經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu) 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；替代品的威脅；買方的討價(jià)還價(jià)能力；供方的討價(jià)還價(jià)能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化，其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力的角度來(lái)看并非都是一致的。在那些五種力量都屬有利的行業(yè)中，例如醫(yī)藥業(yè)、軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)出版業(yè)等等，很多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益，而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè)，例如橡膠業(yè)、鋼鐵業(yè)等等，盡管管理人員竭盡其能卻幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益。行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來(lái)決定，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的。 這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能影響到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳和推銷隊(duì)伍等各方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。 五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。如果五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。然而，當(dāng)這些對(duì)任何企業(yè)都無(wú)疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是其行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略可以影響五種力量，企業(yè)如果能改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從根本上改善或破壞行業(yè)吸引力。很多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。行業(yè)結(jié)構(gòu)可能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的所有因素。在任何特定行業(yè)里，并非所有五種力量都同樣重要，特別結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同。每個(gè)行業(yè)都是獨(dú)此一家，都有其獨(dú)一無(wú)二的結(jié)構(gòu)。五種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧，準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的那些因素，并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身的盈利能力的策略創(chuàng)新。五種力量的框架并不排除在行業(yè)里探索競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，與此相反，它將管理人員的創(chuàng)造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來(lái)說(shuō)最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面。在此過(guò)程中，框架的目的就是增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)令人滿意的策略創(chuàng)新的可能性。 改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的事情。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力，也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如，一種能削減行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獲取高額利潤(rùn)。此外，曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損別具一格的效果，不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并削弱拒新來(lái)者于門外的廣告宣傳的高壁壘作用。由于主要鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn)、降低資本成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其行業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用。主要廠家邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，并幫助他們排除了進(jìn)入障礙。合資企業(yè)還會(huì)因一家工廠在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加強(qiáng)退出障礙。 企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果置之不顧。他們只看到如果一舉成功可以增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位，卻未能預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)會(huì)造成無(wú)窮的后患。如果主要競(jìng)爭(zhēng)廠商都步其后塵，結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu)，那么大家的日子就都不好過(guò)了。此類行業(yè)的“破壞者”通常是那些想方設(shè)法要克服其主要競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商，是那些問(wèn)題重重，為擺脫其困境而孤注一擲的廠商，或是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的“笨蛋”廠商。 企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān)。居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及對(duì)于買方、供方和其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響，所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的影響。同時(shí)，居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣影響到他們自己。因此，居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其與整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位?？煽诳蓸?lè)和坎貝爾湯料等領(lǐng)先公司看來(lái)是遵循這條原則的企業(yè)。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素 這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍?？蛻?、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許可以被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。 所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，并且從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來(lái)看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有非常強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但如果它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，并且由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，所以抗衡會(huì)是激烈的。 某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)都是至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。