房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)操手冊(cè).doc

33 / 34目 錄第一部分 市場(chǎng)定位第二部分 產(chǎn)品提升第三部分 整合宣傳方案第四部分 媒體廣告策略第五部分 開盤階段媒體廣告計(jì)劃第六部分 開盤活動(dòng)方案第七部分 價(jià)格策略第八部分 銷售渠道第一部分 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目的分析結(jié)論為項(xiàng)目確定系列市場(chǎng)目標(biāo)，即賣給誰(shuí)，賣什么，從而確定本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？一、 項(xiàng)目名稱怡豐海韻豪園二、 項(xiàng)目推廣定位 南城大道309號(hào)三、廣告語(yǔ)： 法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū) 音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情 濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化四、目標(biāo)客戶的定位1、 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（以南岸區(qū)各專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主）；2、 中小企業(yè)主；3、 周邊單位集團(tuán)購(gòu)買；4、 政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員的換房；5、 周邊其它高收入的客戶；6、 其它區(qū)域有在南岸置業(yè)的客戶。特征描述： 擁有穩(wěn)定收入，家庭儲(chǔ)蓄在1030萬(wàn)之間，月入在25004500元的中等收入家庭，年齡在3550歲之間，有子女。多為二次置業(yè)，購(gòu)買大戶型的意向較大。三、 檔次定位 立足中高檔，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高層階層的理想家園。四、 價(jià)格定位 先期低價(jià)入市，以樹立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價(jià)格自然提升。（具體價(jià)格及價(jià)格策略另附）五、 賣點(diǎn)定位主題語(yǔ)： 怡豐海韻豪園 南城大道309號(hào)品質(zhì)賣點(diǎn)： 南岸區(qū)唯一別墅內(nèi)高層物業(yè)（“終極置業(yè)”概念）廣告賣點(diǎn)：概念賣點(diǎn)法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)教育賣點(diǎn)雙語(yǔ)幼兒園、怡豐實(shí)驗(yàn)學(xué)校配套賣點(diǎn)怡豐“一卡通”（與海洋公園互動(dòng)）會(huì)所賣點(diǎn)法國(guó)會(huì)所、產(chǎn)權(quán)式酒店景觀賣點(diǎn)江景、都市夜景物管賣點(diǎn)全封閉人性化“三代服務(wù)”論價(jià)格賣點(diǎn)中檔價(jià)格、高貴享受品牌賣點(diǎn)香港國(guó)際集團(tuán)、重慶老牌開發(fā)商、海洋公園等知名品牌互動(dòng)第二部分 產(chǎn)品提升確定了推廣主題，渲染出了主題氛圍，就需要有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來(lái)支撐來(lái)充實(shí)。就是說，要把本項(xiàng)目朝“法蘭西”風(fēng)格方向渲染，把她那浪漫的“海韻元素”用藝術(shù)情調(diào)表現(xiàn)出來(lái)，讓慕名而來(lái)的客戶切身感受到淌洋在浪漫的地中海風(fēng)情文化氛圍之中。法蘭西歷史悠遠(yuǎn)，藝術(shù)成就突出，其長(zhǎng)久以來(lái)就是一個(gè)令人心馳神往的浪漫國(guó)度。羅亞爾河谷的皇室城堡、艾菲爾鐵塔、盧浮宮及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名勝享譽(yù)世界。法式浪漫生活情調(diào)及居住環(huán)境是現(xiàn)代都市人所追求的一種生活，以法蘭西情調(diào)為主題，配以海洋文化，對(duì)怡豐大廈作特色化的包裝，充分體現(xiàn)物業(yè)的品味和檔次是重新包裝項(xiàng)目的核心。項(xiàng)目推廣思路：第一方面：從“虛”方面入手，玩感覺、玩品味、讓客戶心理上得到滿足！從名稱上進(jìn)行包裝，名稱是產(chǎn)品的名片，是產(chǎn)品的性格，體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，一個(gè)準(zhǔn)確的適當(dāng)?shù)拿Q，對(duì)產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。