從目的論角度研究廣告翻譯.pdf

蘇州大學(xué) 碩士學(xué)位論文 從目的論角度研究廣告翻譯 姓名 李艷 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 碩士 專業(yè) 英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué) 指導(dǎo)教師 王宏 20080401 A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o d e 中文摘要 廣告已成為產(chǎn)品在商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)至關(guān)重要的因素 它在促進(jìn)產(chǎn)品銷售 繁榮經(jīng)濟(jì) 發(fā)展國(guó)際貿(mào)易和促進(jìn)國(guó)際交流等方面的 作用也越來(lái)越明顯 因此廣告翻譯的地位也越來(lái)越重要 廣告翻譯研究 受到了越來(lái)越多的關(guān)注 廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用型文體 是一種極其特殊 的文體 其最終目的和主要功能是促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買它所宣傳的產(chǎn) 品和服務(wù) 如果一則廣告達(dá)不到說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的目的 這則 廣告無(wú)疑是失敗的和毫無(wú)價(jià)值的 與此同理 如果廣告譯文無(wú)法達(dá)到這 樣的目的和效果 就不能算是成功的翻譯 因此 在進(jìn)行廣告翻譯和探 討廣告翻譯的基本策略時(shí) 必須把廣告的特殊目的與翻譯理論結(jié)合起 來(lái) 然而在我國(guó) 廣告翻譯尚未得到充分的發(fā)展 對(duì)廣告翻譯的理論研 究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 信 達(dá) 雅 忠實(shí) 對(duì)等 等一些傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn) 已無(wú)法滿足廣告翻譯的要求 作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻 譯理論研究的重要補(bǔ)充 由德萊斯 費(fèi)米爾 諾德等學(xué)者提出的功能翻 譯理論為廣告翻譯的理論研究開(kāi)辟了一個(gè)新的視角 作為功能翻譯理論 的中心 目的論 強(qiáng)調(diào)翻譯行為所要達(dá)到的目的在翻譯過(guò)程中的所起 的作用 認(rèn)為翻譯目的決定著翻譯策略和翻譯方法 根據(jù)目的論觀點(diǎn) 所有翻譯遵循的首要法則就是 目的法則 翻譯行為所要達(dá)到的目的 決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程 即目的決定方法 因?yàn)閺V告文體和廣告翻譯 具有很強(qiáng)的目的性 目的論對(duì)廣告翻譯具有很大的指導(dǎo)意義 由于在語(yǔ)言和文化上存在著很大的差異 不同國(guó)家的廣告表達(dá)方式 是不同的 如果在翻譯時(shí)忽略譯入語(yǔ)的語(yǔ)言和文化差異 忽視廣告的預(yù) 期目的和特殊功能 就不能達(dá)到原廣告的效果 甚至?xí)_(dá)到相反的效果 因此 廣告翻譯要遵循在目的論的指導(dǎo)下 以譯入語(yǔ)的語(yǔ)言和文化為取 向的基本策略 這樣才能達(dá)到廣告的目的 本文探討了英漢兩種語(yǔ)言的文化差異及其對(duì)廣告翻譯的影響 指出 I V A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o r i e 現(xiàn)階段廣告翻譯應(yīng)注意的語(yǔ)言和文化的差異以及目的論對(duì)廣告翻譯的 指導(dǎo)意義 通過(guò)將目的論 語(yǔ)言文化差異和廣告翻譯實(shí)踐結(jié)合 提出了 一條有效的廣告翻譯策略一目的語(yǔ)言和文化取向策略 并就這一策 略在廣告翻譯中的具體運(yùn)用進(jìn)行了探討 關(guān)鍵詞 廣告 廣告翻譯 廣告的目的 目的論 目的語(yǔ)言和文化取向 V A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o r i e A b s t r a c t A d v e r t i s i n g t h ee m b o d i m e n to fc o m m e r c e i sb e c o m i n ga ni m p o r t a n t p a r to fo u rd a i l yl i f e T h ei n t e n s i f i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n d s e v e r e c o m p e t i t i o n i n v o l v ea g r o w i n g n e e df o r a d v e r t i s i n g a n d a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n H o w e v e r t h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e ss e e m i n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t ea n dt h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sf a r f r o ms a t i s f a c t o r y A d v e r t i s e m e n t sa r eo fa v e r yp r a c t i c a lt y p eo fw r i t i n g w i t hh i g hc o m m e r c i a lv a l u e a n dt h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa l la d v e r t i s e m e n t s i st op r o m o t es a l e s I ft h et r a n s l a t o rr i g i d l ya d h e r e st ot h eo r i g i n a lf o r ma n d c o n t e n ti na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h et r a n s l a t i o nm a yn o tp r o d u c et h e p e r s u a s i v ee f f e c ta n dm a yl e a dt ot h ef a i l u r eo fp r o m o t i n gs a l e si nt h et a r g e t m a r k e t T h e r e f o r e am o r ep r a c t i c a lt h e o r ya