的健康發(fā)展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。可口可樂(lè)和坎貝爾湯料等領(lǐng)先公司看來(lái)是遵循這條原則的企業(yè)。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素 這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍?？蛻?、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，根據(jù)不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許可以被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。 所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，并且從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來(lái)看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有非常強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但如果它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，并且由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，所以抗衡會(huì)是激烈的。 某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)都是至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。 (一)進(jìn)入的威脅 新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，促進(jìn)獲得市場(chǎng)占有率的愿望，并且往往帶來(lái)可觀的財(cái)源。這種情況可能造成價(jià)格暴跌或行業(yè)內(nèi)部企業(yè)費(fèi)用飛漲，由此減少了獲利能力。 從其他市場(chǎng)進(jìn)入了該行業(yè)從事多樣化經(jīng)營(yíng)的公司常常利用其財(cái)力造成某種劇變，如菲利普莫里斯公司對(duì)付米勒啤酒公司那樣的做法。因此，企圖鞏固其市場(chǎng)地位而進(jìn)入了某個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象可能被看作是某種參加競(jìng)爭(zhēng)的意圖，即使并未形成什么新的實(shí)體。新廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙，同時(shí)依賴于進(jìn)入者所能預(yù)料的來(lái)自行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果障礙是高的，或新廠商能預(yù)料到來(lái)自地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)是嚴(yán)酷的，那么新廠商進(jìn)入某行業(yè)所帶來(lái)的威脅是低的。 1.進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙有七個(gè)主要來(lái)源： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模的進(jìn)入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者采取小規(guī)模進(jìn)入方式并面臨成本劣勢(shì)來(lái)阻止進(jìn)入，這兩種經(jīng)營(yíng)方式都是令人不快的。某家企業(yè)的幾乎每一個(gè)職能部門，其中包括制造、采購(gòu)、研究與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售能力利用和分配等方面都可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，施樂(lè)公司和通用電氣公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，在計(jì)算機(jī)主機(jī)行業(yè)中的生產(chǎn)、研究、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)部門的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能是新廠商進(jìn)入該行業(yè)的主要障礙。 規(guī)模經(jīng)營(yíng)可能與某個(gè)完整的職能領(lǐng)域有關(guān)，在銷售能力方面的情況就是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是某個(gè)職能領(lǐng)域的組成部分。例如，在電視機(jī)制造中，彩色顯像管生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大的，而在外殼細(xì)木工藝和整機(jī)組裝工作中，其意義就不太重要了。因此，鑒于其在單位成本與生產(chǎn)規(guī)模之間的特殊關(guān)系，分別研討成本的各個(gè)組成部分是很重要的。 （2）產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指已立足的廠商擁有受到確認(rèn)的廠牌和客戶的忠實(shí)性，這些均產(chǎn)生于以往的廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等情況，或者僅由于首先進(jìn)入該行業(yè)的種種活動(dòng)所致。產(chǎn)品差異迫使進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有的客戶忠實(shí)性，由此造成了某種進(jìn)入障礙。這種努力通常包含投產(chǎn)的損失，而且經(jīng)歷的時(shí)期也會(huì)延長(zhǎng)。闖出某種牌子的投資所冒的風(fēng)險(xiǎn)特別大，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入失敗，這種投資就沒(méi)有什么殘余價(jià)值。 在兒童保健用品、門市零售藥品、化妝品、銀行投資及公眾會(huì)計(jì)方面，產(chǎn)品差異或許是最重要的進(jìn)入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分配方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生很高的障礙。 （3）資本要求。競(jìng)爭(zhēng)所需要消耗的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，尤其是該資金需用于有風(fēng)險(xiǎn)的或未能補(bǔ)償?shù)?、預(yù)支的廣告宣傳或研究與發(fā)展的場(chǎng)合。不僅生產(chǎn)設(shè)施需要資金，而且像客戶賒賬、存貨或彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損之類事情也都需要資金。例如，在復(fù)印機(jī)行業(yè)中，當(dāng)施樂(lè)公司選定出租復(fù)印機(jī)而不是痛快地出售復(fù)印機(jī)時(shí)，則這種做法大大增加了所需要的流動(dòng)資本，因而對(duì)進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。雖然今天一些大公司企業(yè)有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè)，但是，像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的要求，限制了進(jìn)入者可能的合伙經(jīng)營(yíng)。即使可在資本市場(chǎng)上獲得資本，但由于預(yù)期的進(jìn)入方必須承擔(dān)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)進(jìn)入的資金使用仍具有風(fēng)險(xiǎn)。這些情況對(duì)現(xiàn)有的廠商是有利的。 （4）轉(zhuǎn)手成本。轉(zhuǎn)手成本的存在會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，這是某個(gè)買主將一個(gè)供應(yīng)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)廠商時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)手成本可能包括重新培訓(xùn)雇員的費(fèi)用、新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、測(cè)試某項(xiàng)新來(lái)源或驗(yàn)證其是否合格及其所花時(shí)間的費(fèi)用、由于依賴賣方的工程援助導(dǎo)致的技術(shù)協(xié)助所需要的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)費(fèi)用，或者甚至由于切斷關(guān)系而造成的心理費(fèi)用。