Nokian8定價策略報告分析doc123.doc

諾基亞N8定價策略評析一、市場分析1.背景介紹（1）.市場環(huán)境分析隨著我國進(jìn)入WTO，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國已超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7以上的速度持續(xù)增長，消費者購買力也保持持續(xù)上升的趨勢。而手機產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯(lián)想等品牌。而諾基亞排名領(lǐng)先，占據(jù)著一定的市場份額。（2）.宏觀環(huán)境分析目前的中國市場格局穩(wěn)定，除了國產(chǎn)品牌多普達(dá)被國際二線品牌黑莓、蘋果超越外，其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。前15大產(chǎn)品，諾基亞獨攬12款，產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢。另外，3G手機用戶關(guān)注度再次攀升，側(cè)滑蓋手機用戶也備受關(guān)注。（3）.微觀環(huán)境分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對音樂和智能手機較為關(guān)注。年輕人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PAD的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能。另外，GPS手機也成為消費者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機可以為用戶提供基于位置的服務(wù)。此外，3G手機也備受消費者歡迎，用戶可以在3G手機的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一個手機，而所需時間可能不到1秒。2. 諾基亞N8發(fā)展?fàn)顩r諾基亞N8在目前的諾基亞手機中保持著兩個“最”，系統(tǒng)是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機 N8 是目前諾基亞已經(jīng)上市的手機中最強悍的一款，這一點不僅僅是體現(xiàn)在其出眾的硬件配置，更體現(xiàn)在該機搭載的是最新的Symbian3 操作系統(tǒng) ，這是諾基亞對塞班系統(tǒng)的一次華麗升級，在UI界面和內(nèi)置的功能方面進(jìn)行了不小的改進(jìn)，這一系統(tǒng)將來會成為諾基亞主推的智能手機平臺。目前這款手機價格暫時穩(wěn)定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點，這是一臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉(zhuǎn)自己頹勢的產(chǎn)品。為諾基亞的新一代旗艦機型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點并且有著不俗的市場表現(xiàn)。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機型，該機是諾基亞有史以來配置最為強大的一款機型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統(tǒng)，無疑成為了近期熱門的機型之一?！爸Z基亞N8 熱賣中”，成為了各個手機大賣場的標(biāo)語。3. 市場結(jié)構(gòu)2010年8月中國整體手機市場上，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，只有三星產(chǎn)品線能與諾基亞相抗衡，不同定位產(chǎn)品覆蓋全面，且三星在產(chǎn)品數(shù)量上更具優(yōu)勢，1000-2000元中端、1000元以下低端產(chǎn)品分別較諾基亞多出35、26款。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)同時顯示，三星產(chǎn)品用戶關(guān)注結(jié)構(gòu)與諾基亞極為相似，三星是諾基亞最大的競爭對手。索尼愛立信、HTC、摩托羅拉、蘋果不論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品數(shù)量，均不是諾基亞的對手。但產(chǎn)品線相對全面的摩托羅拉，3000元以下產(chǎn)品是其產(chǎn)品競爭力的核心地帶，此類產(chǎn)品能夠給諾基亞造成明顯威脅。HTC盡管產(chǎn)品數(shù)量較少，但其產(chǎn)品只針對智能手機市場的定位及越來越高的產(chǎn)品性價比，給諾基亞帶來的壓力并不容易解決。從HTC產(chǎn)品關(guān)注結(jié)構(gòu)來看，用戶主要集中在2000-4000元中高端產(chǎn)品上。