珠寶行業(yè)分析.doc

珠寶行業(yè)核心競爭與地位說明第一章： 珠寶行業(yè)特點一、行業(yè)特點中國珠寶行業(yè)企業(yè)多而分散，整個行業(yè)還處于產(chǎn)品營銷初級階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重。產(chǎn)品的廣泛雷同無法刺激和引導(dǎo)消費，影響零售市場的規(guī)模，產(chǎn)品設(shè)計水平有待提高。除很少企業(yè)外，中國珠寶企業(yè)還沒有建立嚴(yán)格意義上的分銷體系，而更多利用傳統(tǒng)零售業(yè)渠道，市場競爭處于低層次的價格競爭，造成市場的混亂和無序，降低了企業(yè)的利潤，使得企業(yè)無力進行必要的人才引進、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升，嚴(yán)重制約了行業(yè)的整體發(fā)展。由于受地域性的傳統(tǒng)經(jīng)濟影響，具體有以下三方面的因素：其一，從消費者方面考慮，消費者還沒有形成品牌意識，珠寶市場僅僅停留在商品-貨幣交換的初級市場；其二，從零售商的角度考慮，商家只注意實際銷售額的增長，追求單純的經(jīng)濟效益，往往忽視珠寶消費的社會效益，沒有滿足消費者的精神需求以及自我價值的體現(xiàn)；其三，經(jīng)營管理沒有跟上市場步伐，企業(yè)內(nèi)部沒有建立信息管理系統(tǒng)，商業(yè)信息不暢通等方面會給造成企業(yè)的發(fā)展“瓶頸”。二、 珠寶行業(yè)需求（一） 庫存和物流控制不暢缺乏及時適量的貨品調(diào)配和靈活高效的庫存管理。（二） 銷售預(yù)測和計劃缺乏科學(xué)量化分析停留在單靠經(jīng)驗預(yù)測和分析市場的基礎(chǔ)上，往往無法反映市場和銷售的真實情況，從而缺乏對各個銷售季節(jié)市場策略的正確指導(dǎo)。（三）代理商管理存在盲點由于珠寶企業(yè)銷售代理商眾多，地域分步范圍廣，產(chǎn)品銷售季節(jié)性強，要貨具有周期短、 批量大的特點，給企業(yè)的銷售管理、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理帶來了極大的工作壓力，不能及時準(zhǔn)確地了解到代理商銷售、庫存、應(yīng)收款等詳細(xì)業(yè)務(wù)情況，不能對代理商 的銷售、發(fā)貨進行有效地監(jiān)控，無法對發(fā)出的商品進行調(diào)配，從而造成銷售預(yù)測嚴(yán)重失真、生產(chǎn)浪費、庫存資金積壓、壞帳風(fēng)險增加等。隨著我國加入世貿(mào)組織，中國珠寶首飾市場將面臨更加激烈的挑戰(zhàn)，珠寶首飾行業(yè)如何面對國際知名品牌的沖擊，維護中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)的利益，推動經(jīng)濟發(fā)展，成為此次論壇的中心議題。據(jù)介紹，目前我國珠寶首飾市場越來越成為全球矚目的焦點。中國黃金產(chǎn)、銷量去年列世界第四，鉑金消費量已連續(xù)三年位居世界第一，鉆飾、珍珠的年銷售額分別達到了億元和億元。據(jù)預(yù)測，關(guān)稅高達35的香港珠寶首飾業(yè)，將會成為內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排(CEPA)簽署后的第二大贏家。記者日前從中國寶玉石協(xié) 會了解到，在CEPA中，有16條內(nèi)容與珠寶首飾行業(yè)密切相關(guān)，但具體到CEPA的實施，對國內(nèi)珠寶行業(yè)的影響卻極為有限。中國內(nèi)地珠寶市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。