《云深處》別墅推廣策略案doc54.doc

云深處別墅推廣策略案別墅市場分析深圳別墅市場板塊劃分 從目前深圳別墅市場的大局來看，主要分為七大板塊，其它諸如西麗、觀瀾、葵涌、南澳等片區(qū)，因別墅區(qū)域依托娛樂和旅游資源，分布較為零散，還不足以形成組團陣勢。 目前有規(guī)模的七大板塊如下：南山板塊：依托于山海資源優(yōu)勢開發(fā)，但因該片區(qū)海資源過分開發(fā)利用，從而造成污染較為嚴重，往日的藍天碧海已不復(fù)見，加之山地植被的損壞，使得別墅群落暴露在光天化日之下，失去了其應(yīng)有的隱秘性和高貴性。同時，該片區(qū)作為倉儲業(yè)的加工基地，廠房較多 閑散人員的流動和素質(zhì)影響了別墅的安全。華僑城板塊：依托于旅游資源和政策的偏向，該板塊日益成為理想的生態(tài)居所，但因為住宅種類的較多開發(fā)，使得別墅的周邊分布眾多的普通樓盤，由此，降低了別墅應(yīng)有的品位。原先的隔海為鄰也由于填海區(qū)的誕生而導(dǎo)致望海只能是一種奢望。紅樹灣板塊：該板塊在未來的時空內(nèi)將成為熱門，臨海而居已成為眾多都市人的夢想。但因為該地塊的資本投入巨大，而導(dǎo)致容積率將會偏高 ，高層豪宅的開發(fā)將成為主流，這同時也造成了富豪級人士所夢想的單體別墅的存在將不大會成為可能，同時，因為投入巨大，高額的房價將使人望而卻步。因此，從單純的投入性價比來看，其遠遠趕不上東部。香蜜湖板塊：繼后海灣之后另一躁動狂熱群體。該板塊大打湖景牌，但由于過度開發(fā)，能不能真正享受天然的湖景還是一個疑問。同時，該板塊開發(fā)與華僑城將面臨同一問題，也就是住宅種類的開發(fā)將使得別墅的隱秘性大大降低。銀湖板塊： 早幾年深圳的富人領(lǐng)地，但由于城市的快速擴張，絢爛的城市燈火以浸入腹地，由寧靜而進入喧囂，這就是目前銀湖的狀態(tài)。銀湖板塊已失去往昔高王者風范。梧桐山板塊：該板快以隧道為界分為東西兩部，都是依托于山資源的開發(fā)。西部板塊以仙湖和蓮塘為主，仙湖植物園的環(huán)境無庸置疑，但由于政府的控制，該片區(qū)若想規(guī)模性開發(fā)還是存在一定難度。蓮塘因為原始印象較為落后，且在環(huán)境方面尚有許多不足，估計難有大的作為。隧道東部的別墅是沿梧桐山余脈開發(fā)，其依托于山海資源，由于環(huán)境資源保護較好，該片區(qū)比之于其它片區(qū)更加自然化，但由于周邊的配套遲遲趕不上發(fā)展的步伐，使得該片區(qū)一直比較平靜。梅沙板塊：該板塊最大優(yōu)勢為山海資源，原始的山、海、陽光一直受到眾多發(fā)展商的關(guān)注，加之旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得大、小梅沙已逐漸成為度假、休閑的黃金勝地。隨著交通問題、生活配套問題的解決，該板塊連同隧道東部別墅區(qū)成為熱點將是不爭的事實。總結(jié)：各大板塊相繼形成組團陣勢，優(yōu)劣共有，競爭較為殘酷。東部板塊的自然資源占有絕對的優(yōu)勢，隨著西部區(qū)域土地的逐漸減少，依托東部環(huán)境的開發(fā)勢必成為熱點。本案地處東部板塊，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，加之享受城市的便利，這是其它別墅區(qū)域所不能比擬的。項目研判本案區(qū)域及個性研究：環(huán)境方面： 鹽田區(qū)雖然是深圳最年輕的區(qū)域，相對來說也是最落后的區(qū)域，但其優(yōu)越的自然條件資源絕對不容忽視。而自然資源作為別墅開發(fā)的重要依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代。回歸自然，還原自然不光是都市群體夢寐以求的居所，更是一群社會上流群體生活及養(yǎng)生的直接需求。本案地處梧桐山麓，隱于半山之中，優(yōu)越的地形地貌決定了其必將成為云深處別墅區(qū)最具說服力的賣點 ，同時符合富人的生活特性由環(huán)境的“藏”而導(dǎo)致生活的“隱”。項目原始地貌全景 山綠綠、海藍藍、云飄飄、風沙沙、鳥啾啾 、人悠悠，這將是未來云深處別墅區(qū)所賦予的生活圖景區(qū)域方面： 古代“愚公移山”的故事曾讓我們 津津樂道，并成為一種精神廣為傳誦。但傳說畢竟是傳說，從現(xiàn)實情況來看，梧桐山雖然是阻隔鹽田區(qū)域發(fā)展的重要障礙，但從另一層面來看，它也是一道屏障，而梧桐山隧道猶如一把大鎖，保護著自然，隔離著喧囂。另外，深圳發(fā)源于羅湖，羅湖的繁華成熟具有無可比擬的優(yōu)勢， 從直線距離來看，羅湖至西部別墅帶的距離將遠遠大于羅湖至本案的距離，況且從東到西，客觀上來說也是存在著一些交通障礙。因此，對于云深處別墅區(qū)來說，可謂“出則繁華，退則凈土?！蔽嗤┥剿淼罇|入口深夜的隧道口，結(jié)束一天的喧囂，在迷離燈火中似乎也步入沉寂。從另一層面來看，它也是一道屏障。規(guī)劃方面： 本案坐北向南，風水絕佳，符合富人階層的心理需求。開發(fā)商更是本著對區(qū)塊的尊重，將自然還原于目標受眾。一道蜿蜒的私家林蔭道，更是將高貴的特性顯露無疑，同時堪稱與世界級的別墅比肩，如美國的比華利山莊、臺灣的陽明山莊等等。內(nèi)部的曲折與外部的蜿蜒呼應(yīng)，車行緩緩之間，山澗、泉水、亭臺、樓閣映入眼簾，伴著鳥叫蟲吟，這是何等的景象。建筑單體借助山勢，將停車庫與生活空間有效隔離，出行極其方便，觀景廊、林蔭會所、大型山泉水泳池，更將富人的生活貴態(tài)彰顯。試想，有那么一天，別墅區(qū)在林蔭的掩映和云霧的繚繞下，呈現(xiàn)出一幅何等的畫面，一卷堪讓人叫絕的“采菊東籬下，悠然云深處”的妙境仙宮圖。未來私家林蔭道 山道蜿蜒中，恍然所悟，貴族的家是會迷路的- 別墅區(qū)原始小景 一叢密意，曾記否？這里竟是當年！ 基于以上的理解和分析，我們對本案的優(yōu)劣勢進行一番梳理：本案優(yōu)勢環(huán)境：最具價值的賣點。遠景有山、有海、有綠，近景有山、有林、有 水、有澗、有鳥，加之內(nèi)部的精美規(guī)劃，可謂是深圳別墅市場環(huán)境方面的集大成者。