營銷信息系統(tǒng)doc.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632營銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)目的與要求1、了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素；2、掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標(biāo)準(zhǔn)；3、了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；4、掌握營銷信息的利用方法；5、認(rèn)識營銷信息管理的重要性及管理方法。在現(xiàn)代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實，使?fàn)I銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復(fù)雜化。復(fù)雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素營銷信息能對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識。然而，要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學(xué)決策的能力。所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對于其營銷計劃的設(shè)計與控制。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制 營銷信息 營銷信息圖4-1 營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖4-1）。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。（圖4-2）內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個步驟快速而準(zhǔn)確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準(zhǔn)確的銷售報告。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。就現(xiàn)實情況而言，由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。通過分析內(nèi)部報告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。（圖4-3）營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機會。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營銷情報系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。1、情報的定向與收集 營銷情報系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報源為基礎(chǔ)的，要爭取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關(guān)、行業(yè)團體、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報流。2、情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學(xué)地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。3、情報的傳播與使用為了有效地使用情報，經(jīng)過處理的情報后應(yīng)該在最短時間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營銷情報系統(tǒng)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機會作重點研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。營銷調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應(yīng)該注意克服盲目性。營銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)一般包括以下五個步驟。（圖4-4）1、確定問題 營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認(rèn)真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標(biāo)。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價值。不僅如此，錯誤的研究方向會產(chǎn)生錯誤的結(jié)論，而錯誤的結(jié)論所導(dǎo)致的錯誤措施，必然會給企業(yè)帶來巨大的損失。因此確定問題是營銷調(diào)研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對所研究的問題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。（1）市場研究。包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。（2）消費者研究。包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等。（3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設(shè)計、包裝設(shè)計研究等。（4）價格研究。包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。（5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。（6）促銷研究。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。2、確定信息來源擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。有效的調(diào)研計劃包括五個方面（表4-1），企業(yè)應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、實際情況確定具體的實施方案。資料來源：第一手資料、第二手資料調(diào)研方法：觀察法、詢問法、實驗法、調(diào)研法調(diào)研工具：調(diào)查表、機械設(shè)備抽樣計劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表4-1 調(diào)研計劃設(shè)計3、信息的收集營銷調(diào)研的價值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。應(yīng)該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。4、信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務(wù)，能否恰當(dāng)?shù)?、綜合地分析所收集的營銷信息，是實現(xiàn)其價值的保證。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學(xué)的分析方法。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。（1） 探測性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個營銷問題的性質(zhì)和可能提出的某些問題。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。（2）描述性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。如對市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。（3）因果性分析。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動關(guān)系。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。（4）預(yù)測性分析。即通過對市場過去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場將來的信息，對企業(yè)營銷活動進(jìn)行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢的分析。如對目標(biāo)市場大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購買率等信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。4、提出結(jié)論營銷調(diào)研最終必須形成書面報告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門。