如果這類轉(zhuǎn)手成本很高，那么新的進(jìn)入者必須在費(fèi)用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進(jìn)，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的廠商中轉(zhuǎn)移出來(lái)。例如，在醫(yī)院里使用的靜脈注射液及其成套器具方面，不同的競(jìng)爭(zhēng)性注射液之間的注射病人的方式也是不同的，而且懸掛注射瓶的器具也不是可以互相通用的。在這種情況下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會(huì)遭到負(fù)責(zé)護(hù)理的護(hù)士們的竭力抵制，并需要在懸掛器具方面作出新的投資。 （5）進(jìn)入分配渠道。新進(jìn)入者為其產(chǎn)品獲得分配渠道的需要會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。當(dāng)情況發(fā)展到這樣的地步，即已立足廠商的產(chǎn)品供應(yīng)已伸展到那些合乎邏輯的分配渠道時(shí)，新廠商則必須通過(guò)價(jià)格間斷、對(duì)聯(lián)合廣告實(shí)行津貼等方法來(lái)說(shuō)服這些分配渠道接受其產(chǎn)品，這種做法會(huì)減少利潤(rùn)。例如，某種新型食品的制造商必須通過(guò)推銷契約、零售商的積極的銷售努力，或其他一些手段來(lái)說(shuō)服零售商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)市場(chǎng)貨架上給其一席之地。 某產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道愈是受到限制，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者愈是堵住這些渠道，顯然，進(jìn)入該行業(yè)將更為艱難?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與這些渠道的聯(lián)系也許是基于長(zhǎng)期的關(guān)系、高質(zhì)量的服務(wù)，或者甚至與某個(gè)特定的制造商的渠道所建立的專門關(guān)系。有時(shí)，對(duì)進(jìn)入者的這一障礙是如此之高，以致于某個(gè)新廠商想越過(guò)它就必須開(kāi)創(chuàng)出一條全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行業(yè)中就采用這種手法。 （6）不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。無(wú)論潛在的進(jìn)入者的規(guī)模如何以及是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，他們都無(wú)法到達(dá)類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢(shì)。至關(guān)緊要的優(yōu)勢(shì)是如下這些因素： 專有的產(chǎn)品工藝：通過(guò)專利或保密手段來(lái)保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能或設(shè)計(jì)特點(diǎn)。 取得原料的有利途徑：也許早在原料需求比現(xiàn)行需求低的時(shí)候，已立足的廠商就按當(dāng)時(shí)的價(jià)格封鎖了最有利的原料來(lái)源，并把可預(yù)見(jiàn)到的需求也凍結(jié)起來(lái)了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采礦技術(shù)，使該公司的硫磺廠商在礦藏?fù)碛姓哌€沒(méi)有意識(shí)到其礦藏的價(jià)值之前就已像得克薩斯海灣硫磺公司那樣，控制了某些非常有利的大型鹽坡面硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司常常使硫磺礦床的發(fā)現(xiàn)者感到失望，他們并不輕率地對(duì)其作出高度的評(píng)價(jià)。 有利的位置：在市場(chǎng)勢(shì)力還沒(méi)有哄抬價(jià)格去獲取其全部?jī)r(jià)值之前，已立足的廠商也許就已經(jīng)壟斷了那些有利的位置。 政府補(bǔ)貼：政府的特惠補(bǔ)貼會(huì)使已立足的廠商保持其在某些企業(yè)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。 知識(shí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線：在某些業(yè)務(wù)中，當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí)，可觀察到會(huì)出現(xiàn)一種單位成本下降的趨勢(shì)。成本的下降是因?yàn)楣と藗兏倪M(jìn)了他們的作業(yè)方法并且效率愈來(lái)愈高（即典型的知識(shí)曲線），布局有所改善，專用設(shè)備和工序有所發(fā)展，通過(guò)設(shè)備逐漸使操作更為完美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化使制造更為容易，測(cè)量技術(shù)和作業(yè)控制有所改進(jìn)，等等。 經(jīng)驗(yàn)只不過(guò)是某些技術(shù)變化的一個(gè)概念性名稱而已，它也許不僅僅適用于生產(chǎn)，而且還適用于分配、后勤和其他職能。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況一樣，成本隨經(jīng)驗(yàn)而下降的情況與整個(gè)廠商無(wú)關(guān)，而是產(chǎn)生于個(gè)別的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或組成廠商的個(gè)別職能部門。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档褪袌?chǎng)營(yíng)銷、分配和其他領(lǐng)域的成本，以及降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)過(guò)程中的作業(yè)成本。對(duì)成本的每個(gè)組成部分必須加以審查，以便經(jīng)驗(yàn)的效能得以發(fā)揮。 （7)政府政策。進(jìn)入障礙的最后一個(gè)主要來(lái)源是政府政策。通過(guò)對(duì)申請(qǐng)發(fā)放許可證的控制及對(duì)獲取原材料的限制（如在煤場(chǎng)或煤山上要建造滑雪場(chǎng)），政府能夠限制或甚至阻止某個(gè)或某些行業(yè)的進(jìn)入。比較明顯的例子是控制貨車運(yùn)輸、鐵路、酒類零售、水陸空貨物轉(zhuǎn)運(yùn)之類的行業(yè)。更為微妙的是，政府還能借助于大氣和水源污染標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品安全和功效法規(guī)等控制手段對(duì)進(jìn)入加以限制。例如，污染控制要求會(huì)增加進(jìn)入所需的及技術(shù)難度所要求的資金，甚至還需擴(kuò)大最理想設(shè)施的規(guī)模。在像食品行業(yè)和其他與健康有關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)中普遍流行的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠強(qiáng)行使投產(chǎn)準(zhǔn)備期大大延長(zhǎng)，這不僅提高進(jìn)入的基本投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到即將發(fā)生的進(jìn)入，從而有時(shí)能全面了解新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以此來(lái)制定報(bào)復(fù)性戰(zhàn)略。政府在這些領(lǐng)域內(nèi)的政策必然會(huì)有直接的社會(huì)效益，但也會(huì)對(duì)事先認(rèn)識(shí)不足的進(jìn)入產(chǎn)生一些副作用。 2.預(yù)期的報(bào)復(fù) 潛在的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)所抱的期望也會(huì)影響進(jìn)入的威脅作用。如果預(yù)計(jì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為一件不愉快的事，那么進(jìn)入完全有可能受到阻止。標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入有很大可能的報(bào)復(fù)并因此而阻止其進(jìn)入的條件如下： 對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄； 擁有大量財(cái)力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)簦渲邪ㄟ^(guò)?