霧天的遠景 迷朦的山，迷夢的海，整個沙頭角都在我的腳下。交通 單純的看，其一般不會成為本案的優(yōu)勢點，但隨著梧桐山盤山道的 施工及未來的開通，將會削弱梧桐山隧道對本項目的影響，加之距離繁華羅湖的方便性，使得消費者在繁華與自然之間的享受更加隨心所欲。開發(fā)商品牌 田園居別墅的成功開發(fā)具有極好的口碑和美譽度，同時也累積了一 定的客戶信任，加之維拉頓自身的雄厚實力，在一定程度上增加了消費者的購買信心。 建筑設(shè)計 由具有百年的歷史的柏濤進行設(shè)計，其實力和眼界都足以讓 人驚嘆。其成功設(shè)計的波托菲諾純水岸和城市山谷等別墅，在深圳市場有一定的影響力，在某些時候，建筑設(shè)計公司品牌也會對消費者的購買欲望產(chǎn)生一定的刺激。風水 本案的風水可謂絕佳，坐北向南，三面被山環(huán)抱，且在地勢上有 一種俯視眾生的氣概，而我們的目標受眾有部分對風水有相當?shù)拿孕?，這在一定程度上會對消費者的購買心理產(chǎn)生影響。開發(fā)商嚴謹、縝密、細致的工作作風，造就了其成為別墅市場精品的必要因素。別墅區(qū)內(nèi)部的園林精美設(shè)計及與自然環(huán)境的融合，使得消費者能夠更好的融于自然并且享受自然。曲徑通幽處豁然開朗之間，以為誤入桃花源地- 本案劣勢周邊配套 鹽田區(qū)的發(fā)展從目前來說仍然較為落后，無論在醫(yī)療、教育、購物、娛樂，還是飲食、酒店方面仍顯得較為單薄，與別墅群體的生活需求還是存在一定差距。安全 別墅區(qū)周邊工業(yè)區(qū)的存在及農(nóng)民房不但對本案正面景觀造成一定的影響，同時閑散與流動人員的素質(zhì)也許將成為云深處別墅區(qū)的安全隱患。雖說盤山道正在施工，但梧桐山隧道的存在仍然產(chǎn)生一定的負面影響。注：其實，對于本案的消費者來說，他們的生活更多的是注重于享受，而柴、米、油、鹽等一切瑣碎事情他們是不會親力親為，對于子女教育，一般情況下都送到國外或貴族學校；安全度方面將會依托于山勢，正面只要做好智能化設(shè)施的運用和物業(yè)管理工作，本案的安全將有所保障，并且將會成為支撐本案售賣的附加價值；隧道的影響也會因為東部的熱度抬升和OBU車載卡的運用減弱其負面效應(yīng)。 因此，綜合分析，本案負面因素將不會成為影響本案的重大障礙。以上是我們對于本案優(yōu)劣勢的認識和研判，對于本案來說，依然存在著其它的一些不同程度的機會和問題，因此，我們從大局方面對本案進行進一步的認識、挖掘和把握，以便更好的宣傳和策動市場。本案機會點WTO的加入，使得中國經(jīng)濟與世界全面接軌，深圳更是依托其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，全面與香港及東南亞一帶搶先接觸，隨著深港聯(lián)動、二十四小時通關(guān)、深港經(jīng)濟一體化的到來，部分富豪級人物和跨國集團的實力派人士日漸增多，這為別墅市場的消費增加一定力度。東部優(yōu)越的山海資源，已經(jīng)吸引幾個大品牌的搶先進駐，包括萬科、中海、中信、香港新世界等知名開發(fā)商，這在一定程度上對東部板塊的攪熱起到至關(guān)重要的作用。鹽田區(qū)政府的魄力和支持力度已逐漸加強，包括每年一屆的“海語論壇”及“藍色鹽田”的推廣，加之近幾年旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得東部片區(qū)愈發(fā)受到眾人的關(guān)注。隨著仙湖山莊、曦龍山莊、翠林別墅的開發(fā)完成及正在開發(fā)的幾個別墅項目，“東移貴族圈”雛形漸成，可以想見，未來幾年內(nèi)，東部別墅區(qū)成為市場熱點將是不爭的事實。物業(yè)管理公司是對別墅區(qū)大方向管理的一種把握，但對于真正的別墅消費群體來說，其內(nèi)部私人生活大空間肯定與常人不同，倘若對于我們的消費群體能提供類似于私家保鏢、管家學院培訓(xùn)等方面的相關(guān)內(nèi)容，將會大大增加本案的附加價值。 本案問題點對于東部板塊的熱炒，在某些時候僅僅是一陣風，還沒有形成真正的聯(lián)合組團陣勢，發(fā)展商各自為戰(zhàn)，盡管每一家品牌實力雄厚，但仍顯勢單力薄。 目前依然沒有完善的生活成本的解決方案。盡管鹽田區(qū)政府加強發(fā)展力度，但最高指揮官深圳市政府的政策偏向仍然在中心區(qū)地帶。 市場是殘酷的，競爭無時不在，尤其在房地產(chǎn)領(lǐng)域，僅僅因為樓盤做的好遠遠不夠，除了本身的內(nèi)在因素，來自外在的沖擊也讓我們不能忽視，生活方式的競爭、文化的競爭、價位的競爭、消費者的競爭、概念的競爭、公關(guān)的競爭等等，目的都是為了爭奪消費者的眼球。因此，我們所要注意的，還有來自一系列我們所要直面的對手。本案競爭面華僑城、香蜜湖、紅樹灣及南山片區(qū)的樓盤，如：波托菲諾純水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、陽光帶海濱城 、半山海景等眾多樓盤。都市中心的高層豪宅。其實對于本案來說，以上的沖擊不可避免，但我們所要真正關(guān)注的，是來自東部片區(qū)自身樓盤的沖擊，因為在東部板塊大勢熱度的炒作中，誰想脫穎而出，誰就必須占據(jù)主動。 對于東部板塊，我們以梧桐山隧道為界，分為兩部分：隧道東部典型代表作是仙湖山莊和曦龍山莊。仙湖山莊因為某些重要原因遲遲未能公開發(fā)售，何況其木質(zhì)別墅的市場接受度還要經(jīng)過一定的檢驗。而曦龍山莊地處蓮塘腹地，深受農(nóng)民房和工業(yè)區(qū)的影響，且蓮塘的原始印象有一種臟、亂的感覺。翠林別墅 作為香港新世界集團進軍深圳的招牌，其雷聲大但雨點小，三十輛法拉利和周大福珠寶等活動悉數(shù)登場，銷售狀況迄今為止一片暗淡。除了外在的推廣因素，其內(nèi)在因素有必要探討一下。翠林別墅區(qū)最大的不足就是環(huán)境根本不能和本案相提并論，其地勢落差偏底，遠景基本上看不到海，近景滿眼都是廠房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其二期高層公寓已經(jīng)開發(fā)和三期高復(fù)式花園洋房有待開發(fā)，這對云深處別墅區(qū)的TOWNHOUSE和180多平米的戶型會產(chǎn)生影響。 