2016廣告策劃考研重點(diǎn)知識(shí)總結(jié).doc

2016廣告策劃考研重點(diǎn)知識(shí)總結(jié)第七章 廣告表現(xiàn)策略1. 表現(xiàn)策略從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。2. 一般訴求對(duì)象和重點(diǎn)訴求對(duì)象一般訴求對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)訴求對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，他們既可能在目標(biāo)消費(fèi)者中，也可能不在。3. 銷售重點(diǎn)4. 理性訴求策略廣告訴求定位于受眾的理智，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。5. 感性訴求策略廣告訴求定位于受眾的情感，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告訊息，以此對(duì)受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)。6. 創(chuàng)意總監(jiān)7. 形象思維又稱直覺思維，是借助于具體形象來進(jìn)行思考，是一種具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。8. 抽象思維即邏輯思維，是借助于概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性思維活動(dòng)。9. 發(fā)散性思維由一點(diǎn)向四面八方展開想象、散發(fā)開去的思維方式。10. 聚合性思維以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。11. 垂直思維人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。12. 水平思維擺脫對(duì)某種事物的固有思維模式，從與某一事物相關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。13. 靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、跳躍性、興奮性等。14. 獨(dú)特銷售建議要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議，建成USP。15. 實(shí)施重心法廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。16. 固有的刺激也稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。17. R.O.I原則如果廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性(relevance)，廣告就失去了意義;如果廣告本身沒有原創(chuàng)性(originality)，廣告就會(huì)欠缺吸引力;如果廣告沒有震撼力(impact)，廣告就不回給消費(fèi)者留下深刻的印象。A. 廣告表現(xiàn)策略的基礎(chǔ)是什么?P139廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對(duì)市場、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象深入了解的基礎(chǔ)上的。首先是廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次是廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。B. 產(chǎn)品類型如何影響訴求目標(biāo)?C. 產(chǎn)品生命周期如何影響訴求目標(biāo)?D. 新產(chǎn)品在社會(huì)中是如何推廣與溝通的?E. 表現(xiàn)概念如何確立?P145、146廣告表現(xiàn)涉及的一個(gè)主要問題，就是確定具體傳播時(shí)的內(nèi)容。在一條具體的商品訊息中，從商品的訴求點(diǎn)分析開始，篩選出商品概念，然后以此為基點(diǎn)確定表現(xiàn)概念，是確定訊息表達(dá)內(nèi)容的三個(gè)步驟，這三個(gè)步驟是遞進(jìn)的。賣點(diǎn)的提煉，商品概念的確立，表現(xiàn)概念的確立。從上一步的商品概念所設(shè)定的要點(diǎn)出發(fā)，通過一次思維上的轉(zhuǎn)變，從陳述“商品的用處”轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)上。表現(xiàn)概念要解決的問題就是：考慮和選擇一個(gè)合適的場合(訊息場景)，然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達(dá)出來。