調(diào)研報告書的類型通常有二種。（1）專門性報告書綱要。這類調(diào)查報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。（2）一般性報告書綱要。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。調(diào)研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng)。（圖4-5）1、統(tǒng)計工具庫這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。2、模型庫模型的設(shè)計是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。營銷分析系統(tǒng)的建立和運用是運用科學(xué)方法對某些營銷問題的理解、預(yù)測和控制，需要營銷者對統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)及計算機應(yīng)用等科學(xué)知識的綜合掌握和研究。第二節(jié) 營銷信息的收集與評價任何營銷活動都離不開相應(yīng)的環(huán)境，企業(yè)作為市場系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場，適應(yīng)市場，才能使自己的營銷活動與社會需要相協(xié)調(diào)。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運行，實質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。營銷信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運動變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。所謂的營銷信息屬于經(jīng)濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以把營銷信息分成二大部分。1、外部環(huán)境的信息即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營銷活動有關(guān)的信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身條件和需要，在不同時期內(nèi)選擇一些對營銷活動影響最大的因素作為調(diào)研的重點。 （1）政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件政治背景的變更往往會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟統(tǒng)計資料、調(diào)查報告等，把握它們可以了解過去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集的重要信息。（2）市場競爭情況市場經(jīng)濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種競爭將會越來越激烈?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。諸如競爭對手的經(jīng)營規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動效率等）；產(chǎn)品特點（外觀、內(nèi)質(zhì)、價格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊伍、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗室建設(shè)等）的了解。把握了競爭對手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件。（3）市場需求狀況現(xiàn)代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。消費者需要既指同營銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場的產(chǎn)品相關(guān)的需求。消費者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習(xí)慣上的購買時點。消費者愿意接受的條件既指產(chǎn)品相應(yīng)的價格水平，也指企業(yè)同時能提供的服務(wù)。當(dāng)然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。（4）科技發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。尤其在當(dāng)今人們對能源、激光、新材料等方面的新突破，將對整個人類社會帶來巨大的影響。企業(yè)必須及時掌握有關(guān)科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進(jìn)的步伐。（5）其他。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。如水、電、煤、油、天然氣等動力供應(yīng)和各項原材料及設(shè)備的更新等。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。2、內(nèi)部管理的信息 即通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項經(jīng)濟指標(biāo)反映營銷情況的信息。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預(yù)期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。（1）生產(chǎn)成果。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標(biāo)用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標(biāo)志。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標(biāo)志。品種指標(biāo)用以說明滿足社會需要逐步擴大新品種取得效果的標(biāo)志。（2）物資利用。指原材料、燃料、動力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。（3）人力資源。勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時利用指標(biāo)、勞動生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動情況。（4）財務(wù)狀況。財務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。這類信息包括資金、成本、利潤三大指標(biāo)，是企業(yè)營銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。企業(yè)必須進(jìn)行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。營銷信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過各種途徑獲得，報刊雜志、文件報表、協(xié)作單位、專業(yè)機構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會計、營銷、運輸、人事等部門都是營銷信息的重要來源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身條件和需要收集適量的有用信息。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。（一）資料研究法即利用與營銷活動相關(guān)的各種現(xiàn)成資料，如社會發(fā)展、市場行情等方面的文字資料、統(tǒng)計資料、圖片資料等進(jìn)行營銷信息的收集。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。通過這種方法收集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級政府的統(tǒng)計部門、財稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會等提供的各種統(tǒng)計資料、調(diào)查報告；專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營銷信息的重要來源。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時可以直接作為某項調(diào)查的依據(jù)。但是由于絕大部分現(xiàn)成資料的出現(xiàn)，并不是為了企業(yè)某個特定研究目標(biāo)而準(zhǔn)備，而企業(yè)的現(xiàn)實營銷在不同情況下有不同需要，企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)系是全方位的，所以研究人員必須把握所收集第二手資料的準(zhǔn)確度。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。