萬科項目東海岸 位于大梅沙，鹽壩高速東向隧道口，占地面積約26.8萬平米，由美國一建筑院規(guī)劃設(shè)計，整體造型分為五大組團，沿半山全部以別墅為主的四個組團，底部中間地帶有一大型會所。該項目戶型多樣，有別墅、TOWNHOUSE、公寓等，甚至還有70-100平米的戶型。預(yù)計其將主打運動和休閑概念，目標受眾多元化，倡導(dǎo)城市居民“泛度假”。該項目規(guī)劃現(xiàn)已完成，工程進度和云深處別墅區(qū)基本同步。萬科項目基地現(xiàn)狀位于鹽壩收費處，基地準備動工 市場定位由以上對本案的分析我們可以看出，本案區(qū)別于其它盤的最大優(yōu)勢就是其得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，而依據(jù)其開發(fā)的項目特性，能夠在這里把玩山水、修身養(yǎng)性的人，絕非一般普通大眾和蕓蕓眾生，金錢對于他們來說已不是生命中的絕對，依靠著雄厚的資金積累，對健康的追求而導(dǎo)致對養(yǎng)生的需求才是他們生活的所在。本案的消費者形象描述：選擇這里的消費群，他們可能不全被物欲的虛榮所躁動，也不會為地位顯貴而浮華。他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源，呈現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)，世事的繁華與功名利祿對于他們來說已不顯重要，對于眼前擁有的一切，他們認為是平常的、自然的，在他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。對于消費者的具體形態(tài)，我們認為，可以分為以下幾個層次：在深經(jīng)商或已經(jīng)定居深圳的富豪級人物（別墅消費）港臺及境外的商人或在內(nèi)地有物業(yè)的成功人士（別墅、TOWNHOUSE）國際級大企業(yè)駐深人員或深圳本土高級職業(yè)經(jīng)理人（TOWNHOUSE、退臺式別墅） 深圳周邊其它市區(qū)的一些資金雄厚人士（別墅、TOWNHOUSE、退臺式別墅） 其它一些不確定因素的人士基于以上的理解，云深處別墅區(qū)所有的一切都是屬于他們，他們擁有這里的一切，他們在自己的領(lǐng)地里、，悠然的享受著他們認為自然而然得到的東西。由此導(dǎo)出：項目定位：私家莊園在自己的私家領(lǐng)地，過著自己的悠然生活，這當然需要環(huán)境的依托，而所有的這一切，都不是繁盛的都市所能賦予的，他們離不開都市，但又需要一種超然物我的境界，以達到自己養(yǎng)生的目的。再此，導(dǎo)出本案形象及功能定位：城市貴族的養(yǎng)生天堂作為社會的頂尖階層，他們屬于金字塔頂?shù)乃?，須仰視才見（即使仰視還不一定能夠看見），他們需要養(yǎng)生，而養(yǎng)生則離不開環(huán)境，由環(huán)境而帶出一種心境的舒然。那么，本案的訴求主線已逐漸明晰。我們認為，本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：仰（地位）養(yǎng)（必須）氧（條件）第二條主線：靜（環(huán)境）凈（狀態(tài)）境（心胸） 由此，進入本案的推廣策略廣告推廣策略在進入推廣策略的同時，我們有必要對項目本體及目標受眾覆蓋區(qū)域進行一番研究和思考：項目研究：套數(shù)建筑面積車位室內(nèi)空間功能解析A型11501.032 動靜、干濕、主仆分區(qū)好，直接背山而居，主臥特色強，動空間分布在底層B型10347.412室內(nèi)布局有些亂，特別是三個臥室和工人房在一個曾面功能特性沒有提出來，使之主客仆之間有交叉的生活線路。C型 18298.882主仆、動靜、干濕分區(qū)明確，依山型而造勢。D型 17245.372無泳池，主仆分離，動靜分離E型聯(lián)排18直：214.59斜：215.411入戶門從上至下，別有情趣，但與習慣構(gòu)造反向，尤其是入戶門與主臥的關(guān)系過于密切，需要制造一種說法來包裝這個構(gòu)造。 F型58180左右退臺的形式，成為居住的趣味，擁有更多的陽光和景觀。云深處的景觀臺這是其有的價值所在。 由以上圖表可以看出，本案的戶型基本共通點就是戶型大，功能設(shè)施齊全；加之本案的特殊區(qū)位和環(huán)境資源，我們認為本案的目標受眾的購買心理行為有以下幾種： 城市富人的養(yǎng)生、休閑、生活居所 富豪級人物事業(yè)成功的一座驛站灰色收入的隱秘資本轉(zhuǎn)移投資通過三種購買行為的分析，我們可以這樣認為，能夠選擇本案的，并不僅僅局限于深圳本土市場，其售賣的目標區(qū)域也許將會輻射到珠江三角洲、港臺甚至海外一帶。（何況深圳豪宅市場競爭空前激烈，且售賣狀況比較低迷）請看圖解：由以上目標受眾的區(qū)域劃定，我們理解其購買的偏向理由是這樣的：深圳、廣州一帶的消費者是看中這里極為優(yōu)越的自然條件和出入香港的便利?；輺|、惠陽一帶的消費者是看中物質(zhì)的極大豐富和身份的需求滿足香港的消費者是看中這里的性價比其他目標受眾是看中這里的綜合素質(zhì)綜合以上理解分析，我們進入下列具體的推廣：一、推廣傳播內(nèi)容：項目自身的品牌塑造和提升發(fā)展商品牌的利用和強化打造一種城市貴族的生活模板，倡導(dǎo)一種融于自然，但卻屬于都市的貴族生活方式二、推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：城市養(yǎng)（氧）主張三、主導(dǎo)廣告語： 城市養(yǎng)（氧）主張四、輔助延展廣告語：養(yǎng)眼 養(yǎng)生 養(yǎng)心情養(yǎng)心 養(yǎng)身 養(yǎng)自然 人生真境界 樂在山水間五、推廣策略重要段落劃分：段落劃分策略目的：依據(jù)銷售策略的安排及推廣過程中所出現(xiàn)的不可避免的段落（如春節(jié)），取得廣告推廣策略和整體的銷售策略協(xié)調(diào)一致。