電冰箱企業(yè)戰(zhàn)略分析(doc 100頁).doc

摘摘 要要 通過對中國電冰箱行業(yè)的系統(tǒng)描述 并依據(jù)市場勢力對該行業(yè)中各企業(yè)進(jìn)行歸類分析 本文對在位企業(yè)的戰(zhàn)略問題進(jìn)行了研究 首先 文章對產(chǎn)品及行業(yè)作出說明 描述了行業(yè)的發(fā)展變遷和所處的產(chǎn)業(yè)生命周期 從需求角度對電冰箱市場的現(xiàn)狀和變化趨勢作出判斷 對電冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn) 行研究 并從市場行為中找出依據(jù) 其次 描述了在位企業(yè)的變遷 對在位企業(yè)進(jìn)行分類 和評估 揭示在位企業(yè)不同的市場勢力 然后在產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上 討論了一般性戰(zhàn) 略問題和在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題 并給出了各類在位企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的總體 框架和可能性匹配 指出了影響戰(zhàn)略選擇的其他因素 這是本文的重點(diǎn) 最后 在對戰(zhàn)略 實(shí)施所作的思考中 指出創(chuàng)新力是實(shí)施過程中的驅(qū)動因素 論述了各類在位企業(yè)的著力點(diǎn) 和提高實(shí)施績效的三個(gè)普適性的基準(zhǔn) 文章的結(jié)論是 第一 在過去的五年 1998 2002 中國電冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯 的變化 這可以從市場價(jià)格 廣告投入和新產(chǎn)品市場貢獻(xiàn)中找到證據(jù) 行業(yè)處于從趨于松 散到再次走向緊密的震蕩時(shí)期 在未來三到五年 行業(yè)將會繼續(xù)處于消耗戰(zhàn)之中 在位企 業(yè)如何審時(shí)度勢 調(diào)整現(xiàn)有的戰(zhàn)略部署 選擇未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向極為關(guān)鍵 中國電冰箱 行業(yè)處在產(chǎn)業(yè)成熟的早期階段 企業(yè)應(yīng)利用世界家電制造中心向中國轉(zhuǎn)移這一契機(jī)積極從 事市場的拓展和滲透 第二 留守企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的適用性差異 強(qiáng)調(diào)回歸主業(yè)和重視行 業(yè)整合帶來的波動 識別競爭對手的行動 至于弱勢企業(yè) 應(yīng)及早考慮退出策略 第三 企業(yè)應(yīng)審視價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的狀態(tài) 圍繞各類企業(yè)在戰(zhàn)略選擇框架中的可能性匹配 找準(zhǔn) 實(shí)施的著力點(diǎn) 利用杠桿效應(yīng) 作出正確的調(diào)整 從而獲得滿意的實(shí)施績效 同時(shí) 學(xué)習(xí) 和運(yùn)用帶有普遍性的工具和方法 推動本企業(yè)在日常工作每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)中的改善 建立自 適應(yīng)和自動力系統(tǒng) 追求卓越 是管理者在戰(zhàn)略執(zhí)行中的第一要義 規(guī)劃出顯性的企業(yè)戰(zhàn)略 在產(chǎn)業(yè)舞臺上追求一種理想的競爭地位 是企業(yè)鞏固和提升 績效的重要課題 利用本文 可以使企業(yè)管理決策層從產(chǎn)業(yè)組織的視角把握行業(yè)的動向 認(rèn)清企業(yè)所處的位置 認(rèn)識現(xiàn)實(shí)的各項(xiàng)策略行為的合意性 并沿著清晰合理的競爭和發(fā)展 戰(zhàn)略對其進(jìn)行調(diào)適 同時(shí) 本文為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)選擇與實(shí)施未來戰(zhàn)略提 供了一種系統(tǒng)思考的模式 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 電冰箱行業(yè) 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 Abstract Based on the description of industry and analysis for each sorted industrial enterprise group the purpose of this thesis is to make a study of strategic issues for enterprises of Chinese refrigerator industry The structure is Chapter 1 introduces on products splits the history of China s refrigerator industry into 6 developed phases and defines its stage in industrial life cycle Chapter 2 looks into the market situation and perspective the industrial structure and conduct Chapter 3 is a study for describing the change of industrial enterprises sorting them by market power and evaluating each sorted group through competitive profile matrix CPM After environment scanning with Porter s five force model and external factor evaluation matrix EFE Chapter 4 talks about both the normal and the special strategic features then offers related countermeasures The overall strategy choice frame and the possible matching combination are also stressed in this sector Chapter 5 deals with strategy implementation issue In comparison with enterprises strategic choice combination the author gives the key points for each group And the author mentions 3 dimensions as a cube to achieve satisfied performance The main conclusions are First with the significant shake of the industrial structure in the past 5 years 1998 2002 the market power of each enterprise changed a lot which can be observed by market price advertisement fee and the annual contribution of the new models Instead of the loose CRn trend it would concentrate again The industry is located in the primary position of the mature stage in the industrial life cycle The destination of the 4th world home appliance shifting is China The enterprises should further strengthen on rational strategy thinking and take intensive market development and penetration Second besides of taking back to basic strategy and keeping