資料研究法的步驟大致如下：1、收集資料（1）與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的數(shù)據(jù)類型現(xiàn)成的外部信息資料。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計資料、各種研究報告會議文獻(xiàn)、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等?，F(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。內(nèi)部保密信息資料。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。（2）收集資料要注意的問題對資料的收集工作而言，應(yīng)該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠(yuǎn)”的原則。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶、市場等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構(gòu)。在收集外部信息資料時，要注意先收集那些比較容易得到的歷史檔案材料，公開發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對那些內(nèi)部保密資料，只是在現(xiàn)成資料不足時才作進(jìn)一步收集。同時，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書、有關(guān)參考書目、報刊雜志等。如中國經(jīng)濟年鑒、世界經(jīng)濟年鑒、中國百科年鑒、中國新聞年鑒、中國主要企業(yè)名錄、國內(nèi)外市場行情、全國報刊索引、半月談、辭海等。同時，公關(guān)部還要根據(jù)本企業(yè)的性質(zhì)特點，訂閱購置相關(guān)的書籍、報刊雜志，這樣才能及時廣泛地收集到有價值的相關(guān)信息資料。2、儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關(guān)信息。（1）信息資料的整理當(dāng)信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進(jìn)行整理，這是有效利用資料的基礎(chǔ)。首先對資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。對那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。同時還應(yīng)該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數(shù)據(jù)庫等。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。資料分類是一門學(xué)問，對資料的不同分類，反映問題的側(cè)面會不同。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。但必須注意，一旦設(shè)置了資料分類項目，那就是機構(gòu)數(shù)據(jù)庫相對穩(wěn)定的分類檢索系統(tǒng)，否則隨著入庫資料越來越多，引發(fā)檢索系統(tǒng)混亂而無法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計算機網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。3、分析資料在確定了市場調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運用科學(xué)的手段對擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。（二）直接調(diào)研法即運用科學(xué)化的社會調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。如座談（訪問）、問卷設(shè)計、抽樣技術(shù)等，對社會輿論進(jìn)行廣泛的調(diào)研。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機構(gòu)、事件、問題的需要、認(rèn)識、看法、意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。1、座談（訪問）法座談（訪問）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實地調(diào)研方法。這種方法的具體形式多種多樣，可以進(jìn)行個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請過來；可以事先約定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。應(yīng)該根據(jù)具體調(diào)研項目的需要，選擇合適的形式。（1）座談（訪問）法機動靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。對不清楚的問題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。（2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。面對面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對主持調(diào)研者有比較高的要求。在學(xué)識、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實際的調(diào)研項目規(guī)定具體的條件。同時，主持調(diào)研者預(yù)先必須充分準(zhǔn)備好調(diào)研問題以及認(rèn)真選擇與調(diào)研主題相關(guān)程度最有代表的目標(biāo)對象，這樣才能避免調(diào)研流于形式而獲得真正有價值的信息。（3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。常用的方法有：引導(dǎo)法。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。發(fā)問法。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。不要從難題或關(guān)鍵性問題開始，對某些機密性問題，或者是有關(guān)個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進(jìn)行。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結(jié)果失真。逐句法。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補充追問”。座談（訪問）調(diào)研法針對性較強，定量分析的精確度比較高。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。2、觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場，通過實地觀察收集資料的方法。在觀察的同時，可以使用機器進(jìn)行現(xiàn)場攝影和錄音等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實，了解被調(diào)查對象的態(tài)度、行為和習(xí)慣。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。觀察法比較客觀地收集資料，準(zhǔn)確性較高，調(diào)查結(jié)果更接近實際。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。3、問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計好問卷，然后當(dāng)場請調(diào)研對象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通信的方法請被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進(jìn)行定量分析。獲取足夠的信息資料是營銷調(diào)研的基礎(chǔ)，其中在獲取第一手資料的調(diào)研過程中，能否收集到足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料，在很大程度上與調(diào)研問卷相關(guān)。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問卷前面一定要有前導(dǎo)說明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請求被調(diào)研對象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個人選擇情況等。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。（2）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題。