n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g ya le c a l l e df o r A sab r e a kw i t ht h et r a d i f i o n f lt m n s l a t i o nt h e o r i e sa n da l li m p o r t a n t c o m p l e m e n tt ot r a n s l a t i o ns t u d i e s t h ef u n c t i o n a l i s tc o n c e p to ft r a n s l a t i o n p u tf o r w a r db ys o m eG e r m a ns c h o l a r sh a so p e n e du pan e wp e r s p e c t i v et o t h e s t u d yo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n A c c o r d i n g t oV e r m e e r S s k o p o s t h e o r i e a n yf o r mo ft r a n s l a t i o n a la c t l o nm a yb ec o n c e i v e da sa n a c t i o n a n da n ya c t i o nh a si t sp u r p o s e T h ep r i m ep r i n c i p l ed e t e r m i n i n ga n y t r a n s l a t i o np r o c e s si st h ep u r p o s e s k o p o s o ft h eo v e r a l lt r a n s l a t i o n a la c t i o n a n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa n dm e t h o d sa r ed e t e r m i n e db yt h ep u r p o s ea n d t h ei n t e n d e df u n c t i o n so ft h e t a r g e tt e x t W i t h i nt h ef r a m e w o r ko f s k o p o s t h e o r i e t h es k o p o sr u l ei st h et o pr a n k i n gr u l ef o ra n yt r a n s l a t i o n I n g e n e r a l ag o o da d v e r t i s e m e n ti su n d o u b t e d l ys u c c e s s f u li np e r s u a d i n gi t s a u d i e n c e s W h e na na d v e r t i s e m e n ti sd e s i g n e d t h ea d v e r t i s e ri ss a n et h a tt h e s o u r c ea u d i e n c e sC a nu n d e r s t a n di ta n da c c e p ti ti nt h es o u r c el a n g u a g ea n d c u l t u r a lb a c k g r o u n d H o w e v e r d u et ot h eb a r r i e r so fl a n g u a g ea n d c u l t u r e A d v e r t i s e m e n tT r a n s i t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h c o n e w h e nt r a n s l a t e d t h ea d v e r t i s e m e n tm a yn o tb es u c c e s s f u lt Ot h et a r g e t a u d i e n c e s T h a ti sb e c a u s ew h e nt h es i t u a t i o ni sc h a n g e d t h ep e r s u a s i v e e f f e c ti nt h es o u r c ec u l t u r em a yn o tb ep r o d u c e di nt h et a r g e tc u l t u r e O n l y w h e nt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n ti sa d a p t e dt ot h et a r g e tl a n g u a g ea n d c u l t u r a ls t a n d a r d c a nt h et a r g e ta u d i e n c e se a s i l yu n d e r s t a n dw h a ti s a d v e r t i s e da n db em o r el i k e l yt o a c c e p tt h ep e r s u a s i o na n db u yt h e a d v e r t i s e dp r o d u c t T h e r e f o r e i no r d e rt Oa c h i e v et h es p e c i a lp u r p o s eo f a d v e r t i s e m e n t s a n dd e v e l o pt h es p e c i a lp e r s u a s i v ef u n c t i o na ti t sb e s t a p a r t i c u l a rt r a n s l a t i o ns t r a t e g y t h et a r g e t l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e d s t r a t e g ys h o u l db et a k e na st h eb a s i cs t r a t e g yi na d v e r t i s e m e n tW a n s l a t i o n S i n c et h et a r g e t l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e ds t r a t e g y r e q u i r e st h a tt h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ss h o u l db ea d a p t e dt Ot h et a r g e tl a n g u a g ea n d c u l t u r e t h i st h e s i sm a k e sf u r t h e r s t u d i e si n t Ot h el a n g u a g ea n dc u l t u r a l f e a t u r e so fE n g l i s ha n dC