，F(xiàn)金和尚未使用過(guò)的借貸能力，能滿足未來(lái)所有可能需求的充分過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或者對(duì)分配渠道和客戶的巨大影響力； 對(duì)行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流動(dòng)資產(chǎn)的一些已立足廠商； 緩慢的行業(yè)增長(zhǎng)，會(huì)在不削弱已立足廠商的銷售能力和財(cái)務(wù)活動(dòng)的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。 (二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡采取的是人們所熟悉的爾虞我詐、惟利是圖的形式使用諸如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客戶服務(wù)項(xiàng)目或提供保單措施等類戰(zhàn)術(shù)。抗衡之所以會(huì)發(fā)生是因?yàn)橐粋€(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)者感到有壓力或看到有改善其地位的機(jī)會(huì)。在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，某家廠商采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生引人注目的影響，從而會(huì)觸發(fā)報(bào)復(fù)或抵制該項(xiàng)行動(dòng)的努力；那就是說(shuō)，諸廠商之間是相互依賴的。這種方式的行動(dòng)和反應(yīng)，也許會(huì)使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。如果行動(dòng)和抵制逐步升級(jí)，那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商會(huì)蒙受損失，以致其處境比過(guò)去更糟。 從獲利能力的觀點(diǎn)來(lái)看，有些競(jìng)爭(zhēng)形式，例如引人注目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是極不穩(wěn)定的，并很有可能使整個(gè)行業(yè)每況愈下。價(jià)格削減很快又很容易被對(duì)手仿效，一旦被仿效，就會(huì)降低所有廠商的收入，除非行業(yè)的價(jià)格需求彈性相當(dāng)高。另一方面，廣告戰(zhàn)會(huì)充分?jǐn)U大需求或提高該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差異水平，以利于所有的廠商。在有些行業(yè)內(nèi)，抗衡的特點(diǎn)可以用這樣一些短語(yǔ)來(lái)形容，如“好戰(zhàn)的”、“痛苦的”或“殘酷的”，而在其他一些行業(yè)內(nèi)，則被說(shuō)成是“彬彬有禮的” 或“紳士風(fēng)度的”。劇烈的抗衡乃是大量相互作用的結(jié)構(gòu)因素所導(dǎo)致的結(jié)果。 A.為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)廠商為數(shù)眾多時(shí)，各廠商自行其是的可能性是大的，有些廠商習(xí)以為常地認(rèn)為它們能隨意地采取行動(dòng)而不被人察覺(jué)。甚至在廠商相對(duì)較少的場(chǎng)合下，如果它們?cè)谝?guī)模和可觀的財(cái)源方面保持相對(duì)平衡，不穩(wěn)定性就會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)樗鼈兒苋菀谆ハ噍^量，并擁有足夠的財(cái)力以進(jìn)行持續(xù)而又激烈的報(bào)復(fù)。另一方面，當(dāng)該行業(yè)高度集中或由一家或幾家廠商控制時(shí)，那么就不存在什么使人誤解的相對(duì)實(shí)力，并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)采取類似訂價(jià)領(lǐng)先制度的手段來(lái)強(qiáng)行紀(jì)律措施以及在行業(yè)內(nèi)起一協(xié)調(diào)性角色的作用。 在許多行業(yè)中，無(wú)論是國(guó)外向該行業(yè)出口的或是通過(guò)國(guó)外投資直接參加的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)一重要的角色。雖然國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比尚有些不同之處，這些以后將會(huì)指出，但從結(jié)構(gòu)分析的目的出發(fā)，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該完全按國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者那樣加以同樣對(duì)待。 B.高固定成本或高儲(chǔ)存成本。高固定成本對(duì)所有要充實(shí)生產(chǎn)能力的廠商來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的壓力，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格削減的迅速升級(jí)。例如，像紙張和鋁之類的許多基本材料會(huì)遭受這一問(wèn)題的損害。成本的重要特性是與增值價(jià)值有關(guān)的固定成本，而不是作為總成本的一個(gè)比例關(guān)系的固定成本。盡管事實(shí)上固定成本的絕對(duì)比例是低的，但在外部輸入物資（低增值價(jià)值） 中進(jìn)貨成本占很高比例的廠商會(huì)感到有巨大的壓力來(lái)充實(shí)其生產(chǎn)能力，以便收支相抵。 某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)很大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到削減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤(rùn)保持很低的水平。 C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。在產(chǎn)品或服務(wù)被理解為某種商品或準(zhǔn)商品的場(chǎng)合下，買主的選擇主要基于價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。如已討論過(guò)的那樣，這類形式的競(jìng)爭(zhēng)特別反復(fù)無(wú)常。另一方面，產(chǎn)品差異形成一些針對(duì)沖突的隔離層，因?yàn)橹T買主對(duì)一些特定的賣主有偏愛(ài)和忠實(shí)性。早已敘述過(guò)的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用。 D.大量擴(kuò)大的生產(chǎn)能力。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)支配下必須大量增加生產(chǎn)能力的場(chǎng)合，生產(chǎn)能力的增加經(jīng)常會(huì)破壞行業(yè)的供求平衡，尤其是在把追加的生產(chǎn)能力串在一起的場(chǎng)合下要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)會(huì)面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過(guò)剩和價(jià)格削減的時(shí)期，就像那些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣。 E.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)如何競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略，并有可能在交往的過(guò)程中不斷地互相殘殺。他們也許要度過(guò)一段艱難的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列“競(jìng)賽規(guī)則”取得一致意見(jiàn)。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則有可能是錯(cuò)誤的。 由于所處的環(huán)境不同及目標(biāo)常常變化，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者往往給行業(yè)增添了大量的多樣性。獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的小型制造廠商或服務(wù)公司也會(huì)遇到同樣的情況，因?yàn)樗麄儩M足于一般低于正常投資報(bào)酬率的收益以維持其私人所有制的獨(dú)立性，然而對(duì)于一個(gè)公認(rèn)的大型競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這種低收益是無(wú)法接受的，并且顯然是不合理的。在這樣一種行業(yè)內(nèi)，這類小型廠商的姿態(tài)也許會(huì)限制大型公司的獲利能力。