a close watch on industrial integration improving products diversification is compulsory For the enterprises with weak market power the exit strategy should be taken as soon as possible Third strategy implementation can be regarded as a level Vital few factors concerning its competitive strength and weakness should be paid more attention in order to achieve competitive advantages Underlying the innovation engine three powerful methods and tools pursuing lean and agile rivalry digitization management and total quality management TQM can be executed in this stage For each enterprise the strategy is the key to access its mission and vision The thesis can not only be used for the top management as the strategic roadmap for China refrigerator industry but also be regarded as a systematic mindset in analysis for China s home appliance industrial cluster Key Words Refrigerator Industry Strategic Management Strategy Choice Strategy Implementation 目目 錄錄 前前 言言 1 第一章第一章 中國電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述中國電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述 5 第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品的特征描述 5 第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述 7 第二章第二章 電冰箱行業(yè)競爭態(tài)電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢勢分析分析 15 第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望 15 第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)分析 21 第三節(jié) 市場行為分析 26 第三章第三章 電冰箱在位企業(yè)研電冰箱在位企業(yè)研究究 30 第一節(jié) 在位企業(yè)的變遷 30 第二節(jié) 國際與非國際品牌企業(yè)群分析 31 第三節(jié) 在位企業(yè)分類研究 35 第四章第四章 電冰箱在位電冰箱在位企企業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇 40 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描 40 第二節(jié) 在位企業(yè)中存有普遍性的戰(zhàn)略問題討論 43 第三節(jié) 在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題討論 50 第四節(jié) 未來戰(zhàn)略選擇的總體架構(gòu) 53 第五節(jié) 影響未來戰(zhàn)略模式的其他因素 55 第五章第五章 電冰箱電冰箱在在位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施思考位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施思考 58 第一節(jié) 創(chuàng)新力 戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動力 58 第二節(jié) 各類在位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的著力點(diǎn) 59 第三節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施中三個(gè)核心基準(zhǔn) 61 第六章第六章 結(jié)結(jié) 束束 語語 68 附附 錄錄 71 主要參考文獻(xiàn)主要參考文獻(xiàn) 82 致致 謝謝 87 前前 言言 世界如一座花園 展開在我的面前 弗里德里希 尼采 一 從表象中提出問題一 從表象中提出問題 自改革開放以來 中國的家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有 從萌芽成長到逐步進(jìn)入 產(chǎn)業(yè)成熟期的產(chǎn)業(yè)變遷 通過對近年來家電產(chǎn)業(yè)一些表象的歸結(jié) 可以引致相關(guān) 問題的提出 參見表 0 1 表表 0 1 表象與相應(yīng)問題的提出表象與相應(yīng)問題的提出 表表 象象相應(yīng)問題的提出相應(yīng)問題的提出 各產(chǎn)品組的行業(yè)結(jié)構(gòu)怎樣 未來會發(fā)生怎樣的變化 中國家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢會是怎樣 在未來會擔(dān) 當(dāng)起世界工廠中怎樣的角色 家電行業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于怎樣的階段 中國家電業(yè)在世界家電業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的 位置 在世界家電總產(chǎn)量中 電冰箱產(chǎn)量占 16 洗衣機(jī)產(chǎn)量約占 24 空調(diào)器產(chǎn)量占 30 外部環(huán)境在未來對行業(yè)有多大的影響 跨國企業(yè)在各家電領(lǐng)域中發(fā)展得怎樣 發(fā)展的依據(jù) 是什么 從 GE 到 LG 從松下到東芝 從西門子到伊萊克 斯 從飛利浦到惠爾浦 跨國家電巨頭相繼進(jìn) 入中國市場 投資在不斷的加大 戰(zhàn)略滲透在不斷 的深化 我國非國際品牌的企業(yè)應(yīng)采取哪些應(yīng)對的措施 未來 戰(zhàn)略選擇的主要問題點(diǎn)有哪些 依據(jù)和方向是怎樣的 目前的產(chǎn)能如何得以充分的釋放 以 OEM 的方式參與國際分工是合意的嗎 潛在的市場在哪里 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中 產(chǎn)能存在普遍性的過剩 目前電冰 箱 空調(diào)器和洗衣機(jī)的產(chǎn)能分別達(dá)到 2500 萬臺 2000 萬臺和 2400 萬臺 均為當(dāng)前市場需求的兩倍 左右 各產(chǎn)品組的出口情況怎樣 價(jià)格戰(zhàn)在各個(gè)產(chǎn)品組里此起彼伏 整個(gè)市場的競爭 可以用 慘烈 來形容 營銷活動中發(fā)生了嚴(yán)重的品牌 透支 問題 諸如 納米技術(shù) 光觸媒空調(diào) 抗菌冰箱 等 等 市場中充斥著用概念解釋概念的 概念營銷 垃圾營銷 企業(yè)在不完全信息的動態(tài)博弈中怎樣來進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí) 施 有沒有一些基準(zhǔn)性的框架和思路 行業(yè)的購并時(shí)有發(fā)生 民間資本逐步進(jìn)入家電領(lǐng)域 購并的依據(jù)在哪里 在位企業(yè)應(yīng)該何去何從 綠色家電 3C 家電初顯端倪 描述了未來家電產(chǎn) 品的發(fā)展趨向 企業(yè)怎樣抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏 企業(yè)多采用相關(guān)多元化 家電業(yè)出現(xiàn)了黑白混淆 戰(zhàn)略趨同這一行業(yè)現(xiàn)象 有些企業(yè)還進(jìn)入了不相關(guān) 的行業(yè) 