h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s T h ea u t h o ra d v o c a t e st h a tt h et a r g e t l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e ds t r a t e g y i st h eb a s i cs t r a t e g yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dt h e nu n d e rt h e g u i d a n c eo ft h es t r a t e g yd o e sap r a c t i c a ls t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n b yq u o t i n gs o m ea u t h e n t i ce x a m p l e s K e yW o r d s a d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n p u r p o s e o f a d v e r t i s i n g s k o p o s t h e o r i e t a r g e t l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e d s t r a t e g y m 蘇州大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明及使用授權(quán)的聲明 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所提交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行 研究工作所取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 本論文不含 其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果 也不含為獲得蘇州大 學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位證書(shū)而使用過(guò)的材料 對(duì)本文的研究作出重 要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體 均已在文中以明確方式標(biāo)明 本人承擔(dān)本聲明 的法律責(zé)任 研究生簽名 樂(lè)塹 日期 巡 壘 刃 學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 蘇州大學(xué) 中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所 國(guó)家圖書(shū)館 清華大學(xué)論 文合作部 中國(guó)社科院信息情報(bào)中心有權(quán)保留本人所送學(xué)位論文的復(fù) 印件和電子文檔 可以采用影印 縮印或其他復(fù)制手段保存論文 本 人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致 除在保密期內(nèi)的保密論 文外 允許論文被查閱和借閱 可以公布 包括刊登 論文的全部或 部分內(nèi)容 論文的公布 包括刊登 授權(quán)蘇州大學(xué)學(xué)位辦辦理 研究生簽名 蕉趁 日期 蒸噬 壘 導(dǎo)師簽名 主壘白期 疊監(jiān) 壘 沙 A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o r i e A c k n o w l e d g e m e n t s A tt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s 1w o u l dl i k et ot a k et h i so p p o r t u n i t yt o e x p r e s sm y h e a r t f e l tg r a t i t u d et oa l lo ft h o s ew h oh a v eg i v e nm el o t so fh e l p a n ds u p p o r ti nw r i t i n gt h i st h e s i s M yt h a n k sf i r s tg ot om ys u p e r v i s o r P r o f e s s o rW a n gH o n g w h oh a s g i v e nm eh i sk e e ng u i d a n c e i n s p i r a t i o na n du n w a v e r i n gs u p p o r tt h r o u g h o u t t h ec o u r s eo fm y t h r e e y e a rp o s t g r a d u a t es t u d y Ih a v eb e n e f i t e dal o tf r o m h i sv a l u a b l ea n di n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so nt h ew r i t i n go ft h et h e s i s W i t h o u t h i se n c o u r a g e m e n ta n dg u i d a n c e i ti si m p o s s i b l ef o rm et oc o m p l e t et h e t h e s i s M ys i n c e r eg r a t i t u d ea l s og o e st oP r o f e s s o rW a n gR o n g p e i P r o f e s s o r D uZ h e n g m i n g P r o f e s s o rD i n gW a n j i n g P r o f e s s o rF a n gH u a w e n P r o f e s s o r J i nH u a n r o n g P r o f e s s o rH o n gQ i n g f u P r o f e s s o rW a n gL a b a oa n do t h e r t e a c h e r si nS c h o o lo fF 0 r e i g l lL a n g u a g e s S o o c h o wU r i v e r s i t y f r o mw h o s e c l a s s e sa n dl e c t u r e sIh a v eb e n e f i t e dal o t H n a l l y I dl i k et ot h a n ka l lm yf r i e n d sa n dc l a s s m a t e s e s p e c i a l l ym y r o o m m a t e sf o rt h e i rl o v e e n c o u r a g e m e n ta n ds u p p o r t L i Y a h A p r i l 2 0 0 8 