同樣，那些把市場(chǎng)看作是（在傾銷的情況下）剩余生產(chǎn)能力的某種出路的廠商將會(huì)采取與那些把市場(chǎng)看作是一種主要出路的廠商截然相反的政策。最后，參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)業(yè)單位與其上級(jí)公司的關(guān)系方面所存在的差異也是某個(gè)行業(yè)的多樣性的一種重要來(lái)源。例如，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位是其公司組織的垂直化連鎖企業(yè)中的某個(gè)組成部分，那么它完全有可能采取不同的目標(biāo)，甚至是相抵觸的目標(biāo)，而不像在同行業(yè)中參加競(jìng)爭(zhēng)的某家獨(dú)立自主的小廠商?；蛘?，如果某個(gè)營(yíng)業(yè)單位在其母公司的業(yè)務(wù)范圍中處于“金牛”位置，那么它將有區(qū)別地采取行動(dòng)，而不像在該母公司中由于缺乏其他機(jī)會(huì)、為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)正處于發(fā)展中的那種單位。 F.高度戰(zhàn)略性賭注。如果大量廠商在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無(wú)常。例如，某家從事多種經(jīng)營(yíng)的廠商會(huì)十分強(qiáng)調(diào)其在某個(gè)特定的行業(yè)中所取得的成功，以便促進(jìn)其公司全面戰(zhàn)略的形成?；蛘?，某家國(guó)外廠商，如博希、索尼或菲利普等公司，會(huì)感覺(jué)到有一種要在美國(guó)市場(chǎng)上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹(shù)立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。在這種情況下，這類廠商的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。 G.較高的退出障礙。退出障礙系指經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資報(bào)酬是低的或甚至是負(fù)的。退出障礙的主要來(lái)源如下： 專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本。 退出的固定成本：這類成本中包括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力，等等。 戰(zhàn)略上的相互關(guān)系：營(yíng)業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽(yù)、營(yíng)銷能力、進(jìn)入金融市場(chǎng)的途徑、分?jǐn)偟脑O(shè)施等方面的相互關(guān)系。這種相互關(guān)系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點(diǎn)放在所從事的業(yè)務(wù)上。 情緒上的障礙：由于對(duì)特定企業(yè)的自居作用、對(duì)雇員的忠實(shí)心理、對(duì)自己個(gè)人的職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)是正確的退出決定。 政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問(wèn)題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國(guó)國(guó)外尤其普遍。 當(dāng)退出障礙高時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)較量中失敗的公司也沒(méi)有認(rèn)輸。相反，它們將堅(jiān)韌不拔地維持下去，而且由于它們的弱點(diǎn)，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。 雖然從概念上來(lái)說(shuō)退出障礙與進(jìn)入障礙是有區(qū)別的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的相當(dāng)可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。 以簡(jiǎn)化的情況為例，在該情況下退出障礙和進(jìn)入障礙既能高又能低。 從行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)出發(fā)，最佳情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將退出該行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平時(shí)，潛在的利潤(rùn)是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。 進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進(jìn)入將會(huì)被經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)或其他暫時(shí)的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí)，生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長(zhǎng)期不振。例如，某個(gè)行業(yè)有可能處于這樣一種倒霉的情況，如果供應(yīng)方或貸方將欣然同意地去資助進(jìn)入行動(dòng)，但是一旦進(jìn)入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上說(shuō)，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過(guò)來(lái)自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在接受這個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獲取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，但是該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過(guò)多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來(lái)了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必然會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)別替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的事情。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入似乎與該行業(yè)完全無(wú)關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到這樣一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上說(shuō)，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過(guò)來(lái)自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在接受這個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獲取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，但是該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過(guò)多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來(lái)了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必然會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)別替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的事情。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入似乎與該行業(yè)完全無(wú)關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到這樣一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。 最值得引起注意的替代產(chǎn)品是：（1）容易受改進(jìn)其價(jià)格指標(biāo)、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢(shì)所支配；（2）是由獲得高利潤(rùn)的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在后者的情況下，如果某種發(fā)展增加了其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并引起價(jià)格下降或性能改進(jìn)，那么替代產(chǎn)品往往會(huì)迅速地發(fā)揮作用。