家電企業(yè)多元化的邊界怎樣界定 林林總總的表象背后所折射出來的是一系列工商管理問題 是每一個(gè)鮮活的 家電在位企業(yè)所必須面對和思考的 這構(gòu)成了家電企業(yè)戰(zhàn)略管理的基點(diǎn) 作者認(rèn) 為 戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)的內(nèi)外部環(huán)境所作出的一種動態(tài)的匹配性選擇和行動 預(yù)則立 不預(yù)則廢 戰(zhàn)略是企業(yè)的意志力量的精髓 它既是圍繞企業(yè)的愿景和 使命所作出的前瞻性的路徑選擇 也是基于持續(xù)競爭能力的獲取 維護(hù)和揚(yáng)棄所 進(jìn)行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的自我超越 鑒于管理科學(xué)水平的落后 對于 企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么 應(yīng)該是什么 為什么 1 等一系列闡明企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 未來目標(biāo)和存在意義的本質(zhì)性思考 在國內(nèi)工商 企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的 企業(yè)對戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的 水平 著名的管理專家周三多教授對我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進(jìn)行了總結(jié) 參見表 0 2 戰(zhàn)略的缺失或虛置必然帶來工商企業(yè)能力的落后 工商企業(yè)能力落后的總和 便是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)和 或產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍話語權(quán)的喪失乃至整個(gè)國家國力的落后 做真實(shí)的 正確的和有效率的戰(zhàn)略管理 這是市場對每一個(gè)工商管理人員提出的 要求 表表 0 2 中國企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷中國企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷 缺缺 陷陷缺缺 陷陷 的的 特特 點(diǎn)點(diǎn) 描描 述述 對戰(zhàn)略的本質(zhì) 含義不清楚 把戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營效率混為一談 重視降低運(yùn)營成本 提高運(yùn)營效率 但缺乏對企業(yè)的準(zhǔn)確定位 重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略 市場上充斥著價(jià)格戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 形象戰(zhàn) 公關(guān)戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 概念戰(zhàn)以及 文化戰(zhàn) 重短期炒作 輕長期計(jì)劃 重一時(shí)的競爭優(yōu)勢而輕持久的競爭 優(yōu)勢 趨 同 在產(chǎn)品與行業(yè)選擇上 一看見別的企業(yè)發(fā)了財(cái)就蜂擁跟進(jìn) 導(dǎo)致一個(gè)行 業(yè)迅速飽和并走向疏落 如果把每個(gè)企業(yè)的名字抹去 則各企業(yè)的戰(zhàn)略 幾乎不用修改就可以互換使用 經(jīng)常性使用毛澤東的 以農(nóng)村包圍城市 三大戰(zhàn)役 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) 等 空 洞 內(nèi)容空洞 缺乏可操作性 典型的是戰(zhàn)略是由許多響亮的口號構(gòu)成 沒 有實(shí)質(zhì)性的實(shí)施計(jì)劃 有些戰(zhàn)略則作為一種裝飾或僅在招商引資時(shí)用 根本就不想實(shí)施 1 項(xiàng)保華 戰(zhàn)略管理 藝術(shù)與實(shí)務(wù) 華夏出版社 2001 年 pp 12 浮 躁 許多企業(yè)很不客觀地把自己企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與世界 500 強(qiáng)聯(lián)系起來 戰(zhàn) 略決策重情感而輕理性 被虛妄的目標(biāo)傾動 極度擴(kuò)張 最后終于崩潰 如亞細(xì)亞的王遂舟提出 世界有多大 市場有多大 55 億人 都是我 們的客 三株的吳炳新曾號稱要成為 中國第一納稅人 資料來源 周三多 鄒統(tǒng)釬 戰(zhàn)略管理思想史 復(fù)旦大學(xué)出版社 2002 年 pp 332 333 作者列表進(jìn)行了整理 二 關(guān)于本文二 關(guān)于本文 一 研究電冰箱行業(yè)的原因和目的 1 中國家電業(yè)是開放最早 市場化程度最高 產(chǎn)品覆蓋面最廣 著名企業(yè)也 最集中的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)群體 從中選擇一個(gè)競爭激烈 變遷較為明顯的典型行業(yè)來做 實(shí)證分析 思路和結(jié)論較為全面 其結(jié)論也可以為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企 業(yè)對未來戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施提供一種系統(tǒng)思考的模式 2 行業(yè)研究需要細(xì)化行業(yè)分類 以大類產(chǎn)業(yè)為對象會掩蓋行業(yè)內(nèi)部的重要 差別 產(chǎn)業(yè)周期 增長速度 效率和產(chǎn)業(yè)組織變化等 2 對整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)行 分析 難以進(jìn)行本質(zhì)的和有針對性的戰(zhàn)略思考 影響挖掘的深度 3 作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作 對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認(rèn)識 所掌握的資料較為充分詳實(shí) 二 研究的角度 工商管理涵蓋決策 governance 執(zhí)行 management 和行政事務(wù) administration 三個(gè)層次 要很好地研究一個(gè)工商管理問題 既能找出問題的 本源 又能指明問題得以解決的方案 以期促使工商管理水準(zhǔn)的提升 就需要在 這三個(gè)層次作出連貫性和邏輯性的闡發(fā) 作者注意到 工商管理問題的答案往往 會有三種特質(zhì) 1 盲人摸象 由于問題中各種變量互相交錯(cuò)以及問題本身的動態(tài)發(fā)展 無論 采用怎樣的分析視角 我們一般也只能在自身的有限理性下 闡述現(xiàn)時(shí)情況下對 問題的認(rèn)識 2 皇帝的新裝 我們在工商管理學(xué)科上的落后 使人們普遍成為學(xué)科知識訓(xùn) 練下的學(xué)習(xí)者和接受者 這種訓(xùn)練下的思維定勢 使得我們往往是對學(xué)科知識 照著說 或 接著說 缺少了知識之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù) 往往導(dǎo)致水土 不服或遇到問題常試圖貼上一個(gè)或若干個(gè)概念的標(biāo)簽以求收工 這無異于一種自 2 江小涓 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策 對中國經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望 上海三聯(lián)書 店 上海人民出版社聯(lián)合出版 1996 年 pp 7 8 欺 3 雙刃劍 矛盾的辯證性的普遍存在往往使得思路和結(jié)論在實(shí)際工作中的運(yùn) 用時(shí)要有權(quán)變的 情景化的視角 才能興利除弊 優(yōu)化效能 作者認(rèn)為 產(chǎn)業(yè)組織理論是一個(gè)很好的橋梁 它在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景下把經(jīng)濟(jì) 學(xué)理論與戰(zhàn)略管理問題很好地連接了起來 