1、在重慶這個(gè)沒有“海”的城市，做“海”的文章實(shí)在是沒有多大空間。據(jù)我所知，重慶是以“?！眮?lái)命名的樓盤不多，因此我們提“?！钡母拍钜欢ㄒ觥焙！?，就只能是兩個(gè)方面可以入手，一是”虛“的海，做海的形象，海的精神、海的文化和海的內(nèi)涵；二是”實(shí)“的海，做歐洲的地中海、愛琴海等真正的大海;三是“結(jié)合”怡豐-海洋公園項(xiàng)目，與該項(xiàng)目形成品牌互動(dòng)關(guān)系。比如做”虛“的海我們的生活與”?！叭绱酥质悄敲催b遠(yuǎn)。/這是一座山水城市，我們呼吸著自由的海洋氣息；/這是一個(gè)象大海一樣遼闊的時(shí)代/這還是一個(gè)以販賣大海而倍顯繁榮的市場(chǎng)。/生活中，似乎已擁塞了太多的”海“。/但我們又會(huì)時(shí)常感覺到生活中是那么缺乏海的博大、海的寬容、海的沉靜和海的無(wú)垠。這時(shí)才發(fā)現(xiàn)/原來(lái)我們很少有時(shí)間能與大海平靜地對(duì)視、交流、相處乃至相融。/我們更不敢奢求能與大海同呼吸，共日夜，四季相伴，時(shí)刻相隨，/在日積月累的感悟之中，體味一種內(nèi)在的海洋精神境界。直到“海韻豪園”的出現(xiàn)，我們才知道海變了，家也變了。海變得象家一樣溫情了，而家也變得象海一樣更美、更自由、更寬廣了比如做”實(shí)“的海主題為“國(guó)際濱海文化家”，做文化做品味做足家的感覺！比如“結(jié)合”海通過與海洋公園不定期的舉行各種大型聯(lián)誼促銷活動(dòng)，把業(yè)主及準(zhǔn)客戶邀請(qǐng)到海洋公園，體驗(yàn)暢游大海的感覺，增進(jìn)發(fā)展商與業(yè)主之間的良性溝通與互動(dòng)，凡購(gòu)買怡豐海韻豪園的業(yè)主，可贈(zèng)送會(huì)員卡一名，不僅使業(yè)主嘗到“甜頭”，還可為海洋公園增加收入，可算是一舉兩得。二、從“實(shí)”方面入手，通過眾多的法蘭西元素來(lái)支撐和體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位，即如何來(lái)體現(xiàn)是法式地中海風(fēng)情、高級(jí)花園洋房社區(qū)？1、 大廈工地圍墻：以羅馬柱、巴洛克及雕塑為裝飾，同時(shí)漆上宣傳口號(hào)以配合樓盤的宣傳定位；2、 大廈裙樓外立面：大型羅馬柱造型，用水泥和石膏塑造羅馬圖案、頂端有飛翔的潔白小天使等造型；3、 大廈大門：外移到南城大道旁，恢宏渾厚且突顯高貴典雅的歐式廊柱造型，金黃色的外顏色，配上各種圖案墻藝、大型雕塑，大門為黑色鐵藝雙開，給人們一種純正的法式地中海風(fēng)情。4、 大門通往花園的道路兩側(cè)：設(shè)為“名人街”，分列數(shù)尊法國(guó)歷史名人的畫像，如太陽(yáng)王路易十四、拿破侖、圣女貞德、伏爾泰、盧梭、莫里哀、巴爾扎克、戴高樂將軍等，并附上文字簡(jiǎn)介；5、 售樓處和樣板房（在第三部分中詳細(xì)論述）；6、 別墅：粉刷、每一幢掛上法式“壁燈”，并每一幢開一“法式”別名（如：拿破侖居、圣女貞德居、伏爾泰居等）；7、 會(huì)所：更名為“盧浮宮”， 門口造一座法式疊泉，屋頂上裝著長(zhǎng)長(zhǎng)的、閃爍著紅光的大葉輪，一、二樓開設(shè)法國(guó)著名的“紅磨坊”紅酒吧，內(nèi)設(shè)娛樂廳、桑拿、高級(jí)餐廳、健身房等休閑娛樂設(shè)施。三樓以上為產(chǎn)權(quán)式酒店（高檔客房公寓），實(shí)施酒店式星級(jí)服務(wù)；8、 園林內(nèi)容的更新及豐富：A、泳池改造及增加設(shè)施瓷片翻新（藍(lán)色）；池底圖案采用不同色彩瓷片組成，如海豹或海豚等圖案；嬉水池增加按摩功能；泳池邊進(jìn)行綠化改造，建議采用高度在0.81.0米的灌木叢把泳池圍住,且周邊綠地改造為沙地質(zhì)感的地面；5 建議在泳池邊硬地加種若干顆大棕櫚樹；6 草地跟沙地銜接邊緣采用鵝卵石鋪設(shè)而成；池邊噴水設(shè)施增加3至5個(gè)小造形噴嘴，如青蛙、鯉魚等造型。B、網(wǎng)球場(chǎng)翻新：防球網(wǎng)重新油漆、地毯更換、球網(wǎng)和球具全部更新；實(shí)際實(shí)施，在場(chǎng)地四周：掛上近界法國(guó)網(wǎng)球公開賽冠軍獲得者照片、個(gè)人歷史介紹；掛上法國(guó)網(wǎng)球公開賽的歷史；擺放展示名牌網(wǎng)球拍、網(wǎng)球等用具；C、綠化及小品的豐富：把部分園林設(shè)計(jì)成“法國(guó)迷宮式”園林；增加一些高大喬木類樹種，如大棕櫚樹，營(yíng)造出豐富的立體層次感；3 增加一些有藝術(shù)氣息的休閑椅，并在園林中建造微型“法國(guó)之窗”，如艾菲爾鐵塔、盧浮宮、透明金字塔等造型縮影；9、 物業(yè)管理：物業(yè)管理方面，加強(qiáng)物管人員的服務(wù)意識(shí)、在服務(wù)中主動(dòng)配合怡豐-海韻豪園的樓盤整體形象，給業(yè)主享受到尊貴完善的社區(qū)服務(wù)。通過以上“虛”“實(shí)”結(jié)合，從里到外把項(xiàng)目全力營(yíng)造出純正的重慶首席的法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)。