市場(chǎng)調(diào)查技巧.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場(chǎng)調(diào)查技巧、把湯攪勻了再嘗味道想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。 市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣。 現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們相信沒(méi)有人會(huì)感興趣。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。比如，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： l調(diào)研總體 2樣本單位 3抽樣框 4抽樣方法 5樣本量 6抽樣實(shí)施計(jì)劃 7抽樣實(shí)施 調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買木地板的消費(fèi)者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“6個(gè)月以來(lái)，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。 樣本單位就是這樣的基本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如，入戶訪問(wèn)時(shí)，不能規(guī)定必須訪問(wèn)開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問(wèn)哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。 抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見(jiàn)面。但大部分情況下，調(diào)研人員無(wú)法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過(guò)保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。 抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們?cè)鵀楣ど蹄y行研究?jī)?chǔ)戶對(duì)銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣?？上?，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。 例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪問(wèn)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。 由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高。調(diào)研的頻度也越來(lái)越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海做香型測(cè)試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問(wèn)法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是1835歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大降低訪問(wèn)的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。再進(jìn)行正式訪問(wèn)。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對(duì)的，但往往被很多人誤解。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。例如，要研究愛(ài)斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或獲知解決問(wèn)題的信息，那就應(yīng)該說(shuō)，這是我們希望的最低限度樣本量。 把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說(shuō)明遇到各種特殊情況時(shí)的處理辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣的材料。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒(méi)有“把湯攪得足夠均勻”？抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問(wèn)，還要把抽樣的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái)，保證訪問(wèn)員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)抽樣中可能會(huì)碰到的問(wèn)題，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要做好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問(wèn)題。五、圓桌邊的真心話焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)點(diǎn)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時(shí)間。 這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易的事，需要很多條件。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：1明確座談目的 2甄別參與者 3確定主持人 4準(zhǔn)備調(diào)研提綱 5現(xiàn)場(chǎng)布置 6實(shí)施座談 7分析資料和數(shù)據(jù) 8總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告 焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測(cè)戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù)），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。 焦點(diǎn)小組座談的參與者一般都要經(jīng)過(guò)甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問(wèn)員找到足夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是。“最近6個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步進(jìn)行同質(zhì)化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。 參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒(méi)有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過(guò)多占用發(fā)言時(shí)問(wèn)，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。另外，曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。 參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。 每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來(lái)認(rèn)為812人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方龍家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見(jiàn)，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。 找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問(wèn)題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒(méi)有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持入首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 2認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺(jué)到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。 3靈活應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。 4敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。 調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。以我們?yōu)镸P（韓國(guó)人投資的比薩店）做的座談會(huì)提綱為例： 座談會(huì)提綱 1預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘） 2.小組成員互相介紹（3-5分鐘）一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行 3.上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘）（具體問(wèn)題略，下同） 4.對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘） 5.