在決定是否從戰(zhàn)略上設(shè)法阻止某種替代產(chǎn)品，還是以此作為一種不可避免的關(guān)鍵因素來(lái)制定戰(zhàn)略，那么對(duì)這種趨勢(shì)加以分析乃是重要的。例如，在安全防衛(wèi)行業(yè)中，電子警報(bào)系統(tǒng)就代表一種強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品。而且，由于勞動(dòng)力密集型的防衛(wèi)服務(wù)行業(yè)正面臨不可避免的成本升級(jí)，它們只能變得越來(lái)越重要，而電子系統(tǒng)卻有可能要改進(jìn)其防衛(wèi)性能和降低其成本。在這種情況下，基于把安全警衛(wèi)員重新解釋為一個(gè)熟練的操作人員，安全防衛(wèi)公司的正確反應(yīng)可能在于提供整套的警衛(wèi)裝置和電子系統(tǒng)，而不想使電子警報(bào)系統(tǒng)在整個(gè)部門中競(jìng)爭(zhēng)失敗。 (四)買方的討價(jià)還價(jià)能力 買方通過(guò)迫使價(jià)格下跌與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，指望獲得更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)，在完全損害行業(yè)獲利能力的情況下擺布競(jìng)爭(zhēng)者們彼此作對(duì)。每個(gè)行業(yè)的主要買主集團(tuán)的這種討價(jià)還價(jià)能力取決于其市場(chǎng)狀況的許多特征以及在與其總的業(yè)務(wù)活動(dòng)相比較下從某行業(yè)進(jìn)貨的相對(duì)重要性。如果下列情況適用，則某個(gè)買主集團(tuán)便是強(qiáng)有力的。 A.相對(duì)于賣方的銷售來(lái)說(shuō)買方是集中的或進(jìn)貨批量是大的。如果某個(gè)特定的買主的進(jìn)貨額占銷售的比例很大，其結(jié)果會(huì)提高該買主業(yè)務(wù)的重要性。如果行業(yè)的特征固定成本很大，那么大批量進(jìn)貨的買方就成為特別強(qiáng)有力的勢(shì)力 例如，就像它們?cè)诰乒任锖痛笞诨瘜W(xué)制品中所作的那樣并提高了為使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮所下的賭注。 B.買方從行業(yè)購(gòu)買到的產(chǎn)品代表其成本或購(gòu)買活動(dòng)方面的一個(gè)重要組成部分。在這種情況下，買方易于花費(fèi)必需的財(cái)力以便購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品并能有選擇地進(jìn)行采購(gòu)。當(dāng)行業(yè)出售的產(chǎn)品只占買方成本的一小部分時(shí)，買方通常對(duì)價(jià)格就不那么敏感。 C.買方從行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無(wú)差異的。如果買方確信始終能找到可供選擇的供應(yīng)方，那么它們會(huì)擺布某家公司去與另一家公司作對(duì)，就如它們?cè)阡X制品行業(yè)中所作的那樣。 D.買方幾乎不面臨什么轉(zhuǎn)手成本。早就明確過(guò)，轉(zhuǎn)手成本會(huì)把買主與特定的賣方緊密連接在一起。相反，如果賣主面臨轉(zhuǎn)手成本就會(huì)提高買主的討價(jià)還價(jià)能力。 E.買方掙的是低利潤(rùn)。低利潤(rùn)會(huì)對(duì)較低的進(jìn)貨成本產(chǎn)生極大的刺激。例如，克萊斯勒公司的供應(yīng)方一直在抱怨它們?yōu)榱藸?zhēng)取優(yōu)惠條款而正在受到壓力。然而，獲利能力高的買方一般對(duì)價(jià)格的敏感較?。ó?dāng)然是指該項(xiàng)價(jià)格如果不占其成本的很大部分），并且從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看會(huì)有助于保護(hù)其供應(yīng)方的興旺狀態(tài)。 F.買方形成一種可信的后向一體化的威脅。如果買方已部分一體化或者形成可信的后向一體化的威脅，那么它們就能夠要求減價(jià)優(yōu)惠。大型汽車制造商，如通用汽車公司和福特汽車公司，就是利用這種“自造”威脅作為討價(jià)還價(jià)的手段而出名的。它們從事所謂漸縮一體化的實(shí)踐，即在公司內(nèi)部生產(chǎn)其所需的某個(gè)特定的部件，其余的零部件則向外部的供應(yīng)商進(jìn)貨。不僅其進(jìn)一步一體化的威脅尤為可信，而且在公司內(nèi)部進(jìn)行部分制造使其能詳細(xì)了解有助于談判的成本情況。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的廠商對(duì)買方行業(yè)形成前向一體化的威脅時(shí)，買主的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)部分地被抵銷掉。 G.行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要。當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的影響時(shí)，買方一般對(duì)價(jià)格的敏感較小。處于這種形勢(shì)的行業(yè)包括油田設(shè)備行業(yè)，一旦某個(gè)產(chǎn)品發(fā)生故障會(huì)導(dǎo)致很大的損失（最近在墨西哥一個(gè)近海油井內(nèi)因防噴器發(fā)生故障所蒙受的巨額損失就是一個(gè)例證），以及制造電子醫(yī)療和測(cè)試儀器外包裝的行業(yè)，這類外包裝的質(zhì)量如何會(huì)大大影響用戶對(duì)包裝內(nèi)設(shè)備質(zhì)量的印象。 H.買主擁有全面的信息。如果買主擁有有關(guān)需求、市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格，甚至供應(yīng)廠商成本等全面信息，這種情況通常會(huì)使買主產(chǎn)生比在信息貧乏時(shí)更大的討價(jià)還價(jià)的力量。擁有全面的信息，買主就更能確保其接受提供給其他買主的最有利的價(jià)格，并能夠?qū)Ω豆┴洀S商在其生存權(quán)利受到威脅時(shí)所提出的申訴。 上述買方討價(jià)還價(jià)能力的來(lái)源絕大多數(shù)可以歸因于消費(fèi)者以及工商業(yè)買主，只是有必要對(duì)其準(zhǔn)則加以修改而已。例如，如果消費(fèi)者正在購(gòu)買那些毫無(wú)差異、與其收入相比價(jià)格還是昂貴的、或者其質(zhì)量對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不特別重要的產(chǎn)品，則他們趨向于對(duì)價(jià)格更為敏感。 批發(fā)商和零售商的買方討價(jià)還價(jià)能力取決于上述同樣的條例，但還需添加一條重要的條例： 當(dāng)零售商能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定時(shí)，他們就能得到比制造商更有效的討價(jià)還價(jià)能力，正如他們?cè)谝繇懺⒅閷?、用具、體育用品和其他產(chǎn)品方面所做的那樣；如果批發(fā)商能夠影響零售商或其他批發(fā)對(duì)象的進(jìn)貨決定，那么他們能同樣地得到討價(jià)還價(jià)的能力。 I.改變買方的討價(jià)還價(jià)能力 當(dāng)上述因素隨時(shí)間或由于公司的戰(zhàn)略性決定而發(fā)生變化時(shí)，買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)自然地上升或下降。例如，在成衣行業(yè)內(nèi)，當(dāng)買方（百貨商店和服裝商店）越來(lái)越集中，而其控制權(quán)則已轉(zhuǎn)移給一些大的連鎖商店時(shí)，該行業(yè)就處于不斷增長(zhǎng)的壓力之下，并蒙受毛利的下降，該行業(yè)就不能使其產(chǎn)品差異化或產(chǎn)生能卡住其買主緩和這種趨勢(shì)的轉(zhuǎn)手成本，即使進(jìn)口產(chǎn)品涌入其市場(chǎng)也無(wú)濟(jì)于事。 一家公司選擇買主集團(tuán)作為其銷售對(duì)象應(yīng)被看作是一項(xiàng)至關(guān)緊要的戰(zhàn)略決策。某家公司可以通過(guò)找到擁有最小能力足以起反作用的買主來(lái)改善其戰(zhàn)略姿態(tài)換句話說(shuō)，即買主選擇。某家公司所有的買主集團(tuán)難得享有同等的討價(jià)還價(jià)能力。即使某家公司出售其產(chǎn)品給某一單獨(dú)行業(yè)，那么該行業(yè)內(nèi)存在的諸部門通常比其他部門運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力要?。ㄒ虼藢?duì)其價(jià)格敏感也更?。?。例如，絕大多數(shù)產(chǎn)品的更新市場(chǎng)比原始設(shè)備市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感要小。 (五)供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)方可以通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)貨物和服務(wù)的質(zhì)量等威脅向某個(gè)行業(yè)內(nèi)的參加者運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力。由此，實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)方能夠從某個(gè)無(wú)法用自己的價(jià)格去彌補(bǔ)成本增長(zhǎng)的行業(yè)中榨取利潤(rùn)。例如，化學(xué)品公司通過(guò)提價(jià)的辦法有損于氣溶膠包裝商的獲利能力，因?yàn)檫@些包裝商正面臨來(lái)自買方自造產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而限制了其提價(jià)自由。 使買方變得強(qiáng)大的條件也反映出那些使供應(yīng)方變得強(qiáng)大的條件。如果下述情況適用，那么某個(gè)供應(yīng)廠商集團(tuán)便是強(qiáng)有力的： A.供應(yīng)方是由幾家公司控制并且比其銷售對(duì)象的行業(yè)更為集中。向更為分散的買方進(jìn)行銷售的供應(yīng)方通常能夠?qū)r(jià)格、質(zhì)量和貿(mào)易條件等方面施加相當(dāng)大的影響。 B.供應(yīng)方不必同出售給該行業(yè)的其他替代產(chǎn)品作競(jìng)爭(zhēng)。如果供應(yīng)方同替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的話，即使更大、更強(qiáng)有力的供應(yīng)方，其討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)受到牽制。例如，即使對(duì)個(gè)別買主來(lái)說(shuō)個(gè)別廠商是相對(duì)大的，但生產(chǎn)增甜劑代用品的供應(yīng)方仍激烈地為爭(zhēng)取更多的應(yīng)用而競(jìng)爭(zhēng)。 C.該行業(yè)并不是供應(yīng)廠商集團(tuán)的一個(gè)重要客戶。當(dāng)供應(yīng)廠商向諸多行業(yè)出售，而某個(gè)特定的行業(yè)并不代表其銷售的一個(gè)重要組成部分時(shí)，供應(yīng)方更傾向于運(yùn)用討價(jià)還價(jià)能力。如果該行業(yè)是一個(gè)重要客戶，那么供應(yīng)方的命運(yùn)將與該行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，從而這些供應(yīng)方將會(huì)通過(guò)合理定價(jià)和對(duì)那些像研究與發(fā)展以及游說(shuō)疏通之類的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)助來(lái)保護(hù)該行業(yè)。 D.供應(yīng)方的產(chǎn)品是對(duì)買主業(yè)務(wù)的一種重要投入。這種投入對(duì)于買主在制造工藝或產(chǎn)品質(zhì)量方面取得成功具有重要意義。這種做法會(huì)提高供應(yīng)廠商的討價(jià)還價(jià)能力。當(dāng)這種投入不可儲(chǔ)存時(shí)，情況尤其如此，從而促使買主得以逐步擴(kuò)充其庫(kù)存量。 E.供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)手成本。面向買方的產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本阻止買方隨意擺布某家供應(yīng)廠商去與另一家供應(yīng)廠商作對(duì)。如果供應(yīng)廠商面臨轉(zhuǎn)手成本，則效果適得其反。 F.供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅。這種威脅牽制了行業(yè)改善其進(jìn)貨條件的能力。 我們通常把供應(yīng)方看作是其他一些廠商，但勞動(dòng)力也必須被看作是一個(gè)供應(yīng)廠商，即在許多行業(yè)內(nèi)能發(fā)揮極大的討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)廠商。大量經(jīng)驗(yàn)表明，缺乏高度技術(shù)熟練的雇員以及緊密團(tuán)結(jié)于工會(huì)的勞動(dòng)力會(huì)廉價(jià)出售掉一個(gè)行業(yè)內(nèi)有潛在利潤(rùn)的某個(gè)重要組成部分。當(dāng)把勞動(dòng)力作為一個(gè)供應(yīng)方時(shí)，確定其潛在的討價(jià)還價(jià)能力的原則類似于剛討論過(guò)的那些原則。對(duì)評(píng)估勞動(dòng)力的討價(jià)還價(jià)能力所需補(bǔ)充的一些重要原則是勞動(dòng)力的組織程度，以及所缺乏的各種勞動(dòng)力的供給來(lái)源是否能夠擴(kuò)大。在勞動(dòng)力已被緊密組織起來(lái)或者所缺乏的勞動(dòng)力的供給來(lái)源受到抑制時(shí)，勞動(dòng)力的討價(jià)還價(jià)能力可能會(huì)高些。 確定供應(yīng)方能力的條件不僅容易發(fā)生變化，而且往往是廠商所無(wú)法控制的。然而，當(dāng)廠商具備買方討價(jià)還價(jià)能力時(shí)，它有時(shí)能夠通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)改善其處境。這種廠商可以增強(qiáng)其后向一體化的威脅，以求排除轉(zhuǎn)手成本或類似的不利因素。 三、行業(yè)演化規(guī)律 行業(yè)演化對(duì)制定戰(zhàn)略是極其重要的。行業(yè)演化能作為某種投資機(jī)會(huì)增加或減少某個(gè)行業(yè)的基本吸引力，而且它還經(jīng)常要求廠商作些戰(zhàn)略調(diào)整。了解行業(yè)演化過(guò)程并能推測(cè)變化是重要的，因?yàn)閼?zhàn)略上作出反應(yīng)的代價(jià)往往是隨著變化的需要越來(lái)越明顯而有所增加，并且對(duì)第一個(gè)選擇最佳戰(zhàn)略的廠商來(lái)說(shuō)，從中得到的利益會(huì)是最大的。例如，在戰(zhàn)后初期的農(nóng)機(jī)設(shè)備行業(yè)內(nèi)，結(jié)構(gòu)變化提高了由公司資助撐腰的某種強(qiáng)烈排他性的零售網(wǎng)點(diǎn)的重要性。認(rèn)識(shí)到這種變化的廠商首先從零售網(wǎng)點(diǎn)中挑選出中意的零售商。 (一)產(chǎn)品壽命周期 推測(cè)行業(yè)演化的大概過(guò)程的原始概念就是所熟悉的產(chǎn)品壽命周期。該周期假設(shè)某一行業(yè)要經(jīng)歷若干階段導(dǎo)入階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段及衰退階段。這些階段是分別以行業(yè)銷售額增長(zhǎng)率中的拐點(diǎn)來(lái)加以規(guī)定的。由于某種新產(chǎn)品的創(chuàng)新及傳播過(guò)程，行業(yè)增長(zhǎng)順著一條“S”型曲線前進(jìn)。行業(yè)增長(zhǎng)平坦的導(dǎo)入階段反映了克服買主惰性及刺激新產(chǎn)品試制的困難性。一旦產(chǎn)品證明本身是成功的，隨著眾多的買主涌入市場(chǎng)，行業(yè)就會(huì)迅速地增長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)品的潛在買主的滲透最終完成時(shí)，行業(yè)的快速增長(zhǎng)會(huì)停頓下來(lái)，并且達(dá)到與有關(guān)買主集團(tuán)的基本增長(zhǎng)率相同的水平。最后，隨著新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，增長(zhǎng)終將逐漸減少。 隨著行業(yè)經(jīng)歷其壽命周期的各個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也會(huì)變化。下表概括了關(guān)于某個(gè)行業(yè)如何隨壽命周期而變化以及此變化如何影響戰(zhàn)略的一些最常見(jiàn)的推測(cè)。 產(chǎn)品的壽命周期已引起一些合理的批評(píng)： （1）各階段的持續(xù)時(shí)間在行業(yè)與行業(yè)之間大不相同，而且對(duì)某個(gè)行業(yè)究竟處在壽命周期的什么階段也往往是不明確的。這一問(wèn)題削弱了產(chǎn)品壽命周期這一概念作為一種制訂計(jì)劃工具的實(shí)用性。 （2）行業(yè)增長(zhǎng)并不總是不折不扣地順著“S”型模式前進(jìn)的。有時(shí)，行業(yè)越過(guò)成熟階段而直接由成長(zhǎng)階段跳到衰退階段。有時(shí)，在經(jīng)歷了一段衰退階段之后，行業(yè)增長(zhǎng)又重新恢復(fù)元?dú)?，正如在摩托車及自行車行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)的以及最近在無(wú)線電廣播行業(yè)內(nèi)所發(fā)生的情況那樣。