戰(zhàn)略不是空穴來風(fēng) 它基于對產(chǎn)業(yè)環(huán) 境的深刻掃描 對企業(yè)戰(zhàn)略的研究必須老老實(shí)實(shí)地從實(shí)踐中總結(jié)問題 在問題的 分析中既要結(jié)合理論 也應(yīng)該充分運(yùn)用自身的創(chuàng)造力 本著這種認(rèn)識 作者試圖 將產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景中進(jìn)行討論 格物致知 以求找出好的問題和正確的答案 三 中心 特點(diǎn)與寫作原則 1 中心 通過對行業(yè)的系統(tǒng)描述 并依據(jù)市場勢力對企業(yè)進(jìn)行分類分析 對在位企業(yè) 戰(zhàn)略問題進(jìn)行研究 闡發(fā)了企業(yè)未來戰(zhàn)略選擇的框架和對戰(zhàn)略實(shí)施的思考 2 特點(diǎn) 1 對掌握的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了較深入的挖掘 以闡發(fā)作者的觀點(diǎn) 2 嚴(yán)肅思考 觀點(diǎn)鮮明 有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值 3 融入了理論觀點(diǎn)和戰(zhàn)略分析工具 較有說服力 3 寫作原則 1 以事實(shí)和數(shù)據(jù)為前提 避免無根游談 2 利用圖表來描述問題和闡發(fā)應(yīng)對措施 行文力求清晰和具有邏輯性 3 運(yùn)用了產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的理論和知識作指導(dǎo) 四 文中引用的數(shù)據(jù)來源 1 統(tǒng)計(jì)資料 包括 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 中國市場統(tǒng)計(jì)年鑒 以及 中國人口 統(tǒng)計(jì)年鑒 2 行業(yè)協(xié)會資料 主要是中國家電協(xié)會發(fā)行的 中國家用電器協(xié)會月快報(bào) 和 家電參考 3 市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 來源于北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司 China Market Monitor Company 簡稱 CMM 其數(shù)據(jù)涵蓋國內(nèi) 188 座城市近 1200 個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 能夠較好地反映現(xiàn)實(shí)市場的輪廓 4 市場分析報(bào)告 來源于 Gfk OMD 和 AcNileson 等市場調(diào)研公司 5 期刊及網(wǎng)站 期刊為 電器制造商 網(wǎng)站主要包括 國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng) 中華商務(wù)網(wǎng) 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站 EMBA 管理知識網(wǎng) tw 營銷傳播網(wǎng) 麥肯錫季刊 科爾尼公司網(wǎng)站 美智公司網(wǎng)站 第一章第一章 中國電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述中國電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述 作為背景資料 本章描述了中國電冰箱行業(yè)的相關(guān)特征 包括產(chǎn)品和行業(yè)兩 個(gè)部分 對電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括 產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置 分類和 構(gòu)成 產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場中的價(jià)格分布和容量分布 等等 在對中國電冰箱行業(yè)的整體描述中 通過電冰箱產(chǎn)業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中 的歸屬說明了產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)水平 把中國電冰箱行業(yè)近廿年的發(fā)展概括為六個(gè)階段 并說明了各個(gè)階段的性質(zhì)和主要內(nèi)容 除將行業(yè)歸于產(chǎn)業(yè)生命周期中的成熟期 還進(jìn)一步提出了行業(yè)處于 初步進(jìn)入成熟的子階段 這樣一種認(rèn)識 對兩個(gè)主要 的上游行業(yè) 壓縮機(jī)和鋼材行業(yè)的現(xiàn)狀作出簡介 對作為下游的營銷通路作出 分析 指出以集約化 規(guī)?；?jīng)營為特征的家電專業(yè)連鎖企業(yè)和連鎖超市將是家 電營銷通路的主體 買方談判力量壯大及通路使用成本的提高這個(gè)問題正在顯現(xiàn) 第一節(jié)第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品的特征描述的特征描述 一 電冰箱的分類和制造成本一 電冰箱的分類和制造成本 電冰箱是人們熟悉的耐用消費(fèi)品 歸于電氣產(chǎn)品應(yīng)用發(fā)展中的第二階段 這 是一個(gè)承前啟后 邁向家庭生活全面電氣化的必經(jīng)階段 參見表 1 1 表表 1 1 電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置 階段劃分階段劃分 初始階段初始階段 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 主要 特征 電光源的使用 耗電較小的 電氣產(chǎn)品 耗電較多的 電氣產(chǎn)品 家庭生活 全面電氣化 弧光燈 收音機(jī) 電冰箱電冰箱 電氣采暖 白熾燈電視機(jī) 空調(diào)器信息家電 3C 產(chǎn)品 產(chǎn)品 舉例 日光燈洗衣機(jī)電熱水器 電冰箱產(chǎn)品根據(jù)制冷方式的不同分為九類 目前普通家庭所使用的電冰箱 基本上都是其中的一類 壓縮式電冰箱 參見附錄 1 1 在結(jié)構(gòu)上 主要由箱體結(jié)構(gòu) 制冷系統(tǒng) 電氣系統(tǒng)和附件四個(gè)部分組成 材 料成本大體上在 1100 元至 1200 元 約占制造總成本的 60 在部品的成本中 壓縮機(jī)和溫控系統(tǒng) 電腦控制式 的成本較高 壓縮機(jī)成本在 200 300 元 占總 成本的 17 25 溫控系統(tǒng) 電腦控制式 成本大體在 150 元 約占總成本的 13 參見附錄 1 2 二 電冰箱的價(jià)格和容量分布二 電冰箱的價(jià)格和容量分布 附錄 2 6 和 2 7 分別描述了產(chǎn)品零售中價(jià)位段和容量段的分布 主價(jià)位段在 1500 2500 元 1998 年主價(jià)位段產(chǎn)品占 33 8 2002 年已上升至 60 3 此外 主價(jià)位段一直存在向低價(jià)位段移動的趨勢 說明了產(chǎn)品總體價(jià)位 的下降 本文在將在第二章第三節(jié)對價(jià)格問題作進(jìn)一步討論 參見圖 1 1 主容量段在 180 220 升之間 此容量區(qū)間產(chǎn)品占 50 以上 另外一個(gè)趨勢是 產(chǎn)品的容量段在向主容量區(qū)間靠攏 220 280 升段的產(chǎn)品占比從 1998 年的 27 6 逐步下降到 2002 年的 16 9 100 160 升段的產(chǎn)品占比也從 1998 年的 10 9 降至 8 參見圖 1 2 0 10 20 30 1500and 2000and 2500and 3000and 3500and 4000 19981999200020012002 主主要要價(jià)價(jià)位位段段的的移移動動方方向向 圖圖 1 1 電冰箱零售市場中的價(jià)位段分布 電冰箱零售市場中的價(jià)位段分布 1998 2002 資料來源 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 0 10 20 30 299L 19981999200020012002 主主要要 容容量量 區(qū)區(qū)間間 2 22 20 0 2 28 80 0升升 產(chǎn)產(chǎn)品品占占比比 1 10 00 0 1 16 60 0升升 產(chǎn)產(chǎn)品品占占比比 圖圖 1 