力爭每一階段有明晰的策略安排，依照不同進度，展開不同的廣告攻勢。取得廣告投入的合理分配和效果的最優(yōu)化 重要銷售時間節(jié)點和廣告策略推進圖表：（詳見下頁附圖）依據(jù)以上重要節(jié)點圖表，我們認為，本次整體推廣策略可以總結(jié)為四大重要階段：第一階段：10月初至12月初形象告知期（告知策略） 該階段的先期動作是鎖定云深處別墅區(qū)的必經(jīng)路段梧桐山隧道口，展開本案告知策略的第一次行動。在該時段后期，住交會的開展將是本案知名度提升，全面切入市場的絕好舞臺，同時，在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，展開大規(guī)模的聯(lián)合炒作行動。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢，因此無論是戶外廣告，還是住交會的介入和媒體聯(lián)合炒作的第一次行動，都將至關(guān)重要。 第二階段：12月初至春節(jié)假期后的2月10號后形象積淀期（關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標受眾的關(guān)注策略由此拉開。借助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作，將掀起一個高潮，本案推廣將借勢發(fā)力，由聯(lián)合而進入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為元旦假期的黃金時間和內(nèi)部認購的客戶積累做好準備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化，且動作力度偏大，目的是為了呼應(yīng)銷售策略中的內(nèi)部認購，同時又為第三階段的開盤造勢。本階段將通過路牌廣告的策動、電視廣告的投放、公關(guān)策略的運用、軟性新聞的炒作將本案的形象推向一個高度。第三階段：2月10號至3月18號開盤形象樹立期（說服策略）該階段是推廣策略中的重中之重，它將直接展開說服策略，拉動售賣態(tài)勢的擴張。在該階段中，不僅僅局限于“城市養(yǎng)主張”的概念，而是將概念進行深化，通過媒體和表現(xiàn)，將“城市養(yǎng)主張”進行全面的豐實和增加厚度，以本案的系列賣點展開“養(yǎng)”的全面訴求。同時，在本階段，現(xiàn)場展示策略將配合媒體的策動，全方位的進行。在開盤前期，將有一個富人圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運動，目的就是將高潮鎖定在開盤日，為第一期開發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。第四階段：開盤后的時段形象深化期（持續(xù)激發(fā)策略）以深層次的賣點扯動挖掘?qū)⑹圪u的高潮點延續(xù)下去，內(nèi)容包括售賣態(tài)勢、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚等具體內(nèi)容。同時，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準業(yè)主，固化其購買的欲望和利用口碑加強其傳播欲望，將會舉行系列的活動。六、推廣總策略 本案總策略以下列遞進形式展開：項目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略），在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢鎖定在開盤期。同時，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以“城市養(yǎng)主張”為核心主題，貫穿始終。七、推廣計劃分解思路第一階段推廣思路推廣目的：展開形象告知，塑造項目品牌，灌輸生活主張，抬升東部熱度安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚等具體內(nèi)容。同時，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準業(yè)主，固化其購買的欲望和利用口碑加強其傳播欲望，將會舉行系列的活動。第一階段推廣第一次行動：鎖定梧桐山隧道口，持續(xù)發(fā)布云深處別墅區(qū)形象廣告。注：因環(huán)山路正在施工，且工程橫跨羅沙公路，嚴重影響本次形象發(fā)布的視覺效果，如在發(fā)布時段現(xiàn)狀依舊，建議更換。第一次行動策略思考：針對本次廣告形象的發(fā)布，我們進行以下的思考：依照工程進度，云深處別墅區(qū)現(xiàn)場正處于施工階段，這就造成了現(xiàn)場的視覺效果不會太好，如果本次宣傳出現(xiàn)樓體或云深處別墅群落的精美畫面而引發(fā)消費者現(xiàn)場觀看，會產(chǎn)生一定的心理落差。依據(jù)銷售進度的安排，1-2月為內(nèi)部認購期，緊接進入3月18號的開盤，而10月份的廣告發(fā)布據(jù)以上兩個銷售時段跨度較長，單一的形象宣傳會產(chǎn)生心理上的習慣性膩煩或排斥，因此，建議在12月份形象進行更換，在深化的同時可以更好的配合內(nèi)部認購期的進行。從過路人群來看，多為快速流動性的大眾化人群和車輛居多，而真正屬于我們項目的目標受眾少之又少。綜合以上考慮，我們認為，本次宣傳形象將主打：大形象廣告 + 開發(fā)商品牌 + 咨詢電話表現(xiàn)的形式：山水的感性渲染 + 生活的一種主張暫擬主題：生活真境界 樂在山水間 城市養(yǎng)主張既然第一階段是形象的告知，為以后的推廣埋下伏筆，那么僅僅路牌廣告尚顯單薄，因此，為了更好的配合形象的初次宣傳，我們考慮，將在深圳的主流媒體進行短新聞炒作，但動作力度不適宜太張揚，新聞的內(nèi)容如：由東部地產(chǎn)商的熱點動作進入本項目的動作；由東部優(yōu)越的自然環(huán)境的入手進入本項目山體植被的一種報道宣傳。