第三部分 整合宣傳方案房地產(chǎn)營(yíng)銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳推廣，為了確保將本項(xiàng)目成功地推入市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進(jìn)行，需要一個(gè)整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。整體構(gòu)架如下：（見下頁(yè)） 整體宣傳方案公共媒體宣傳戶外媒體印刷媒體現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)宣傳報(bào)紙電視電臺(tái)雜志售樓書宣傳折頁(yè)戶型、價(jià)格插頁(yè)購(gòu)房須知專遞廣告投資置業(yè)指南海報(bào)業(yè)主通訊戶外廣告牌指示牌旗幟車體廣告售樓處工地圍墻條幅、彩旗各項(xiàng)慶典（開盤、入伙等）展銷會(huì)促銷活動(dòng)其它活動(dòng)（業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等）一、 公共傳播媒體1、 報(bào)紙廣告A、 媒體選擇以晨報(bào)為主，商報(bào)晚報(bào)為輔。B、 宣傳方式前期以文章及新聞報(bào)道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主，以強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，促使客戶購(gòu)樓。2、 電視廣告根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放電視廣告。3、 電臺(tái)根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放電臺(tái)廣告。4、 雜志廣告根據(jù)項(xiàng)目具體情況，暫不計(jì)劃投放雜志廣告。二、 印刷媒體1、 售樓書、折頁(yè)及戶型圖價(jià)格表等插頁(yè)。建議少印售樓書，以折頁(yè)代替（設(shè)計(jì)思路在隨后）。2、 郵寄、派發(fā)海報(bào)。做單頁(yè)雙面A4的海報(bào)，既可隨報(bào)附送，亦可在促銷點(diǎn)大量派送。3、 業(yè)主通訊怡豐花園業(yè)主已入伙，可考慮出第一期業(yè)主通訊。業(yè)主通訊作為小區(qū)自辦的文化雜志，即可增進(jìn)業(yè)主的小區(qū)的認(rèn)同感，提高小區(qū)的文化層次，亦可促進(jìn)怡豐大廈的銷售。 本折頁(yè)的設(shè)計(jì)思路主基調(diào)： 法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化總要求：共8P，內(nèi)有插頁(yè)帶。紙張規(guī)格、質(zhì)地、色彩的選擇如樣本。設(shè)計(jì)思路指引：封面：怡豐海韻豪園效果圖、LOGO圖案、LOGO下方為“怡豐海韻豪園南城大道309號(hào)法蘭西國(guó)際名門社區(qū)（配英文）第2P：上端為“重慶江岸夜景圖”，下端為法蘭西國(guó)際名門社區(qū)的尊貴“詩(shī)句”；第3P：怡豐大廈效果圖（含怡豐-海韻豪園）、怡豐集團(tuán)國(guó)際發(fā)展公司、海韻豪園簡(jiǎn)介；第4P：背景圖為“非常精致的紅酒與鮮花”、怡豐-海韻豪園的“園林”規(guī)劃及配套；第5P：背景圖為“會(huì)所配套、展現(xiàn)濃郁的法蘭西風(fēng)情外立面”、上端為“戶型”（窗內(nèi)外的風(fēng)景）闡述、下端為戶型內(nèi)外的裝飾闡述；第6P：羅馬柱、法蘭西的一些雕塑元素、上端為怡豐海韻豪園六大經(jīng)典戶型，戶型渲染圖、戶型面積（建筑及套內(nèi)面積）、戶型點(diǎn)評(píng)，下端為“物管”的闡述，以及相關(guān)有“外佬物管圖片”；（最右下角小字標(biāo)注：本宣傳品一切資料均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為準(zhǔn)，發(fā)展商對(duì)所有內(nèi)容保留最終解釋權(quán)。）第7P：上端為重慶最繁華的夜景圖片（合折起來(lái)時(shí)與第2P的南岸步行街夜景相呼應(yīng)），圖片的夜色上空洋溢著濃濃的法蘭西浪漫情調(diào)，配上一對(duì)法國(guó)情侶含情脈脈的對(duì)視圖片；下端為“重慶南岸區(qū)的地位及未來(lái)展望”，右下端為“項(xiàng)目區(qū)位圖”（把長(zhǎng)江納入地圖，要求簡(jiǎn)潔、立體、直觀）；第8P：（折合后為封底）為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造經(jīng)典的“裝修標(biāo)準(zhǔn)、合作單位名單”，下端為“項(xiàng)目開發(fā)商的名稱、地址、郵編、銷售熱線、傳真、網(wǎng)址、電子郵件”等資料。