市場(chǎng)營(yíng)銷：圣誕節(jié)的買賣.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除圣誕節(jié)的買賣 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632不 久前，福布斯載文說，摩托羅拉公司今年可能無法在圣誕購(gòu)物季節(jié)之前推出自己的全部新款手機(jī)，這將給摩托羅拉帶來到億美元的銷售損失。對(duì)摩托羅拉來說，這將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在西方國(guó)家，零售行業(yè)以上的銷售額和以上的凈利潤(rùn)都集中在“圣誕購(gòu)物季節(jié)”，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等高科技產(chǎn)品以上的銷售額也集中于此。難怪很多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大呼：“溫情脈脈的圣誕節(jié)對(duì)于商家來說，是一個(gè)生存還是死亡的時(shí)期！”怎樣在誘人的圣誕節(jié)蛋糕中分到最大、最甜的那一塊？一張張溫馨的圣誕賀卡，將賀曼公司“郵”進(jìn)世界強(qiáng)，成為圣誕老人為商家送來的最甜蜜的禮物。然而在今天，圣誕節(jié)早已不僅僅是西方的節(jié)日了。無論意識(shí)形態(tài)的差異多么巨大，在中國(guó)，許許多多對(duì)圣誕意義懵懵懂懂的小老板，卻成為了全世界的“圣誕老人”，全球的禮品都是“中國(guó)制造”。眾商家“吹吹打打”、“巧立名目”，為追求時(shí)尚自由的青年人打造著他們自己的圣誕節(jié)，的大城市年輕人在圣誕夜晚狂歡 這是一個(gè)“物質(zhì)之夜”。但是，浙江義烏的中小企業(yè)，用中國(guó)制造的圣誕樹裝點(diǎn)了美國(guó)白宮，卻因?yàn)槭艿揭?guī)模和管理理念的影響，無力自主開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論的中國(guó)精英調(diào)查顯示，中國(guó)精英階層的消費(fèi)行為日漸西化、消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)。認(rèn)真研究西方圣誕風(fēng)俗，營(yíng)造完整圣誕風(fēng)景，將為商家們烘烤出最美味的圣誕蛋糕。. 誘人的蛋糕 美國(guó)人的圣誕節(jié)禮品比較實(shí)用，服裝和家居飾品是年最受美國(guó)人歡迎的圣誕禮物，其后是PDA、MP、手機(jī)、視頻游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子消費(fèi)品以及書籍、鐳射碟片和電子游戲。外形精美、又能反映個(gè)性的手工制品和日用品近年來受到青睞。西方圣誕市場(chǎng)大觀 文/王卓每 年感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的五個(gè)星期，在西方國(guó)家被稱為“圣誕購(gòu)物季節(jié)”（ChristmasShoppingSeason）。西方消費(fèi)者拿著剛到手的年薪、獎(jiǎng)金和退稅等，排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買圣誕節(jié)家庭裝飾品、送給親友的禮物、食品，以及一些價(jià)格較貴、平時(shí)不常購(gòu)買的商品。對(duì)于商家來講，一場(chǎng)盛宴開始了。圣誕節(jié)蛋糕到底有多大？ 根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)盟（NationalRetailerFederation）長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，平均每個(gè)美國(guó)家庭在圣誕節(jié)期間的購(gòu)物預(yù)算2001年為828美元，2002年為840美元。但是實(shí)際上，美國(guó)家庭的圣誕購(gòu)物大約超過了預(yù)算的20%，2002年美國(guó)家庭的圣誕購(gòu)物季節(jié)實(shí)際花費(fèi)為1008美元。按照美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，美國(guó)共有1億400萬家庭，那么2002年美國(guó)家庭在圣誕節(jié)期間購(gòu)物花費(fèi)約為1400億美元到1600億美元。這個(gè)數(shù)字還不包括與圣誕節(jié)相關(guān)的交通、娛樂等市場(chǎng)。英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等基督教國(guó)家的圣誕節(jié)市場(chǎng)同樣非常驚人。每年，沃爾瑪、西爾斯、梅西等各大零售連鎖公司40%以上的銷售額和60%到70%的凈利潤(rùn)都集中在“圣誕購(gòu)物季節(jié)”，而特種食品連鎖店HickoryFarmsInc.在圣誕節(jié)期間的銷售額竟然達(dá)到了年銷售額的80%左右。其中，圣誕節(jié)禮品市場(chǎng)是西方圣誕節(jié)蛋糕中最大的一塊！美國(guó)UnityMarketing咨詢公司從1999年以來對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，96%的美國(guó)成年人在圣誕節(jié)期間至少購(gòu)買一份禮物，消費(fèi)者平均年齡為39歲，年齡在25至54歲之間的顧客人數(shù)占60%，是構(gòu)成美國(guó)社會(huì)最重要、最主流的群體。2002年全球傳統(tǒng)圣誕禮品和玩具市場(chǎng)超過了300億美元。其中，視頻游戲機(jī)成了孩子們的最愛，自2001年圣誕節(jié)以來，發(fā)展十分迅猛，2002年銷量突破了300萬臺(tái)，它成為未來圣誕節(jié)最賺錢、拼搶最激烈的行當(dāng)之一。一些不起眼的小東西也在圣誕節(jié)大放異彩。據(jù)UnityMarketing統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，美國(guó)圣誕家庭裝飾用品（包括圣誕樹上的彩燈、彩條、彩球等）市場(chǎng)總值就達(dá)64億美元。在美國(guó)的1億400萬戶家庭中，有2300萬戶家庭雖然前一年買了很多裝飾用品，但是每年都會(huì)購(gòu)買新的圣誕裝飾用品。自1996年以來，美國(guó)的蠟燭銷量以每年15%20%的速度遞增，70%的家庭在圣誕節(jié)前會(huì)購(gòu)買蠟燭。2002年圣誕節(jié)，美國(guó)蠟燭市場(chǎng)約為7.35億美元。西方人圣誕節(jié)送什么？在西方基督教國(guó)家，圣誕節(jié)和中國(guó)的春節(jié)一樣，既是全家團(tuán)聚的節(jié)日，也是親朋好友之間、同事客戶之間互相聯(lián)絡(luò)感情的節(jié)日，因此，選購(gòu)一件稱心的圣誕禮品是他們一年中很重要的一件事。西方消費(fèi)者送什么禮呢？讓我們看看美國(guó)CEO們的購(gòu)物袋：美國(guó)藍(lán)色航空公司CEO大衛(wèi)尼德曼是9個(gè)孩子的父親，他說“我會(huì)給孩子們買玩具賽車和遠(yuǎn)程遙控車?！背鞘新喂镜腃EO山姆基爾蘭德說，“我也不知道給太太買什么樣的圣誕禮物好。但我一般會(huì)買一些電器，前年，我送給她了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，去年，我給她買了一部手機(jī)?！泵绹?guó)第二大零售商店西爾斯CEO艾倫拉希表示，他的購(gòu)物清單上有高級(jí)彩電、給兒子買的視頻游戲機(jī)和一些衣服?？煽诳蓸饭綜EO道格拉斯戴夫特說，他會(huì)給一歲的小孫子買一個(gè)玩具汽車和一些充氣的動(dòng)物玩具。網(wǎng)上銀行ING的CEO阿卡地卡爾曼說：“我會(huì)給太太買一些罐子和鍋，并在每個(gè)里面都放進(jìn)去一枝玫瑰花。”美國(guó)人的圣誕節(jié)禮品比較實(shí)用。美國(guó)零售協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，服裝和家居飾品是2001年最受美國(guó)人歡迎的圣誕節(jié)禮物，其后是電子消費(fèi)品、書籍、鐳射碟片和電子游戲。