建立密切合作關系，做好這些地方的鋪貨工作，讓消費者“隨時隨地擁有Idea”，同時注意做好以下工作：A、派銷售專員定點進行銷售B、詳細記錄客戶信息，方便日后開展售后服務工作，同時也增加消費者的購買信心C、爭取點面布置權，將消費者帶入“聯(lián)想世界”。此外，根據(jù)調查時的訪問，我們了解到消費者“出城”購買實屬無奈大學城內沒有大型的電腦賣場，也沒有品牌專賣店，因此，雖然交通不便，消費者還是選擇“出城”購買。針基于這個事實，創(chuàng)新分銷渠道將成為我們銷售的“拉力”。對此，我們采取以下策略：（1）、與各大高校的勤工助學機構建立合作關系，在銷售旺季采用“空降兵”策略，在各校開展大型促銷活動；而在銷售淡季，我們可以在學生機構的協(xié)助下定時定點開展體驗活動。（2）、招募學生校園代理。在招募之后，要對這些代理進行專業(yè)培訓，讓其成為企業(yè)與學生的中轉站，同時定人保障售后服務也形成了我們的競爭優(yōu)勢。（3）、在大學城廣大商業(yè)區(qū)設立專賣店7、促銷（1）廣告（具體時間安排如圖一所示）A、覆蓋面：從拿到錄取通知書的高考學子到即將走入職場的大四學生B、投放地點：l 地鐵：地鐵是大學城與廣州市區(qū)重要的連接工具，是城內大學生的主要交通工具。主要在大學城北站、大學城南站的列車站臺屏幕電視、地鐵四號線列車里的移動電視廣告及四號線途徑的站點隧道廣告牌l 公交：大學城內的公交站廣告牌、大學城各路公交車（重點是381、382等環(huán)城線路）、車身廣告、車內的移動電視廣告l QQ：QQ是每個大學生必不可少的聯(lián)系工具，而QQ里的QQMusic時尚、方便、潮流，是QQ用戶聽音樂的首選。 主要在QQ聊天界面和QQMusic里投放廣告。l 廣州日報U-News：一份屬于大學城內10多萬在校大學生自己的報紙，它是全國第一份由市級黨委機關報主辦的大學生報，每期4開16版，月均二期，免費在廣州地區(qū)高校贈閱。它為廣州地區(qū)高校師生貼身打造，聚焦大學的人和事，為大學生提供最時尚、最先鋒且最適用的信息。這與我們的產(chǎn)品理念有異曲同工之妙。目前的戰(zhàn)略合作伙伴是中國移動廣東公司廣州分公司。除了爭取在第十三版數(shù)碼通里作為被介紹對象外，我們還可以爭取成為該報的下一戰(zhàn)略合作伙伴，以提高知名度和美譽度。l 各大高校的BBS上的廣告。l 各大高校廣播站宣傳。C、分期進行：前期：以ThinkPad這個深入人心的品牌形象帶動目標市場對IdeaPad的認知和好感。中期：著力于塑造IdeaPad時尚、個性的品牌形象。后期：著重于營造IdeaPad深入學生群體，與學生生活融為一體的和諧氛圍。結合高校教育活動的安排，具體的推進表如下：圖一、廣告時間安排（2）、各種促銷活動以“關愛學子，關愛人才”為整個促銷活動的主題，開展一系列關愛學子活動。同時從時間和目標市場為依據(jù)設計各項具體的活動，爭取在時間上形成連貫的同時，有針對性地深入每個目標市場。A、按時間劃分整個主題的所有活動由2009年1月1號起到2009年10月份（具體安排為圖二所示）B、按對象將我們的活動分為兩大部分：l 針對所有三個目標市場展開大型促銷活動，同時爭取各大媒體的報道，加大影響力，提升品牌曝光率，提升品牌形象（新年購機優(yōu)惠活動、IdeaPad吉祥物設計大賽等）l 策劃一系列的子活動，分別對我們的三個目標市場展開?；顒痈哚槍π?，能深入與每個目標市場聯(lián)系（新生購機優(yōu)惠活動、大四學生畢業(yè)留言網(wǎng)頁等）l圖二、各種促銷活動及售后服務的時間安排（3）、售后服務根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，再結合大學生的消費特點，我們要做到以下幾點：A、滿足消費者的安全需要。鑒于大學城前段時間發(fā)生的宿舍手提電腦盜竊事件，我們在銷售IdeaPad的時候，可以隨機配送手提電腦鎖，同時可附送一本宿舍防盜小竅門。