2 電冰箱零售市場中的容量段分布 電冰箱零售市場中的容量段分布 1998 2002 資料來源 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 第二節(jié)第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述中國電冰箱行業(yè)描述 產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織之間的 集合概念 3 耐用消 費(fèi)品制造業(yè)是一個(gè)包括范圍廣 跨度大的行業(yè) 有時(shí)也被籠統(tǒng)地稱為家用電器行 業(yè) 電冰箱行業(yè)在 國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼 中的小類代碼為 40634 參見附 錄 4 1 一 行業(yè)的屬性一 行業(yè)的屬性 產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)分布描述有多種分類標(biāo)準(zhǔn) 我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類 分類標(biāo)準(zhǔn)中去 參見表 1 2 表表 1 2 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬 1 分類的標(biāo)準(zhǔn)分類的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)項(xiàng) 下下 內(nèi)內(nèi) 容容 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)資本品產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè) 工業(yè)結(jié)構(gòu)分類工業(yè)結(jié)構(gòu)分類重工業(yè)化學(xué)工業(yè)輕工業(yè)輕工業(yè) 資源密度分類資源密度分類勞動密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 相互銜接的相互銜接的 上游產(chǎn)業(yè)或初級產(chǎn) 中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn) 下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn) 3 劉志彪 王國生 安國良 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析 pp 1 4 新 國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類 GB T 4754 2002 在 2002 年統(tǒng)計(jì)年報(bào)中正式實(shí)施 標(biāo)準(zhǔn)涵蓋行業(yè) 門類 20 個(gè) 行業(yè)大類 95 個(gè) 中類 396 個(gè) 小類 913 個(gè) 產(chǎn)業(yè)順序分類產(chǎn)業(yè)順序分類品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 增長率產(chǎn)業(yè)分類增長率產(chǎn)業(yè)分類發(fā)展產(chǎn)業(yè)成長產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)知識密集度產(chǎn)業(yè)知識密集度 分類分類 2 高知識產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè) 低知識產(chǎn)業(yè)低知識產(chǎn)業(yè) 1灰色部分表示電冰箱行業(yè)的歸類 2葛拉 Surendra Gera 1997 將所有產(chǎn)業(yè)歸納為 55 個(gè)商業(yè)部門 以產(chǎn)業(yè)知識密集度 knowledge intensity 為指標(biāo)將它們劃分為高知識產(chǎn)業(yè) 中知識產(chǎn)業(yè)和低知識產(chǎn)業(yè) 其中將 家具和耐用消費(fèi)品 歸入低知識產(chǎn)業(yè) 參見劉志彪 王國生 安國良 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析 南京大學(xué)出版社 2001 年 pp 82 二 中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段二 中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段 黑格爾說 歷史就是自我意識克服主觀性的障礙物 把意志和行動熔入絕 對知識的內(nèi)在進(jìn)程 5 中國電冰箱行業(yè)的發(fā)展路徑可分為六個(gè)階段 參見表 1 3 表表 1 3 中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個(gè)階段個(gè)階段 時(shí)期時(shí)期 時(shí)間時(shí)間 段段 行業(yè)在各時(shí)期的行業(yè)在各時(shí)期的 主要性質(zhì)主要性質(zhì) 各各 時(shí)時(shí) 期期 的的 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 1 間斷的國內(nèi)自行研制 時(shí)期 54 年 沈陽醫(yī)療器械廠試制出第一臺采用開啟式壓縮機(jī)的電冰箱 2 基本上未構(gòu)成完整的 產(chǎn)業(yè) 55 年 天津醫(yī)療器械廠試制第一臺采用封閉式壓縮機(jī)的電冰箱 第一時(shí)期第一時(shí)期 1954 1977 1955 1977 累計(jì)生產(chǎn)電冰箱 15 萬臺 主要供社會集團(tuán)使用 1 打基礎(chǔ)時(shí)期較多的企業(yè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)入電冰箱和洗衣機(jī)行業(yè) 生產(chǎn)廠家從 20 家增加到 110 家左右 2 市場開始啟動銷售的產(chǎn)品中 除部分從國外進(jìn)口的雙門冰箱外 大多數(shù)是 160 升以 下的單門冰箱 價(jià)位在 700 元左右 消費(fèi)從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)和 14 個(gè)沿海城市開始 呈現(xiàn)明顯的區(qū)域推動型 第二時(shí)期第二時(shí)期 1978 1983 1983 年電冰箱總銷量為 25 萬臺 其中 25 為舶來品 1 快速發(fā)展時(shí)期生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)增加至 1988 年的 238 家 2 市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)行業(yè)技術(shù)引進(jìn)的高峰 51 個(gè)冰箱企業(yè)從 13 個(gè)國家的 26 個(gè)企業(yè)引進(jìn)了 60 多條生產(chǎn)線 行業(yè)產(chǎn)能達(dá) 1500 萬臺 第三時(shí)期第三時(shí)期 1984 1988 3 賣方市場年產(chǎn)量擴(kuò)張率高達(dá) 96 6 幾乎每年翻一番 其中 1988 年一年就擴(kuò) 大了 357 萬臺 5 丹尼爾 貝爾 Daniel Bell 資本主義文化矛盾 The Culture Contradictions of Capitalism 北京三聯(lián)書店 1992 年 pp 202 市場始終呈 賣方市場 狀態(tài) 消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn) 品不論品牌 質(zhì)量和功能款式 都能從市場上賣出去 以至屢屢出現(xiàn) 罕見的排隊(duì) 搶購風(fēng) 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高 從 1983 年到 1988 年 城鎮(zhèn)平均百戶 居民家庭擁有率從 1 65 上升到了 28 07 開始出現(xiàn)一些知名品牌 如萬寶 中意 揚(yáng)子 香雪海 雙鹿等 1 從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高 水平的時(shí)期 受 1987 1988 購買熱潮和 1989 年以后緊縮政策的影響 產(chǎn)量大幅下 降 到 1994 年才恢復(fù)到 1988 