“某某套餐”行銷策略企劃紀(jì)實(shí) （DOC 8頁）.doc

“某某套餐”行銷策略企劃紀(jì)實(shí)一、大船落下的陳疴在保健品營銷的大河中，XX象一艘大船，在風(fēng)高浪急的河流中行駛了6年，沒有驚人的表現(xiàn)，也沒有沉沒擱淺。剛駛向中國的時(shí)候，XX擁有37款產(chǎn)品的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，引進(jìn)了在當(dāng)時(shí)在國外流行而在國內(nèi)少見的保健產(chǎn)品，它們浸潤著西方的保健理念和生活方式，再加上一場“成都五牛集團(tuán)以一億元天價(jià)購買XX中國代理權(quán)”的新聞炒作更是讓其聲名遠(yuǎn)揚(yáng) 而披著洋裝的XX在一片叫好聲中并沒有在市場上叫座，盡管有著國內(nèi)許多諸如麥肯光明這樣優(yōu)秀的智囊機(jī)構(gòu)鼎力協(xié)助，XX依然沒有太大的起色，更不用談象紅桃K、腦白金那樣大紅大紫。由于產(chǎn)品線過于復(fù)雜，產(chǎn)品選擇余地大，公司在操作時(shí)往往是挑選一個(gè)產(chǎn)品做一段時(shí)間，沒有起色，又開始更換另一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成每一個(gè)產(chǎn)品都象燒到70度的開水，沒有一個(gè)取得最終的成功；其次，沒有找到適合中國國情的營銷手法，例如XX擁有一款“眠納多寧”，其成分和“腦白金”一模一樣，“腦白金”成功了，“眠納多寧”市場反應(yīng)平平，而它進(jìn)入中國的時(shí)間比“腦白金”更早！ 2002年，在保健品市場整體滑坡的背景下，“洋”保健品異軍突起，一向表現(xiàn)平平的洋保健品開始受到中國消費(fèi)者的喜歡，正是在這樣的利好形勢下，XX決定重出江湖。 二、尋找一個(gè)起航的方向“東方欲曉，莫道君行早，踏遍青山人未老”。 7、8月份，作為市場策略的創(chuàng)意者，我們開始尋訪XX分布在全國的代表市場，從產(chǎn)品包裝到價(jià)格，從終端到經(jīng)銷商，從員工到分公司經(jīng)理，從直接競品到間接競品，大量的一手素材已經(jīng)裝進(jìn)我們的腦袋中，經(jīng)過分析，腦力激蕩，得出如下結(jié)論： A、“套餐”系列產(chǎn)品是我們唯一的市場機(jī)會點(diǎn) 從目前整個(gè)保健品市場來看，XX37款產(chǎn)品中，單個(gè)產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢，例如補(bǔ)鈣類產(chǎn)品缺乏品牌支撐，魚油類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)不再陌生，退黑素類產(chǎn)品已經(jīng)有“腦白金”這樣的超級對手 在一大堆產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)XX唯一的優(yōu)勢在于“套餐”系列產(chǎn)品，它擁有中國唯一的“食組健字號”批文，在中國保健品中“只此一家，別無分號”， 套餐系列產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋學(xué)生、年輕女士、白領(lǐng)、中老年等人群，每一款產(chǎn)品經(jīng)國家審批的功效多達(dá)6種以上，同時(shí)據(jù)報(bào)道，在西方國家套餐式的保健品已經(jīng)成為一種流行。 而且，“套餐”產(chǎn)品的日均消費(fèi)在5元左右，在保健品中屬于中等價(jià)位，沒有價(jià)格障礙。 伴隨著國內(nèi)保健品的衰弱，洋保健品逐漸占得上風(fēng)，在這一大前提下，XX只有高舉套餐的大旗，披上來自美國健康理念這件美麗的外衣，我們才能在困難中覓得生機(jī)！ B、改進(jìn)部分包裝 在產(chǎn)品包裝上，禮品將做兩個(gè)方向的改進(jìn)，一個(gè)是走向大起氣、豪華，迎合一部分送禮需求；另一種方向是走向精致、實(shí)在，迎合另一部分購買心理。 C、試銷 9月底，在策略有所突破，所有物料準(zhǔn)備齊全，我們將以選定試點(diǎn)市場，檢驗(yàn)我們的策略是否湊效。