讓消費者體會到企業(yè)的人性化關懷，提升企業(yè)在其心中的形象。B、滿足消費者的社會需要。我們要詳細記錄下消費者的聯(lián)系信息，以便上門服務，同時，可以定期舉行一些消費者聯(lián)誼活動，以拉近企業(yè)與消費者的距離，同時，也可以拓寬消費者之間的交際面。C、滿足消費者的尊重需要。滿足這個需要除了在銷售時表示對消費者的尊重外，在售后的服務顯得特別重要。對于學生市場，快速的傳播性和學生之間較高的相互信賴程度決定了企業(yè)在打入學生市場時必需對他們的需求給予高度關注。首先，在接受消費者的保修或者投訴時，要注意禮貌，建議將接線員都換成女性并經(jīng)過專業(yè)培訓。再次，在接到消費者的要求信息后，要注意及時處理，增強消費者對企業(yè)的信心和信賴感，同時，也可以借助此在學生群體里贏得口碑。最后，上門服務時要注意提前確認學生消費者的空閑時間，不要打擾到他們的學習和生活。D、滿足消費者自我實現(xiàn)的需要。這部分是五個消費層次的最高層，對于學生市場來講，這個也是他們最關注的，針對這個需要，我們可以在官方網(wǎng)址方面建設一些學習類項目，同時可以開展對我們老用戶實行優(yōu)惠的電腦技能培訓，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、學習、生活都經(jīng)常用到的軟件技能的培訓。第四部分：促銷活動具體方案方案一：一、活動項目：新年購機優(yōu)惠活動二、活動主題：關愛學子之“送給學子一份新年大禮”三、活動地點：廣州大學城北亭廣場露天場地四、活動時間：1、迎新年晚會：2008年12月31日22：30-2009年1月1日1：00 2、優(yōu)惠時間：2009年1月1日到2009年1月3日元旦期間及2009年1月25日到1月30日農(nóng)歷新年期間五、活動設想：結合大學城的學生在元旦新年之時聚集到北亭廣場參加新年倒計時活動，同時廣場的大屏幕正好可以供我們宣傳廣告。在新年倒數(shù)鐘聲的最后一秒，在大屏幕上打出新年祝福廣告，同時宣布新年購機優(yōu)惠活動啟動，并由晚會轉入咨詢、體驗、預定現(xiàn)場，將活動推入白熾化階段。六、活動對象：所有目標市場七、活動預期效益：1、當晚到北亭廣場參加活動的人數(shù)達到2000人以上2、讓聯(lián)想能夠更加親近大學生，讓聯(lián)想IdeaPadY430 成為大學生心中的Dears3、通過該活動，提高IdeaPadY430的知名度及美譽度4、促進聯(lián)想IdeaPadY430的銷售5、在“設計我理想中的電腦”這個環(huán)節(jié)可以間接對消費者的消費傾向進行統(tǒng)計，使企業(yè)更加了解大學生這個消費市場。八、活動開展1、晚會流程設計時間節(jié)目內容12月31日22：3022：40開場主持人開場介紹晚會大概流程；聯(lián)想負責人簡短講話，啟動晚會儀式：現(xiàn)場放禮炮22：4022：50勁爆街舞Show邀請勁爆街舞團表演節(jié)目，調動現(xiàn)場氣氛。22：5023：10模特展示IdeaPad電腦由各大高校選拔出來的模特（具體見活動控制第（4）小點）展示IdeaPadY430筆記本電腦23：1023：40互動游戲環(huán)節(jié)（詳情看第九點活動控制第（5）小點）（1）、新年歌曲串燒（2）、智力大比拼（3）、搶蘋果拔河比賽23：4023：55吉他show邀請各校的吉他協(xié)會做表演23：550：00新年倒數(shù)主持人報道現(xiàn)場情況，與觀眾一起倒數(shù)貫穿整個活動IdeaPadY430體驗活動暨我心中理想的筆記本電腦設計活動現(xiàn)場設置IdeaPadY430的體驗車，供同學們進行現(xiàn)場體驗活動，并由主持人現(xiàn)在跟進體驗車的情況在體驗活動中包含理想電腦設計活動，可事先輸入數(shù)據(jù)，由體驗者點擊組裝，最后在電腦屏幕形成一部他理想中的筆記本電腦貫穿整個活動許下新年愿望，放飛新年祝?