第一階段推廣第二次行動在第一階段后期，也就是2002年11月22號，深圳住交會（國際住宅與建筑科技交易會）將全面拉開序幕，在此，本案將借助住交會的熱點和力度，將云深處別墅區(qū)隆重推向市場。住交會亮相策略構(gòu)思關(guān)于選擇亮相的理由和目的：國家級盛會，參與行業(yè)廣泛 比之春交會和秋交會，住交會的外延接觸將更為廣闊，屆時，國內(nèi)知名大地產(chǎn)商、跨國公司、集團總裁、行業(yè)精英將匯集深圳；同時，國家相關(guān)部門最高領(lǐng)導(dǎo)人也將亮相該會，為本屆住交會增加了分量。2、媒體聯(lián)盟助陣以深圳特區(qū)報、廣州日報、北京晚報、解放日報等為代表的中國發(fā)達地區(qū)主流媒體，聯(lián)合全國幾十家大中城市主流媒體，組成“媒體宣傳聯(lián)盟”，將全力為本屆住交會造勢。住交會關(guān)聯(lián)動作：由核心主題“城市養(yǎng)（氧）主張”而導(dǎo)出城市養(yǎng)生憲章雜志，以非常理性、嚴肅、正規(guī)的形式編撰。鎖定參展單位、會展邀請嘉賓、五洲賓館、機場通道、其它星級賓館等相關(guān)位置，擺放城市養(yǎng)生憲章雜志。由主流媒體介入，展開“中國富家，東部領(lǐng)地”的組團炒作。第一階段推廣第三次行動關(guān)于“中國富家，東部領(lǐng)地”的地產(chǎn)商組團行動：目的和意義：使深圳、珠三角乃至全國引發(fā)對東部地產(chǎn)的關(guān)注，將使東部地產(chǎn)的整體開發(fā)和市場關(guān)注的步伐得到提速。激活東部樓市，增強開發(fā)商的售賣信心。對東部地產(chǎn)資源進行整合，在擁有一個共享概念的同時，更好的樹立東部地產(chǎn)的鮮明形象。對開發(fā)商品牌的提升和無形資產(chǎn)的積累起到重要的作用。極大地提升東部地產(chǎn)的地緣價值。主辦單位：南方都市報理由：作為新興的主流媒體，在華南區(qū)域具有絕對的影響力度，對于東部優(yōu)越的山海資源的宣傳將會擴大其影響力度，而不是僅僅局限于深圳市場。視角較為敏銳，敢于對熱點話題進行炒作，且動作力度敢于做大。協(xié)辦單位：由于第二階段內(nèi)部認購期的開始，那么由組團行動的東部地產(chǎn)聯(lián)合炒作在第一階段告一段落，從而進入本案的第二階段的單行動，第二階段推廣思路推廣目的：擴大內(nèi)部認購期的影響，提升項目品牌，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定貴族圈內(nèi)生物鏈的口碑效應(yīng)，為第三階段的強勢推廣做好準備。第二階段第一次行動：關(guān)于路牌廣告的宣傳運作： 1、隧道口的路牌形象開始更換，由大形象的感性宣傳進入帶有項目本體的宣傳。（本體形象開始出現(xiàn)）2、宣傳推廣口號由“人生真境界，樂在山水間”而過度到項目本體生活主張“養(yǎng)眼、養(yǎng)生、養(yǎng)心情”3、鎖定機場主要通道，以同樣主題和表現(xiàn)手法繼續(xù)投放戶外廣告。第二階段第一次行動：由“中國富家，東部領(lǐng)地”聯(lián)合行動持續(xù)進入本案宣傳行動推廣動作思路：由組團行動而進入本項目的逐點分列策動，從“云、山、林、海、道”等各方面全面闡述，導(dǎo)出云深處擁有的狀態(tài)就是富人所夢寐以求的生活狀態(tài)。聯(lián)合深圳主流媒體（深圳特區(qū)報），展開系列“城市養(yǎng)主張”的軟文炒作，同時發(fā)布深圳別墅市場第一家“城市養(yǎng)生白皮書”報告。關(guān)聯(lián)動作思路：配合大軟文的進行，穿插小軟文。在主流媒體，聯(lián)合氣象局，贊助發(fā)布“空氣質(zhì)量檢測定期報告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護區(qū)域評選”從含氧量、負離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進行比較。2、 選擇重要雜志，高爾夫時尚、經(jīng)理人、財經(jīng)等，展開本體形象和生活方式的結(jié)合宣傳攻略，同時，借助雜志的范圍，將對本案其它區(qū)域的目標受眾加強形象宣傳和心理攻勢。3、利用春節(jié)時段，逆市而行，鎖定電視媒體特定頻道，如財經(jīng)報道體育新聞、鳳凰衛(wèi)視，發(fā)布形象廣告，并聯(lián)合電視媒體，展開“城市富人養(yǎng)生對話” 第二階段的第二次行動：關(guān)于客戶接待咨詢處的設(shè)立：考慮到第二階段內(nèi)部認購期的進行，加之媒體的聯(lián)合行動，將會吸引部分富人階層的興趣，而現(xiàn)場的基地現(xiàn)狀決定了我們接待處在此設(shè)立的可行性雜志，作為與客戶溝通的橋梁，雜志命名為云山詩語，并將這種交流的雜志持續(xù)進行下去，即使全部售賣完成，也可以作為云深處別墅區(qū)的精神文化刊物。（詳見表現(xiàn)策略）第二階段所有的工作都是為了積累和維護客戶，同時為第三階段開盤期的強勢推廣做好深度鋪墊。第三階段推廣思路推廣目的：以系列報紙廣告的策動和公關(guān)行動的運作，展開“城市養(yǎng)主張”的深化，將品牌的形象和市場關(guān)注度提高到一個絕對的高度，為開盤日做好準備。第三階段的第一次行動：關(guān)于“中國富家，東部領(lǐng)地”的持續(xù)進行：操作思路：從工程進度來看，該階段的別墅區(qū)的現(xiàn)場已做好相關(guān)的準備工作，同時，一期開發(fā)的大輪廓已經(jīng)成型，因此，本次大板塊運動由訴求期進入行動期。由媒體聯(lián)動，舉辦“東部風采”攝影大賽，采取公開征稿，公開展示的方式，屆時，所有的獲獎作品都將在媒體亮相，將真實的東部展現(xiàn)在消費者面前。云深處別墅區(qū)已單獨的版面出現(xiàn)，設(shè)定“云山詩語風采大賞”，將云深處別墅區(qū)的風貌通過畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來。4、由媒體組織東部看樓專線，云深處別墅區(qū)為第一站。