年的水平 2 市場萎縮 競爭開始1988 年 10 月中央提出了 整頓治理 的宏觀政策 這使全國消費(fèi)品市 場連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟 經(jīng)濟(jì)滑坡 居民收入相對下降 因此對耐 用消費(fèi)品的購買能力減退 由于市場擴(kuò)容減速甚至數(shù)年下降 市場份額的爭奪加劇 競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量 開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)和提高售前售后服 務(wù) 第四時(shí)期第四時(shí)期 1989 1991 重點(diǎn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力達(dá)到國際水平 產(chǎn)品開始大量出口 1 市場回升引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢 開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力 2 出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰海爾 容聲 美菱等品牌迅速發(fā)展壯大 電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌 集中 3 賣方市場向買方市場 過渡階段 中國市場規(guī)模迅速擴(kuò)大和歐美家電市場的萎縮 使得跨國公司密切關(guān) 注中國電冰箱市場 并開始著手與二線企業(yè)合資 截止 97 年 已有 8 家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱 年產(chǎn)規(guī)模都在 100 萬臺左右 第五時(shí)期第五時(shí)期 1992 1996 消費(fèi)者普遍購買 160 180 升的雙門電冰箱 1 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期結(jié)束 市 場 過剩 殘酷競爭階段 20 年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和 而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭 因此電冰箱需求增長速度明顯 放慢 2 完全轉(zhuǎn)變成買方市場產(chǎn)品積壓嚴(yán)重 2001 年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1351 萬臺 超過市場銷售 量 987 萬臺的 36 9 庫存極為嚴(yán)重 3 出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空 國內(nèi)實(shí)際生產(chǎn)能力至少在 2500 萬臺左右 2000 和 2001 放空的生產(chǎn)能力分別為 48 8 和 45 9 4 產(chǎn)品研究開發(fā)能力和 整體營銷能力逐漸增強(qiáng) 家電業(yè) 黑白混淆 戰(zhàn)略趨同與更惡化的重復(fù)建設(shè)顯著 原屬 彩 電業(yè) 空調(diào)業(yè) 洗衣機(jī)業(yè) 的生產(chǎn)制造商相繼加入了電冰箱行業(yè) 導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增 競爭加劇 5 行業(yè)整合逐漸呈現(xiàn) 加速度進(jìn)行的趨勢 伊萊克斯 西門子和三星 LG 等外資品牌在市場站住腳跟 并迅速 進(jìn)行市場侵蝕 這四個(gè)品牌的零售市場臺數(shù)占有率從 1998 年的 9 上 升至 2002 年的 31 相對狹窄的消費(fèi)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力形 成新一輪激烈競爭 以保鮮 靜音 節(jié)能 變頻 納米等技術(shù)支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品 的主要賣點(diǎn) 國美 蘇寧 永樂 三聯(lián)家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起 已 經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對主體 電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑 有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 2000 年科龍 2001 年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損 第六時(shí)期第六時(shí)期 1997 作為民間資本的通過收購 現(xiàn)已擁有科龍 美菱 容聲和康拜恩四個(gè) 全面主導(dǎo)不同的消費(fèi)市場品牌 格林柯爾系 的冰箱年生產(chǎn)能力達(dá) 到 800 萬臺 成為亞洲第一 僅次于伊萊克斯 居全球第二 海爾尋求海外市場 海爾電冰箱已經(jīng)進(jìn)入到美國沃爾瑪 希爾斯等連 鎖超市 目前海爾冰箱占到美國小容積冰箱 25 的市場份額 2002 年 初 海爾攜手三洋 充分利用兩公司的開發(fā)和制造技術(shù)以及銷售渠道 等經(jīng)營資源 快速實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營 出口增長顯著 從 97 年的 131 萬臺上升到 2002 年的 610 萬臺 參考資料 楊蕙馨 企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策 以汽車制造業(yè)和耐用消費(fèi)品制造 業(yè)為例 上海三聯(lián)出版社 2000 年 江小涓 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策 對中國經(jīng)驗(yàn) 的實(shí)證分析與前景展望 上海三聯(lián)書店 上海人民出版社聯(lián)合出版 1996 年 三 中國電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定三 中國電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定 由于熵 entropy 的存在 任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長再 到成熟 最后步入衰退和消亡的過程 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)業(yè)亦如此 要判斷一個(gè)產(chǎn) 業(yè)目前處在什么時(shí)期 最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤水平 增長速度和競爭狀態(tài) 6 市場的種種表現(xiàn)說明我國電冰箱行業(yè)目前已處在了產(chǎn)業(yè)成熟期 7 產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個(gè)漫長的嬗變過程 產(chǎn)業(yè)的各種特質(zhì)在這一過程中仍然 會發(fā)生變動 產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術(shù)上的成熟和先進(jìn) 其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟 再次是生產(chǎn)工藝的成熟 最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟 8 由此 作者將產(chǎn)業(yè)的成熟 期分解成初步進(jìn)入成熟 接近完全成熟 完全成熟和接近衰退四個(gè)子階段 并認(rèn) 為應(yīng)更精確地將中國電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進(jìn)入成熟這個(gè)第一子階段 表 1 4 給出了判定的依據(jù) 表表 1 4 中國電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù)中國電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù) 強(qiáng)市場勢力企業(yè)普遍跟蹤和采用較先進(jìn)的制冷技術(shù)成果 與最先進(jìn)的 技術(shù)的差 