做足法蘭西的風(fēng)情，展現(xiàn)怡豐海韻豪園的賣點(diǎn)，給人第一印象為“品味、精致、高雅、純正”，讓客戶看到宣傳折頁(yè)就，聯(lián)想到“法蘭西國(guó)際名門社區(qū)、尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情、濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化、悠揚(yáng)的音樂&高雅的歐式建筑”，抓住客戶的眼球，當(dāng)然就能抓住大腦，產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”。 三、 戶外媒體1、 戶外廣告牌根據(jù)本公司對(duì)區(qū)域地段交通流量分析及視覺效果評(píng)估，以下地方可供本項(xiàng)目作據(jù)點(diǎn)廣告：南坪轉(zhuǎn)盤路段長(zhǎng)江大橋橋頭（暫無(wú)地段）鵝公巖大橋橋頭（暫無(wú)地段）作為流動(dòng)的廣告牌可供選擇有：南坪轉(zhuǎn)盤、南坪西路、南坪南路、南城大道、步行街等路段戶外廣告牌一律采用電腦噴繪，具體規(guī)格依現(xiàn)場(chǎng)廣告位而定。2、 路旗在公開發(fā)售或促銷活動(dòng)時(shí)，使用路旗廣告來(lái)烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方：A、 工地現(xiàn)場(chǎng)；B、 樓盤通往主干道的道路兩邊。3、 指示牌放在樓盤附近路口和小區(qū)引導(dǎo)客戶參觀的路牌。四、 現(xiàn)場(chǎng)包裝因房地產(chǎn)的不動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。現(xiàn)場(chǎng)包裝包含的細(xì)項(xiàng)很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等?，F(xiàn)場(chǎng)包裝是與媒體廣告相輔相成的。（一） 售樓處售樓處是期樓的“臉面”，未來(lái)的項(xiàng)目如何在很大程度上是通過售樓處的第一印象來(lái)判別的，因此要花大力氣對(duì)售樓處進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝：A、 售樓處分接待、展示區(qū)兩大部分，面積約200平方米；（設(shè)在裙樓的東側(cè)）以白色為主調(diào)，采用直線曲線相結(jié)合，營(yíng)造空間感，通過天花和地面的呼應(yīng)，使功能分區(qū)既達(dá)到明顯區(qū)分，又能夠有機(jī)的結(jié)合，給人敞潔明亮的效果。B、 天花以法蘭西國(guó)旗“紅、白、藍(lán)”三色布幔，以波浪造型鋪設(shè)。C、 采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代造型的家私，凸顯時(shí)尚韻味。D、 置業(yè)顧問前臺(tái)及背景玄關(guān)仿造歐式風(fēng)格，面油淺棕真石漆仿真，內(nèi)嵌日光燈槽加強(qiáng)燈光效果。E、 展板布置：采用5厘平波2廣告釘固定，不僅成本低且效果好。F、 模型重新制作，把別墅與大廈整體制作，制作比例按1：125，突出園林綠化效果。G、 售樓處外立面，以“白”色為基調(diào)，大面積平波落地窗設(shè)計(jì)，增加室內(nèi)采光，頂端215 m2純形象大型噴繪廣告，再配以夜景投光燈，使之達(dá)到全方位展示效果。（二） 樣板房樣板房是促使消費(fèi)者作用購(gòu)買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷中必不可缺的宣傳媒體。因本項(xiàng)目的高層景觀資源豐富，加且項(xiàng)目現(xiàn)狀因素（如外立面的施工）決定，建議先在B座24層的02、05、06、07房共建四套樣板房。樣板房風(fēng)格定位：大氣超凡 簡(jiǎn)約時(shí)尚專為成功人士度身打造藝術(shù)精品，創(chuàng)造人性化、親情化、休閑化的時(shí)尚功能空間，體現(xiàn)簡(jiǎn)約高檔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，做到高檔而不奢華，雅致而不單調(diào)，達(dá)到高品位居家文化氛圍，以白色為主調(diào)，采用直線、幾何造型與曲線相結(jié)合，營(yíng)造空間感，通過天花和地面的呼應(yīng)，使功能分區(qū)既達(dá)到明顯區(qū)分，又能夠有機(jī)的結(jié)合，再以主色調(diào)的搭配，給人以敞潔明亮的效果，又體現(xiàn)了溫馨舒適的居家環(huán)境，木門及門套以深色紅棕配比，實(shí)現(xiàn)顏色反差，襯托出特有的深邃時(shí)空感，體現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美內(nèi)涵和層次感，強(qiáng)調(diào)以人為本，煥發(fā)前沿居家裝飾概念，展現(xiàn)高雅、亮麗、潔凈、簡(jiǎn)約和富有文化內(nèi)涵的時(shí)尚空間，使整個(gè)居家溫馨、舒展和閑適。