（3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。通常為了便于匯總統(tǒng)計，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項選擇問題設(shè)計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設(shè)計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。4、實驗法 是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應(yīng)（如銷售量、對產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。實驗法以自然科學(xué)的實驗求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如某企業(yè)選擇部分消費者對新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場作試銷比較。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場對新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。但是實驗法所需時間比較長，成本比較高。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。（三）確定調(diào)查樣本一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實上，企業(yè)在營銷信息收集過程中，不可能對調(diào)查對象進(jìn)行逐一無漏的全面普查。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。1、普查是對調(diào)研對象進(jìn)行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關(guān)部門進(jìn)行的宏觀調(diào)研，二是用于對范圍不大的目標(biāo)公眾情況調(diào)研。2、典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。典型對象的選擇不是按照隨機原則選取的，而是建立在調(diào)研者對調(diào)研對象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對象。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個別認(rèn)識到一般，達(dá)到對調(diào)研問題的本質(zhì)認(rèn)識。典型調(diào)研面小，人力、時間都相對比較節(jié)省，反饋調(diào)研結(jié)果比較及時。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯誤。3、抽樣調(diào)研是在眾多調(diào)研對象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的比例，所以費用相對比較低，同時便于設(shè)計多種復(fù)雜的調(diào)研項目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高。（1） 任意抽樣。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。比如在街頭、市場、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。（2） 單純隨機抽樣。在預(yù)先知道調(diào)研總體數(shù)目的前提下，把調(diào)研總體按1.2.3幾個編號，然后從中隨機抽出所需調(diào)研樣本，如抽簽、隨機數(shù)表等。 任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。（3）機械抽樣。把調(diào)研總體逐一編號，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計算樣本區(qū)間。然后在1N/n號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數(shù)抽滿為止。如對10000名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為250個。組距R=N/n=10000/250=40，若140號中隨機抽取的起點號碼是10，則樣本號依次10、50、90、130、170，直到250個樣本抽滿為止。機械抽樣對調(diào)研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當(dāng)調(diào)研對象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢時，調(diào)研樣本就會缺乏代表性，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生比較大的誤差。（4）配額抽樣。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機原則抽取樣本。計算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。例：某企業(yè)對目標(biāo)市場中500戶居民進(jìn)行配額抽樣調(diào)研。先根據(jù)各戶的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的50戶作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表4-2）表 4-2 50戶樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯誤。營銷信息的評價包括與營銷活動所有相關(guān)因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。然而，過少的信息不敷應(yīng)用，過多的信息又會導(dǎo)致使用者無所適從，錯誤的信息還會給企業(yè)帶來災(zāi)難。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號，反映著人類社會的經(jīng)濟活動。評價營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。1、營銷信息的有效性收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展?fàn)I銷活動的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實施營銷計劃，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時。過時的信息，猶如“雨過送傘”，時過境遷起不到作用。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾決策者的思路。歪曲和掩蓋客觀實際情況的信息，則會導(dǎo)致企業(yè)營銷決策的失敗。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時的營銷信息。2、營銷信息的適用性現(xiàn)代社會呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態(tài)，營銷信息滲透在世界的各個領(lǐng)域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。營銷信息的適用性，表現(xiàn)在它的時間上、空間上、內(nèi)容上與企業(yè)營銷活動的相關(guān)性。營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷機會，而如果乙企業(yè)“依樣畫葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)則可能是營銷危機的警告信號。企業(yè)面對的營銷信息不是零星的、個別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供真正反映營銷動態(tài)、與企業(yè)營銷活動相關(guān)的營銷信息。第三節(jié) 營銷信息的利用營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。直觀預(yù)測法即根據(jù)市場調(diào)查的資料，由預(yù)測者憑個人經(jīng)驗或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應(yīng)用。1、專家調(diào)查法此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。此法簡單，科學(xué)性強，在缺乏資料、無法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。德爾菲法具有三個特征：（1）匿名性。由于專家們分別填寫自己的意見，互不相知。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。（2）反饋性。由于多次征詢與反饋，使原來比較分散的預(yù)測意見逐漸達(dá)到相對一致，結(jié)果比較可靠。（3）不足之外是信函往返耗費時間較長，對預(yù)測意見的分類、整理、歸納需花費較多的人力。