距在縮小 但尚處于吸收技術(shù)殘值的階段 尚缺乏具有國際水平的 獨(dú)立自主的研發(fā)體系 具有國際領(lǐng)先水平的 創(chuàng)新能 力明顯不足 研發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界跨國家電企業(yè) 科研領(lǐng)域缺少帶頭人 模糊控制技術(shù) 變頻技術(shù)在家電產(chǎn)品上的運(yùn)用處于落后水平 技術(shù)技術(shù) 環(huán)保型材料 涂料 絕緣類及良導(dǎo)體材料和家用電器用粘合劑材料的 研究處 于起步階段 從價(jià)格到容量有了一定的產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品產(chǎn)品 尚缺乏清晰的市場定位 細(xì)分市場的重疊現(xiàn)象較為普遍 6 陳春花 全球化背景下 機(jī)會何在 載于 銷售與市場 2001 年第 9 期 7 種種表現(xiàn)包括 嚴(yán)重生產(chǎn)過剩 2002 年庫存積壓占產(chǎn)量的 26 83 極低的盈利水平 行業(yè) 平均利潤率僅為 3 5 放慢的增長速度 增長率由 1995 年的 20 下降到 2002 年的 5 4 激烈的寡頭競爭 前四名品牌的市場份額之和約為 65 和價(jià)格水平穩(wěn)步下降 平均價(jià)格降幅 在 8 左右 8 徐康寧 現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新的規(guī)則下的企業(yè)競爭 南京大學(xué)出版社 200 年 pp 84 85 產(chǎn)品的差異化程度低 具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見 不能得到世界市場的普遍認(rèn)可 出口尚處于低級的低價(jià)出口 接單生產(chǎn)和 OEM 形式 出口產(chǎn)品以小容量為主 150 升以下 具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力 產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定 精益生產(chǎn)能力不足 產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要源于低勞動力成本和地方性 政策扶持 核心生產(chǎn)工藝依賴引進(jìn) 缺乏自主調(diào)適的能力 工藝工藝 節(jié)能 降噪方面采用了工藝改進(jìn) 但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革 具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條 但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定 成熟的企業(yè) 如壓縮機(jī)企業(yè) 鋼材企業(yè) 制冷劑企業(yè) 營銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化 制造業(yè)本身處于調(diào)整 整合階段 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 組織組織 國際品牌的市場侵蝕仍在繼續(xù)加深 四 上游主要行業(yè)近況簡介四 上游主要行業(yè)近況簡介 電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機(jī)廠 所從事的是產(chǎn)品組裝加工過程 這里選取兩 個(gè)主要的上游行業(yè)做一簡述 1 冰箱 冰箱壓縮機(jī) 壓縮機(jī) 作為核心部件 壓縮機(jī)技術(shù)在很大程度上決定了一臺電冰箱的質(zhì)量 我國從 1983 年開始引進(jìn)壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備 1986 年底第一批采用引 進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的壓縮機(jī)投放市場 1990 年行業(yè)已基本形成 但年產(chǎn)量不足 300 萬臺 供需缺口 600 萬臺 仍需大量進(jìn)口 1995 年 18 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 855 萬臺 1996 年 12 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 920 萬臺 到 2001 年底 我國壓縮的產(chǎn)量 已經(jīng)達(dá)到了約 1500 萬臺 目前每年國內(nèi)冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)能為 3000 萬臺 但壓縮機(jī)的需求只有 1700 萬 臺 這造成冰箱壓縮機(jī)企業(yè)之間在價(jià)格上的過度競爭 近幾年來壓縮機(jī)價(jià)格以平 均每年 10 的速度下降 再加上面臨近期原材料上漲的壓力 已開始對企業(yè)技術(shù) 進(jìn)步的進(jìn)程產(chǎn)生影響 高效節(jié)能是壓縮機(jī)發(fā)展的趨勢 在歐洲 個(gè)別廠家已系列生產(chǎn) COP 值 9為 1 77 的產(chǎn)品 到 2006 年 壓縮機(jī)效率還有望提高 15 目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè) 中 能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家 全球最大的兩家冰箱壓縮機(jī)集團(tuán) 扎 努西公司和巴西恩布拉科集團(tuán) 惠爾浦擁有股份 始終保持著高效壓縮機(jī)核心技 術(shù)的領(lǐng)先地位 中資企業(yè)在高效壓縮機(jī)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力仍然薄弱 不考慮進(jìn)口因 素 扎努西 恩布拉科 松下和 LG 電子四家外資公司已占市場份額的 40 考 9 COP 值是評估冰箱壓縮機(jī)制冷效率的核心指標(biāo) 慮進(jìn)口因素 則跨國公司在華的冰箱壓縮機(jī)市場份額已超過 51 2 鋼材 鋼材 每臺電冰箱冷軋板的耗用約為 29 公斤 每臺冰箱壓縮機(jī)不銹鋼板的耗用約為 4 5 公斤 電冰箱產(chǎn)品對鋼材質(zhì)量和加工性能要求較高 國內(nèi)鋼材加工能力有限 所需鋼材中相當(dāng)一部分依靠進(jìn)口 自 2002 年 11 月 20 日起 原國家外經(jīng)貿(mào)部裁決 對 5 類進(jìn)口鋼材 10產(chǎn)品實(shí)施 為期三年的最終保障措施 對規(guī)定數(shù)量內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率 對 規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅 這些鋼材是目 前中國最主要的進(jìn)口鋼材品種 市場由此出現(xiàn)了供需缺口 同時(shí)由于鐵礦 焦炭 等原材料價(jià)格上漲和日韓企業(yè)對我國鋼材出口價(jià)格的策略性上漲等連鎖反應(yīng) 造 成鋼材價(jià)格大幅飆升 如冷軋普薄板帶 2002 年漲幅已達(dá)到 45 55 從目前看 雖然鋼材價(jià)格的上漲勢頭得到了遏制 但企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)明顯加 重 在以價(jià)格為核心的市場競爭下 企業(yè)暫時(shí)還難于向消費(fèi)市場伸手要這部分利 潤損失 而是更多地把希望寄予政府的宏觀調(diào)控 五 下游行業(yè)五 下游行業(yè) 營銷通路的變遷及分析營銷通路的變遷及分析 近十年來 中國的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過從依賴批發(fā)商 代理商 到重視零售百貨業(yè) 再到傾向開辦自營銷售組織 如專營店 店中店 的前向一 體化模式 雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商 的前向一體化運(yùn)動流于失敗 但是 要重視零售終端的管理 強(qiáng)調(diào)面向最終消費(fèi) 者的近臺促銷活動 是從這一系列通路變遷中總結(jié)出來的至理名言 應(yīng)該說 終 端的掌控能力構(gòu)筑了企業(yè)的生命線 11 當(dāng)然 這只是硬幣的一面 另一面則是銷售通路自身的變遷 微利時(shí)代 的 來臨 