對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（20分鐘） 針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： 6a.測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知（20分鐘） 7a.對(duì)比薩店服務(wù)的期望（10分鐘） 8a.對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望（10分鐘） 針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： 6b.了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)（30分鐘） 7b.對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)（10分鐘） 8b.消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（10分鐘） 9.概念測(cè)試（出示概念板，10分鐘） 10.概念測(cè)試（出示概念板，10分鐘） 11謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。 傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用場(chǎng)所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易”一些。 對(duì)于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。 另外，我們?cè)诿看巫勄?，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過(guò)程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。 座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括： l.與參與者建立友好的關(guān)系；2.說(shuō)明座談會(huì)的溝通規(guī)則；3.告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；4.探尋參與者的意見(jiàn)，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；5.總結(jié)參與者的意見(jiàn)，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。 座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見(jiàn)，我們對(duì)MP的兩個(gè)概念測(cè)試都聽到了差不多的贊同意見(jiàn)，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。 現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營(yíng)銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營(yíng)銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見(jiàn)解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。 幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說(shuō)的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實(shí)驗(yàn)或者問(wèn)卷訪問(wèn)？ 六、紙上談什么？問(wèn)卷能把采集信息的程式化問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問(wèn)卷總是應(yīng)用于訪問(wèn)調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪問(wèn)技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問(wèn)內(nèi)容、詢問(wèn)措詞、回答格式、詢問(wèn)順序、問(wèn)卷排版和預(yù)訪問(wèn)并修正。下面分別簡(jiǎn)要說(shuō)明： 要編輯一份實(shí)際的問(wèn)卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰(shuí)那里獲取什么信息？ 所需信息 一個(gè)錯(cuò)誤的詢問(wèn)所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問(wèn)所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問(wèn)題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息收集更完整。 被訪者是誰(shuí)被訪者的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢問(wèn)不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見(jiàn)”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。 總的說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問(wèn)卷。 訪問(wèn)方法 如果是人員訪問(wèn)，訪問(wèn)員與被訪者面對(duì)面地交談，問(wèn)卷可以比較長(zhǎng)，詢間也可以復(fù)雜些，詢問(wèn)形式也可以多種多樣。如果是電話訪問(wèn)，問(wèn)卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。如果是郵寄問(wèn)卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說(shuō)明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問(wèn)員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問(wèn)，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問(wèn)的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)排列的問(wèn)題和選項(xiàng)，從而使問(wèn)卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。 總之，訪問(wèn)方法的不同要求對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有很大影響。 研究人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)詢問(wèn)都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問(wèn)時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問(wèn)做出以下回答： 1.這個(gè)詢問(wèn)是否確實(shí)需要？ 2.這個(gè)詢問(wèn)是否能達(dá)到收集信息的目的？ 3.被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問(wèn)？ 4.被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問(wèn)？ 詢問(wèn)是否需要 詢問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有幫助，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢問(wèn)。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無(wú)意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)。我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷問(wèn)題并無(wú)幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。 詢問(wèn)是否能充分收集到信息 設(shè)計(jì)的詢問(wèn)，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問(wèn)。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問(wèn)： 1-1你用的剃須刀是： 電動(dòng)機(jī)械其它- 1-2你用的剃須刀的品牌是- 被訪者能不能回答這個(gè)詢問(wèn)要考慮詢問(wèn)的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)。如：請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)： 2-1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 2-2最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？ 被訪者是否愿意真實(shí)回答問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助： 不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次如： 請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類？ 18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。如先問(wèn)：你的收入在家中排第幾位？