定位高端市場的蘋果是諾基亞感受到壓力的根源，蘋果市場份額的步步走高，充分說明，產(chǎn)品數(shù)量并不與其市場份額呈正比，關(guān)鍵在于用戶是否認(rèn)可與買賬。蘋果產(chǎn)品用戶關(guān)注結(jié)構(gòu)證明，蘋果5000元以上產(chǎn)品是其用戶關(guān)注度的主要來源，共獲得56.6%的關(guān)注比例。ZDC認(rèn)為，諾基亞除了要應(yīng)對蘋果來自高端市場的壓力，還要兼顧HTC在中高端市場的威脅，同時保住自己中低端市場份額不被三星、摩托羅拉搶走。諾基亞正面臨著前所未有的產(chǎn)品壓力4. 競爭狀況目前智能手機之間的競爭已經(jīng)越來越激烈，而諾基亞旗下的塞班S60操作系統(tǒng)在技術(shù)層面上已經(jīng)顯得比較落后，所以推出新系統(tǒng)是順理成章的事，而諾基亞前段時間發(fā)布的Symbian3操作系統(tǒng)將會是未來一段時間里面諾基亞主推的操作系統(tǒng)，承載了諾基亞參與智能手機之爭的希望。而N系列最新機型N8就是一款軟硬件方面表現(xiàn)都非常搶眼的多媒體智能手機。諾基亞N8在硬件方面的表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，千萬色3.5英寸分辨率為360640像素的AMOLED屏表現(xiàn)突出，顯示效果一流，配合目前頂級的1200萬像素卡爾.蔡司認(rèn)證鏡頭，在多媒體娛樂方面的表現(xiàn)非常強勁。另外，680MHz的處理器以及256M運行內(nèi)存的搭配，雖然相比Android系統(tǒng)機型有些寒磣，但塞班系統(tǒng)本就不需要過高的CPU，足以保證該機有足夠的動力運行一些大型程序。軟件方面，該機將搭載最新的Symbian3操作系統(tǒng)，作為一個新系統(tǒng)，Symbian3自然有自己的優(yōu)勢，行貨版的N8中已經(jīng)內(nèi)置了豐富的本土化應(yīng)用軟件，但畢竟是全新的系統(tǒng)版本，在競爭中也不會占太多的便宜。作為諾基亞近段時間大力推廣的一款新機，諾基亞N8的表現(xiàn)是大家有目共睹的，出色的硬件配置，全新的操作系統(tǒng)，相信都給大家留下了相當(dāng)深刻的印象。不過在目前蘋果iOS以及谷歌Android操作系統(tǒng)如日中天的市場環(huán)境下，Symbian3操作系統(tǒng)如何脫穎而出是筆者比較關(guān)心的話題，因為目前手機市場的競爭已經(jīng)是軟硬件全方位的競爭，這也讓諾基亞N8的成功存在不少變數(shù)。二. 企業(yè)及產(chǎn)品介紹諾基亞是全球第一打手機生產(chǎn)商。1995年，在北京成立了GSM系統(tǒng)和手機產(chǎn)品的合資公司，連續(xù)在東莞等地成立了手機生產(chǎn)基地，從此站在了中國手機市場的領(lǐng)跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量消費者的喜愛。諾基亞手機機殼的顏色有好幾種，如紅、藍(lán)、綠、黃等，機殼可以隨時更換，是符合年輕人的品味，造型多且流暢。同時，諾基亞還注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費心理。諾基亞N8在目前的諾基亞手機中保持著兩個“最”，系統(tǒng)是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機 N8 是目前諾基亞已經(jīng)上市的手機中最強悍的一款，這一點不僅僅是體現(xiàn)在其出眾的硬件配置，更體現(xiàn)在該機搭載的是最新的Symbian3 操作系統(tǒng) ，這是諾基亞對塞班系統(tǒng)的一次華麗升級，在UI界面和內(nèi)置的功能方面進(jìn)行了不小的改進(jìn)，這一系統(tǒng)將來會成為諾基亞主推的智能手機平臺。目前這款手機價格暫時穩(wěn)定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點，這是一臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉(zhuǎn)自己頹勢的產(chǎn)品。為諾基亞的新一代旗艦機型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點并且有著不俗的市場表現(xiàn)。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機型，該機是諾基亞有史以來配置最為強大的一款機型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統(tǒng)，無疑成為了近期熱門的機型之一。三、價格的影響因素 1.成本 價格和成本的關(guān)系非常密切，成本是定價的底線，反過來，定價會影響成本。因此，確定價格的相關(guān)成本很重要。成本對價格的影響在手機產(chǎn)品中體現(xiàn)的最明顯。手機是技術(shù)更新?lián)Q代非?？斓男袠I(yè)，因此任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代或者某種關(guān)鍵器件的普及化都會造成價格的波動。