促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經(jīng)營的道路 才能增強(qiáng)談判能力 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 圖 1 3 從零售量和零售額兩個(gè)角度說明了三個(gè)主要銷售通路歷年 的占比 家電專業(yè)連鎖店目前已占去半壁江山 百貨商店的萎縮不僅是由于象國 美 蘇寧 三聯(lián)和永樂這樣一批專業(yè)家電連鎖企業(yè)的崛起 自身缺乏管理變革 不能主動去適應(yīng)家電通路專業(yè)化分工的要求也是一個(gè)主要的內(nèi)因 12 10 5 類進(jìn)口鋼材分別是熱軋普薄板 冷軋普薄板帶 彩涂板 無取向硅電鋼 冷軋不銹鋼薄板 11 舉例來說 伊萊克斯中國區(qū)總裁白樺志在 2003 年 4 月提出的變革方案著重于出口 投資 新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 定位和終端管理五個(gè)方面 終端管理中就有一項(xiàng)是 對中國各賣場中的 3000 名 促銷人員的培訓(xùn) 參見陳頤 伊萊克斯 以品牌助長競爭力 載于 經(jīng)濟(jì)日報(bào) 2003 年 5 月 5 日 家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴(kuò)張階段 國美電器 2001 年在中國連鎖百強(qiáng)排名中位 居第八 2002 年排名中位居第五 圖 1 4 顯示出該集團(tuán)在過去兩年的迅速成長 和 2003 年的目標(biāo) 家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營性質(zhì) 具有強(qiáng)烈的生存和擴(kuò)張意 識 蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過 10 年的快速發(fā)展 2002 年銷售額達(dá) 70 億元 被江蘇省政 府列為重點(diǎn)扶持的超 200 億大型企業(yè)集團(tuán) 蘇寧的目標(biāo)是三年內(nèi)發(fā)展到 1500 家連 鎖店 13 既 連 組織聯(lián)合化 經(jīng)營統(tǒng)一化 又 鎖 作業(yè)專門化 管理規(guī) 范化 才是真正有效的連鎖組織體 連鎖擴(kuò)張對企業(yè)的管理能力提出了很高的要 求 19 25 29 39 48 55 81 74 69 59 48 41 4 6 0 2 1 1 2 2 8 4 9 單位 各各銷銷售售通通路路基基于于零零售售量量的的占占比比 18 25 28 37 46 54 81 75 70 60 50 42 0 2 1 1 9 3 9 4 3 2 5 各各銷銷售售通通路路基基于于零零售售額額的的占占比比 專專業(yè)業(yè)家家電電連連鎖鎖店店連連鎖鎖 一一般般超超市市百百貨貨商商店店 單位 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1 5 圖圖 1 3 基于電冰箱零售量 額 的主要銷售通路占比 基于電冰箱零售量 額 的主要銷售通路占比 1998 2003 05 資料來源 CMM 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 12 1999 年之后 百貨商店在家電經(jīng)營中呈現(xiàn)出明顯的衰退 家電商品在大商場中的地位也由 大紅大紫 淪為 雞肋 90 年代末期 大商場的家電產(chǎn)品多在一樓最搶眼的位置陳列 而到 2000 年 大商場的 黃金地段 再也找不到家電產(chǎn)品的蹤影了 家電產(chǎn)品不是被 打入 地下 就是被 供奉 在頂層 同年 國美首次走出京城 并初步實(shí)現(xiàn)了貫通京 津 滬的 戰(zhàn)略構(gòu)架 參見張九紅 家電銷售誰主潮流 載于 電器制造商 2000 年 1 月 第 1 期 13 南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授將蘇寧集團(tuán)的擴(kuò)展策略稱為 生死時(shí)速 策略 認(rèn)為只有在短期 內(nèi)迅速做大 做強(qiáng) 才能抗御商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的沖擊 才有可能享有與跨國商業(yè)企業(yè)對話 的資格 1 3 國國美美的的目目標(biāo)標(biāo) 200家103家60家 220億120億62億 2 20 00 03 3年年 目目標(biāo)標(biāo) 2 20 00 02 2年年2 20 00 01 1年年 直直營營店店 1 15 5個(gè)個(gè)城城市市 6 65 5家家 加加盟盟店店 3 34 4個(gè)個(gè)城城市市 3 38 8家家 合合計(jì)計(jì) 1 16 6個(gè)個(gè)省省4 45 5個(gè)個(gè)城城市市 1 10 03 3家家門門店店 北北京京 天天津津 上上海海 成成都都 重重慶慶 河河南南 西西安安 沈沈陽陽 青青島島 濟(jì)濟(jì)南南 廣廣州州 深深圳圳 武武漢漢 杭杭州州 1 12 2個(gè)個(gè)分分公公司司 再再增增加加1 10 0個(gè)個(gè)分分公公司司 昆昆明明 哈哈爾爾濱濱 大大連連 無無錫錫等等 1 1 1 15 5的的中中國國家家電電 零零售售份份額額 在在海海外外 獨(dú)獨(dú)立立上上市市 華華北北 華華東東 華華南南 的的 大大三三角角 戰(zhàn)戰(zhàn)略略 營營業(yè)業(yè)額額 人人民民幣幣 門門店店數(shù)數(shù) 圖圖 1 4 國美集團(tuán)的業(yè)績和目標(biāo)國美集團(tuán)的業(yè)績和目標(biāo) 資料來源 國美網(wǎng)站 以及 電器制造商 2003 年第 1 2 期合刊 麥肯錫季刊 曾撰文說 中國零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目正在以每年 7 的速度增長 2001 年零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售收入達(dá)到 405 億美元 預(yù)計(jì) 2010 年會達(dá)到 713 億美元 其中 大型連鎖超市在 2001 年雖然只占總零售收入的不到 2 但它們的年收入 增長率卻達(dá)到了驚人的 64 14 超市在電冰箱 或者說耐用消費(fèi)品 銷售通路中 的比重 可能在未來五年中發(fā)生大的提升 但這必須以一場大的雙向變革為條件 一方面大型連鎖超市需要強(qiáng)化旨在提高耐用消費(fèi)品在總體銷售收入中的比重的營 運(yùn)方法 另一方面也有賴消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品購買行為的轉(zhuǎn)化 產(chǎn)品 渠道 適應(yīng)性 product channel fit 是產(chǎn)品營銷渠道選擇的基準(zhǔn) 有兩 點(diǎn)是肯定的 一是通路業(yè)態(tài)的集約化加強(qiáng)了買方的談判能力 會使得電器制造企 業(yè)的談判能力下降 失去大量的應(yīng)得收益 二是劣勢企業(yè)對生存能力的救護(hù) 往 往更會放低使用通路的條件 會導(dǎo)致電冰箱制造商整體使用通路成本的提高 這 兩點(diǎn)構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束 14 Alvin Miu Jacques Penhirin Hypergrowth for China s hypermarket The McKinsey Quarterly 2003 Number 2 第二章第二章 電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析 各個(gè)行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外 由于市場需求和在位企業(yè)構(gòu)成狀況的 差異 會呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢 作者在文中指出 目前在世界范圍內(nèi) 電冰箱市場處在一種緩慢上升的時(shí)期 而在國內(nèi) 城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢 這一趨勢可能要到 2010 年后才得以緩解 市 場的開發(fā)有賴于對農(nóng)村市場的拉動和海外市場的拓展 認(rèn)識并及早進(jìn)入有潛力的 邊緣市場也不失為明智之舉 借鑒結(jié)構(gòu) 行為 績效 structure conduct performance SCP 這一產(chǎn)業(yè)組織的 傳統(tǒng)分析范式