在美國(guó)一次圣誕節(jié)禮品調(diào)查中，PDA、MP3、手機(jī)、視頻游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)被列為年輕人中最熱門的禮品，約有三分之一左右35歲以下的高收入者（年收入超過5萬美元）希望購(gòu)買此類產(chǎn)品作為送給家人和朋友的圣誕禮物。近年來，美國(guó)消費(fèi)者越來越青睞那些外形精致美觀、又能反映自己獨(dú)特個(gè)性的手工制品和日用品。其中，個(gè)性化設(shè)計(jì)的圣誕樹裝飾、首飾、發(fā)飾、皮具、家庭用品等產(chǎn)品銷路很暢。這兩年，哈利波特相關(guān)產(chǎn)品和玩具熊都是非常受孩子們歡迎的圣誕禮品。歐洲人喜愛的圣誕節(jié)禮品與美國(guó)人相比，更加傳統(tǒng)和典雅。2000年，在德國(guó)做的一項(xiàng)圣誕節(jié)禮品調(diào)查顯示，最受德國(guó)女性歡迎的圣誕節(jié)禮品是香水和化妝品，而最受德國(guó)男性歡迎的圣誕節(jié)禮品是珠寶和手表。年，美國(guó)圣誕市場(chǎng)更加誘人 2001年圣誕節(jié)，受到“911”和經(jīng)濟(jì)衰退的影響，美國(guó)人的購(gòu)買能力大大下降。雖然在2001年10月經(jīng)濟(jì)衰退到達(dá)谷底后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，但兩年多來，美國(guó)的失業(yè)率長(zhǎng)期持續(xù)攀升并居高不下，今年6月份高峰時(shí)達(dá)到了6.4%，因此，個(gè)人消費(fèi)開支增長(zhǎng)緩慢。但最近幾個(gè)月，美國(guó)就業(yè)人數(shù)已連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)凈增長(zhǎng)，10月份，就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)了12.6萬人的大幅增長(zhǎng)，10月份的失業(yè)率也已降至6%。美國(guó)經(jīng)濟(jì)已開始了穩(wěn)定而強(qiáng)勁的復(fù)蘇，初步估計(jì)第三季度美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度高達(dá)7.2%，為1984年以來的最快增速，與上半年兩個(gè)季度1.4%和3.3%的增速形成明顯對(duì)比。而個(gè)人消費(fèi)開支則是第三季度美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，猛升?.6%，大大高于上半年兩個(gè)季度的增幅2%和3.8%。看來，隨著錢包的充裕和就業(yè)的穩(wěn)定，美國(guó)人又準(zhǔn)備為圣誕節(jié)瘋狂買單了。中國(guó)是美國(guó)圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一，而中國(guó)大城市中的年輕人會(huì)在圣誕節(jié)交換禮品、聚會(huì)、看電影或者外出吃飯。 出口、內(nèi)銷兩旺 中國(guó)圣誕市場(chǎng)商機(jī)無限文/劉蔚世界圣誕禮品中國(guó)造 在美國(guó)，圣誕節(jié)最高興的莫過于孩子們，這是他們收到各種玩具的日子。不過，中國(guó)廣東、浙江一帶的中小企業(yè)肯定比美國(guó)的孩子們笑得更開心，因?yàn)槊绹?guó)進(jìn)口的玩具中70%來自中國(guó)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)總共出口了超過14億美元與圣誕節(jié)相關(guān)的小商品，其中一半以上都出口到了美國(guó)。這個(gè)數(shù)據(jù)里面還不包括每年出口額為150億美元的玩具商品。中國(guó)是美國(guó)市場(chǎng)上人造圣誕樹、彩球等圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一。廣東和浙江是中國(guó)輕工、工藝品出口額最大的兩個(gè)?。ê嫌?jì)占2002年中國(guó)輕工工藝品出口的57.1%），其中浙江小城義烏是世界上最大的小商品生產(chǎn)地和批發(fā)市場(chǎng)。中國(guó)人民需要圣誕節(jié) 圣誕歌曲JingleBell在中國(guó)是很多人從小就耳熟能詳，能跟著哼唱的，但是中國(guó)人開始過圣誕節(jié)卻是近幾年的事情。義烏市場(chǎng)上的大部分圣誕商品都要銷往國(guó)外，但是從近些年開始，越來越多的圣誕商品不再用于出口。中國(guó)各大城市對(duì)節(jié)日裝飾品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，幾乎所有的樹上都纏上了彩燈盛衣，而過去，只有飯店門前才會(huì)裝飾彩燈。各種建筑物門前的節(jié)日招貼畫越來越多，而圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的柜臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新聞2001年一項(xiàng)調(diào)查顯示，96%的中國(guó)大城市居民聽說過圣誕節(jié)，盡管他們中只有9%的人完全明白圣誕節(jié)的宗教意義，不過有近1/3的城市居民說他們會(huì)以各種不同形式慶祝圣誕節(jié)，而有2/3的年輕人說自己在圣誕節(jié)期間會(huì)交換禮品、舉辦聚會(huì)或者看電影、外出吃飯。一些高級(jí)白領(lǐng)利用圣誕這個(gè)機(jī)會(huì)，攜帶專為圣誕節(jié)印制好的名片，出入社交場(chǎng)所，進(jìn)行公關(guān)。新浪網(wǎng)2002年進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，大部分人認(rèn)為圣誕節(jié)對(duì)于他們來說就是一種放松方式和時(shí)尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我們不過圣誕節(jié)還能干什么？”的口號(hào)。本刊與中青在線共同做了一個(gè)有關(guān)圣誕節(jié)的調(diào)查，50%的被調(diào)查者表示，今年圣誕節(jié)期間他們的花費(fèi)將超過1000元。工藝品（29%）、鮮花（23%）、汽車（11%）都是被調(diào)查者心目中理想的圣誕節(jié)禮品。觀點(diǎn)：中國(guó)圣誕節(jié)消費(fèi)特征與商家對(duì)策 中國(guó)人對(duì)洋節(jié)的熱衷并非簡(jiǎn)單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運(yùn)作的“魔力”。文/王琪延郝志敏圣誕節(jié)，這個(gè)西方社會(huì)一年中最重要的日子，已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)都市居民尤其是青年人的節(jié)日。在歐美各國(guó)，圣誕節(jié)前后是市場(chǎng)的銷售旺季，圣誕節(jié)消費(fèi)可以說是市場(chǎng)冷熱的“溫度計(jì)”。在我國(guó)，圣誕節(jié)消費(fèi)也已成為消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，并有進(jìn)一步走強(qiáng)的趨勢(shì)。一、“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，圣誕節(jié)為何來勢(shì)漸猛 近年來，以圣誕節(jié)為主打的洋節(jié)攻勢(shì)越來越猛，而中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相對(duì)于洋節(jié)則越來越冷清。特別是在北京、上海、廣州這樣的大城市，年輕人一提到過圣誕就眉飛色舞，而傳統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)卻越來越覺得“老一套、單調(diào)、冷清、越過越?jīng)]意思”圣誕節(jié)之所以會(huì)如此咄咄逼人，有其特定的原因：生活水平提高了，人們需要享受的理由。