助理營銷師教材重點.doc

第一章 市場分析第一節(jié) 市場調研 市場調研實際作用就是為營銷決策作出依據.管理者決策依據的信息來源：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和市場調研系統(tǒng)。市場調研的信息來源主要可分為：二手資料和一手資料。在搜集一手資料過程中市場調查問卷是最常用的工具之一。 二手資料是從各種文獻檔案中收集的資源。 一、 收集二手資料（一） 間接資料調查法的優(yōu)點與不足1、 間接資料調查法的優(yōu)點花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料，可以不受時間和空間的限制，可以收集到比較直接調查范圍更為廣泛的多方面資料。反應的信息內容更為真實、客觀。2、 間接資料調查法的不足隨著時間的推移和市場環(huán)境的改變，這些數據資料難免會過時。（時效性差）（二） 選擇間接資料的基本原則1、 相關性原則這是間接資料的首要原則，也是調查人員選定間接資料的主要標準。2、 時效性原則確保收集的資料能夠準確反映調查對象的發(fā)展規(guī)律性3、 系統(tǒng)性原則確保間接資料的系統(tǒng)性、全面性。4、 經濟效益原則間接資料調查的最主要優(yōu)點是省時省錢，如果費用支出過高，調查周期過長久失去了他的優(yōu)勢。（三） 間接資料調查的資料來源1、 內部資料來源（1） 企業(yè)職能管理部門提供的資料（2） 企業(yè)經營機構提供的資料（3） 其他各類記錄2、 外部資料來源多指來自被調查企業(yè)以外的信息資料。二、 設計市場調查問卷 問卷也叫調查表，是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。（一） 設計問卷的構成 問卷一般由開頭、正文和結尾3個部分組成。1、 問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。2、 問卷的正文（1） 搜集資料部分是問卷的主體，也是問卷的目的所在。其主要內容包括調查所要了解的問題和答案。（2） 調查者的有關背景資料也是問卷正文的重要內容之一。具體的內容要依據研究者先期的分析設計而定。（3） 編碼。3、 問卷的結尾。（二） 設計提問項目1、 提問的內容盡可能短2、 用詞要確切、通俗3、 一項只包含一項內容提問4、 避免誘導性提問5、 避免否定形式的提問6、 避免敏感性問題(三)設計問句1、開放式提問優(yōu)點：調查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制，而且，調研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點：答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析。若是由調查人員記錄答案的話，還容易產生調查員的理解誤差，使答案與調查對象的本意出現(xiàn)偏差。2、封閉式提問可分為兩項選擇法和多項選擇法優(yōu)點：便于統(tǒng)計分析；其次，也便于被調查對象選擇，能夠節(jié)省調查的時間。缺點：限制了被調查者的自由發(fā)揮。（四） 問題順序的設計 設計問題的順序時，應注意以下幾點（1） 問題的安排應具有邏輯性。（2） 問題的安排應先易后難。（3） 能引起調查者興趣的問題放在前面。（4） 開放性問題放在后面。三、 進行抽樣調查市場調查按調查對象范圍大小分為全面調查和抽樣調查。全面調查是對調查對象中每一個個體都進行調查。抽樣調查是從調查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結果來推斷總體特征的方法。抽樣方法大體上可分為兩類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。（一）隨機抽樣隨機抽樣即按隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個被抽取的機會是均等的。其常用的抽樣方法有：1、 簡單隨機抽樣法：對總體不進行任何分組、歸類或排序等，是其他抽樣方法的基礎。2、 等距抽樣法，又稱為系統(tǒng)抽樣。3、 分層隨機抽樣法。