對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的產(chǎn)品壽命周期理論的推測(cè)對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的產(chǎn)品壽命周期理論的推測(cè)(續(xù)) 某些行業(yè)似乎還會(huì)完全越過(guò)緩慢起步的導(dǎo)入階段。 （3）通過(guò)產(chǎn)品的革新及重新定位，諸公司可以影響增長(zhǎng)曲線的形狀，使曲線以各種方式延伸。如果某公司決定接受既定的壽命周期模式，該模式就成為一種不受歡迎的自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。 （4）對(duì)不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，與壽命周期各階段相關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也是不同的。例如，有些行業(yè)一開(kāi)始就出現(xiàn)高度集中化并且保持那種方式。另外一些行業(yè)，如銀行現(xiàn)金自動(dòng)處理機(jī)行業(yè)，則保持很長(zhǎng)一段時(shí)間的集中化，然后就逐漸分散。還有一些行業(yè)一開(kāi)始就高度分散化，其中有些會(huì)合并（如汽車行業(yè)），有些則不會(huì)（如電子元件經(jīng)銷行業(yè)）。這些歧異的模式也同樣適用于廣告活動(dòng)、研究與發(fā)展費(fèi)用、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，以及大多數(shù)其他行業(yè)特性。這類歧異模式引起對(duì)歸因于壽命周期的戰(zhàn)略含義表示異議。 與產(chǎn)品壽命周期作為行業(yè)演化的預(yù)報(bào)者有關(guān)的真正問(wèn)題在于它只試圖描述經(jīng)常會(huì)發(fā)生的行業(yè)演化的一種模式。除了行業(yè)的增長(zhǎng)率之外，對(duì)于為什么會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)變化竟與壽命周期相關(guān)聯(lián)這一問(wèn)題幾乎沒(méi)有什么基本理論可循。既然實(shí)際的行業(yè)演化采取那么多不同的途徑，那么壽命周期模式并非也始終適用，即使是一種常見(jiàn)的或甚至是最常見(jiàn)的演化模式。概念中沒(méi)有任何東西使我們能夠推測(cè)此模式何時(shí)將適用以及何時(shí)將不適用。 (二)行業(yè)演化過(guò)程 顯然初始結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)潛力以及特定廠商的投資決策都是每個(gè)行業(yè)所特有的，我們?nèi)钥赡軐?duì)什么是重要的演化過(guò)程這一問(wèn)題加以概括。盡管演化過(guò)程的速度及方向隨行業(yè)不同而不同，在每一行業(yè)內(nèi)卻都存在著一些以種種方式發(fā)生的、可加以推測(cè)的（以及互相作用的）動(dòng)態(tài)過(guò)程： 增長(zhǎng)的長(zhǎng)期變化； 受服務(wù)的買主市場(chǎng)范圍的變化； 買主的學(xué)習(xí)； 疑難問(wèn)題的減少； 專有知識(shí)的傳播； 經(jīng)驗(yàn)的積累； 規(guī)模的擴(kuò)展（或縮減）； 業(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的潛在的吸引力。 （一）未來(lái)目標(biāo) 由于種種理由，競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一個(gè)組成部分，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（以及如何根據(jù)這些目標(biāo)來(lái)衡量自己）是很重要的。對(duì)目標(biāo)的了解將有助于推斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)其目前的地位和財(cái)政成果感到滿意，并由此推斷該競(jìng)爭(zhēng)者改變戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)于外部事件（如商業(yè)循環(huán)）或其他廠商的行動(dòng)所作出的反應(yīng)的力量有多大。例如，與一家對(duì)保持投資收益率最感興趣的廠商相比，一家珍惜銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)的廠商可能對(duì)一種商業(yè)下降趨勢(shì)或?qū)τ诹硪患夜救〉玫氖袌?chǎng)占有率增長(zhǎng)作出迥然不同的反應(yīng)。 了解某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)還將有助于推斷其對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。已知某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)及其可能面臨來(lái)自母公司的任何壓力，則某些戰(zhàn)略變化將比其他東西對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有更大的威脅。這種威脅的程度將影響報(bào)復(fù)的可能性。最后，對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的判斷有助于解釋該競(jìng)爭(zhēng)者采取主動(dòng)行動(dòng)的嚴(yán)重性。某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)如果表達(dá)了其中的一個(gè)中心目標(biāo)或是針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)尋求恢復(fù)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則這種行動(dòng)并不是一種偶然事件。同樣，對(duì)其目標(biāo)的判斷將有助于確定某個(gè)母公司是否將認(rèn)真地支持其某個(gè)營(yíng)業(yè)單位所采取的主動(dòng)行動(dòng)，或者確定其是否將為該營(yíng)業(yè)單位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取報(bào)復(fù)行動(dòng)時(shí)作后盾。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)目標(biāo)的分析應(yīng)包含以下問(wèn)題： （1）競(jìng)爭(zhēng)者已聲明和未聲明的財(cái)政目標(biāo)是什么？在目標(biāo)確定中競(jìng)爭(zhēng)者如何作出內(nèi)在的權(quán)衡，例如長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與短期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的權(quán)衡？利潤(rùn)與收益增長(zhǎng)之間的權(quán)衡？ （2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抱什么態(tài)度？如果財(cái)政目標(biāo)基本上是由獲利能力、市場(chǎng)地位（占有率）、增長(zhǎng)率及風(fēng)險(xiǎn)的合適水平所組成，那么競(jìng)爭(zhēng)者將如何出來(lái)平衡這些因素？ （3）競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有廣泛分享或由高級(jí)管理部門掌握的經(jīng)濟(jì)方面或非經(jīng)濟(jì)投入成本及貨幣成本的變化； 產(chǎn)品創(chuàng)新； 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新； 加工工藝創(chuàng)新； 鄰近行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)變化； 政府政策的改變； 進(jìn)入及退出。 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 在討論競(jìng)爭(zhēng)者分析的每個(gè)組成部分之前，確定一下應(yīng)該研討哪些競(jìng)爭(zhēng)者是很重要的。很清楚，必須分析所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。然而，對(duì)可能出現(xiàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者加以分析也是很重要的。預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者并不是一件容易的工作，但往往可以通過(guò)下列歸類加以識(shí)別： 不在該行業(yè)內(nèi)但能夠特別容易克服進(jìn)入障礙的那些廠商； 該行業(yè)內(nèi)的具有明顯的協(xié)同作用的那些廠商； 認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)只是公司戰(zhàn)略的一種明顯的延伸的那些廠商； 那