時(shí)間為10、11、12、1、2月。 當(dāng)前保健品行業(yè)不景氣、傳播成本逐步增加，沒有銳利的實(shí)效的行銷策略，我們將不會進(jìn)行任何大的市場動作，否則是自尋短見。 三、認(rèn)清我們產(chǎn)品的本質(zhì)看過小說笑傲江湖的人都知道令狐沖，他身上擁有華山派的“獨(dú)孤九劍”、任我行傳授的“吸星大法”、少林派的“易筋經(jīng)”等當(dāng)世絕頂武功，誰也說不清楚他歸屬哪個(gè)派別。在當(dāng)今保健品中，各品牌為了能“威震江湖”，可謂派系分明：補(bǔ)鈣的、補(bǔ)血的、改善睡眠的而“XX套餐”哪一派都不是，它就是保健品中的“令狐沖”，它將當(dāng)今世面上多種保健產(chǎn)品組合在一起，是一個(gè)保健品的“集大成”。以“中老年套餐”為例，它將補(bǔ)鈣的、改善心腦血管功能的、清除自由基的、調(diào)節(jié)免疫力的等產(chǎn)品組合在一起，形成“中老年套餐”。 所以，套餐產(chǎn)品本質(zhì)上是多功效產(chǎn)品，根據(jù)以往保健品操作的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，多功效往往是一個(gè)泥沼，許多產(chǎn)品陷進(jìn)去以后再也沒有拔出來。主要原因是市場教育成本高，傳播上難以整合，長期的市場教育已經(jīng)使得消費(fèi)者習(xí)慣了缺什么補(bǔ)什么，對保健品“包治百病”的說法尤其反感。“XX套餐”如何定位，如何邁過這道檻？ 四、認(rèn)識我們的消費(fèi)者9月，無錫秋意初現(xiàn)，某賓館的會議廳里，我們異常忙碌，為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者，幾場分別針對中老年套餐的直接消費(fèi)人群（中老年人）和家庭購買決策者（家庭主婦）的市場調(diào)查活動馬上就要開始，聽一聽消費(fèi)者怎樣選擇保健品、對“套餐”產(chǎn)品的態(tài)度。 坐在屏風(fēng)鏡后，懷著興奮、期待的心情，我們開始傾聽消費(fèi)者的發(fā)言，因?yàn)槲覀兊拿恳粋€(gè)廣告都將對他們訴求，他們的意見對我們的決策有著相當(dāng)?shù)挠绊?。在消費(fèi)者你一言我一語中，我們得到了許多十分有價(jià)值的信息： 1、 消費(fèi)者購買保健品看重功效（送禮市場除外）,大多數(shù)為解決身體的問題而2、 買保健品。 3、 消費(fèi)者一般選擇功效針對性強(qiáng)的產(chǎn)品。 4、 承諾非常有效，5、 說得好象很有道理，6、 較能打動消費(fèi)者。 7、 消費(fèi)者對“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡 8、 大多數(shù)消費(fèi)者在選擇保健品依然不9、 理性，10、 受廣告影響大。 五、尋找破冰的利器要撬開消費(fèi)者心里的堅(jiān)冰，必須要找到消費(fèi)者的需求問題。所以，XX“套餐”系列產(chǎn)品要解決的是消費(fèi)者需求問題。伴隨著消費(fèi)者日趨理性，保健品“買櫝還珠”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。 “套餐”只是一種保健品的組合形式，而消費(fèi)者購買的理由決不會是一種外在的形式，而應(yīng)該是套餐背后的真正利益點(diǎn)?能為健康帶來怎樣的好處，能解決怎樣的問題。我們不是為了套餐而套餐，在推廣中我們一定要用十分銳利的策略將套餐背后的利益點(diǎn)給說出來，這是我們策劃的核心問題。 在這一點(diǎn)上，XX以前的行銷智囊團(tuán)曾提出套餐真正的利益是“均衡營養(yǎng)”，我們發(fā)現(xiàn)對中國的老百姓來說，“均衡營養(yǎng)”是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)的概念，它過于陽春白雪，消費(fèi)者可能會認(rèn)同，但不會產(chǎn)生迫切的需求。