然后再問(wèn)：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對(duì)象：你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？這個(gè)詢問(wèn)很多被訪者會(huì)往“好”的方面說(shuō)，不愿如實(shí)回答，不如問(wèn)：你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？ 詢問(wèn)應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問(wèn)的理解是一致的。為此，問(wèn)句的措詞要做到： A.用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。 B.問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。 C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。 D.有沒(méi)有隱含的假設(shè)。這些假設(shè)是否包括在問(wèn)句中，會(huì)影響到被訪者的回答。 實(shí)際上，在問(wèn)句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。 詢問(wèn)問(wèn)句分為結(jié)構(gòu)化問(wèn)句和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句。非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒(méi)有限制，可以自由回答問(wèn)題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中，我們可以問(wèn)：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過(guò)程中，容易出現(xiàn)較大誤差。 結(jié)構(gòu)化問(wèn)句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。顯然，結(jié)構(gòu)化問(wèn)句的問(wèn)答是十分明確的，所以減少了訪問(wèn)誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。 問(wèn)卷問(wèn)句的順序主要應(yīng)該考慮： 第一個(gè)問(wèn)題要有趣而且簡(jiǎn)單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。另外要先一般，再細(xì)節(jié)。還有就是前后邏輯問(wèn)題。 問(wèn)卷的排版宗旨就是要使問(wèn)卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問(wèn)卷，更要充分考慮到各種可能。最好能把問(wèn)卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。 對(duì)訪問(wèn)員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來(lái)。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。 問(wèn)卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問(wèn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問(wèn)卷的預(yù)訪問(wèn)是不可缺少的。 預(yù)訪問(wèn)的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以應(yīng)該同正式訪問(wèn)一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問(wèn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問(wèn)在對(duì)應(yīng)的問(wèn)句旁邊記下。 預(yù)訪問(wèn)要完成幾份問(wèn)卷？這要看你在預(yù)訪問(wèn)中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果完成了十份后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且也沒(méi)有疑問(wèn)，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很多，還是先修正好了，再來(lái)第二輪預(yù)訪問(wèn)為好。 設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問(wèn)的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問(wèn)中要參加的訪問(wèn)員們悉數(shù)實(shí)踐。同時(shí)預(yù)訪問(wèn)的對(duì)象必須是符合正式訪問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。 如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（下）在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。 在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)訪問(wèn)員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過(guò)一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國(guó)雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見(jiàn)的調(diào)研公司都有自己常備的訪問(wèn)員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍。這些訪問(wèn)員，是經(jīng)過(guò)多次的培訓(xùn)和訪問(wèn)實(shí)踐后挑選出來(lái)的，具備了訪問(wèn)員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠(chéng)。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說(shuō)明書”熟悉問(wèn)卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問(wèn)。 由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問(wèn)員，在中等城市或沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問(wèn)員，并給予4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。 能夠讓訪問(wèn)員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來(lái)，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪問(wèn)員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問(wèn)員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。 一般地，訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問(wèn)員沒(méi)有營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下營(yíng)銷的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的要領(lǐng)和常識(shí)。我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問(wèn)員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。 訪問(wèn)員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問(wèn)員。在掌握技巧以后，訪問(wèn)員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來(lái)，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如： （訪問(wèn)員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂(lè)、自信，如實(shí)表明訪問(wèn)目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪，訪問(wèn)員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問(wèn)被訪者“什么時(shí)間合適”。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說(shuō)不出”，訪問(wèn)員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問(wèn)專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要?！?重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說(shuō)服。 通常，在入戶訪問(wèn)調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10%，而后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪問(wèn)員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。 訪問(wèn)員在訪問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問(wèn)，訪問(wèn)員也不能說(shuō)出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒?jiǎn)柤彝?