，F(xiàn)場設置大型新年許愿版和祝福版，提供油性筆讓同學們寫上自己的新年愿望和新年祝福2、活動前期準備（1）、2008年12月 在廣州大學城十所高校選拔晚會展示IdeaPadY430的模特（2）、2008年12月 聯(lián)系各大學校的吉他協(xié)會或者具有吉他才藝的個人，商定晚會現(xiàn)場的表演事宜（3）、2008年12月 與勁爆街舞團簽訂表演合約，商定表演時間及內容（4）、2008年12月 與北亭負責人簽約，內容包括當晚倒數(shù)完畢時的優(yōu)惠廣告播放及場地問題等一切事宜（5）、2008年12月下半月 準備現(xiàn)場體驗車及現(xiàn)場用品，設計舞臺（6）、2008年12月下半月 各大高校的新年晚會宣傳，拉橫幅，網(wǎng)上廣告等形式，強調我們的各項活動設置，吸引人群（7）、2008年12月下半月 導入數(shù)據(jù)，為體驗活動中的理想電腦設計板塊做準備（8）、2008年12月31日 搭建舞臺，布置活動現(xiàn)場3、活動期間購買的優(yōu)惠促銷點：（1）、新年晚會現(xiàn)場訂購/購買IdeapadY430的任何一款電腦，均可獲得新年大禮包一個。禮包包括聯(lián)想公司新年Mini臺歷一本、IpodMp3一部。（2）、新年晚會現(xiàn)場參加互動游戲環(huán)節(jié)及訂購/購買電腦的同學，可獲得抽獎機會一次。獎品設置如下：獎項人數(shù)獎品一等獎3名參觀聯(lián)想公司廣州分公司機會及時尚背包一個，精美鼠標一個二等獎50名精美鼠標一個三等獎100名燈泡型公仔一個參與獎1000名精美鼠標墊一塊（3）、在優(yōu)惠時間內，非晚會現(xiàn)場的，贈送（1）中提到的新年大禮包一個八、活動控制（1）.在12月份的宣傳中，我們只對晚會的內容進行宣傳，同時設置懸念，聲明當晚會有神秘活動開展，但對優(yōu)惠活動的具體信息保密。倒數(shù)的時候，北亭廣場的大屏幕配合最后的十秒倒數(shù)，等到最后“0”，接著打出聯(lián)想IdeaPad及新年快樂的廣告，同時，開始大量展播我們的優(yōu)惠活動廣告，揭秘“神秘活動”。同時晚會現(xiàn)場迅速轉變?yōu)榇笮腕w驗舞臺，接受現(xiàn)場咨詢訂購。（2）.由去年的北亭廣場新年倒數(shù)活動來看，活動最大的問題在于安全和交通問題。由于北亭廣場沒有專門的人員照看單車，所以每年的新年倒數(shù)活動同學們都選擇搭乘382或者北亭的免費班車，臨近的幾所學校的同學則選擇步行。新年倒數(shù)活動結束后，大量的學生擁擠搭乘382及北亭的免費班車，造成交通混亂，有的同學搭不到車只能步行，由于路途遙遠且是深夜，安全問題存在較大隱患。在活動設計過程中，我們可以考慮一下三個方案：A.設置專人照看單車，滿足同學們的停車需要B.租用臨時車隊，免費接送到場參加活動的同學。同時與公關汽車公司合作，確保同學們的出行安全。C協(xié)助當?shù)亟痪M織好活動結束后的人員疏散工作。（3）.活動也可考慮邀請時尚年輕的歌星過來獻唱。（4）.在高校選拔晚會當晚展示模特的方案如下：A活動采取自主報名形式B報名人員由網(wǎng)上投票加聯(lián)想聘請專業(yè)評委進行審評得出最后評分，挑選總成績前10名同學作為當晚的展示模特兒C具體評審細則如下：總成績=網(wǎng)上投票20%+專業(yè)評委評分80%（5）互動環(huán)節(jié)的具體設計如下。A.新年歌曲大串燒 由主持人每次選取五名現(xiàn)場觀眾，一起到臺上，每人輪流唱一小段新年歌曲，接不上的或者重復前邊同學唱過的歌曲的淘汰出局，最后剩下的為PK冠軍，獲得精美禮品一份。此活動可設置三輪。B.智力大比拼 現(xiàn)場選取三名