越來越多的中國(guó)人過圣誕節(jié)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高的象征。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)就越雄厚，對(duì)閑暇的追求也就越強(qiáng)，要求的假期和節(jié)日就越多，因?yàn)槿藗冃枰粋€(gè)享受生活、放松自己的理由。國(guó)家開放，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊。中國(guó)的對(duì)外開放程度越來越高，大量的歐美跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，為數(shù)眾多的西方人到中國(guó)工作和旅游，西方的很多傳統(tǒng)習(xí)慣被更為廣泛的帶入并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。圣誕節(jié)在中國(guó)日漸盛行，經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)重要影響因素。在中國(guó)這樣一個(gè)根本沒有基督教傳統(tǒng)的國(guó)家，圣誕節(jié)這么風(fēng)靡，西方的經(jīng)濟(jì)、文化的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)起了微妙的作用。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，西方商業(yè)文化附著在商品上洶涌襲來，在讓中國(guó)人的生活方式進(jìn)一步豐富的同時(shí)，中國(guó)老百姓心中的傳統(tǒng)文化也要受到?jīng)_擊。追求自我，青年人為自己過圣誕。春節(jié)是中國(guó)人習(xí)慣了的重溫親情的時(shí)間，講的是團(tuán)聚；“十一”、“五一”是奢侈的休息時(shí)間，居民只想著舉家出游，或干脆睡懶覺養(yǎng)精神；而對(duì)于圣誕節(jié)為代表的洋節(jié)，中國(guó)的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意義，已經(jīng)把它變成了聚會(huì)、瘋狂、開心、狂歡的盛宴了。如果從民俗學(xué)的角度上說，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓，因此對(duì)于很多青年人來說反倒顯得是一種負(fù)擔(dān)，而西方的節(jié)日大多帶有狂歡的色彩，圣誕節(jié)更像是為自己過的。對(duì)于崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚的青年人來說，洋節(jié)日更加能夠張揚(yáng)一種自由的心情。節(jié)日造勢(shì)，商家揮舞運(yùn)作魔棒。中國(guó)人對(duì)洋節(jié)的熱衷并非簡(jiǎn)單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運(yùn)作的“魔力”。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的運(yùn)作相當(dāng)成熟，在輸出節(jié)日商品的同時(shí)，也隨之輸出了他們的文化。他們對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的敏感度及各種促銷手段，使其在節(jié)日的“造勢(shì)”上十分高效。每個(gè)節(jié)日都成為商家大展身手的舞臺(tái)。商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢(shì)引領(lǐng)了普通大眾對(duì)節(jié)日的幻想和渴望，從而產(chǎn)生出波瀾壯闊的圣誕節(jié)大軍。事實(shí)上，圣誕經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了假日經(jīng)濟(jì)的一部分。像現(xiàn)在的國(guó)慶黃金周，民眾本來不一定非要出去旅游，但當(dāng)大環(huán)境提供了這樣一種可行條件，媒體和商家又做好一個(gè)“美麗的”陷阱后，民眾就不得不往里面跳了。二、中國(guó)圣誕節(jié)消費(fèi)的特征 圣誕節(jié)作為一種舶來品，在中國(guó)有其特定的適用群體和時(shí)空條件。從當(dāng)前來看，中國(guó)的圣誕節(jié)消費(fèi)存在以下特征：圣誕節(jié)消費(fèi)的主體是青年人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%過圣誕節(jié)的人是38歲以下的青年人，而他們中的45%的人都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。用北京王府井某商家的話來說“圣誕就是專門策劃給有錢的年輕人的，中老年人對(duì)此不感興趣?！睂W(xué)生和一些比較開放的、直接與腦力相關(guān)的行業(yè)從業(yè)人員是圣誕節(jié)的主要買單者。學(xué)生能夠迅速接受新鮮事物，而一些比較開放的、直接與腦力相關(guān)的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)、教育等，容易接觸到外來的新事物，在這些行業(yè)中工作的人自然而然就被職業(yè)帶進(jìn)了平安夜，其中突出的是外企白領(lǐng)階層。發(fā)達(dá)開放的城市是圣誕節(jié)消費(fèi)的集中區(qū)域。一個(gè)城市是否過圣誕節(jié)，怎么過圣誕節(jié)，這與城市的文化構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開放程度緊密相關(guān)。在北京、上海、廣州這種發(fā)達(dá)開放的城市，圣誕節(jié)已經(jīng)成為尋常百姓都知道的洋節(jié)日。但是西北一些內(nèi)地城市平安夜的熱鬧空氣十分稀薄，尤其是一些經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的中小城市，圣誕節(jié)形同虛設(shè)。圣誕節(jié)娛樂消費(fèi)時(shí)間集中于平安夜。因?yàn)闆]有假期，所以慶祝活動(dòng)100%都聚集在夜晚進(jìn)行，忙碌了一天的學(xué)生、白領(lǐng)，這些活躍在時(shí)尚前沿的人群，都趁著這個(gè)機(jī)會(huì)好好放松一把。因?yàn)槭フQ節(jié)也是“第二個(gè)情人節(jié)”，所以高校里的學(xué)子們最為熱衷于此，尤其是那些熱戀之中的情侶，都會(huì)選擇在平安夜里聚眾狂歡。同樣因?yàn)闆]有假期，圣誕節(jié)完全沒有闔家團(tuán)聚的意義，圣誕節(jié)也就止于圣誕夜。圣誕節(jié)娛樂消費(fèi)強(qiáng)調(diào)其特有的情調(diào)。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)喜歡圣誕的年輕人的理由是“因?yàn)槔寺?、“是一個(gè)快樂的借口”等，其實(shí)他們喜歡的是圣誕節(jié)特有的一種情調(diào)。消費(fèi)者對(duì)西餐廳、酒吧、咖啡館和迪廳情有獨(dú)鐘，據(jù)新華社報(bào)道，2002年圣誕平安夜，廣州市幾乎所有的西餐廳、酒吧、咖啡店都人滿為患。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，上海市70%的1430歲的年輕人在平安夜選擇走出家門，狂吃狂歡，其中90%的人會(huì)選擇像JJ、紐約客等可容納千人的大型迪斯科舞廳，去參加通宵達(dá)旦的化妝舞會(huì)，發(fā)泄旺盛的精力。情侶中有88.3%的去排場(chǎng)不大的西餐館享受一頓浪漫的西餐。年輕人向往的是在節(jié)日的氣氛中，感受到他們所向往的另外一種生活方式，另外一種文化氛圍。圣誕節(jié)禮物不可或缺。在圣誕節(jié)互贈(zèng)禮品，很有人情味，對(duì)人際關(guān)系也是一種很好的促進(jìn)，因此圣誕節(jié)禮物被青年人認(rèn)為是不可或缺的。