充分展現(xiàn)本項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)的特色所在，以歐式為主調(diào)，一律采用歐化家私，同時(shí)不同的樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格也有所不同，以迎合不同年齡層次的客戶群口味，如小戶型偏重以色彩明快的年輕風(fēng)格，而大戶型則偏重以深沉穩(wěn)重的成熟風(fēng)格。（三） 工地圍墻、看板和彩旗為進(jìn)一步拓展售樓處的廣告張力，工地圍墻和看樓也應(yīng)充分利用。將售樓處與工地圍墻有機(jī)地組合為一體，繪以大面積的色彩圖案和簡(jiǎn)要文字，并配上迎風(fēng)招展的各色彩旗，以使行人在幾百米以外都能為其所吸引。地盤四周的圍墻可以羅馬柱、巴洛克柱及雕塑為裝飾，同時(shí)漆上宣傳口號(hào)以配合樓盤的宣傳定位。（四） 模型本項(xiàng)目模型現(xiàn)狀過于陳舊，給人以敗落之感，建議重新制作。制作時(shí)務(wù)必把花園當(dāng)作一整體來(lái)描繪，重點(diǎn)突出濃郁的法蘭西建筑風(fēng)格（包括相關(guān)的小品雕塑）。模型為售樓處必備工具，特別是預(yù)售房，它給客戶以來(lái)樓盤直觀清晰的形象體現(xiàn)，間接引導(dǎo)購(gòu)買行為。模型制作要求有三點(diǎn)：一是要真實(shí)細(xì)膩，完美體現(xiàn)；二是要夠大有氣勢(shì)；三是要切合樓盤賣點(diǎn)，創(chuàng)造性表五、 活動(dòng)宣傳（一） 慶典活動(dòng)如：開盤慶典、入伙慶典、公司周年慶典及國(guó)慶、春節(jié)等重大節(jié)目。（二） 展銷會(huì)如：重慶市的春、秋季住交會(huì)、南坪步行街的長(zhǎng)期展點(diǎn)等。（三） 促銷活動(dòng)此類活動(dòng)時(shí)間靈活，根據(jù)銷售情況具體制定，既可與前兩方面活動(dòng)搭配開展，也可以單獨(dú)在某個(gè)促銷采用。促銷方式主要有：1、 抽獎(jiǎng)旅游2、 價(jià)格優(yōu)惠3、 配送家電、家私。（四） 其它1、 舉辦新年酒會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)2、 舉辦片區(qū)發(fā)展研討會(huì)及法蘭西生活模式推廣會(huì)3、 組織看樓團(tuán)，或小區(qū)“游園日”。第四部分 媒體廣告策略廣告的階段性及策略（一）廣告準(zhǔn)備階段（開盤前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段）時(shí) 間： 2002年10月至2002年11月廣告策略：以“樓體條幅”輻射為主，配合“單張”派發(fā)吸引部分受眾關(guān)注。內(nèi) 容：1、超值投資 超輕松首付 2、準(zhǔn)現(xiàn)樓強(qiáng)市推出+售樓熱線目 標(biāo)：引起廣泛關(guān)注，懸念高掛，蓄勢(shì)推出，接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。（二）廣告入市階段（開盤階段+強(qiáng)銷階段）時(shí) 間：2002年11月廣告策略：集中主媒體廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轟炸內(nèi) 容：1、國(guó)際潮流擋不住！法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)將于明登天臺(tái)亮相！ 2、開盤當(dāng)天熱銷68套！ 3、法蘭西情懷精彩不斷怡豐-海韻假日系列活動(dòng)目 標(biāo)：1、項(xiàng)目登臺(tái)亮相，引爆市場(chǎng) 2、迅速扭轉(zhuǎn)原來(lái)不良形象，樹立嶄新品牌 3、將銷售引向高潮（三）廣告推廣階段（持銷階段）時(shí) 間：2002年12月2003年2月,共3個(gè)月廣告策略:以定期廣告的形式不斷延續(xù),成為市場(chǎng)持續(xù)不斷的熱點(diǎn)內(nèi) 容: 1、音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào)2、尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情目 標(biāo)：以賣點(diǎn)為訴求點(diǎn),將“菜”（賣點(diǎn)）一盤盤端出來(lái)，形成一桌豐盛的“宴席”，將項(xiàng)目完整地展示于消費(fèi)者面前。1、樹立“法式地中海風(fēng)情 高級(jí)花園洋房社區(qū)” 2、擦新怡豐的房地產(chǎn)品牌 3、達(dá)至最大限度的銷售率，爭(zhēng)取清盤。（四）廣告鞏固階段（掃尾期）時(shí) 間：2003年3月廣告策略：硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目入伙配合公關(guān)活動(dòng)內(nèi) 容：1、隆重入伙，承諾是金 2、最后單位，絕版機(jī)會(huì) 3、全城聚焦引領(lǐng)南岸新生活、見證高品質(zhì)生活目 標(biāo)：將尾盤全部消化掉，實(shí)現(xiàn)100%銷售媒介策略1、開盤前：以樓體條幅、單張派發(fā)為主2、開 盤：硬廣告進(jìn)行集中推廣，使項(xiàng)目一夜脫胎換骨。