2、經(jīng)驗判斷法即由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對預(yù)測問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。這種方法盡管是主觀估測的結(jié)果，但由于預(yù)測人員都掌握一定的市場資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，因此對于過去一段時期的需求情況比較正常，營銷環(huán)境又不會出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測，具有較高的實用價值。在用此法預(yù)測中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測值，進(jìn)行加權(quán)平均。其權(quán)數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：0.5、0.3、0.2。加權(quán)平均后的預(yù)測值是： (此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)3、社會調(diào)查法即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎(chǔ)上，而且費用較高。如直接向顧客發(fā)征詢表（見表4-3）。名稱購買年月牌號型號規(guī)格備注電冰箱洗衣機彩電錄像機空調(diào)機其他表4-3耐用消費品需求征詢表時間序列預(yù)測法即把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。此法比交簡便，適用性強，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測法加以補充和校正。1、簡單平均法即按時間序列對一定時期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計算，以預(yù)測后期數(shù)值的方法。其計算公式：其中， 表示預(yù)測值；1、2、3n表示觀察值；n表示觀察值的數(shù)目。_例：某企業(yè)本年18月份銷售如表44所示，求該企業(yè)本年9月份的銷售額預(yù)測值。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是577萬元。（公式中分子的第一個數(shù)字應(yīng)為586）時間（月）12345678銷售額（萬元）586596560565580570578582表4-4 某企業(yè)本年18月銷售額簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實際情況變化起伏很大的話，預(yù)測結(jié)果和實際的銷售量的差距就會增大。2、移動平均法簡單平均法是假定18月份的銷售額對9月份的銷售額預(yù)測值的影響都是一樣的；而移動平均法是假設(shè)接近9月份最近的幾個月影響更大。如果把5、6、7、8四個月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測結(jié)果更接近實際。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是577.5萬元。3、加權(quán)移動平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測值，而實際必須考慮各個月的銷售額對9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動平均法。權(quán)數(shù)根據(jù)經(jīng)驗所定，此法所得預(yù)測結(jié)果比簡單平均法更精確。其計算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。如果觀察值仍取5、6、7、8四個月，根據(jù)每個月的數(shù)值的9月份預(yù)測值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）為0.2；6月份（w2）為0.2，7月份（w3）為0.3，8月份（w4）為0.3，權(quán)數(shù)之和為1。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是578萬元。因果關(guān)系分析法即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識與計算技術(shù)。1、回歸分析法即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。這里將一元線性回歸法作一介紹。一元線性回歸分析法的數(shù)學(xué)模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預(yù)測值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數(shù) n表示觀察值數(shù)目回歸系數(shù)的計算公式：例：某企業(yè)經(jīng)過連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計資料見表4-5。求當(dāng)廣告費用為9.5 萬元時，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測值。首先用列表式計算有關(guān)數(shù)據(jù)（表45），并計算回歸系數(shù)a、b。再將a、b代入回歸方程：y=114.59+7.02X當(dāng)廣告費用為9.5萬元時，該產(chǎn)品銷售預(yù)測值：y=114.59+7.029.5=181.28（萬元）數(shù)據(jù)點(n)廣告支出(x)銷售量（y）X2y2xy1312891638438423.413111.5617161445.434150162250060044.214017.641960058854.816023.042560076865.517030.252890093576.515042.252250097587.916262.41262441279.898.517072.25289001445109.218584.64342251702n=10表4-5 某產(chǎn)品銷售量與廣告支出應(yīng)用一元回歸分析方法，必須滿足以下條件。（1）預(yù)測對象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。（2）要有足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在20個以上，因為數(shù)據(jù)過少會影響預(yù)測的準(zhǔn)確性。（3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性狀況。2、相關(guān)分析法即分析市場上各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測它們變化趨勢的方法?；貧w分析法是用時間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測，雖然找出兩個變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。市場上經(jīng)濟因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。（1）正相關(guān)即經(jīng)濟因素A增加，經(jīng)濟因素B也增加。如價格與供應(yīng)量、收入與消費的相關(guān)等。其中又分為強正相關(guān)的弱正相關(guān)。所謂強正相關(guān)，就是經(jīng)濟因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。如商業(yè)利潤上升，不但與勞動生產(chǎn)率有關(guān)，而且還與其他因素有關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟因素之間是明顯正相關(guān)時r會等于或趨近于1。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟因素A增加，經(jīng)濟因素B則減少。其中也可分為弱負(fù)相關(guān)和強負(fù)相關(guān)。所謂弱負(fù)相關(guān)，就是當(dāng)經(jīng)濟因素A增加時，經(jīng)濟因素B有所減少，可認(rèn)為除了這種因素影響之外，還可能受其他因素影響。所謂強負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟因素A增加時，經(jīng)濟因素B明顯減少。當(dāng)經(jīng)濟因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時，r會等于或趨近于1，當(dāng)經(jīng)濟因素之間幾乎無關(guān)系時，r等于或趨近于0。的絕對值愈接近于1，表明兩個經(jīng)濟因素之間相關(guān)程度愈高。r的計算公式：其中：n表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表4-5數(shù)據(jù)，計算廣告費用與產(chǎn)品銷售額的相關(guān)程度。把表4-5數(shù)據(jù)代入r的計算公式，求得r=0.85?？梢哉J(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)