當(dāng)研究人員完成了該說什么的過程后，便應(yīng)該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把隨后的創(chuàng)意基調(diào)詳盡、有效地確定下來，以防后續(xù)創(chuàng)作過程的脫節(jié)和失控。F. 提高品牌回憶率有哪些主要訴求方法?P148口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱G. 哪種訴求方法可以很好地勸服消費(fèi)者?凱程教育：凱程考研成立于2005年，國內(nèi)首家全日制集訓(xùn)機(jī)構(gòu)考研，一直從事高端全日制輔導(dǎo)，由李海洋教授、張鑫教授、盧營教授、王洋教授、楊武金教授、張釋然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高級(jí)考研教研隊(duì)伍組成，為學(xué)員全程高質(zhì)量授課、答疑、測試、督導(dǎo)、報(bào)考指導(dǎo)、方法指導(dǎo)、聯(lián)系導(dǎo)師、復(fù)試等全方位的考研服務(wù)。凱程考研的宗旨：讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣；凱程考研的價(jià)值觀口號(hào)：凱旋歸來，前程萬里；信念：讓每個(gè)學(xué)員都有好最好的歸宿；使命：完善全新的教育模式，做中國最專業(yè)的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)；激情：永不言棄，樂觀向上；敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度做非凡的事業(yè)；服務(wù)：以學(xué)員的前途為已任，為學(xué)員提供高效、專業(yè)的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)合作，為學(xué)員服務(wù)，為學(xué)員引路。如何選擇考研輔導(dǎo)班：在考研準(zhǔn)備的過程中，會(huì)遇到不少困難，尤其對(duì)于跨專業(yè)考生的專業(yè)課來說，通過報(bào)輔導(dǎo)班來彌補(bǔ)自己復(fù)習(xí)的不足，可以大大提高復(fù)習(xí)效率，節(jié)省復(fù)習(xí)時(shí)間，大家可以通過以下幾個(gè)方面來考察輔導(dǎo)班，或許能幫你找到適合你的輔導(dǎo)班。師資力量：師資力量是考察輔導(dǎo)班的首要因素，考生可以針對(duì)輔導(dǎo)名師的輔導(dǎo)年限、輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)、歷年輔導(dǎo)效果、學(xué)員評(píng)價(jià)等因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，詢問往屆學(xué)長然后選擇。判斷師資力量關(guān)鍵在于綜合實(shí)力，因?yàn)槿魏我婚T課程，都不是由一、兩個(gè)教師包到底的，是一批教師配合的結(jié)果。還要深入了解教師的學(xué)術(shù)背景、資料著述成就、輔導(dǎo)成就等。凱程考研名師云集，李海洋、張鑫教授、方浩教授、盧營教授、孫浩教授等一大批名師在凱程授課。而有的機(jī)構(gòu)只是很普通的老師授課，對(duì)知識(shí)點(diǎn)把握和命題方向，欠缺火候。對(duì)該專業(yè)有輔導(dǎo)歷史：必須對(duì)該專業(yè)深刻理解，才能深入輔導(dǎo)學(xué)員考取該校。在考研輔導(dǎo)班中，從來見過如此輝煌的成績：凱程教育拿下2015五道口金融學(xué)院狀元，考取五道口15人，清華經(jīng)管金融碩士10人，人大金融碩士15個(gè)，中財(cái)和貿(mào)大金融碩士合計(jì)20人，北師大教育學(xué)7人，會(huì)計(jì)碩士保錄班考取30人，翻譯碩士接近20人，中傳狀元王園璐、鄭家威都是來自凱程，法學(xué)方面，凱程在人大、北大、貿(mào)大、政法、武漢大學(xué)、公安大學(xué)等院校斬獲多個(gè)法學(xué)和法碩狀元，更多專業(yè)成績請(qǐng)查看凱程網(wǎng)站。在凱程官方網(wǎng)站的光榮榜，成功學(xué)員經(jīng)驗(yàn)談視頻特別多，都是凱程戰(zhàn)績的最好證明。對(duì)于如此高的成績，凱程集訓(xùn)營班主任邢老師說，凱程如此優(yōu)異的成績，是與我們凱程嚴(yán)格的管理，全方位的輔導(dǎo)是分不開的，很多學(xué)生本科都不是名校，某些學(xué)生來自二本三本甚至不知名的院校，還有很多是工作了多年才回來考的，大多數(shù)是跨專業(yè)考研，他們的難度大，競爭激烈，沒有嚴(yán)格的訓(xùn)練和同學(xué)們的刻苦學(xué)習(xí)，是很難達(dá)到優(yōu)異的成績。最好的辦法是直接和凱程老師詳細(xì)溝通一下就清楚了。建校歷史：機(jī)構(gòu)成立的歷史也是一個(gè)參考因素，歷史越久，積累的人脈資源更多。例如，凱程教育已經(jīng)成立10年（2005年），一直以來專注于考研，成功率一直遙遙領(lǐng)先，同學(xué)們有興趣可以聯(lián)系一下他們?cè)诰€老師或者電話。