三、商家的圣誕節(jié)對(duì)策針對(duì)中國(guó)圣誕節(jié)消費(fèi)的特點(diǎn)，相關(guān)商家應(yīng)該認(rèn)真研究這一市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出準(zhǔn)確的定位，以在中國(guó)的圣誕節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹：因人而異，為不同消費(fèi)主體提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。學(xué)生因?yàn)闆]有收入而個(gè)體消費(fèi)能力有限，但是由于學(xué)生數(shù)量眾多，對(duì)圣誕節(jié)的認(rèn)可度又相對(duì)偏高，所以學(xué)生市場(chǎng)龐大?？紤]到學(xué)生的群體性，餐飲娛樂服務(wù)商家應(yīng)準(zhǔn)備較大規(guī)模場(chǎng)地，同時(shí)不要設(shè)置高的進(jìn)入價(jià)格，內(nèi)部服務(wù)可以拉開檔次，但是必須以大眾價(jià)格為主，薄利多銷對(duì)于學(xué)生群體最為適用。白領(lǐng)階層收入水平較高，從而可以以較多的支出來獲取較多的個(gè)體服務(wù)，他們是高檔西餐廳、酒吧和咖啡店的主要服務(wù)對(duì)象，也是高質(zhì)高價(jià)圣誕禮品的購(gòu)買者，產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格不菲沒有關(guān)系，但是必須要保證高品質(zhì)。老年人和兒童這兩個(gè)群體屬于潛力群體，如果商家對(duì)其市場(chǎng)需求有把握，可以進(jìn)行試開發(fā)，家庭消費(fèi)也是同樣的情況。對(duì)于這些特定群體，有市無價(jià)可能是一種真實(shí)的現(xiàn)狀，商家進(jìn)行開發(fā)可能會(huì)有意外斬獲。因地制宜，把握好市場(chǎng)規(guī)模。由于中國(guó)地區(qū)間發(fā)展和開放程度的差異，各地區(qū)各城市之間在圣誕節(jié)消費(fèi)規(guī)模上是有差異的，商家要合理估計(jì)自身所在地的市場(chǎng)規(guī)模，切不可盲目求大。相時(shí)而動(dòng)，重點(diǎn)放在圣誕平安夜。因?yàn)橹袊?guó)圣誕節(jié)娛樂消費(fèi)時(shí)間集中于平安夜，所以商家要有目的地?cái)U(kuò)大平安夜的服務(wù)規(guī)模，增加平安夜的服務(wù)種類，以滿足消費(fèi)者的需要。禮品經(jīng)銷商要注意庫(kù)存問題，因?yàn)樵谥袊?guó)，圣誕節(jié)過后，圣誕禮品就很難再能找到買主了。認(rèn)真研究西方圣誕節(jié)風(fēng)俗，烹飪地道“圣誕大餐”。圣誕樹、圣誕大餐、圣誕Party、圣誕帽、圣誕襪、圣誕卡、報(bào)佳音、頌歌、圣誕老人以及圣誕禮物，所有這一些構(gòu)成了西方圣誕節(jié)的完整風(fēng)景，消費(fèi)者所需要的也正是這種綜合的效果，商家應(yīng)該充分考慮這種需求，以地道的“圣誕大餐”滿足消費(fèi)者。作者簡(jiǎn)介：王琪延中國(guó)人民大學(xué)教授、北京市人民政府顧問、日本環(huán)日本海經(jīng)濟(jì)研究所客座研究員郝志敏中國(guó)人民大學(xué)博士生 商家的盛宴美國(guó)圣誕 視頻游戲大戰(zhàn) 編譯/王卓自 2001年以來，視頻游戲機(jī)成為了美國(guó)青少年圣誕節(jié)最渴望得到的禮物之一；2002年，有30%的美國(guó)家庭擁有視頻游戲機(jī)，據(jù)調(diào)研公司HerFramingham統(tǒng)計(jì)，2002年全球視頻游戲機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)了26%，銷售額突破了117億美元。因此，視頻游戲機(jī)廠家將圣誕作為了自己最重要的銷售季節(jié)，40%的游戲機(jī)銷售都集中在11月和12月。索尼美國(guó)電腦娛樂分公司副總裁JackTretton在接受商業(yè)周刊采訪時(shí)說：“圣誕季節(jié)對(duì)于我們來說非常重要。2002年圣誕季節(jié)期間，我們的視頻游戲機(jī)在北美銷售額達(dá)到65億美元?！?001年以來，索尼的PlayStation2、微軟的Xbox和任天堂的GameCube成為了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的視頻游戲機(jī)品牌，每年從11月初就開始了圣誕節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)。從近兩年的戰(zhàn)績(jī)來看，索尼的PS2似乎要略勝一籌，但是微軟的Xbox憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、軟件支持和財(cái)力，大有后來居上之勢(shì)，而老牌廠商任天堂的GameCube在兩大巨人的夾擊下，日子越來越不好過。賠本賺吆喝 2001年11月，微軟推出了Xbox，其功能幾乎和中型個(gè)人電腦一樣，但是售價(jià)只有299美元，據(jù)摩根士坦利的分析家MaryMeeker預(yù)測(cè)，“微軟每銷售一臺(tái)Xbox就要虧損100125美元，要實(shí)現(xiàn)收支平衡得等到2004年，這之前Xbox將給微軟帶來10億美元的虧損?！蔽④浀馁r本賺吆喝逼迫索尼應(yīng)戰(zhàn)。2002年圣誕節(jié)前，索尼將PS2價(jià)格下調(diào)了100美元，比對(duì)手Xbox整整低了100美元，據(jù)技術(shù)評(píng)估公司Envisioneering集團(tuán)的分析家RichardDoherty表示，此舉將進(jìn)一步鞏固索尼公司在視頻游戲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并反過來對(duì)Xbox形成了很大的市場(chǎng)沖擊。二虎相爭(zhēng)之時(shí)，任天堂沖了出來，在2003年圣誕節(jié)前夕將GameCube的售價(jià)降低至了99美元，任天堂美國(guó)市場(chǎng)副總裁哈里森表示：“我們相信，對(duì)視頻游戲機(jī)來說，低于100美元是一個(gè)關(guān)鍵價(jià)位。”三大品牌賠本銷售游戲機(jī)的終極目的，是希望通過刺激銷量，提高自己游戲機(jī)的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大軟件的銷售和提高許可費(fèi)收入。如銷量最好的十種GameCube游戲中，就有四種是任天堂公司自主開發(fā)的。據(jù)SoundViewTechnology調(diào)查，2001年視頻游戲軟件的銷售額在美國(guó)達(dá)到了70億美元，在全球達(dá)到了170億美元。這一市場(chǎng)以每年15%的速度增長(zhǎng)，到2005年全球銷售額將達(dá)到310億美元。2002年第四季度全球最大的視頻游戲軟件開發(fā)商的銷售額達(dá)到了2.473億美元，比2001年同期增長(zhǎng)了37.8%。微軟的Xbox配有硬盤和寬帶互聯(lián)網(wǎng)接口，是唯一一種具備多人網(wǎng)絡(luò)游戲功能的游戲機(jī)。微軟感到Xbox的優(yōu)勢(shì)是在線游戲業(yè)務(wù)，因此，它決定用服務(wù)、內(nèi)容來代替降價(jià)。2002年，微軟打出了“綠色圣誕節(jié)”口號(hào)，以50美元的售價(jià)推出了在線游戲服務(wù)“XboxLive”工具包，包括“XboxLive”一年的訂閱服務(wù)、兩個(gè)游戲演示版和語(yǔ)音通訊軟件，能夠讓玩家通過微軟公司的全球網(wǎng)絡(luò)互相交談?！癤boxLive”工具包推出一周就銷售了15萬套，也帶動(dòng)了Xbox游戲機(jī)銷售增長(zhǎng)了18%。廣告攻勢(shì)造熱圣誕市場(chǎng)視頻游戲機(jī)的圣誕熱銷，從很大程度上來講，是這三大品牌造市的結(jié)果。三大品牌在圣誕前夕采取了密集的電視廣告攻勢(shì)，使消費(fèi)者受到了極大的誘惑，認(rèn)定這個(gè)東西就是“我要的圣誕禮物”。所有的調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，80%90%的視頻游戲機(jī)消費(fèi)者是20多歲的男士，盡管三大品牌都曾經(jīng)考慮過擴(kuò)大自己的目標(biāo)消費(fèi)群，但是都不敢輕舉妄動(dòng)，以免失去了核心消費(fèi)群。