近幾年來，周大福、周生生、謝瑞麟等香港著名珠寶商也均以特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷等方式大舉進軍內(nèi)地市場，內(nèi)地珠寶企業(yè)早已適應(yīng)了激烈的競爭態(tài)勢。另外，目前香港90以上的珠寶首飾都是在大陸加工生產(chǎn)的，設(shè)在香港的珠寶首飾加工廠只具有象征意義，再加之當(dāng)前內(nèi) 地黃金、鉑金等原材料進口環(huán)節(jié)的費用幾乎沒有任何影響，所以在CEPA實施過程中，我們更加關(guān)注增值稅和原產(chǎn)地的界定問題。（四）珠寶行業(yè)更需要新思想而不是價格戰(zhàn)隨著黃金珠寶市場的逐步放開和中國入世步伐的加快，感受到深重壓力的國內(nèi)各珠寶商紛紛出臺“價格戰(zhàn)”這一招數(shù)，很多商場的鉆戒柜臺紛紛打出“三至五折”的 招牌，某著名商場更是將黃金飾品的價格降到了每克78元的低價。對此，珠寶行業(yè)有其特殊規(guī)律，不應(yīng)該學(xué)有些行業(yè)打價格戰(zhàn)。包豐源是國內(nèi)知名珠寶專家，也是國際知名品牌吉玳首飾中國區(qū)總經(jīng)銷商。他常年往來于各 大高校進行義務(wù)演講，并幫助同行提供免費鑒定、咨詢等服務(wù)。在他看來，珠寶首飾不同于一般功能性產(chǎn)品，而屬于奢侈品的范疇，更多地代表著某種文化內(nèi)涵。因 此，過去那種單純推銷一般功能性產(chǎn)品的做法，根本就不適合這一特殊行業(yè)。將產(chǎn)品頻頻打折讓利當(dāng)大白菜賣的做法，只會適得其反，引起消費者的抵觸心理，并最 終損害到整個行業(yè)的發(fā)展。由于起步晚、勞動生產(chǎn)率低、產(chǎn)品設(shè)計能力差、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等原因，我國珠寶首飾行業(yè)在國際上幾乎沒有強勢品牌，缺乏競爭優(yōu)勢。據(jù)中國珠寶首飾進出口總公司經(jīng)理殷文輝介紹，珠寶首飾在國際貿(mào)易中是一個大宗商品，其年營業(yè)額為2500億美元，而我國每年的出口額還不到30億美元。這一數(shù)字與我們國家的地位極不相稱。那么，珠寶首飾行業(yè)最需要的是什么？是新產(chǎn)品還是新技術(shù)？包豐源等專家認(rèn)為，這些都不是最重要的，珠寶行業(yè)更需要的是新思想，是對市場的深刻認(rèn)識和理解， 對消費觀念和心理的整體把握，對現(xiàn)代營銷方式的接納，對外部環(huán)境變遷的適應(yīng)。如何通過新思想給行業(yè)以啟迪，盡快促成整個行業(yè)的轉(zhuǎn)變，是眼下擺在國內(nèi)諸多珠 寶商面前最重要的問題。三、可持續(xù)發(fā)展的珠寶銷售關(guān)系營銷技巧關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷理論中發(fā)展起來的一種現(xiàn)代營銷概念，講求企業(yè)與社會環(huán)境中各種關(guān)系，如企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等公眾關(guān)系的正確處 理。而對于發(fā)展到今時今日的珠寶行業(yè)，正確處理企業(yè)與競爭者、消費者的關(guān)系是使一個企業(yè)個體獲得一個健康的發(fā)展環(huán)境并擁有持續(xù)發(fā)展的客戶群的重要工作。各企業(yè)要克服“同行如敵國”的心理，講求整個行業(yè)的共同發(fā)展。相信大家很明白“搶著吃蛋糕與把蛋糕做大分著吃”的道理，前文已談到，行業(yè)中的競爭者越來越多，而消費者的數(shù)量則顯得相對增長緩慢，消費者越來越聰明，要求越來越高，企業(yè)獲得的利潤空間已經(jīng)不大，再加上一些想發(fā)急財?shù)钠髽I(yè)的不道德經(jīng)營嚴(yán)重打擊了市場上的珠寶購買信心，很多企業(yè)都在為“生存”而生存，倘若各企業(yè)間再通過價格戰(zhàn)或一些其它的手段進行有意無意的相互磨耗，損失的將是整個行業(yè)，企業(yè)失去了良好的生存環(huán)境，根本談不上發(fā)展。