，一?huì)兒?jiǎn)柟ぷ?。但即使?duì)小問(wèn)題的回答，也會(huì)影響訪問(wèn)的結(jié)果。實(shí)際上，訪問(wèn)員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和他們的見(jiàn)解。 理想的訪問(wèn)應(yīng)該在沒(méi)有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問(wèn)員總會(huì)受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。 如果訪問(wèn)時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說(shuō)：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣。” 訪問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問(wèn)。 不要以為，一次訪問(wèn)有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問(wèn)是無(wú)效的。 如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問(wèn)員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問(wèn)員把說(shuō)話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。 有的被訪者很難控制，他們不回答問(wèn)題，一再聲稱自己不知道或沒(méi)有意見(jiàn)，或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的事情。訪問(wèn)員要通過(guò)培訓(xùn)中的RolePlay（角色扮演）實(shí)踐來(lái)掌握戰(zhàn)勝這類問(wèn)題的技巧。 按問(wèn)卷順序問(wèn)，按問(wèn)卷問(wèn)句的措詞問(wèn)。如果第一次讀問(wèn)題，被訪者沒(méi)有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問(wèn)速度的掌握也很重要。 有的提問(wèn)要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。 對(duì)于開放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面是一例： 訪問(wèn)員：“你覺(jué)得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。 訪問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下?！?被訪者：“味道好，顏色也好看。” 這樣的回答還不到位，訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。 訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指-？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?- 追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問(wèn)員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問(wèn)更加有趣。 應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱?wèn)卷要經(jīng)過(guò)很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。 記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問(wèn)員自己的語(yǔ)言等。 當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問(wèn)要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問(wèn)員們互相提問(wèn)，迅速熟悉問(wèn)卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則，警告訪問(wèn)員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊瑢?duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。 八、調(diào)研的創(chuàng)造性 我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。 調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。 為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。 市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。 1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)計(jì)劃，令客戶十分滿意。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。 如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更加快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場(chǎng)調(diào)查操作方法（下）銷售與市場(chǎng)1997年第四期， 2000-07-04， 作者: 劉西民， 訪問(wèn)人數(shù): 13752問(wèn)卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的完成三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 問(wèn)卷的完美設(shè)計(jì)，是做好市場(chǎng)調(diào)查的要件之一。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。對(duì)調(diào)查過(guò)程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，對(duì)有關(guān)該消費(fèi)品的背景、市場(chǎng)行情等有一定的了解。如果只是坐在辦公室里來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，無(wú)異于閉門造車，不可能制作出完美的問(wèn)卷。 因此，在制作問(wèn)卷之前，一般都要事先親自到市場(chǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，這一步驟作為市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作的一部分，已在計(jì)劃建議書中介紹過(guò)。 (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程如下： 首先，抓住委托調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)一些有關(guān)問(wèn)題，開始擬訂問(wèn)卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改并同客戶討論后確定正式問(wèn)卷。 準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問(wèn)題方式提出，例如：進(jìn)行口香糖的消費(fèi)者調(diào)查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問(wèn)題獲得答案： 請(qǐng)問(wèn)您最近買過(guò)什么牌子的口香糖? 您多長(zhǎng)時(shí)間買一回? 請(qǐng)說(shuō)出您知道的口香糖牌子? 您喜歡什么味道的口香糖? 您是否看過(guò)口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么? 通過(guò)諸如此類的問(wèn)題的自由訪問(wèn)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問(wèn)卷設(shè)計(jì)了。 (二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法。 尤其是答案的設(shè)計(jì)方法，主要以問(wèn)題需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種： 1、二項(xiàng)選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏? 它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這種問(wèn)題的形式一般如下： 您是否購(gòu)買過(guò)空調(diào)? a、是b、否 這類問(wèn)題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到“是”與“否”的比例，由于回答項(xiàng)“是”與“否”之間沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說(shuō)明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。 2、多項(xiàng)選擇法 有些問(wèn)題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。 