3、中 期：硬廣告和公關(guān)活動(dòng)結(jié)合，軟性宣傳配合4、后 期：促銷活動(dòng)推動(dòng)、業(yè)主的口碑相傳和“傳銷”（業(yè)主向親朋好友介紹）第五部分 開盤階段媒體廣告計(jì)劃 (計(jì)劃時(shí)間：11月1日12月31日)月份日期星期媒 體內(nèi)容內(nèi) 容 主 題十一月至十二月8周五晨報(bào)整版準(zhǔn)現(xiàn)樓準(zhǔn)現(xiàn)樓強(qiáng)市推出+售樓熱線29周五晨報(bào)彩半版登臺(tái)亮相引爆市場(chǎng)，當(dāng)天狂銷68套！12周五晨報(bào)彩半版感受法蘭西文化法國(guó)名畫與盆景展 共3天27周五晨報(bào)套紅半版現(xiàn)樓竣工1、“拉-洛舍爾的情懷”怡豐-海韻豪園軟文炒作2、音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) 后期宣傳思路：11、12月份廣告強(qiáng)勢(shì)推廣期，集中主媒體廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放把“怡豐海韻豪園：攬盡五大生活優(yōu)勢(shì)”（ 賣點(diǎn)）一一呈現(xiàn)，形成豐盛的 “宴席”，為元旦的沖刺儲(chǔ)蓄強(qiáng)大勢(shì)能。12月底1月初元旦期間的高峰期，以脈沖式規(guī)律性廣告投放為主，配合促銷活動(dòng)，如舉辦法國(guó)紅酒嘉年華等活動(dòng)，爭(zhēng)取在春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)最大化銷售目標(biāo)。2003年1、2月廣告消化階段，以脈沖式廣告投放為主；由于春節(jié)期間重慶樓市銷勢(shì)低迷，因此建議此階段適當(dāng)減少?gòu)V告的投放量，以少量軟文鞏固前期廣告效果即可，保持見報(bào)率。2月底3月、4月初又一廣告投放高峰期，以“典藏單位，絕版至尊”“源于品質(zhì)、止于至善”為宣傳主題的硬性廣告。結(jié)合項(xiàng)目入伙在即，配合系列主題的軟文，“怡豐-構(gòu)筑無(wú)限新生活”；“ 引領(lǐng)南岸新生活、見證品質(zhì)新生活”等等。爭(zhēng)取最后一次浪潮定格“百分之百”的銷售藍(lán)圖！一句話，從項(xiàng)目整個(gè)銷售周期（暫定6個(gè)月，從2002年11月至2003年4月）來(lái)看，廣告宣傳的高峰期（波峰）在三個(gè)結(jié)點(diǎn)：第一，前期（11月1日前后）；第二，元旦（12月27日前后）；第三，入伙（明年3月中下旬）。在它們之間為“消化前期并儲(chǔ)量后期”過渡階段。另備注：由于項(xiàng)目各種不確定因素的干擾，導(dǎo)致我們坐失了開盤銷售的黃金時(shí)期，失去了登臺(tái)亮相最佳時(shí)間擋，對(duì)今后項(xiàng)目銷售帶來(lái)諸多負(fù)面影響，目前已不適宜項(xiàng)目開盤活動(dòng)的組織和實(shí)施，以下開盤活動(dòng)方案僅供參考：第六部分 開盤活動(dòng)方案一、目的：通過公關(guān)活動(dòng)，在十一前期（11月2日）正式開售當(dāng)天，達(dá)到吸引眾多人流、營(yíng)造廣泛口頭流傳、區(qū)域范圍內(nèi)人群高度關(guān)注性的效果。二、 公關(guān)活動(dòng)的考慮因素1、天氣：重慶天氣復(fù)雜，要充分考慮天氣因素，公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容、場(chǎng)地選擇上要照顧到天氣；2、場(chǎng)地：舊售樓處門口范圍不夠大、且有一定角度斜坡，因此開盤活動(dòng)場(chǎng)地設(shè)定在舊售樓部門口的話，交通問題較難處理，也不利于人流秩序，建議深入（花園）里面一些。開盤活動(dòng)內(nèi)容上午09:00以前，現(xiàn)場(chǎng)物品設(shè)置，參與人員到位，激昂音樂起09:0009:20調(diào)整，修正，溝通準(zhǔn)確到位09:2009:40預(yù)備到位，激昂音樂止，輕音樂起。09:4010:00舞獅表演10:0010:07主持人致開場(chǎng)白（空投傳單的充氣飛機(jī)準(zhǔn)備起飛）10:0710:18主持人宣布貴賓上臺(tái)，并致詞10:1810:20由貴方代表宣布“怡豐海韻豪園開盤”。同時(shí)彩花齊放，舞獅、腰鼓表演，全場(chǎng)鼓掌。