有的企業(yè)通過一些模糊的、煽動性的價格宣傳，儼然讓顧客感到他們的珠寶首飾比市場便宜很多，一下子多了很多客戶，但企業(yè)又能真正向顧客提供什么樣的商品呢？利潤真的這多低又如何維持一個企業(yè)的生存呢？后果是，消費者明白過來的時候，這個招牌只能代表低檔品，又談何穩(wěn)定、 擴大客戶群？最近部分城市黃金市場價格跌破80元/克的大關(guān)，相信也是一些企業(yè)為了爭奪市場相互進行價格戰(zhàn)的結(jié)果，真難以想象日后他們?nèi)绾紊嫦氯?。?實，他們損害了整個行業(yè)的形象，以一時一己之利不但讓他們自己難以生存，也讓社會形成了一個無法讓行業(yè)健康發(fā)展的珠寶價格印象，破壞了整個珠寶消費文化， 破壞了珠寶行業(yè)的生態(tài)。企業(yè)應(yīng)學(xué)會相互支持，各自的營銷不應(yīng)以犧牲行業(yè)利益為代價，共同推動整個行業(yè)的發(fā)展。對于處理與客戶的關(guān)系，企業(yè)的目的就是在不斷獲得新顧客的基礎(chǔ)上善于積累和穩(wěn)定原有客戶。首先要做的是生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，過去很多國營珠寶公司的衰敗其中一個原因就是過多地考慮“我們能生產(chǎn)什么”而不是“顧客需要什么”，這樣很容易造成商品積壓，資金流動困難，積年累月最后拖垮企業(yè)，以顧客為本的生產(chǎn)銷售是吸引和保持顧客的首要條件，也是營銷的根本，這需要企業(yè)對市場需求有系統(tǒng)的調(diào)查研究，方法是很多樣的，如商場營業(yè)統(tǒng)計、問卷調(diào)查、社會流行趨勢研 究等 等。其次，穩(wěn)定每一個客戶，讓客戶成為忠誠的顧客，找回一個客戶總是比找到一個新客戶容易得多，通過企業(yè)以及產(chǎn)品的誠信形象建立顧客的消費信心，通過自己特有的服務(wù)嗇顧客對企業(yè)的“忠誠度”，只要你的顧客群穩(wěn)定下來，你就有潛在的相對穩(wěn)定的銷量了。一些新生企業(yè)很注重顧客管理，培訓(xùn)員工善于與顧客溝通，通 過銷售過程中的特色服務(wù)讓顧客滿意并產(chǎn)生“下次購物會考慮再來”的概念，他們會記下每個顧客的消費特征，及時向顧客發(fā)送消費信息.。沒有發(fā)展的顧客的企業(yè)是不可能發(fā)展的，顧客是企業(yè)繼續(xù)前進的最重要的資源，在這相對有限的、固定的資源里面，誰能保護好、培育好屬于他們的一片，誰就能在這激烈的競爭中前進。第二章：珠寶市場及消費情況分析本次調(diào)查結(jié)果顯示，52的珠寶企業(yè)的主打產(chǎn)品是鉆石，37是金飾品，335是翡翠，216是紅、藍寶石，以珍珠、銀飾、仿真飾品及其它產(chǎn)品作為公司主打產(chǎn)品的比例分別是185、154、13和485，這說明產(chǎn)品多元化依然是珠寶市場的現(xiàn)狀。鉆飾品依然是珠寶市場的當(dāng)家產(chǎn)品，其在市場上的主打產(chǎn)品地位不容動搖。金飾品雖然近年來有款式陳舊、工藝落后等問題，但消費份額依然可觀，可視為我國主流珠寶產(chǎn)品。翡翠產(chǎn)品消費份額急劇增加，這是和我國珠寶行業(yè)整頓市場、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、維護珠寶市場秩序分不開的，同時也是珠寶行業(yè)大力普及珠寶知識、推廣翡翠文化，帶動綠色消費的結(jié)果。 紅、藍寶石的消費有所下降，但市場份額依然不可小視。珍珠產(chǎn)品具有一定的消費需求，但需要市場的引導(dǎo)。具體地說，1130分鉆飾品在市場上最具購買力，金飾品中以310克重的金飾品最受消費者歡迎。