例：您買山地車是因?yàn)椋?A經(jīng)濟(jì)條件允許B自己騎著玩、個(gè)人娛樂(lè)C送給朋友D上下班騎，代步工具E氣派，趕時(shí)髦F周圍鄰居或熟人有用的G為了旅游、鍛煉身體H其它(具體寫出) 3、程度尺度法 研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來(lái)表述，舉例如下： 請(qǐng)問(wèn)您是否想買一部空調(diào)器?A很想買B想買C不一定D不想買E很不想買又，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得空調(diào)器的價(jià)格如何?A很貴B.貴C適中E便宜兩個(gè)問(wèn)題的結(jié)果(舉例)為：(見(jiàn)下表) 項(xiàng) 目很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)次數(shù)100100100100100500百分百20%20%20%20%20%100%項(xiàng)目很貴貴適中便宜合計(jì)-次數(shù)125125125125500-百分百25%25%25%25%100%-很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)很貴0000153080125貴0020355020125公道2050352000125便宜8030150000125合計(jì)100100100100100500這兩個(gè)表的結(jié)果，單純看來(lái)，次數(shù)差距小，問(wèn)題表現(xiàn)得不很鮮明。 然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價(jià)格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個(gè)非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交叉表中才能得到。 4、順序法 這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 例：請(qǐng)問(wèn)您所知道的山地車牌子有哪些? A中華牌B斯普瑞克C三槍D凱迪E其它 您最喜歡哪兩種? A第一次提及B第二次提及 5傾向偏差詢問(wèn)法 這種方法常運(yùn)用在調(diào)查意見(jiàn)、態(tài)度的程度時(shí)，舉一個(gè)不是進(jìn)行消費(fèi)品調(diào)查的例子，但很具代表性，能說(shuō)明傾向偏差詢問(wèn)法。 例：(市場(chǎng)信息行業(yè)調(diào)查問(wèn)卷 C17，最后一個(gè)問(wèn)題) 西安菲倫市場(chǎng)信息研究所是西北地區(qū)最具實(shí)力的市場(chǎng)信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來(lái)已為很多企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)信息服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您是否愿意求助于他們： 是否 這個(gè)問(wèn)題是采用傾向偏差詢問(wèn)法的一個(gè)典型例子。 但是，由于設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)語(yǔ)氣把握得不好，在調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的回答很不理想。 因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)研究所大都不十分的了解，或者，對(duì)于自己需要委托進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有考慮好要哪個(gè)單位搞，再或就根本沒(méi)有考慮過(guò)，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。 經(jīng)過(guò)修改，改為“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場(chǎng)信息研究所)建立長(zhǎng)期友好往來(lái)?”如此，語(yǔ)氣委婉，使受訪者回答問(wèn)題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。 6、回想法 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。例： 請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子? 運(yùn)用這種方法，可以比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)牌名的回憶差異，以反映廣告效果。 從理論上講，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見(jiàn)的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來(lái)。我們要在獨(dú)立進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的實(shí)踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問(wèn)題的需要?jiǎng)?chuàng)造更多好辦法。 (三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的開頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。 問(wèn)卷的正式內(nèi)容開頭幾個(gè)問(wèn)題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。但開頭都應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，很快進(jìn)入正題。 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我感到有以下一些問(wèn)題應(yīng)引起注意： 問(wèn)題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺(jué)到深層思考； 關(guān)于受訪者本身的問(wèn)題，不宜放在問(wèn)卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費(fèi)品數(shù)量等； 如果所調(diào)查的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)查的廠牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問(wèn)時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。 例如，在進(jìn)行凱迪山地車經(jīng)銷商的問(wèn)卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車行集中，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱。 問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問(wèn)法”的例子。 使用提示方式回答時(shí)，要注意提示順序，在不同的問(wèn)卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例： 您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)? A平把B燕形把C羊角把D牛角把E其它 如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同，位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實(shí)。 另外，需注意，此種問(wèn)題選擇項(xiàng)座盡量給出全部可能的回答。 為使回答盡量客觀，問(wèn)題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 如：“您為什么要買牌山地車?” “您是怎樣知道牌山地車的?它最吸引你的一點(diǎn)是什么”，前后兩個(gè)句子比較，后者較易回答。 再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志?”“請(qǐng)問(wèn)您這一周，買過(guò)什么雜志?” 這兩種問(wèn)法，仍以后者為佳。 不用模棱兩可，含混不清的問(wèn)句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問(wèn)句。 如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費(fèi)時(shí)間特征”等術(shù)語(yǔ)，對(duì)于某些消費(fèi)者，不易接受。 用間接詢問(wèn)法進(jìn)行某些不宜直接詢問(wèn)的問(wèn)題。 問(wèn)卷以簡(jiǎn)短為佳。 問(wèn)卷的長(zhǎng)短，可以因受訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問(wèn)場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過(guò)30個(gè)問(wèn)題為宜。 而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問(wèn)時(shí)間為15分鐘。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)至此可暫告小結(jié)，總體來(lái)說(shuō)，就是從被調(diào)查者的心理感受出發(fā)，斟酌問(wèn)題的提出方法，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確、真實(shí)，其次注意問(wèn)題的設(shè)計(jì)要便于統(tǒng)計(jì)。 (四)試調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中始料末及的缺漏，經(jīng)過(guò)自行修改，并同時(shí)與客戶討論再修改后，才可定下正式問(wèn)卷。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對(duì)實(shí)際調(diào)查工作有一個(gè)初步