《無價》讀后感.doc

無價讀后感物本無價，全在定價；營銷有道，全在“無價”?？催^關于定價的書也很多，其中艾里斯與杰克特勞特的定位，羅伯特B西奧迪尼博士的影響力都是很不錯的書，但是無價卻從另外一個角度對價格進行了重新界定。價格心理學研究領域有一條戒律說：人們并非總有明確的偏好。另一條戒律說：提出選項的方式方法，會影響人們做出決定。正如埃姆斯特沃斯基的名言所說：“與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法?！睆哪撤N意義上來說，價格不僅是數(shù)字，在很多方面，它蘊含著人類心靈的奧秘。無價一書正是從這一方面向我們闡釋了價格的另一種不同景象。為什么免費的巧克力讓我們瘋狂？為什么百老匯劇場里價格越高的位置賣得越火？為什么100 萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍？為什么議價時，一定要搶先報價，而且一定要獅子大開口？威廉龐德斯通告訴我們答案：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。營銷專家們很快就把這些發(fā)現(xiàn)應用了起來?！皟r格顧問”建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢，談判教練也提供類似的建議幫商務人士談成交易。全新的價格心理學要求商家設計價簽、菜譜、返款優(yōu)惠等。 可以說，價格是最為普遍的隱形說服大師。透過威廉龐德斯通的無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲，你至少可以成為一個較為明白的消費者，而不會被鋪天蓋地的價格信息弄得暈頭轉(zhuǎn)向。之所以說是較為明白是因為有些手法比較絕，即便你知道，你還是無法做出純理性的判斷。我們來看看書中提到的幾個概念吧。一、令人驚詫的任意連貫性所謂任意連貫性是指“消費者其實并不知道什么東西該值多少錢”，“買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格”。也許你是一名有著多年購物經(jīng)驗的老手，你心里會說，“嘿，這可難不倒我，我對商品的價格了如指掌?！惫嫒绱藛?？你可能經(jīng)常去超市買卷紙或抽紙，雖然它的價格可能長期沒有變動，可你是否注意到厚度和長寬的變化呢？你覺得一杯奶茶應該賣多少錢？當你看到這個問題時我想你的腦海中一定開始回憶最近一次喝奶茶是多少錢，如果你常喝路邊小攤那種不知名的奶茶，你可能會說3塊錢吧，如果你常喝快樂檸檬、85度C等品牌連鎖的奶茶，你可能會說6塊吧。換句話說，你一直在通過尋找一系列的價格參照來確定某種物品的價格。二、神奇的啟動和錨定效應你有沒有這樣的經(jīng)歷，當你用Iphone時，你突然發(fā)現(xiàn)周圍的人“都”在用Iphone，當你挎上那個你傾心的包包時，你覺得大街上“每個人”都挎著這個品牌的包包。這就是“啟動”，而啟動在影響數(shù)值估算時，心理學上就稱之為錨定。對于啟動，我可是有切身的體會，那就是情人節(jié)和玫瑰，我是個比較實在的人，情人節(jié)從不給妻子送花，每次情人節(jié)妻子都要就此事抱怨，而且每次說辭幾乎一樣：“你看，大街上哪個女人手上沒有花，連大媽都有。”我是個講究實證的，于是在某個情人節(jié)的傍晚（送花的高峰時段），我蹲在某個路口開始數(shù)來往情侶手中有花者的比率，三個小時過去了，有花者不足30%。我當時得意的把這種發(fā)現(xiàn)稱之為選擇性無視?？戳藷o價這本書后，才發(fā)現(xiàn)原來心理學早就對此有所研究。至于錨定，那可真是個好東西，看你怎么用了，看完無價之后，你一定會知道為什么批發(fā)市場的小販經(jīng)常獅子大開口，為什么經(jīng)驗老道的買手在對方開價的基礎上除3后報價；你也一定會知道天價年夜飯和樓王存在的道理；你甚至會知道談工資時你先開口報價的好處。三、混淆視聽的捆綁大法“按看似便宜的價格同時銷售若干項目的做法”稱之為捆綁，這也是商家用得比較多的一種手法，肯德基里的套餐，一箱牛奶送幾小袋快過期的牛奶（或新品）等。“捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西”，額外的薯條，額外的可樂，額外的洗發(fā)水等。采用該策略的另一個原因是“混淆視線”，使價格缺乏可比性。前幾天去超市，看到一對老夫妻買了7、8瓶大大小小同一品牌的洗發(fā)水，我問他們?yōu)槭裁促I這么多啊？他們說，買滿198送個帆布小拖車，多劃算啊，反正洗發(fā)水用完了也要買。商家多精啊，一次性賣了一大堆洗發(fā)水不說，以后你每次拖著小車去買東西就相當于該品牌的活體廣告，多大一只logo印在那個帆布袋上啊！四、讓商家睡著都能笑的損耗和延誤這兩個術語一般用在折扣券上，損耗“指消費者從來就沒有把打折券寄出去”，延誤“指返還折扣的支票寄還了，但不知道為什么消費者沒去兌現(xiàn)”，不管是損耗還是延誤“都是帶動利潤的強力發(fā)電機”。書中提到“每年商家大約要提供4億美元的折扣券，面值為60億美元。只要從這個數(shù)上稍微砍幾個百分點下來，那就是9位數(shù)了。據(jù)信，有40%的折扣券從來沒被人收集”。國內(nèi)的數(shù)據(jù)不知怎樣，從餐飲來說，我們可以從點評網(wǎng)、維絡城等各種媒介上弄到打折券，但我相信絕大多數(shù)人是不會使用這種打折券的（一般年輕人使用居多）。正如書中所說“只要不是折扣券100%的兌現(xiàn)，那就是白撿錢?！笨赐隉o價后，你也許會恍然大悟，為什么這么多商家都在推出自己的打折券。以上這幾個概念不過是管中窺豹，還有許多價格魔術躺在書中，等著你去發(fā)現(xiàn)，比如神奇的數(shù)字9，性別差異對價格的影響，利用著名的博傻游戲，環(huán)境對價格判斷的影響等等。正如一千個人心中有一千個哈姆雷特，一千個讀者眼中定會有一千個無價