分組要求：層與層之間的元素差異較大，同層內的元素差異較小。優(yōu)點是可以提高樣本的代表性及總體數量指標的估計值的精確度。4、 分群隨機抽樣法。分組要求：群和群之間的差異較小，群內差異較大。（三） 非隨機抽樣1、 任意抽樣法。優(yōu)點是，使用簡單，也較經濟。2、 判斷抽樣法。是調查人員根據調查需要主觀判斷選定的樣本，故能適合特殊需要。3、 配額抽樣法。第二節(jié) 市場購買行為所謂市場購買行為是指研究個人或組織究竟怎么選擇、購買使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，滿足他們的需要和愿望。一、 消費者購買決策過程分析（一） 消費者購買決策過程的參與者（1） 發(fā)起者（2） 影響者（3） 決策者（4） 購買者（5） 使用者（二） 消費者購買決策過程 1、 確認需要當消費者面對實際與需求狀態(tài)之間的不平衡時，就會產生需要。需要由內部刺激或外部刺激引起。營銷任務：使消費者意識到不平衡創(chuàng)造需求。2、 收集信息商品信息的主要來源：（1） 個人來源：指家庭成員、朋友、鄰居、熟人。（2） 商業(yè)來源：指廣告、推銷員、經銷商、商品展銷會等。（3） 大眾來源：大眾傳媒、消費評估組織。（4） 經驗來源：消費者自身通過參觀、試用、實際使用、聯(lián)想、推論等方式所獲得的信息。3、 評價方案消費者的評價行為一般要涉及一下幾個問題：（1） 產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。（2） 屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。（3） 品牌函數。即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4） 效用函數。即描述消費者說期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。（5） 評價模型。即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。4、 購買決策消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據產品和市場的情況選擇適當的原則：（1） 最大滿意原則。（2） 相對滿意原則。（3） 遺憾最小原則。（4） 預期滿意原則。他人的影響力取決于3個因素：（1） 他人否定態(tài)度的強度。（2） 他人與消費者的關系有關。（3） 他人的專業(yè)水準。5、 購后行為6、 顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）：E=P,消費者會滿意。EP，消費者不滿意。E P，消費者非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得信息來形成產品期望。二、 產業(yè)市場購買決策過程的參與者（一）產業(yè)市場購買決策過程的參與者所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括：（1） 使用者。最初提出購買某種產業(yè)用品意見的人；購買產品的品種、規(guī)格起重要作用。（2） 影響者。（3） 采購者。（4） 決策者。企業(yè)中有批準購買產品權力的人。（5） 信息控制者。企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著欲采購產品的不同而有所不同。（二）分析影響產業(yè)購買者決策的主要因素（1）環(huán)境因素 （2）組織因素 （3）人際因素 （4）個人因素（三）產業(yè)購買者決策過程產業(yè)購買者購買行為的主要類型：(1) 直接重購：產業(yè)購買者的采購部按照的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產品是最簡單的購買類型。(2) 修正重購：產業(yè)購買者改變原先訂購產品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。(3) 新購：產業(yè)購買者用戶初次購買某種產品或服務。