PS2的用戶平均年齡為22歲，GameCube為23歲，而Xbox的核心用戶主要為兩部分：12到15歲的男孩以及25到34歲的年輕男士。他們對(duì)新舉措、新思想的接受程度非常高，所以三大品牌都不遺余力地創(chuàng)造出“很酷”的廣告片來贏得他們的青睞。從2001年Xbox推出至今，微軟已經(jīng)為Xbox的廣告營(yíng)銷花費(fèi)了5億美元，可謂是財(cái)大氣粗。Xbox的電視廣告由英國(guó)著名的廣告公司BartleBogleHegarty創(chuàng)作，其中名為“從搖籃到墳?zāi)埂保–radle-to-grave）的廣告片，獲得了嘎納國(guó)際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)。其廣告詞“生命如此短暫，盡情娛樂吧！”雖然引起了不小的爭(zhēng)議，卻贏得了年輕族群的追捧。索尼歐洲電腦娛樂分公司營(yíng)銷總監(jiān)DavidPatton說：“我們希望PlayStation品牌在消費(fèi)者心目中是一種熱烈體驗(yàn)的代表。這樣，我們就可以擺脫傳統(tǒng)的束縛，贏得更多的顧客?！彼髂酨S2非常出位的電視廣告片“第三空間”是一部由倫敦TBWA公司和美國(guó)先鋒導(dǎo)演大衛(wèi)林奇操刀的驚悚片，廣告使索尼的PS2在消費(fèi)者心目中代表了一種主流的生活方式。而GameCube的廣告片側(cè)重在介紹其多年的電子游戲經(jīng)驗(yàn)，可供選擇的豐富的軟件游戲，以及超級(jí)瑪麗等經(jīng)久不衰的游戲形象。2002年圣誕前夕，微軟為了在歐洲推銷Xbox，更是使出了“互動(dòng)營(yíng)銷”的花招，在歐洲派送了200萬張播放時(shí)間較長(zhǎng)的互動(dòng)商業(yè)廣告DVD。這部DVD是一部有關(guān)青少年外出游玩（騎自行車、玩滑板等）的短片，伴隨著節(jié)奏強(qiáng)勁的搖滾歌曲。在各種場(chǎng)合下，觀眾可以點(diǎn)擊屏幕上顯示的文本或圖標(biāo)，以了解Xbox聲音、圖像等方便的功能。例如，在捉迷藏游戲中，一個(gè)女孩蒙住了眼睛。旁邊有兩臺(tái)電視機(jī)。一臺(tái)電視機(jī)說：“更強(qiáng)大的圖像功能?！绷硪慌_(tái)電視機(jī)說：“更多電影。”點(diǎn)擊“更強(qiáng)大的圖像功能”會(huì)促使那個(gè)女孩打開那臺(tái)電視，顯示出Xbox游戲突顯時(shí)尚的圖像。點(diǎn)擊“更多電影”會(huì)出現(xiàn)說明：觀眾可以在Xbox上觀看DVD。然后就播放一段最新的007電影片斷。一些人物還擁有額外的耳朵或眼睛，暗示著Xbox提供激動(dòng)人心的感官體驗(yàn)。這部DVD還包含音樂電視片和即將推出的游戲預(yù)覽，微軟將DVD附加在科技讀物和游戲雜志中來進(jìn)行分發(fā)。一些零售商還將該DVD夾在圣誕購(gòu)物促銷手冊(cè)和直投廣告中來發(fā)放。Xbox歐洲品牌廣告總監(jiān)哈維伊格爾說：“對(duì)于高科技產(chǎn)品來說，我們覺得互動(dòng)營(yíng)銷是一種很好的形式。和我們的顧客一樣，我們也熱衷于嘗試新舉措?！笔フQ賀卡做進(jìn)500強(qiáng) 賀曼公司小卡片的大生意編譯/王卓19 15年2月，霍爾兄弟自己設(shè)計(jì)的第一批圣誕賀卡上市了，現(xiàn)在他們擁有的賀曼卡片公司（HallmarkCardInc.）已經(jīng)成為世界最大的賀卡公司，是美國(guó)最大的500家企業(yè)之一，公司在制作的賀卡背面都印上了“霍爾商標(biāo)賀卡”，作為公司產(chǎn)品的品牌。公司的擁有者唐納德霍爾被福布斯雜志列為世界上最富有的400人之一。1922年，霍爾兄弟公司在美國(guó)48個(gè)州建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到了禮品包裝行業(yè)。1957年向國(guó)際進(jìn)軍，在歐洲、澳大利亞、新西蘭和加拿大占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐馁R卡市場(chǎng)。1973年以后，公司陸續(xù)開始經(jīng)營(yíng)圣誕節(jié)節(jié)日裝飾品、結(jié)婚裝飾用品和禮品、宴會(huì)裝飾品和用品等相關(guān)業(yè)務(wù)。1982年，賀曼賀卡公司開展了一系列的并購(gòu)，并購(gòu)的對(duì)象既包括其他的賀卡公司，也包括電臺(tái)、電視等媒體公司，希望通過收購(gòu)這些媒體來為其推銷賀卡。到2002年，賀曼賀卡公司占領(lǐng)了42%的美國(guó)賀卡市場(chǎng)，企業(yè)旗下除了排名世界第一的賀曼賀卡公司外，還擁有美國(guó)排名第三位的“大使賀卡公司”。每年，賀曼公司要推出2.4萬個(gè)新設(shè)計(jì)品種，用20多種文字在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，真正把小賀卡做出了大生意。圣誕賀卡市場(chǎng)最為重要據(jù)美國(guó)賀卡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年美國(guó)賀卡市場(chǎng)為75億美元之巨，平均每個(gè)美國(guó)家庭每年收到20張各種賀卡，90%的美國(guó)家庭每年至少購(gòu)買一張賀卡，其中87%的購(gòu)買者在成員生日、圣誕節(jié)和各種周年紀(jì)念都要購(gòu)買至少一張賀卡，70%的購(gòu)買者在各種節(jié)日期間要購(gòu)買多張賀卡。針對(duì)這種情況，賀曼公司早就根據(jù)消費(fèi)者不同情況下的不同需要，將賀卡的種類進(jìn)行了非常細(xì)化的分類。比如說基本的分類是按送賀卡的目的分為圣誕節(jié)、情人節(jié)、周年慶祝、生日等，這其中又根據(jù)送卡人和收卡人的關(guān)系分為父母、夫妻、情侶、兄弟、朋友、同學(xué)、上下級(jí)等，而賀卡本身的風(fēng)格還分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專用賀卡三大類。如此個(gè)性化的產(chǎn)品分類，基本上使每位消費(fèi)者都能找到最能表達(dá)自己心情的產(chǎn)品。而在所有種類的產(chǎn)品中，圣誕節(jié)賀卡是賀曼公司最重要的產(chǎn)品，因?yàn)楦鶕?jù)公司的行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谑フQ節(jié)單次購(gòu)買的賀卡數(shù)量最大，而且愿意購(gòu)買那些售價(jià)高、制作精美的賀卡。公司大約30%的銷售額來自圣誕節(jié)銷售季節(jié)。駐守卡片高端市場(chǎng) 醫(yī)療保健服務(wù)銷售員安吉拉紐柯克女士每年要購(gòu)買超過40張賀卡送給她的客戶，為了給客戶留下深刻的印象，她每次不得不購(gòu)買知名品牌賀曼賀卡的產(chǎn)品。但她還是表示，雖然賀曼賀卡的設(shè)計(jì)非常典雅和高檔，可是產(chǎn)品售價(jià)通常超過了4美元，實(shí)在是“太離譜了”！從1998年以來，賀曼公司面臨了來自低價(jià)賀卡公司、連鎖集團(tuán)自創(chuàng)品牌和電子賀卡的越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，人們對(duì)賀曼賀卡一直居高不下的價(jià)格頗有微詞，公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)明顯放緩。1998年圣誕前夕，賀曼賀卡公司聘請(qǐng)李?yuàn)W貝納廣告公司，花費(fèi)了1000萬美元在美國(guó)發(fā)起了一輪廣告攻勢(shì)，目的就是為了消除消費(fèi)者認(rèn)為賀曼賀卡售價(jià)過于昂貴的印象。這次廣告活動(dòng)主要包括了15秒電視廣告，以及在銷售賀曼賀卡的專賣店、藥房雜貨店、書店和連鎖超市播放的15秒廣播廣告。廣告把賀曼賀卡的價(jià)格與其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐頭湯等）做比較，主題是“你只需要花一點(diǎn)點(diǎn)錢，就能夠帶給別人來自賀曼的關(guān)愛！”