我們發(fā)現(xiàn)自己購買的手機很少有漲價的，只有降價的，無論消費者何時購買手機，事后來看肯定是“吃虧”的，隔一段時間保證降價。這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響無疑是相當(dāng)重要的。按照iSuppli提供的研究報告顯示，諾基亞N8使用的材料和零件供應(yīng)廠商主要包括三星電子、東芝和德州儀器。其中，諾基亞N8中整個零件中成本最貴的是顯示器和觸控式屏幕，總成本為39.25美元。諾基亞N8的3.5英寸的AMOLED觸控式屏幕由三星提供，故成本更高。除此之外，該機負(fù)責(zé)運作操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序的芯片組成本為22美元，這個芯片組包括德儀（TI）制作的數(shù)字和仿真處理器，以及博通公司的多媒體處理器，為負(fù)責(zé)高畫質(zhì)電視輸出的HDMI接口。2.消費者價值成本的確非常重要，但消費者的購買期望更加重要，無論產(chǎn)品如何定價，對于消費者而言會有自己購買產(chǎn)品的最低容忍價格，經(jīng)濟學(xué)家稱之為消費者價值(customer value)，就是產(chǎn)品值多少錢。市場導(dǎo)向是市場經(jīng)濟的基本游戲規(guī)則，而以人為本是現(xiàn)代企業(yè)的生存法則。再好的產(chǎn)品，如果不能為市場所接受，也注定要以失敗而告終。因此，定價之前，企業(yè)需要制定STP（Segmentation-Target-Positioning）基本策略。定價是企業(yè)需要識別消費者類型、價格敏感性、用途及使用方法等基本要素，制定人性化的價格策略。3.競爭產(chǎn)品毫無疑問，手機的競爭產(chǎn)品對產(chǎn)品價格的影響有時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們所能想象的范疇。大部分消費者在選擇產(chǎn)品的時候面對從眾多的可供選擇的產(chǎn)品中選擇哪一款的選擇題，價格無疑是消費者最為敏感的因素之一，一款產(chǎn)品如何從一堆類似的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者愿意掏錢購買它，價格會起著重要的作用。競爭產(chǎn)品的成本是我們理解競爭產(chǎn)品定價的重要途徑，因為透過這些產(chǎn)品的成本就基本能看清楚它們的利潤。與n8相比，其最大的競爭對手當(dāng)屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當(dāng)下最新的iPhone OS4.0操作系統(tǒng)，多任務(wù)運行方面是此次系統(tǒng)升級最重要的功能之一。在外殼方面雖然仍存在變數(shù)，但材質(zhì)上已基本確定手機的邊框?qū)⑹褂媒饘俨馁|(zhì)。而在屏幕方面，新一代iPhone將繼續(xù)采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達(dá)到960*640，這將使iPhone四代成為當(dāng)下單位面積分辨率最高的機型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內(nèi)只有PoweVR SGX53圖形引擎，可播放720P高清視頻及運行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內(nèi)置不可換式設(shè)計，但容量將會比當(dāng)前的3GS增大16%。4.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)在不同階段會有自己的不同營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，例如“市場份額最大化”、“利潤最大化”，或者是追求產(chǎn)品的覆蓋率等等。在企業(yè)制定了自己的營銷戰(zhàn)略之后，才會有自己的產(chǎn)品策略、價格策略等等，而這些策略都服務(wù)于整體的營銷戰(zhàn)略。諾基亞在目前市場的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要有兩個方面：一方面，與Apple公司和Google公司競爭中高端手機市場，通過其最新推出的n8，我們可以更加肯定這一點。另一方面，面向中國廣大的農(nóng)村市場，靠平價機型以及各種增值服務(wù)占領(lǐng)大片中低端市場。四、定價目標(biāo)諾基亞n8的定價目標(biāo)主要有：1實現(xiàn)預(yù)期利潤。這又有兩種情況：一是追求利潤最大化。對于諾基亞公司而言，由于其已具備了較好的市場競爭力和影響力，屬于具有較高實力的公司，因而，實現(xiàn)利潤最大化可以作為其短期目標(biāo)來制定 。二是實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率。以此為定價目標(biāo)，要求定價時在成本之外加上一定的預(yù)期利潤。綜合這兩種情況，實現(xiàn)預(yù)期利潤是其最基本的定價目標(biāo)。