第三階段的第二次行動：系列報紙廣告的策動策略思考：云深處別墅區(qū)是養(yǎng)生的天堂，是富人的圣地。而回顧古人，衣錦還鄉(xiāng)之后，選一寧靜天地作為自己的生活居所，或吟詩，或作畫，或把玩山水，真境界真性情顯露無遺，同時也留下了不朽的千古名篇，吟唱至今。云深處別墅區(qū)如果對于古人來說，絕對是首選之地。從目前深圳的別墅市場推廣來看，訴求點功利性太強，文化感不足。功利性肯定是要的，畢竟我們還要售賣。但倘若從另一種角度展開與客戶對話，效果將會更好。因此，通過古人對環(huán)境的描述，結(jié)合項目特性賣點，以一種現(xiàn)代表現(xiàn)風格與古文化結(jié)合的方式，將“城市養(yǎng)主張”的概念一一展開。在這里，我們并不提倡復(fù)古，因為云深處是現(xiàn)代的，是屬于城市的。由此，報紙廣告表現(xiàn)風格展開面：如詩美境 + 現(xiàn)代表現(xiàn)手法 + 古文化內(nèi)涵再此，我們進入下列廣告訴求點：久在樊籠里 復(fù)得返自然 （從城市狀況與自然需求入手）結(jié)廬在人境 而無車馬喧 （從廣義的靜入手）日夕氣清 悠然其懷（從整體社區(qū)的生活狀態(tài)入手）談笑有鴻儒 往來無白丁 （從群體身份的組群特性入手）無絲竹之亂耳 無案牘之勞形（從單體的靜和個人生活狀態(tài)入手）明月松間照 清泉石上流 （從內(nèi)景入手）荷風送香氣 竹露滴清響（從早晨內(nèi)環(huán)境感受入手）閑窺石鏡清我心（從哲學角度入手，訴求生活境界）因現(xiàn)在的推廣策略思考與實戰(zhàn)階段尚有很長的時間距離，對于其它別墅推廣的屆時動作我們不得而知，古語說的好“觀其行，察其變”，只有“知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。因此，對于報紙廣告的投放頻率、投放版面、投放策略、投放預(yù)算，我們只能在靠近實戰(zhàn)前一階段給予具體策略。第三階段的第三次行動：關(guān)于公關(guān)策略“國際養(yǎng)生論壇”的展開：操作方式：時間在開盤前期十天左右開始進行宣傳，將本次活動的高潮鎖定在開盤日。由官方組織出面邀請國際界的養(yǎng)生學專家（一個也行，目的是打著國際性的旗號），連同國內(nèi)的著名專家，展開養(yǎng)生學的討論，從古人的養(yǎng)生之道到現(xiàn)代富人養(yǎng)生標準，全面向社會展開對話，同時，由媒體協(xié)助，將本次論壇熱度生溫。與會邀請知名富人和前期積累的目標客戶參與，并發(fā)放云山詩語客戶通訊、城市養(yǎng)生憲章及精美樓書和禮品。關(guān)聯(lián)動作：1、邀請與會人士現(xiàn)場觀摩本案，路線進行設(shè)定，由田園居云深處東部海灣。2、由媒體派出現(xiàn)場記者跟蹤采訪，并將評論訪談內(nèi)容在媒體公布。 （重點談云深處別墅區(qū)，同時由專家得出結(jié)論，云深處別墅區(qū)是城市富人最佳的養(yǎng)生需求天堂）第三階段的第四次行動：現(xiàn)場包裝到位板房打造（傭人+管家+私家保鏢的現(xiàn)場策動）樓大廳的營造及接待（每一貴賓都有專人侍侯、洋酒的免費享用、觀景長廊的鳥瞰、內(nèi)部展示的布置）家林蔭道的營造及沿途導(dǎo)示內(nèi)部園林、小品的導(dǎo)示及各路通道的導(dǎo)示看樓專線的安排云深處別墅區(qū)設(shè)立專用奔馳車的接待（作為一種獨特賣點宣揚）奔馳車內(nèi)的攻略（漂亮服務(wù)小姐的講解、樓書的運用、背景廣播廣告、音樂的配置、小型電視形象廣告的播放） 第四階段推廣思路推廣目的：配合開盤期的系列廣告運動和公關(guān)運動，深化本項目的推廣形象訴求，深入激發(fā)游移不定的老客戶和新客戶。 第四階段的第一次行動：項目本體細部賣點的深化訴求策動具體行動：報紙廣告訴求內(nèi)容繼續(xù)從“養(yǎng)”的角度，闡述空間的舒適，在本階段可延續(xù)第三部分關(guān)于內(nèi)環(huán)境空間的炒作，但要結(jié)合單體空間的訴求。比如：闊小空間尺度的舒適和大空間尺度的呼應(yīng)關(guān)系侍小空間的管家、仆人的服侍和大空間的名牌物業(yè)管理公司呼應(yīng)關(guān)系精小空間的精雕細鑿和大空間完美規(guī)劃的呼應(yīng)關(guān)系-等等通過以上訴求，將本案功利性賣點表現(xiàn)出來。在本次行動中，適當結(jié)合媒體訴求進行新聞點的挖掘，新聞點的運作將圍繞開盤期的貴族活動，售賣態(tài)勢逐步展開。（如：奔馳車的接待、英國皇家管理學院的首次引入等）第四階段的第二次行動：邀請業(yè)主及貴賓參與活動：活動思考及運作：業(yè)主及貴賓參與活動因考慮到我們的目標受眾的特殊性，家庭的男性公民一般情況很難聚集，即使有部分參與，對于他們來說，如果一般的活動，也很難激起他們的興趣。在此，我們考慮，這些家庭的女性公民將有大量的空余時間，且他們?nèi)菀拙酆显谝黄穑绻軌蚺e辦切合她們喜好的活動，效果將事半功倍。比如：名犬展示活動（匯集世界著名犬種），女人年輕秘訣（邀請國際著名美容專家講座）。所有的這些活動都將安排在會所內(nèi)或云深處別墅現(xiàn)場舉行，利用她們的口碑效應(yīng)，形成圈內(nèi)的一種傳播。同時，利用內(nèi)部的優(yōu)美景觀舉辦貴族酒會或貴族PARTY，或借助山體，設(shè)置一些由卵石鋪成的獨步小徑，讓業(yè)主或準業(yè)主真正的沉醉于自然之中。表現(xiàn)策略表現(xiàn)風格云深處別墅位于半山之中，山映著海，海含著綠，綠圍著山，所有的這一切都是云深處所獨有的。林中月下，聽鳥、聽山、聽泉、聽風，說她是詩、是畫、是天堂的再生一點都不過分。隱于自然卻又屬于都市，安享寧靜自在源于自我，這就是云深處的個性魅力所在，由此，本案的表現(xiàn)風格就此展開：文化的 深邃的 厚重的 + 現(xiàn)代的 靈動的 音樂的 用史詩般的描述去勾勒這種只有傳說中才有的桃源仙境，賦予一種濃厚的文化氣息和城市富人的生活情調(diào)，同時，增加一種特有的高貴感。