賀曼公司的行業(yè)趨勢(shì)研究人員說，“我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谒徒o客戶以及至親最愛賀卡時(shí)，是比較樂于選擇那些制作精美的高檔賀卡的。賀卡類產(chǎn)品售價(jià)不高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不太敏感。所以我們沒有選擇降價(jià)的策略，而是告訴人們，賀曼賀卡能夠帶給親人和朋友的關(guān)懷，完全是超值的。”賀曼公司的新聞發(fā)言人AdrienneLallo表示，這次廣告是為了更正人們對(duì)于賀曼賀卡價(jià)格過高的誤解。賀曼公司的另一項(xiàng)重要舉措就是牢牢抓住3065歲的女性核心消費(fèi)者，針對(duì)她們推出了一系列的促銷活動(dòng)。她們?cè)诠?jié)日期間購(gòu)買賀卡的量最大，這其中包括送給家庭成員的，以及幫丈夫購(gòu)買送給客戶的。而且，她們接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)較少，是傳統(tǒng)賀卡的忠誠(chéng)用戶。賀曼公司通過超市、專賣店、雜貨店、雜志和郵寄直投向她們發(fā)放了大量的優(yōu)惠券?，F(xiàn)在，賀曼的促銷活動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)大至了1835歲的年輕女性，希望把她們培養(yǎng)成為未來的忠誠(chéng)用戶。圣誕節(jié)，送禮就送顯示器 美格圣誕造市運(yùn)動(dòng)文/崔艷過 節(jié)日，送禮物早已是城市青年傳情達(dá)意的一種直接方式，送禮物的理由則因人、因事、因時(shí)不同，這本來是雙方感情的自然流露。但有些商家卻對(duì)消費(fèi)者們施以教化，以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)使送禮人“猛醒”：我要找的就是“這個(gè)”理由，“這個(gè)”東西就是表達(dá)這種理由最好的載體。于是，商家“造市”運(yùn)動(dòng)成功。2002年圣誕節(jié)，美格就進(jìn)行了這樣一場(chǎng)造市運(yùn)動(dòng)。為顯示器成為圣誕禮品找理由 顯示器和圣誕禮品有什么關(guān)系嗎？在中國(guó)，圣誕節(jié)送什么禮品？與西方將圣誕節(jié)做為主要購(gòu)物季節(jié)不同，中國(guó)人的圣誕禮品主要還是集中在一些傳統(tǒng)禮品概念的商品上裝飾品、首飾、衣物、鮮花等。對(duì)于像液晶顯示器這樣的高檔電子產(chǎn)品，一般人是很少能想到拿它做圣誕禮品的。怎樣才能吃到圣誕節(jié)的蛋糕？趁著過節(jié)的高興勁兒，將人們的消費(fèi)潛能挖掘出來或使之提前釋放，是美格打的如意算盤。2002年圣誕節(jié)即將來臨之前，美格在各大城市打出了這樣的廣告“圣誕狂購(gòu)風(fēng)暴”：美格科技宣布該活動(dòng)從12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全國(guó)各地美格專賣店和黃金加盟店的消費(fèi)者，將以低于原價(jià)800元的價(jià)格購(gòu)買美格液晶新年機(jī)型（每人限購(gòu)一臺(tái)）。做為圣誕大禮，僅有價(jià)格優(yōu)惠是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，美格特地為人們?cè)O(shè)計(jì)了購(gòu)買的理由，理由讓人心動(dòng)而且心領(lǐng)神會(huì)：最膩味的理由：如果沒有一個(gè)像你一樣輕盈的顯示器，Iamcrazy。最經(jīng)濟(jì)的理由：其實(shí)買這個(gè)是因?yàn)槲磥硎晡覀儠?huì)大量節(jié)省電費(fèi)最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我們的照片，所以我弄個(gè)小點(diǎn)的回來最體貼的理由：我擔(dān)心你的眼睛會(huì)失去光芒。最后，美格不忘暗示一下：收到這樣的圣誕禮物，你的另一半會(huì)有什么樣的反應(yīng)，是每一個(gè)人都特別愿意去期待和想象的事情，你覺得呢？“買禮物給你一個(gè)理由”的活動(dòng)迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)美格銷售部統(tǒng)計(jì)，美格顯示器2002年12月比11月增長(zhǎng)了17%。促銷期間，液晶顯示器的銷售量迅速攀升，占到了整體顯示器銷售的20%。與大多數(shù)顯示器廠商到2003年上半年液晶顯示器銷售才開始迅速上升相比，美格把這種銷售變化提前了34個(gè)月，也就是美格比同類企業(yè)提前34個(gè)月挖掘了液晶顯示器的潛力需求。IT產(chǎn)品的禮品定位作為目前國(guó)內(nèi)顯示器市場(chǎng)巨頭，美格科技在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也有著獨(dú)到的策略。此次在圣誕節(jié)的促銷中，他們?yōu)橹袊?guó)IT產(chǎn)品尋找到了新的市場(chǎng)定位節(jié)日禮品。在IT界，每逢節(jié)假日搞活動(dòng)、做促銷已成定律，但其中真正把自己定位于禮品的廠商幾乎沒有，美格之所以在這次圣誕促銷中聰明地把自己定位于節(jié)日禮品，是因?yàn)樗麄儗?duì)圣誕市場(chǎng)進(jìn)行了縝密的調(diào)查和布控。在舉行這個(gè)活動(dòng)之前，美格先后在幾個(gè)重點(diǎn)城市做了人群消費(fèi)習(xí)慣的抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的中青年會(huì)選擇在節(jié)日中進(jìn)行購(gòu)物，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的參考數(shù)字中，30%的調(diào)查者選擇了購(gòu)買大件商品，而在調(diào)查表“滿足自我消費(fèi)/其他消費(fèi)”一欄中，被調(diào)查人群中有40%的人選擇了送禮消費(fèi)。40%的選擇率，這說明了什么！一個(gè)新的宣傳定位出現(xiàn)了既然有這么多的人是因?yàn)樗投Y才購(gòu)物，那我們就定 位在禮品上，有的人不是不好意思說出送禮的理由嘛，那我們就幫你說出來。雖然圣誕節(jié)并不是中國(guó)人傳統(tǒng)的購(gòu)買大件商品的節(jié)日，但因?yàn)槭フQ節(jié)的參與人群多為中青年，是存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。事實(shí)上，過節(jié)的時(shí)候，人們很自然地會(huì)去尋找合適的禮品送親人、朋友或自己。在尋找禮品上，人們通常會(huì)考慮幾個(gè)方面的因素：價(jià)格、內(nèi)涵、實(shí)用性/趣味性。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)符合這些要求的東西如果能主動(dòng)“走”到他面前，就會(huì)影響他的購(gòu)買決策。用以前的目光來看，價(jià)格因素決定了圣誕禮品以小禮品為主，但這并不意味著所有人都只送小禮品。也有人會(huì)借這個(gè)機(jī)會(huì)送些貴重禮品，只是數(shù)量不會(huì)像小禮品那么多罷了。液晶顯示器相對(duì)于小禮品而言是一個(gè)較貴重的禮品，但經(jīng)過2002年前11個(gè)月較大的價(jià)格調(diào)整后，能接受的用戶群已經(jīng)大幅增加，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)可以接受的顯示器換代產(chǎn)品。這時(shí)，廠商只要對(duì)用戶進(jìn)行適時(shí)地誘導(dǎo)，購(gòu)買力就會(huì)表現(xiàn)出來。以當(dāng)時(shí)最流行的15寸液晶顯示器來說，雖然其實(shí)際顯示面積幾乎和17寸CRT顯示器近似，但是目前的價(jià)格已經(jīng)大大低于從前將近4000元的天價(jià)了。美格這次推出的AY565N原價(jià)3299元，但按照上述活動(dòng)規(guī)則，這一款的幸運(yùn)價(jià)僅僅2499元，要知道，一款比較好的17寸CRT的價(jià)格也接近2000元了，所以這個(gè)價(jià)格是相當(dāng)有吸引力的。