A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o r i e C h a p t e rO n eI n t r o d u c t i o n 1 1R e s e a r c hB a c k g r o u n d 1 1 1E a r l yT r a c e so fF u n c t i o n a l i s tA p p r o a c h e st oT r a n s l a t i o n T r a n s l a t i o np r a c t i c eh a sal o n gh i s t o r y b u ti t i sm a i n l yf o c u s e do n l i t e r a r yt r a n s l a t i o n A n du pu n t i lt h es e c o n dh a l fo ft h et w e n t i e t hc e n t u r y t r a n s l a t i o nt h e o r i e ss e e m e dl o c k e di nad e b a t eo v e r l i t e r a l f r e e a n d 黼m 向l t r a n s l a t i o n S i n c et h es i x t i e s w i t ht h e d e v e l o p m e n to f m o d e r n l i n g u i s t i c s t r a n s l a t i o ns t u d i e sh a sc o m et oan e ws t a g ea n dn e wt h e o r i e sw h i c ha l e m o r ef l e x i b l eh a ss p r u n go u t A m o n ga l lt h et r a n s l a t i o nt h e o r i e st w om a i nc l u e sc a nb ec l e a r l y s e e n O n ei st h a tt r a n s l a t i o ns t u d i e sb r e a k sw i t hp u r e l yl i n g u i s t i ct r a n s l a t i o n t h e o r i e st ob eat h e o r yc o m b i n i n gl i n g u i s t i c s s o c i o l o g y a n di n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n T r a n s l a t i o ni sn o w w i d e l y v i e w e da sak i n do f c r o s s c u l t u r a le v e n t S n e l l H o r b y 1 9 8 8 A n o t h e rc l u ei st h a tt h et a r g e t t e x tr e a d e r sh a v eb e e na s s i g n e da ni m p o r t a n tr o l e N i d a Sd y n a m i c e q u i v a l e n c et h e o r ye m p h a s i z e st h a tt h ee f f e c to ft h et a r g e tt e x to n t h et a r g e t t t x tr e a d e r ss h o u l db es i m i l a rt ot h a t0 ft h es o u r c et e x to nt h eS O u r C et e x t r e a d e r s R e l e v a n c et h e o r ya l s op l a c e si t se m p h a s i so nt h et a r g e ta u d i e n c e s A c c o r d i n gt ot h et h e o r y t r a n s l a t i o ni st op r o v i d eo p t i m a lr e l e v a n c et ot h e t a r g e tt e x tr e a d e r s G u t t 1 9 91 T h ea c t i o n o r i e n t e da n dc u l t u r e o r i e n t e df u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s w i t I l V e r m e e r Ss k o p o s t h e o r i ea sat y p i c a lm o d e l g oo n es t e pf u r t h e r I nt h e f r a m e w o r ko fh i st h e o r y o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sw h i c hd e t e r m i n e t h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o ni st h ea d d r e s s e e s t h ei n t e n d e dr e c e i v e r so r a u d i e n c e so ft h et a r g e tt e x t T h ef u n c t i o n a l i s tv i e wo ft r a n s l a t i o nm a d ei t sa p p e a r a n c ei na n c i e n t t i m e sa n de x p e r i e n c e dal o n gp e r i o do fe v o l u t i o n A sam a t t e ro ff a c t f u n c t i o n a l i s ti d e a sc a nb et r a c e db a c kt oav e r ye a r l ys t a g eo ft r a n s l a t i o n d e v e l o p m e n t i fn o ta tt h ev e r yb e g i n n i n go ft r a n s l a t i o na c t i v i t i e s w h e nt h e t r a n s l a t o r sw e r ec o n f r o n t e dw i t ht h ed i l e m m ao fc h o o s i n gb e t w e e n f u i t h f u l t ot h eS Lt e x t a n d a d j u s t m e n tt ot h et a r g e ts i t u a t i o n T h r o u g h o u th i s t o r y w ef i n dt r a n s l a t o r s o b s e r v i n gt h a td i f f e r e n ts i t u a t i o n sc a l lf o rd i f f e