2提高或維持市場占有率。市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的指標(biāo)，它的高低反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場地位和收益。一般說來，緊隨著高市場占有率的往往是高利潤率。因而，提高或維持市場占有率也是諾基亞的定價目標(biāo)之一。3適應(yīng)競爭。隨著人們生活水平的日益提高，各類電子產(chǎn)品尤其是手機市場的競爭日益激烈。處于激烈競爭環(huán)境中的諾基亞n8，不得不通過制定有效的價格來和競爭對手爭奪市場，借以提高市場占有率。五、制定定價戰(zhàn)略諾基亞N8定位于高端商務(wù)機，信息的安全要求很高，在商務(wù)的同時更加突出娛樂性能，它延續(xù)了N系列特色，更加個性，時尚，因此是年輕達(dá)人和高級白領(lǐng)的理想選擇。因為高級白領(lǐng)和年輕達(dá)人對價格不太敏感，隨著人均收入提高，其它對價格敏感的消費者伴隨著價格的降低，也會產(chǎn)生一定的需求，所以階段性撇指定價是理想定價模式。1. 市場因素1）.供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1） 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量 合格的原材料質(zhì)量是產(chǎn)品滿足顧客要求的首要條件，但是質(zhì)量也不應(yīng)太高，一般來說高質(zhì)伴隨著生產(chǎn)成本的升高，因此，采購中對于質(zhì)量的要求是符合企業(yè)生產(chǎn)所需，要求過高或過低都是錯誤的。（2）成本較低 成本不僅僅包括采購價格，而且包括原料或零部件使用過程中所發(fā)生的一切支出。采購價格低是選擇供應(yīng)商的一個重要條件。但是價格最低的供應(yīng)商不一定就是最合適的，因為如果在產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時間上達(dá)不到要求，或者由于地理位置過遠(yuǎn)而使運輸費用增加，都會使總成本增加，因此總成本最低才是選擇供應(yīng)商時考慮的重要因素。（3） 及時交貨 供應(yīng)商能否按約定的交貨期限和交貨條件組織供貨，直接影響企業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性，因此交貨時間也是選擇供應(yīng)商時要考慮的因素之一。企業(yè)在考慮交貨時間時需要注意兩個方面的問題：一是要降低生產(chǎn)所用的原材料或零部件的庫存數(shù)量，二是要降低生產(chǎn)所用的原材料。因此對交貨的的要求是不早送，不晚送，用戶什么時候需要就什么時候送，非常準(zhǔn)時。（4）總體服務(wù)較好 在必要時能夠提供及時的合乎企業(yè)要求的服務(wù)（5）再考慮上述標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)關(guān)注企業(yè)自身狀況，主要有以下四個方面 一是供應(yīng)商內(nèi)部組織是否完善，二是供應(yīng)商質(zhì)量管理體系是否健全 三是供應(yīng)商內(nèi)部機器和管理是否完善 四是 供應(yīng)商財務(wù)狀況。以上四個方面關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展，因此在選擇供應(yīng)商時應(yīng)更加關(guān)注。2）.競爭著優(yōu)勢和劣勢諾基亞主要的競爭對手有三星，索尼，摩托羅拉，Apple，Google等公司，競爭者的優(yōu)勢，伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，競爭者在設(shè)計和功能上實行差異化戰(zhàn)略，在各個細(xì)分市場上取得了不少優(yōu)勢，下面一組實例來說一下， SGX53圖形引擎，其最大的競爭對手當(dāng)屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當(dāng)下最新的iPhone OS4.0操作系統(tǒng)，多任務(wù)運行方面是此次系統(tǒng)升級最重要的功能之一。 在外殼方面雖然仍存在變數(shù)，但材質(zhì)上已基本確定手機的邊框?qū)⑹褂媒饘俨馁|(zhì)。而在屏幕方面，新一代iPhone將繼續(xù)采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達(dá)到960*640，這將使iPhone四代成為當(dāng)下單位面積分辨率最高的機型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內(nèi)只有PoweVR放720P高清視頻及運行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內(nèi)置不可換式設(shè)計，但容量將會比當(dāng)前的3GS增大16%。諾基亞N8擁有3.7英寸WVGA分辨率觸控屏。