10:2010:25主持人宣布植樹活動(dòng)開始，由禮儀小組帶貴賓到植樹現(xiàn)場(chǎng)（怡豐花園內(nèi)）10:2510:30由禮儀小姐帶貴賓到樓盤展示處參觀，舞獅跟隨表演10:3010:40調(diào)整時(shí)間10:4010:45主持人點(diǎn)評(píng)，宣布文藝表演節(jié)目及抽 獎(jiǎng)事項(xiàng)時(shí)間10:4510:55歌曲我想有個(gè)家六人合唱10:5511:05主持人點(diǎn)評(píng)：介紹“怡豐海韻豪園”概況及酬賓活動(dòng)11:0511:10婚紗秀表演，主持人配音11:1011:25小品表演11:2511:30歌曲把愛奉獻(xiàn)給你由開發(fā)商員工代表組合演唱11:3011:40主持人點(diǎn)評(píng)，抽獎(jiǎng)開始（獎(jiǎng)品待定）11:4011:45兒童表演11:4511:50婚紗秀表演，主持人配音11:5011:55兒童表演11:5512:00主持人點(diǎn)評(píng)，介紹下午文藝表演節(jié)目及時(shí)間12:0013:30休息用餐，輕音樂起（物品清點(diǎn)監(jiān)管）13:3013:40激昂音樂起，人員全體到位13:4013:50輕音樂起，主持人登臺(tái)致辭13:5014:00陽(yáng)光組合演唱14:0014:10現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答，禮品多多14:1014:20歌舞表演，主持人配音14:2014:40陽(yáng)光地帶演唱，讓臺(tái)上臺(tái)下的人都動(dòng)起來(lái)14:4015:00主持人點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答15:0015:15抽取超值大獎(jiǎng)（僅原大廈業(yè)主及當(dāng)天落訂者有此權(quán)利，禮品待定）15:1515:20歌舞秀表演15:2015:40主持人點(diǎn)評(píng)，家庭游戲比賽開始15:4015:45陽(yáng)光地帶組合演唱15:4515:50歌舞秀表演15:5016:00大合唱?；丶铱纯?，主持人宣布今天的活動(dòng)圓滿結(jié)束和祝福新老業(yè)主。第七部分 價(jià)格策略一、 基本準(zhǔn)則1、 低價(jià)位定形象，高素質(zhì)創(chuàng)品牌。2、 以低價(jià)開盤，迅速成交，促進(jìn)資金良性循環(huán)，并創(chuàng)造樓盤品牌形象，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。二、 說明1、 本區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，且本項(xiàng)目產(chǎn)品自身存在的特殊性，如：戶型偏大、落后；樓盤忠誠(chéng)度為0；停工后二次開盤形象受損嚴(yán)重等，故定價(jià)不可太高，以保留一點(diǎn)升值空間。2、 由項(xiàng)目的“速戰(zhàn)速捷”營(yíng)銷策略決定其“低開高走”價(jià)格策略，前期定位適中，以利后期提價(jià)。三、 各階段價(jià)格策略1、 第一階段：籌備期9月20日10月28日定價(jià)原則：以超低價(jià)面市，試探市場(chǎng)反映。主要方式：先以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式收取小定，為業(yè)主保留房號(hào)至開盤。承諾開盤前無(wú)條件退定金。（2）開盤前認(rèn)購(gòu)客戶簽合同的享受特別優(yōu)惠，如：一次性付款92折，按揭付款94折，送五通費(fèi)、契稅減半、額外99折、參加開盤后一周的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。定價(jià)說明：收受客戶定金，先期穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系。試探市場(chǎng)反映，預(yù)估定金客戶的心理價(jià)位，為開盤定價(jià)提供參考，為隆重開盤聚積人氣。2、第二階段：公開期 強(qiáng)銷期（10月28日11月28日）定價(jià)原價(jià)：行情開盤緩慢上升，迅速聚積財(cái)氣和人氣。主要方式：A、 基本定價(jià)：開盤最低面價(jià)為1500元/M2，平均單價(jià)為1800元/M2。B、 付款方式：一次性付款94折銀行按揭：首期二成，八成三十年按揭95折。（3）銀行按揭特惠：首期一成，另一成入伙付（或約定時(shí)間），八成三十年按揭96折。C、 促銷優(yōu)惠：開盤一周內(nèi)購(gòu)房享受額外99折參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（詳情待定）定價(jià)說明：起價(jià)于該價(jià)位，基本符合本樓盤的“商意中價(jià)”定價(jià)。起價(jià)1352元/M2，有很好的價(jià)格性能比，便于能有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。起價(jià)不高，日后每階段升幅50100元/M2，便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷態(tài)勢(shì)，而且因?yàn)樯臻g大，易于隨時(shí)調(diào)控，不至于造成“有價(jià)無(wú)市”之態(tài)。