r e n t r e n d e r i n g s H o w e v e r t r a n s l a t i o np r o p e r i sf r e q u e n t l ya s s o c i a t e dw i t h l i t e r a lf i d e l i t yt ot h es o u r c et e x t e v e nt h o u g ht h er e s u l tm a yn o tb e c o n s i d e r e da p p r o p r i a t ef o rt h ei n t e n d e dp u r p o s e N o r d2 0 0 1 4 I ts e e l n s t h a tt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o nc a n n o tg e tr i do fs u c had i l e m m aa n di t i n e v i t a b l ym e e t st w oc o n t r a d i c t o r ys i t u a t i o n s af a i t h f u lr e p r o d u c t i o no f f o r m a ls o u r c e t e x tq u a l i t i e si no n es i t u a t i o na n da na d j u s t m e n tt ot h et a r g e t W i t ht h ew h e e lo fh i s t o r yr o l l i n gi n t ot h et w e n t i e t hc e n t u r y t h e f u n c t i o n a l i s tv i e wb e g a nt od i s t i n g u i s hi t s e l fm o r ec l e a r l ya sw ec a nf i n di n E u g e n eA N i d a Sd i c h o t o m yb e t w e e nf o r m a la n dd y n a m i ce q u i v a l e n c ei n t r a n s l a t i o n F o r m a le q u i v a l e n c e r e f e r st oaf a i t h f u lr e p r o d u c t i o no ft h e e l e m e n t si nt h ef o r mo ft h es o u r c e t e x ta n d d y n a m i ce q u i v a l e n c e d e n o t e s t h ee q u i v a l e n c eo fe x t r a l i n g u i s t i ec o m m u n i c a t i v ee f f e c t F u n c t i o n a l i s ti d e a sh a v ea ne v e nm o r eo b v i o u sp r e s e n t a t i o ni n A F r a m e w o r kf o rt h eA n a l y s i sa n dE v a l u a t i o no fT h e o r i e so fT r a n s l a t i o n 1 9 7 6 w h e r eN i d ap l a c e ss p e c i a le m p h a s i so nt h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o n o n t h er o l e so fb o t ht h et r a n s l a t o ra n dt h er e c e i v e r s a n dO i lt h ec u l t u r a l i m p l i c a t i o n so ft h et r a n s l a t i o np r o c e s s 1 1 2AD e b a t eo nt h eN a t u r eo fA d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n I n t e r l i n g u a la d v e r t i s i n g i n i t sb r o a ds e n s e i n c l u d e sa l lf o r m so f 2 A d v e r t i s e m e n t T r a n s l a t i o nf r o mt h eP e r s p e c t i v eo fS k o p o s t h e o r i e c o m m e r c i a l a n ds o m e t i m e sn o n c 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w i t hb yt r a n s l a t i o n T r a n s l a t i o nh a sl i t t l et od ow i mt h i sf a s c i n a t i n ga r e ao f c o m m u n i c a t i o n S n e l l C r a m p t o n 1 9 8 3 11 2 D e s p i t et h eh e a t e dd e b a t eo nt h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i t i s g e n e r a l l ya g r e e d t h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf o r m sad i r e c t c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h es o u r c et e x t p r o d u c e r s p o n s o r o f a d v e r t i s e m e n t s a n dt h et a r g e tt e x tr e a d e r s T h et a r g e tt e x ts h o u l db es e e na s ac r e a t i o no rr e c r e a t i o ni n s t e a do fb e i n gm a r k e d p r a g m a t i c a l l ya saT To fa S T T h ei n f o r m a t i o nm u s tb er e l e v a n tt ot h et a r g e ta u d i e n c e s U n d e rt h i s p r i n c i p l e i ti s o fg r e a ti m p o r t a n c et oc o n s i d e rt h ew i d e v a r i e t y o f 3 A d v e r t i s e m e n tT r a n s l a t i o n 丘o mt 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