諾基亞N8-00內(nèi)置有1200萬像素攝像頭，并配備了Xenon閃光燈，支持自動對焦和720P高清視頻拍攝功能，并且還在諾基亞手機中首次配備了高清HDMI接口，可讓用戶將手機與液晶電視等大屏幕顯示器連接播放高清影片和畫面。諾基亞N8-00除了支持WCDMA/HSDPA網(wǎng)絡(luò)和WiFi無線局域網(wǎng)功能之外，諸如GPS導(dǎo)航、3.5毫米耳機接口，32GB海量內(nèi)存以及藍(lán)牙技術(shù)，USB傳輸和第三方軟件擴展等功能也將會是一應(yīng)俱全。諾基亞始終堅持高質(zhì)低價，培養(yǎng)了大批忠誠客戶。客戶忠誠度不足成為了其他手機廠商的劣勢，此外由于生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)的限制，其他手機廠商不能形成全系列的生產(chǎn)線，由于銷量的影響，售后服務(wù)也成為了競爭的劣勢六、選擇定價方法影響定價的因素（一）企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響1社會勞動生產(chǎn)率。社會勞動生產(chǎn)率是指單位時間內(nèi)創(chuàng)造出的產(chǎn)品數(shù)量。它的變化會引起單位產(chǎn)品價值的變化，作為產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)的價格也要發(fā)生變化。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，諾基亞公司的勞動生產(chǎn)率也隨之提高，這有利于提高在市場上的競爭優(yōu)勢。2市場的供求關(guān)系?，F(xiàn)在市場上的手機商品明顯供過于求，形成買方市場。3社會經(jīng)濟狀況。一般來說，經(jīng)濟高速發(fā)展，人們收入增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起物價總水平上漲；而經(jīng)濟調(diào)整時期，經(jīng)濟發(fā)展速度放慢，人們收入增長減緩，易出現(xiàn)有效需求不足，引起物價總水平基本穩(wěn)定。隨著我國經(jīng)濟的 穩(wěn)步增長，以及人們工資水平的逐漸提高，人們的購買力也逐漸加強。有利于手機產(chǎn)品的價格增長。4顧客需求。顧客需求對產(chǎn)品定價的影響，通過需求強度、需求層次反映出來。需求強度是指顧客想獲取某種商品的程度，因為生活水平的提高以及科技的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足僅由單一功能的手機產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了人們對多功能、科技含量高的手機產(chǎn)品的需求強度的增加。同時不同的需求層次對定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，比如諾基亞n8系列手機這種產(chǎn)品之，則應(yīng)低一些，這樣才能滿足不同層次顧客的需求。5競爭者行為。價格是競爭者關(guān)注的焦點和競爭的主要手段，定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對策。所以在給諾基亞n8手機定價時要緊密關(guān)注主要競爭對手的價格。制定一個可與之有競爭性的價格。6市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場的競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的市場類型，即：完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運行機制和特點，對企業(yè)行為具有不同的約束力，因而在定價方面表現(xiàn)出顯著的差異性。根據(jù)目前中國國情，手機市場屬于一個完全競爭市場，這就給我們的定價很大壓力。（二）企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響 1產(chǎn)品成本。產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本。成本是影響產(chǎn)品價格的主要因素。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對價格制定擁有較大的靈活性，在市場競爭中將占有有利地位，能獲得較好的經(jīng)濟效益。 2產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征好，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，就會對顧客產(chǎn)生極大的吸引力，企業(yè)定價的自由度較大。目前諾基亞n8系列產(chǎn)品有此優(yōu)勢。 3銷售渠道與促銷宣傳。銷售費用與促銷費用的高低，直接影響著產(chǎn)品的價格。在銷售和宣傳的過程中產(chǎn)生的銷售成本，也會最終成為手機產(chǎn)品成本中的一部分，所以在