調(diào)研結(jié)果還顯示，消費珠寶的消費者層次分別為：22歲以下為97，2228歲為141，2940歲的消費者是珠寶產(chǎn)品的主要消費群體。同時，581的受訪者未回答問題。這說明珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)程度，如個性、款式、年齡、層次、工藝、價位等不能滿足消費者需求，產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)技術(shù)改 造、工藝水平提高的任務(wù)還很艱巨。對于產(chǎn)品價位，調(diào)查顯示，價格20014000元的珠寶產(chǎn)品是消費的主流產(chǎn)品。這說明不同消費層次的消費者均對珠寶有所需求。珠寶首飾已從收藏保值的奢 侈產(chǎn)品，逐漸過渡到大眾需求的消費品。同時也說明我國的經(jīng)濟發(fā)展水平，還處于相對較低狀態(tài)，即使是高收入人群購買珠寶首飾的比例也不大。市場占有率相對較 低。珠寶行業(yè)應(yīng)有很大發(fā)展空間，在國民生產(chǎn)總值每年不低于7的增長速度下，珠寶行業(yè)是真正的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國的珠寶首飾消費每年以25%的速度增長，是亞洲乃全世界增長最快的國家，鉑金消費已成為世界第一，鉆飾的單件消費居世界第一。據(jù)世界最大的鉆石供銷商戴比爾斯公司預(yù)測，2005年僅鉆石一項中國市場銷售額就可能突破300億人民幣。第三章：珠寶市場人才分析在珠寶行業(yè)從業(yè)人員中，具有大學(xué)本科以上學(xué)歷者相對較少，大專以下學(xué)歷者占絕大多數(shù)，培訓(xùn)后即上崗是珠定企業(yè)員工的資質(zhì)現(xiàn)狀。珠寶設(shè)計人員水平需求提高，行業(yè)自律、行業(yè)立法亟待加強，經(jīng)營者知識產(chǎn)權(quán)手段應(yīng)盡快跟上，避免或減少市場上珠寶產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。在我國加入世貿(mào)組織后，珠寶企業(yè)感到了來自外部競爭的壓力，而344和335的企業(yè)認(rèn)為，人才匱乏、資金不足是面對WTO的最大挑戰(zhàn)。尤其在選 料、加工、設(shè)計等方面，人才缺乏，現(xiàn)有人員的經(jīng)驗、制作技巧以及文化底蘊需要積累，整體素質(zhì)需要提高。面對國外先進的企業(yè)管理模式和高素質(zhì)人才，中國企業(yè) 感到了巨大的壓力。中國珠寶首飾進出口公司孔軍總經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)大力培養(yǎng)珠寶首飾設(shè)計專業(yè)人才。珠寶首飾設(shè)計是首飾的靈魂，更是塑造品牌的基石，因此首飾行業(yè)的大發(fā)展需要設(shè)計人才的大發(fā)展，設(shè)計水平的 提高會促進行業(yè)的發(fā)展進步，二是是相輔相成的關(guān)系。她在分析國內(nèi)珠寶人才市場狀況時說，縱觀國內(nèi)，自己具有設(shè)計師隊伍的珠寶首飾加工廠商少之又少，一些所謂的設(shè)計師其實就是描圖員，他們的設(shè)計是到市場上抄 版式或直接從國外進口。造成這種情況的原因從行業(yè)內(nèi)來說，一方面是設(shè)計師的培養(yǎng)需要金錢和時間上的大量投入，另一方面國內(nèi)首飾加工業(yè)的抄襲之風(fēng)日甚，加工 廠商眾多，每年推出新款眾多，誰抄襲了誰無法知道。即使享有了設(shè)計版權(quán)和保護，從經(jīng)濟和精力上也不可能一一追究。況且珠寶首飾的時尚流行隨著時間和潮流而 變化，即使打擊盜版成功，其需要耗費的時間太長，因而也沒有任何商業(yè)意義。在談及人才培養(yǎng)的相關(guān)社會環(huán)境時，孔總認(rèn)為，相關(guān)行業(yè)給予的關(guān)注與支持遠遠不夠。