表現(xiàn)主題： 城市養(yǎng)（氧）主張表現(xiàn)內(nèi)容：形象識別系統(tǒng)在形象識別系統(tǒng)中包括很多方面，其中最重要的就是標識（LOGO），它承載著樓盤的開發(fā)理念、內(nèi)涵和生活主張，而且在以后的推廣宣傳過程中，它起到畫龍點精的作用，說它是樓盤的精華所在一點都不過分。云深處別墅區(qū)只為少數(shù)人擁有，因此，本案標識所表達的概念首先是高貴的，其次是自然的。在標識確立的基礎(chǔ)之上，所有其它一切的基本元素都是基于此點展開。包括導(dǎo)示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、交通系統(tǒng)等等。樓書精品樓書的思考：古語說的妙“好馬配好鞍”，云深處別墅區(qū)有她天然的高貴氣質(zhì)，因此，在樓書的表現(xiàn)上，也要突出個性，卓而不群。精品樓書的表現(xiàn)主題：以“養(yǎng)”為統(tǒng)領(lǐng)主題，以系列行為感受進行沿展，具體如下：養(yǎng)城市富人生活主張，本次表現(xiàn)核心（生活主張）氧由生活主張而導(dǎo)致的生活必須（環(huán)境）仰由身份地位而產(chǎn)生的社區(qū)驕傲（居者的尊崇感）洋由管家、仆人所帶入的洋派生活方式，或體現(xiàn)在建筑（建筑、服務(wù)）漾一種舒然的心情釋放（園林）陽一種大自然的沐浴感覺（生活感受）-等等簡裝樓書：精裝樓書是精發(fā)本，鎖定特定的目標人群；簡裝樓書是泛發(fā)本，對于所有的關(guān)心本案的客戶，因此，在功能上，兩本各有側(cè)重，同時也造成了資金的節(jié)約。當然，云深處別墅區(qū)即使是簡裝本也不可能是簡單的宣傳單，因為個性不同，所以任何一次露臉都要體現(xiàn)其高貴的身份。簡裝樓書的訴求點主要圍繞生活方式、環(huán)境、建筑、物管、戶型、內(nèi)部配套等各方面進行。3、云山詩語客戶通訊客戶通訊的作用是本案與客戶之間的連接和紐帶，同時將本案的相關(guān)訊息通過該雜志傳遞出去，比如進度、推廣 動態(tài)、客戶態(tài)度、建筑師介紹等等。每一期的客戶通訊有著不同的內(nèi)容，這要根據(jù)消費者的關(guān)注情況。4、DM直郵DM直郵作為一種非常有針對性的媒體，它的作用不言而喻。對于云深處別墅區(qū)來說，選擇DM信函是非常必要的，通過一種信息的傳達，直接鎖定目標客戶，并建立良好的感覺形象，促使他們現(xiàn)場看樓。具體的表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)主題、廣告語與樓書基本同步，最為重要的是，DM信函更加簡潔和凝練。媒介策略媒介運用總策略：對于項目一期，在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的高貴形象，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認購”。因此在媒體方面，我們以立足深圳、覆蓋全國的傳統(tǒng)主流媒體深圳特區(qū)報、南方都市報為主，以雜志，電視，戶外廣告牌為輔，運用網(wǎng)絡(luò)營銷，全方位、多形式、交互式覆蓋我們的目標受眾。同時，各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒告知作用。媒介傳播目標：定目標消費群，到達65%以上的信息覆蓋率業(yè)界內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，在消費群中樹立良好口碑35%的待購別墅人士了解“云深處別墅”55%的目標消費群認知并認可“云深處別墅”媒介選擇的原則：擇深圳地區(qū)對目標消費者生活最有影響力的媒介選擇深圳地區(qū)目標消費者接觸最多的媒介選擇香港地區(qū)目標消費者最關(guān)注的媒介選擇性價比最合適的媒介主要選擇的媒介媒介接觸運用圖表：媒介選擇：1、報紙仍然是廣告投放的首選，投放量依次是深圳特區(qū)報、南方都市報，香港商報、深圳商報、也有少量投放。2、 雜志，投放量依次是財富、三聯(lián)生活周刊、財經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、焦點。3、戶外廣告也是非常重要的環(huán)節(jié)，該項目在形象告知期和形象積淀期始分別在梧桐山隧道入口處和深圳機場候機室貴賓廳分別投放六到九個月廣告。4、為了進行全方位鎖定，在內(nèi)部認購期或開盤前期相繼投放電視廣告。5、網(wǎng)絡(luò)媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng) 網(wǎng)站建設(shè)：發(fā)展商單位網(wǎng)站建設(shè) 電子樓書和在線銷售選用的媒介依據(jù)1、深圳特區(qū)報是深圳的主流媒體，是深圳地產(chǎn)商的首選媒體，兩種報紙的發(fā)行量都在五十萬份以上。深圳特區(qū)報是深圳市委機關(guān)報，有二十年的歷史，其權(quán)威性無庸置疑。深圳商報自脫離市政府機關(guān)報以來，其辦報質(zhì)量有了很大提高，特別是經(jīng)濟報道深刻而權(quán)威，其受眾群的素質(zhì)相對較高，所以本項目選擇深圳商報作為主要投放媒體。2、財富雜志由于其在成功人士階層的巨大影響力，作為最直接的目標客戶鎖定媒體，理所當然地成為雜志首選。3、三聯(lián)生活周刊受選首先是因為她的質(zhì)量好；其次是因為是周刊，符合地產(chǎn)廣告的閱讀周期；第三是因為她在深圳的針對性發(fā)行向五星級賓館和大型物業(yè)會所贈送，深圳的發(fā)行量為一萬二千份。4、財經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、焦點的受選都是因為其受眾群為金領(lǐng)和白領(lǐng)階層，“云深處別墅”的潛在客戶可能是上述刊物的受眾。5、戶外媒介。春節(jié)期間，我們的目標消費群探親訪友、商務(wù)旅游的首選交通工具為飛機，在深圳機場合適位置做形象廣告，廣告效果應(yīng)該是很好的。此外，在深圳市最繁華的大道，日均車流量與人流量密集的地方做戶外廣告，在消費者心目中樹立物業(yè)形象與良好口碑，從而促進銷售。