美格為消費(fèi)者算了這么一筆賬：如果你有機(jī)會(huì)去開展一次圣誕旅游，估計(jì)費(fèi)用也就是如此了。如果你因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系沒有時(shí)間出遠(yuǎn)門，買一個(gè)這樣的禮物送給愛人，陪著她（他）在家里玩上幾個(gè)晚上的大富翁，也是一種絕對(duì)的幸福。“圣誕狂購(gòu)風(fēng)暴”鋪天蓋地 在“空中”引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還得在“地上”將消費(fèi)者吸引過來，在確定好一個(gè)活動(dòng)主題后，后續(xù)的執(zhí)行力是落實(shí)方案的重要步驟。美格的20個(gè)事業(yè)平臺(tái)，直接接受美格總部的指令，它面對(duì)的就是直接銷售商，不必像傳統(tǒng)渠道中要通過各個(gè)代理環(huán)節(jié)層層下傳。因此，此類活動(dòng)能在很短的時(shí)間內(nèi)貫徹到全國(guó)各地的目標(biāo)市場(chǎng)，并保證活動(dòng)的執(zhí)行上不出現(xiàn)變形。促銷活動(dòng)對(duì)終端的要求是非常高的，只有這樣才能做到讓消費(fèi)者“看得見”，而不僅僅是“看見”。除了禮品機(jī)型外，美格對(duì)全國(guó)終端賣場(chǎng)進(jìn)行了裝飾 用圣誕樹、彩燈、海報(bào)等裝點(diǎn)出了一派圣誕的歡樂景象。在媒體宣傳方面，一進(jìn)入12月，美格立即展開強(qiáng)勢(shì)廣告攻勢(shì)，各IT類主要媒體、報(bào)刊、網(wǎng)站都成了美格吸引消費(fèi)者的窗口，并在各大校園門口、鬧市區(qū)、電腦商場(chǎng)進(jìn)行傳單派發(fā)活動(dòng)，在最大的覆蓋面上聚集消費(fèi)者的目光。美格這種鋪天蓋地的“圣誕狂購(gòu)風(fēng)暴”，讓北京、上海、廣州這幾大城市的電腦愛好者們著實(shí)瘋狂了一把，他們戲稱12月為“美格圣誕月”。從美格整個(gè)圣誕促銷活動(dòng)來看，美格借助整體顯示器產(chǎn)品價(jià)格的走低、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的把握以及圣誕節(jié)這個(gè)天賜良機(jī)，巧妙地賦予了美格顯示器特殊含義，使之成為尋找能體現(xiàn)時(shí)尚、健康內(nèi)涵禮品的消費(fèi)者的最好選擇。2002年美格成功的圣誕營(yíng)銷風(fēng)暴，至今仍被媒體津津樂道，今年，據(jù)美格市場(chǎng)部透露，美格將“故伎重演”。圣誕老人 來自義烏 今 年10月，世界上最大的小商品商城和批發(fā)市場(chǎng) 義烏國(guó)際商貿(mào)城在浙江義烏開業(yè)。這座四層高、共70多萬平方米、擁有3.5萬個(gè)經(jīng)營(yíng)攤位、日均客流量達(dá)16萬人次、日吞吐貨物量3000多噸的小商品市場(chǎng)，堪稱全世界“圣誕老人們”的采購(gòu)地。來自美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、巴西、日本、韓國(guó)等十多個(gè)國(guó)家的100多家企業(yè)在義烏設(shè)立了辦事處，3000多名外商常駐義烏采購(gòu)商品，2001年小商品出口交貨值為12億美元。圣誕節(jié)，是西方人大把花錢，也是義烏人大把賺錢的日子。義烏最大的工藝品企業(yè)獻(xiàn)榮工藝制品有限公司的董事長(zhǎng)孫金榮從來不知道圣誕節(jié)的真正含義，但是令他十分驕傲的是，全世界40多個(gè)國(guó)家的圣誕節(jié)家庭裝飾用品是從他的廠里出去的，“家樂福賣的大部分圣誕節(jié)小裝飾品都是我們公司生產(chǎn)的?！痹跉W美市場(chǎng)建立了自己的品牌 過去在西方消費(fèi)者和采購(gòu)商的心目中，義烏產(chǎn)的小商品都是便宜貨。獻(xiàn)榮工藝的孫金榮告訴記者，他們以前一直是按訂單生產(chǎn)、來料加工，不注重產(chǎn)品包裝和款式，吃過不少虧。有一次，孫金榮去韓國(guó)的一個(gè)小商品市場(chǎng)，在那里發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)自義烏的小商品，經(jīng)過當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的重新包裝后，賣出比義烏高兩至三倍的價(jià)錢，還非常受西方采購(gòu)商的青睞。至今，產(chǎn)品包裝仍然是義烏小商品面臨的最大問題。一棵在美國(guó)商店里售價(jià)為120美元的圣誕樹，義烏的出口價(jià)不到15美元。很多外國(guó)采購(gòu)商把商品運(yùn)回國(guó)自己貼牌，能賣出很好的價(jià)錢，而義烏批發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)越來越薄?，F(xiàn)在，孫金榮的獻(xiàn)榮工藝品公司聘請(qǐng)了臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師來為產(chǎn)品進(jìn)行樣式設(shè)計(jì)和包裝，公司還在美國(guó)的洛杉磯成立了分公司，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和市場(chǎng)情況。公司最大的舉措就是2001年與德國(guó)的金鳳凰公司合資成立了義烏福斯特工藝品有限公司，2002年公司已經(jīng)正式投入了生產(chǎn)和銷售。合資公司成立以后，德國(guó)方面負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝、調(diào)查和分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特征和喜好，并制定營(yíng)銷計(jì)劃。獻(xiàn)榮公司的所有小商品在美國(guó)和歐洲都用“福斯特”品牌進(jìn)行銷售，大大增加了商品的附加值，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的接受程度高了很多。目前，福斯特已經(jīng)占領(lǐng)了費(fèi)城等市場(chǎng)中高檔圣誕節(jié)小裝飾品近90%的市場(chǎng)份額。孫金榮說這是公司良性發(fā)展最關(guān)鍵的一步，“我們現(xiàn)在在歐美市場(chǎng)也有了自己的品牌產(chǎn)品，以后我們的任務(wù)應(yīng)該是如何提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度，把品牌產(chǎn)品做成名牌產(chǎn)品。”義烏是全世界的圣誕老人義 烏只是一座再普通不過的浙江小城鎮(zhèn)，人口36萬，距離上海市區(qū)250公里，沒有任何港口。這樣一座中國(guó)到處都是的小城，是怎樣成為全世界的“圣誕老人”的呢？孫金榮和義烏商網(wǎng)的徐必錢為我們揭開了其中的奧秘。義烏開始小商品生產(chǎn)和出口是上世紀(jì)80年代初的事情。當(dāng)時(shí)，很多義烏老鄉(xiāng)在阿聯(lián)酋迪拜打工，他們中的一部分人開始從老家進(jìn)口一些小商品在中東賣。因?yàn)樾∩唐穬r(jià)廉物美，在中東的銷量相當(dāng)不錯(cuò)。直到現(xiàn)在，常駐義烏的外國(guó)商人仍然有一半是來自中東的。義烏小商品是怎樣打入歐美市場(chǎng)的，當(dāng)?shù)亓餍械囊环N說法是：90年代初，一位法國(guó)采購(gòu)商在巴黎街頭的一個(gè)小攤上看到了一個(gè)很漂亮的箱包，質(zhì)量也相當(dāng)不錯(cuò)。于是，這位商人問攤主商品是從哪里來的，攤主回答來自中國(guó)的義烏。法國(guó)商人立刻來到義烏考察當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)情況，直到現(xiàn)在，這位商人仍然是義烏最大的采購(gòu)商之一。那斯曼貿(mào)易有限公司中國(guó)辦事處的總經(jīng)理張峰說，“原來我有個(gè)經(jīng)營(yíng)工藝品的客戶一直在韓國(guó)訂貨，2002年將一半的訂單轉(zhuǎn)到義烏來了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)義烏的一些小飾品和韓國(guó)市場(chǎng)的一模一樣，但是價(jià)格卻比韓國(guó)便宜兩到三倍?！