以教育為例，目前我國約有40多所大中專院校和職業(yè)學(xué)校開設(shè)首飾設(shè)計專 業(yè)，在校學(xué)生近5000人，畢業(yè)的學(xué)生中還有部分轉(zhuǎn)入其它行業(yè)，數(shù)量上遠遠不能滿足行業(yè)的需求，質(zhì)量上大多數(shù)學(xué)校的設(shè)計教育與珠寶首飾的實際認(rèn)識和加工制 作還銜接不夠。優(yōu)秀的珠寶首飾設(shè)計師需要掌握整個珠寶首飾的生產(chǎn)程度，辯認(rèn)各類寶石及特性，明白生產(chǎn)過程及技巧，如此才能設(shè)計出好的作品，因而從首飾設(shè)計 專業(yè)的畢業(yè)生到成長為一個真正的設(shè)計師，從設(shè)計圖稿轉(zhuǎn)化為實際成品者需要一定時間。況且首飾與服裝或其他服飾有著互動的關(guān)系，服從于個體審美的需要。優(yōu)秀 的珠寶首飾設(shè)計師需要廣博與多方面的興趣喜好，這也為我們珠寶首飾設(shè)計師的培養(yǎng)提出了更高要求。公司總裁認(rèn)為，應(yīng)大力培養(yǎng)珠寶首飾的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營人才，提升全行業(yè)的加工及其經(jīng)營水平。我國的珠寶首飾加工業(yè)起步晚，發(fā)展快，加工設(shè)備和工藝及 其技術(shù)工人和經(jīng)營人才的培養(yǎng)相對落后。目前我國加工技術(shù)主要是伴著香港珠寶首飾加工業(yè)的北移內(nèi)地而生，首飾制作中的蠟鑲、電腦熔鑄、中控電鍍和激光點焊等 多種先進技藝已被廣泛采用，意大利、美國和日本等國的先進生產(chǎn)設(shè)備也紛紛引進，這些對中國本土加工工藝的提升發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏規(guī)模，先進設(shè)備 的引進和相關(guān)科研項目的投入就十分有限，特別是專業(yè)技術(shù)工人的培養(yǎng)方式是師傅帶徒弟的方式，見效慢，工藝技術(shù)陳舊。反觀印度，去年8月在印度孟買專門建成 了以培養(yǎng)珠寶首飾加工以及經(jīng)營高級人才為目的印度珠寶首飾學(xué)院，相比之下，我國對專業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)營人才的培養(yǎng)就相形見拙，我們的產(chǎn)品競爭主要建立在勞動 力低廉的基礎(chǔ)上。第四章：廣告宣傳我們現(xiàn)在所處的時代是一個信息時代，企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品營銷以及品牌建設(shè)都要靠信息，也即廣告宣傳，這是一個不爭的事實。中國寶玉石協(xié)會的調(diào)查完全反映了這樣 一個事實：432的被訪者認(rèn)為廣告宣傳非常必要，441被訪者認(rèn)為廣告宣傳需要。兩者相加已達873。珠寶產(chǎn)品已從藏在深閨人未識，變成公開 炒作，買賣，可供大眾消費的商品。對于廣告投放方式，427的受訪者選擇電視媒體，581的受訪者選擇報紙作為廣告投放方式。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體形式發(fā)展迅猛，在此項調(diào)查中也得到了印證：154的受訪者選擇了網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查還顯示，中高收入年輕人和高收入中老年人是珠寶公司廣告宣傳的主要目標(biāo)受眾群體。 珠寶企業(yè)普遍選擇自己做廣告，只有少部分珠寶企業(yè)選擇請廣告公司或策劃公司做廣告。這一方面說明珠寶是一個剛剛興起行業(yè)，人員、資金專業(yè)化分工都不強，不豐厚，沒有多余的資金請人才