6、選擇深圳電視臺深視新聞和中國股市報道欄目目標消費者較為關(guān)注的欄目，在欄目開始前做三十秒廣告，與印刷類廣告互為補充，通過不同媒介達到鎖定目標客戶目的。7、選擇鳳凰衛(wèi)視是因為其在珠江三角洲地區(qū)覆蓋面較廣，且有一定的影響力，特別是其一些固定欄目，已成為一些特定階層的喜愛。網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新經(jīng)濟時代的標志，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)也開始與網(wǎng)絡(luò)接軌，走上了高科技、高效率的發(fā)展之路，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)勢而出，作為一種新型的營銷方式，它包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站建設(shè)、電子樓書和在線銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告：作為報紙、廣播、電視之外的第四媒體，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更廣、溝通速度更快，能夠很好地將物業(yè)與消費者溝通起來，使消費者能夠廣泛、及時的了解信息。深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)和搜房網(wǎng)是深圳地區(qū)比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以抓住時機推廣本物業(yè)。網(wǎng)站建設(shè)：如今各行各業(yè)，每個單位建立網(wǎng)站已經(jīng)成為了時尚，通過自己的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品是最為有效的方式，隨著深圳網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步深入，人們上網(wǎng)了解物業(yè)、尋找信息已成為一種習慣，足不出戶就能從網(wǎng)上了解最新的房地產(chǎn)動態(tài)和樓盤的基本情況是每個消費者都樂意的。電子樓書：同傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，生動、詳實的電子樓書能使廣大置業(yè)者如臨其境，全面掌握所需樓盤信息，并能及時與發(fā)展商或銷售人員進行有效溝通。同時可以考慮把電子樓書刻錄成光盤，這樣可以更形象的展示物業(yè)得天獨厚的環(huán)境，讓目標消費者更充分地了解樓盤信息。在線銷售：網(wǎng)絡(luò)可以在房地產(chǎn)銷售方式上提供非常便利的服務(wù)，為開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，整合網(wǎng)上網(wǎng)下資源，進行樓盤銷售電腦監(jiān)控管理提供了有力手段。廣告預(yù)算廣告預(yù)算大致包括四個方面：報紙廣告（軟性、硬性）電視廣告（形象廣告、電視專題片）戶外廣告其它類型的廣告（雜志、客戶通訊、現(xiàn)場包裝等等）具體分配預(yù)算報紙廣告投放預(yù)計：150萬宣傳資料（約19 . 3萬）1、精品樓書（充分體現(xiàn)該盤的高貴氣質(zhì)與檔次） 制作費用：約1000本 x 48元/本=4.8萬2、簡裝樓書制作費用：約4000本 x 12元/本=4.8萬4、城市養(yǎng)生憲章手冊制作費用：約2000本 X13元=2.6萬元5、手袋 制作費用：約5000份 X5元=2.5萬元6、海報 制作費用：約3000份 X6元=1.8 萬元7、客戶通訊制作費用：約1000份/期 X8期X3.5元=2.8萬元樓盤包裝：12.5萬1、園區(qū)導(dǎo)示(約3.5萬)2、圍墻制作(約6萬)3、掛旗、布幅(約3萬)售樓大廳布置裝飾：(約6萬)1、宣傳展板(10塊約2.5萬)2、內(nèi)部導(dǎo)示(約1.5萬) 3、小銘牌(約1.2萬) 4、室內(nèi)POP(約0.8萬) 5、看樓通道布置(含通道墻面、地面、燈光等裝飾約9萬)推廣活動費用：預(yù)計110萬1、開盤活動：2、公關(guān)活動：3、樣板房開放活動：4、促銷活動（兩次）：5、住交會:戶外廣告制作發(fā)布：103萬1、現(xiàn)場昭示大型廣告牌（約200平方）2、深南路地鐵圍墻廣告牌（約200平方）3、機場廣告牌（約300平方）DM信函：約5萬制作印刷費：郵政商函局投放費用 影視廣告：約40萬影視廣告制作：約15萬1、30秒形象廣告（5秒、15秒剪輯）:2、8分鐘專題片: 影視廣告發(fā)布：約25萬項目廣告預(yù)算總費用為人民幣445.5萬元注：本著“少投入，大回報”的原則，在以上預(yù)算中，對于推廣活動中公關(guān)策略的運用成本，現(xiàn)時只能大致估計，倘若在前期推廣過程中售賣比較成功，那么該預(yù)算將有所減少。相反，在報紙廣告投放中，依市場狀況，將有可能增加。加入鴻基二期大盤要有社區(qū)文化的感受和體征，特性文化產(chǎn)生帶來凝聚力和合力從一個平臺向另一個平臺跨越時文化是靈魂是核心概念是內(nèi)涵。廣告語：做都市生活的主人：占有，占據(jù)，占領(lǐng)，占先，占便宜，占位，占住廣告總目標“制造欲望，持幣待購”以產(chǎn)品自身的附加值挖掘和宣傳為主，激起目標客戶群的消費欲望，并使其覺得物超所值而不是物有所值，從而在售樓價格上達到一個心理價位的翻越。推廣總策略本階段的廣告推廣以時間段為主線，以戶外形象展示公關(guān)活動新聞媒介運作售點廣告四大環(huán)節(jié)的良性互動為主要方式，通過挖掘并突出產(chǎn)品自身的附加值做為訴求重點，在市場上做到不同時段、不同空間都有宣傳重點，且形式各異和互為補充，從而在西安城市制造熱點。通過對各媒體交互利用，全方位信息覆蓋，充分加強