最差單位價(jià)格低，其它單元?jiǎng)t可通過樓宇差價(jià)系數(shù)的修正來(lái)保證基本的利潤(rùn)空間。付款方式：視市場(chǎng)的反應(yīng)強(qiáng)弱，可及時(shí)修正銀行按揭及建筑付款前后的比例，以起到價(jià)格的微調(diào)作用。此時(shí)的促銷優(yōu)惠起的是銷售調(diào)劑作用。3、第三階段：持銷期、（11月28日 3月28日）定價(jià)原則： 平穩(wěn)銷售、穩(wěn)中有升、追求利潤(rùn)最大化主要方式：A、 基本定價(jià)：起價(jià)和平均單位上漲100元/ M2。B、 付款方式：一次性付款96折銀行按揭，首期二成，八成三十年按揭97折。（3）銀行按揭特惠：首期一成，另一成入伙付（或約定時(shí)間），八成三十年按揭98折。C、 促銷優(yōu)惠買躍式送一個(gè)車位每天前三位購(gòu)房者送電器定價(jià)說明：付款方式盡量靈活廣告強(qiáng)打期：促銷優(yōu)惠應(yīng)配合付款方式交錯(cuò)出擊，此時(shí)的促銷優(yōu)惠不再是銷售的調(diào)劑，而是較為實(shí)質(zhì)性的讓利行為，以抵抗其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)銷售。4、第四階段 掃尾期（3月28日6月28日）定價(jià)原價(jià)：微利運(yùn)作，盤活余房?；径▋r(jià)：起價(jià)均價(jià)不變。付款方式：一次性付款98折銀行按揭，首期二成，八成三十年按揭無(wú)折扣。促銷優(yōu)惠：買（特價(jià)）房免一年物業(yè)管理費(fèi)買房送全套家用電器或裝修一口價(jià)定價(jià)說明： 樓盤接近入伙，應(yīng)利用銷售的慣性通過價(jià)格杠桿加速尾樓資金的回籠。第八部分 銷售渠道限于房地產(chǎn)商品的特殊性，一般而言，行之有效的房地產(chǎn)銷售渠道主要有三種：現(xiàn)場(chǎng)銷售、展銷會(huì)銷售和業(yè)務(wù)員直銷、業(yè)主直銷，以下就逐一簡(jiǎn)述。一、 現(xiàn)場(chǎng)銷售所謂現(xiàn)場(chǎng)銷售，就是在樓盤現(xiàn)場(chǎng)建立售樓部以開展銷售。這是當(dāng)前房地產(chǎn)銷售的一種最主要方式，對(duì)大型跨年度發(fā)展的項(xiàng)目尤顯重要。做好現(xiàn)場(chǎng)銷售，關(guān)鍵在以下兩個(gè)方面：第一、 現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝工作主要內(nèi)容包括：售樓部布置、樣板間布置、環(huán)境綠化、工地圍墻與指示牌的裝飾等?？傊瑒?wù)必讓購(gòu)房者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后有一種濃郁的法蘭西情調(diào)，用“家”的環(huán)境去引導(dǎo)、感染購(gòu)買者。具體方案由廣告公司與裝修公司共同設(shè)計(jì)，聯(lián)合發(fā)展商、策劃代理公司共同審定。第二、 搞好銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣的培育?！坝腥藲獠庞胸?cái)氣”，購(gòu)房者皆有從眾心理（即“羊群效應(yīng)”），故要善于制造旺盛的銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，具體措施有：（1） 重點(diǎn)把握的每個(gè)周末的小高潮。推出促銷方法（看樓者皆可獲贈(zèng)小禮品等），促使更多的人流集中在周末出現(xiàn)。（2） 采取多種措施，促使每一個(gè)購(gòu)房者更多地出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)。例如：把簽認(rèn)購(gòu)書、交首期款、辦銀行按揭、交樓手續(xù)、辦理房產(chǎn)證等都安排在銷售現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)五、六次，人氣豈得不旺？（3） 采取多種措施延長(zhǎng)購(gòu)房者每次停留的時(shí)間：專人照顧購(gòu)房者隨行的小孩，并帶其到兒童娛樂場(chǎng)所舉行各種文娛、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。二、 展銷會(huì)開展銷會(huì)銷售是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”。追求的是“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，短時(shí)間內(nèi)取得銷售績(jī)效。做好展銷會(huì)的策劃與安排，關(guān)鍵要抓好以下幾方面的工作：展銷會(huì)舉辦場(chǎng)所選擇須符合以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要環(huán)境高雅，以充分襯托項(xiàng)目的素質(zhì)；二是要交通便利，方便參觀者到達(dá)；三是要能有效地吸收、集中有購(gòu)買力的人流，以