在新購情況下，要經過8個階段：1、 認識需要認識需要是由兩種刺激引起的。2、 確定需要確定所需品種的特征和數量。標準品種可以由采購人員獨立決定。復雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數量。3、 說明需要美國通用器公司采購經理邁爾斯1947年發(fā)明的。其公式：V=4、 物色供應商5、 征求供應建議書企業(yè)的采購經理邀請合格的供應商提出建議。6、 選擇供應商（1） 選擇供應商的傳統(tǒng)做法。選定一個或幾個供應商。選定多個供應商能減少成本和要挾。（2） 選擇供應商的新做法供應商營銷。把供應商看作合作伙伴，建立起長久的合作關系。設法幫助供應商提及時高供貨質量、供貨性，搞好經營管理，謀求共同發(fā)展。7、 簽訂合約“一攬子合同”8、 績效評價采購經理向使用者征求意見。三、 中間商的主要購買決策中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。配貨決策是決定擬經營的花色品種，即中間商的產品組合。供應商組合決策是指決定擬與之從事交換活動的各有關供應商。供貨條件決策是指決定具體采購所要求的價格、交貨期、相關服務及其他交易條件。最基本、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：（1） 獨家配貨 （2）專深配貨 （3）廣泛配貨 （4）雜亂配貨四、 政府采購決策1、 公開招標與邀請招標（1） 公開招標至少有3家符合投標資格的供應人參加投標。（2） 邀請招標應當向3家以上的供應人發(fā)出投標邀請書，并至少有3家供應人參加投標。2、 不實行招標的情況有以下情況之一的，不實行招標：（1） 涉及國家安全和機密的。（2） 采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，而且不存在其他合理選擇或者替代物的。（3） 原采購項目的后續(xù)維修、零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須原供應人采購的。（4） 因發(fā)生不可預見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標方式的。（5） 經公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人認為對招標文件作出實質性響應會導致招標無法進行的。3、 招標投標程序第五章 團隊建設第一節(jié) 界定銷售人員人與員銷售是指企業(yè)通過派出的銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以銷售商品，促進和擴大銷售。人員銷售也是一種生產性活動。企業(yè)人員銷售形式可以有兩種：一種是建立自己的銷售組織，使用本企業(yè)的銷售人員來銷售產品。（1） 內部銷售人員，一般用電話洽談業(yè)務。（2） 外勤銷售人員，他們外出銷售訪問顧客。另一種是使用合同銷售組織。一、 認識銷售人員的作用（1） 銷售人員是決定企業(yè)運營的關鍵。（2） 銷售人員是買賣關系的橋梁。（3） 銷售人員是對付競爭的砝碼。（4） 銷售人員是信息傳遞的使者。二、 明確銷售人員的職責1、 收集信息資料2、 制定銷售計劃3、 進行實際銷售4、 做好售后服務三、 分析人員銷售的特點人員銷售是一種面對面的溝通方式，與其他促銷方式相比，具體有如下特點：1、 靈活性2、 選擇性3、 完整性4、 長遠性企業(yè)的銷售人員是企業(yè)的重要人才。四、 制定人員銷售決策1、人員銷售決策的內容（1）確定銷售目標。（2）確定銷售規(guī)模。（3）分配銷售任務。（4）組織和控制銷售活動。人員銷售決策的內容可分為兩類：戰(zhàn)略決策和管理決策.戰(zhàn)略決策主要包括銷售目標的設計、銷售隊伍的確定、銷售的選擇區(qū)域的選擇和銷售政策的制定等決策。管理決策主要包括對銷售人員的招聘、挑選、培訓、調配、報酬、激勵和控制等決策。2、企業(yè)在確定人員銷售目標時應考慮的因素(1)企業(yè)營銷目標。(2)顧客購買行為。(3)企業(yè)促銷策略。（4）市場供應局勢。3、人員銷售的方式（1）單個銷售人員對單個顧客。（2）單個銷售人員對一組顧客。（3）銷售小組對一組顧客。（4）銷售會議。