绷x烏當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的物流配送系統(tǒng)則是讓義烏領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類小商品批發(fā)地的主要優(yōu)勢(shì)。徐必錢說，義烏從80年代末就開始建設(shè)物流系統(tǒng)，現(xiàn)在物流系統(tǒng)已經(jīng)非常完善。小商品市場(chǎng)里的商家信用都很好，采購(gòu)商只需要看好樣品、交訂金，商家會(huì)把商品送到義烏的貨運(yùn)中心，運(yùn)往世界各地，采購(gòu)商采購(gòu)起來非常省心。浙江還有一個(gè)生產(chǎn)小商品的城市同鄉(xiāng)，他們的貨運(yùn)成本要高出義烏兩倍多?，F(xiàn)在，義烏附近的浦江等城市的小商品生產(chǎn)商都紛紛把銷售部門設(shè)在義烏。義烏市政府在推動(dòng)當(dāng)?shù)氐男∩唐烦隹谏掀鹆瞬恍〉淖饔?。徐必錢介紹，從上世紀(jì)90年代起，義烏市政府就開始了在歐美和日本等國(guó)家的宣傳活動(dòng)。政府還專門制作了義烏小商品市場(chǎng)的廣告宣傳片在NHK等收視率高的電視臺(tái)播放，吸引了一大批歐美日采購(gòu)商。孫金榮回憶，“以前，我們都是些家庭式的小作坊，資金不充足，所以沒有想過去外國(guó)參加那些大的訂貨會(huì)?，F(xiàn)在政府不但積極組織我們?nèi)ネ鈬?guó)參加展會(huì)，還采取了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助等鼓勵(lì)措施，為我們打開了很多局面。”臺(tái)灣酷狗玩具公司的董事長(zhǎng)陳松雄說，“義烏政策靈活，投資環(huán)境好，很適合做外貿(mào)生意?！遍_拓國(guó)內(nèi)圣誕市場(chǎng)并不容易 近年來中國(guó)各大城市對(duì)于節(jié)日裝飾品的需求量正在逐年增加，北京、上海等大城市每到圣誕節(jié)大商場(chǎng)都張燈結(jié)彩，圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的窗臺(tái)，很多普通居民也開始在圣誕節(jié)裝點(diǎn)自己家庭。中國(guó)的圣誕節(jié)小商品市場(chǎng)似乎越來越誘人。但是，孫金榮卻認(rèn)為，2006年以前，中國(guó)的圣誕節(jié)小商品市場(chǎng)對(duì)于義烏商人來說還不夠成熟?！皣?guó)內(nèi)的采購(gòu)商都沒有外國(guó)采購(gòu)商好打交道，他們的采購(gòu)量又小、樣式又很雜，而且價(jià)格還壓得特別低。我們都不愿意跟他們做生意，利潤(rùn)實(shí)在太薄了。目前，我們公司90%的產(chǎn)品還是出口到國(guó)外。”此外，義烏的小商品生產(chǎn)商絕大部分都是規(guī)模很小的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理思想不夠先進(jìn)，沒有能力培育國(guó)內(nèi)的圣誕節(jié)小商品市場(chǎng)，開展有規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。孫金榮說；“我們義烏的商人也曾經(jīng)想過和周邊企業(yè)聯(lián)合起來，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做起來。但是，生產(chǎn)與圣誕節(jié)相關(guān)的小商品企業(yè)分散在江浙一代（義烏主要生產(chǎn)小裝飾品和小禮品，江蘇的一些小城市生產(chǎn)圣誕節(jié)玻璃制品，浙江金華生產(chǎn)圣誕蠟燭），而且都是中小企業(yè)，要聯(lián)合起來實(shí)在不容易?！痹L談：中國(guó)圣誕禮品出口附加值低許巖，中藝編織品進(jìn)出口公司業(yè)務(wù)二部經(jīng)理，具有多年圣誕禮品進(jìn)出口經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)圣誕禮品的出口現(xiàn)狀，她接受了本刊記者的采訪。文/劉蔚成功營(yíng)銷： 您做了很長(zhǎng)時(shí)間的外貿(mào)，國(guó)外圣誕禮品的概念是什么？什么是他們比較傳統(tǒng)的禮品？最近比較流行、注重送什么東西？許巖： 西方圣誕禮品有廣義和狹義之分。圣誕季節(jié)西方國(guó)家的零售額占全年的30%以上，人們?cè)谑フQ節(jié)期間互贈(zèng)節(jié)日禮品，商店在9月份就開始營(yíng)造圣誕節(jié)的氣氛。從廣義上講，可以說所以這些都可以作為圣誕禮品。從狹義上講，圣誕禮品主要指圣誕節(jié)裝飾品。每年從11月底開始，西方家庭都會(huì)用圣誕月歷、圣誕樹、彩帶、圣誕老人、圣誕馴鹿、圣誕花、圣誕蠟燭等小飾品來裝點(diǎn)自己的家。甚至連窗簾、被子、床罩、枕套、毛巾等家居用品都出現(xiàn)了圣誕圖案。西方人圣誕節(jié)一般會(huì)送一些很實(shí)用的節(jié)日禮品，如媽媽送給孩子一雙紅色的圣誕手套。近兩年，高科技電子產(chǎn)品也很受歡迎。成功營(yíng)銷： 手工工藝品類的圣誕禮品，如木制品、塑料、玩具、家居裝飾品等，中國(guó)出口比較多，而且這幾年的訂單還在不斷增加，主要是什么原因呢？他們都是通過什么渠道出口的？許巖： 廣東東莞等地有很多臺(tái)資企業(yè)，他們?cè)O(shè)計(jì)先進(jìn)，客戶關(guān)系好，再加上大陸生產(chǎn)成本低，所以在國(guó)際上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。直接做出口要雇用一批專業(yè)業(yè)務(wù)人員，成本高、員工跳槽的風(fēng)險(xiǎn)也大。所以，國(guó)內(nèi)自己直接做出口的生產(chǎn)廠家還不是很多，絕大部分中小企業(yè)還是依賴專業(yè)外貿(mào)公司。每年，有很多海外客商去浙江義烏了解當(dāng)?shù)氐脑牧虾彤a(chǎn)品樣式行情，然后根據(jù)這些信息將設(shè)計(jì)圖紙交給外貿(mào)公司，再由外貿(mào)公司拿著圖紙一家家去核價(jià)、達(dá)成交易。直接去義烏采購(gòu)的客商并不是很多。成功營(yíng)銷： 現(xiàn)在很多國(guó)際零售巨頭，如沃爾瑪?shù)?，都在向中?guó)工廠進(jìn)行直接采購(gòu)，這是不是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)？許巖： 能被他們選中當(dāng)然是一件不錯(cuò)的事，可以加大出口量，但也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。例如，有一個(gè)工廠為宜家加工，按照宜家的圖紙生產(chǎn)，其他的事都不用操心，一個(gè)產(chǎn)品，上百萬個(gè)地生產(chǎn)?？赏蝗挥幸惶煲思艺业搅烁玫墓┴浬塘?，你怎么辦？生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到了很大的規(guī)模，怎樣去維持這個(gè)規(guī)模的花銷呢？現(xiàn)在很多工廠也聰明了，他們反而不愿意接這類單子，或者只拿出20%的產(chǎn)能來做。成功營(yíng)銷： 對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)，為了認(rèn)識(shí)新的客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，參加國(guó)外的專業(yè)展覽是否為一條比較好的途徑呢？ 許巖： 當(dāng)然！但國(guó)外的禮品展分得很細(xì)，比如美國(guó)的禮品展，實(shí)際上是美國(guó)大的進(jìn)口商批發(fā)給批發(fā)商的銷售會(huì)，而不是對(duì)海外客商的采購(gòu)會(huì)，拿不到什么訂單。但是參加美國(guó)的禮品展，可以知道今年什么東西好賣、流行什么。而歐洲傳統(tǒng)的港口國(guó)家，如德國(guó)、比利時(shí)等，因?yàn)樵瓉砭褪秦浳锏募⒌?，向全歐洲批發(fā)，而且展覽會(huì)的歷史也比較悠久，連