（5）銷售研討會。五、確定銷售人員的素質要求一個理想銷售人員應具備以下素質:1、 強烈的敬業(yè)精神2、 敏銳的觀察能力3、 良好的服務態(tài)度4、 說服顧客的能力5、 寬闊的知識面(1) 產品知識(2) 企業(yè)知識(3) 用戶知識(4) 市場知識(5) 語言知識(6) 社會知識(7) 美學知識第二節(jié) 招聘銷售人員一、 選擇企業(yè)招聘的途徑1、 大中專院校及職業(yè)技工學校2、 人才交流會3、 職業(yè)介紹所4、 各種廣告5、 內部職員介紹6、 行業(yè)協(xié)會7、 業(yè)務接觸8、 網絡招聘9、 獵頭招聘二、 進行網絡招聘1、 確定需要招聘的職位及數量2、 選擇發(fā)布招聘信息的網站3、 決定發(fā)布信息的構成4、 發(fā)布信息三、 利用報紙進行招聘利用報紙進行招聘時企業(yè)最常用也是較容易采取的一種途徑.主要應注意一下幾點:1、 刊登媒體的選擇2、 版面位置及大小位置則以右上角及左上角最佳。3、 刊出日期刊出日期一般在周六、周日效果更好。4、 刊登內容企業(yè)的聲譽及形象、工作內容、所提供的職位,常常是吸引讀者的關鍵。5、 刊出方式（1） 表明式招聘廣告。（2） 隱蔽式招聘廣告。6、 應聘方式（1） 先寄回函，再安排面試。（2） 電話聯(lián)系即來面試。（3） 見報即來面試。7、 招聘期限。8、 其他注意事項。四、 招聘工作要點(1) 招聘工作也是銷售工作。(2) 讓應聘者感到與你一起工作會很愉快。(3) 做好準備，不斷聯(lián)系自己的招聘技巧。(4) 制定能達成并切合實際的招聘目標。(5) 要能與人交換或分享意見。(6) 以現(xiàn)身說法的方式來吸引別人加入工作行列。(7) 要有正確的觀念和態(tài)度。(8) 分配好每天的工作時間及內容。(9) 使每個適合銷售工作地的人都能積極、熱心、充滿活力地認同并從事自己的工作。(10) 遇到挫折切不可心灰意冷。(11) 不能有“來者必用”或“先看看再說”的想法。(12) 建立和健全招聘新人的做法及制度。(13) 要求應聘者填寫履歷表并予以查證,問明轉職原因。(14) 招聘時多問少說。(15) 避免過多的承諾。(16) 人不可貌相。(17) 少用競爭者的銷售人員。(18) 不要人用那些只懂技術，只了解產品性能，卻對銷售毫無興趣或無心學習的人。(19) 不要只想任用那些自己喜歡或欣賞的人，要知道，招聘是要尋求有銷售潛力的人。(20) 那些果敢、積極又有決心在銷售工作上成功的人，才是最好的人選。第三節(jié) 銷售人員培訓一、 分析培訓需求1、 對組織的分析2、 經營分析確定在培訓中應該重點強調的具體能力。3、 銷售人員分析分析是對具體工作行為作出的定義。4、 顧客分析5、 進行需求評價這個過程包括以下步驟：（1） 確定某一個職位的具體要求（職位說明書）；（2） 確定績效目標和實際結果之間的差異（評估）；（3） 確定差異存在的原因；（4） 對培訓程序進行調整（如果有必要的話）；（5） 制定培訓目標；（6） 實施培訓程序；（7） 評價培訓程序；（8） 對培訓程序進行調整（如果有必要的話）。6、 收集培訓信息的來源企業(yè)可以通過以下途徑收集培訓信息：（1） 對銷售人員發(fā)放調查問卷。（2） 對顧客發(fā)放調查問卷。（3） 采訪銷售人員。（4） 銷售會議期間進行測試。（5） 銷售現(xiàn)場進行觀察。（6） 對銷售額、利潤和銷售活動報告進行的分析。二、 制定培訓計劃1、 培訓目的2、 培訓時間3、 培訓地點4、 培訓方式5、 培訓師資6、 培訓內容7、 培訓方法三、 實施培訓計劃1、 注意受訓者的銷售反應能力2、 建立雙方的責任感3、 養(yǎng)成寫報告的習慣4、 注意受訓者的可塑性及學習態(tài)度5、 建立積極樂觀、自信的心態(tài)6、 處里士氣的不穩(wěn)定7、 說明銷售的平均數法則四、 評估培訓效果（一） 確定需要衡量的內容1、 需要衡量的組成部分根據唐納克柏屈格的“四階層評估模型”,培訓評估可分為4個層面:(1) 反應(2) 學習(3) 行為(4) 效益2、 需要評價的群體（1） 程序（2） 培訓人（3） 被培訓人（4） 實際工作結果3、 需要衡量的項目（二） 確定收集信息的方法培訓人員可以使用5種基本的數據收集技術。1、 問卷調查法2、 面談法3、 測試法4、 觀察法5、 公司數據法（三） 確定衡量