因?yàn)橹袊藢I養(yǎng)的重視程度是比較低的，而且深信“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”，購買保健品的真正目的是為了解決某種健康問題的。以目前“黃金搭檔”為例，史玉柱將一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品通過深度恐嚇、承諾有效、以中國營養(yǎng)學(xué)會推薦為支持等步驟，進(jìn)行有聲有色的推廣。 在大量詳實(shí)的調(diào)查資料面前，香煙、咖啡一次又一次地激發(fā)我們的靈感，在“套餐”市場需求的問題上，主要有兩種觀點(diǎn)： 跟進(jìn)一個(gè)成熟的市場，如“學(xué)生套餐”定位在“改善記憶”這一點(diǎn)上，指出“套餐”是“多產(chǎn)品組合，多管齊下，針對一點(diǎn)，效果更好”，“套餐”作為“效果更好”的一個(gè)支持點(diǎn)。這種定位的優(yōu)點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)低，核心賣點(diǎn)容易傳播，市場見效快，但難以做大，可能只能跟在眾多成熟品牌的后面，難以抬頭；其次是產(chǎn)品組合會有多余之嫌，例如“改善記憶力”只需要單個(gè)產(chǎn)品就足夠了，“套餐”是多種膠囊和片劑的組合食用起來很麻煩；再次，“效果更好”在市場操作中很難執(zhí)行，廣告審批上沒有足夠的材料證明。 另一種觀點(diǎn)是正視“套餐”產(chǎn)品是多功效的現(xiàn)實(shí)，而且將這一優(yōu)勢加以充分發(fā)揮、利用，“套餐”的產(chǎn)品概念定義為“多產(chǎn)品組合，多管齊下，針對某一特定（單一功效產(chǎn)品不能解決）問題，加以科學(xué)解決”。以“中老年套餐”為例，對中老人來說，機(jī)體的衰老以及由此引起的多種健康問題并不是由某一種單一的原因?qū)е碌?，而是多種機(jī)能全面衰退（如鈣的流失、免疫力下降、清除自由基的能力下降、心腦血管功能衰退等）的綜合結(jié)果，所以補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素、 抗疲勞等功效單一的產(chǎn)品是不可能全面解決這類健康問題的。而惟有多產(chǎn)品科學(xué)組合的套餐式保健品才能真正解決。這一思路的優(yōu)勢在于能很尖銳地表達(dá)套餐的獨(dú)特優(yōu)勢，真正體現(xiàn)“套餐”舍我其誰的排他性，與其全國獨(dú)一無二的特點(diǎn)吻合；其次，組合成“套餐”的每個(gè)產(chǎn)品都很普通，目前市場對這些產(chǎn)品的培育已經(jīng)相當(dāng)成熟，在消費(fèi)者當(dāng)中有很高的認(rèn)知度，可以說“套餐”是踩在巨人的肩膀上；但不足之處在于市場的傳播成本高，市場培育需要一定的時(shí)間。 對于XX這樣的企業(yè)來說，做大是企業(yè)的目標(biāo)，顯然后者符合企業(yè)的戰(zhàn)略需求。 六、附：XX套餐行銷策略消費(fèi)者分析： 1、 消費(fèi)者購買保健品看重功效（送禮市場除外）,大多數(shù)為解決身體的問題而買保健品。 2、 消費(fèi)者一般選擇功效針對性強(qiáng)的產(chǎn)品。 3、 承諾非常有效，說得好象很有道理，較能打動消費(fèi)者。 4、 消費(fèi)者對“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡。 5、 大多數(shù)消費(fèi)者在選擇保健品依然不理性。 6、 受廣告影響大。 競爭產(chǎn)品分析： 1、 “黃金搭檔”談的是科學(xué)組合，強(qiáng)調(diào)全面補(bǔ)充營養(yǎng)，但沒有明確的功效針對性。 2、 功能型產(chǎn)品報(bào)批的功能一般為13項(xiàng)。 XX套餐產(chǎn)品SWOT分析： 1、 優(yōu)勢： 套餐概念獨(dú)一無二， 形態(tài)特別、功效多、產(chǎn)品種類多， 覆蓋人群廣 美國科技背景 2、劣勢： 套餐概念模糊， 利益點(diǎn)不明確 功效太多， 沒有針對性 套餐內(nèi)的單個(gè)產(chǎn)品的成分很普通 學(xué)生套餐季節(jié)性太強(qiáng)， 美容套餐產(chǎn)品見效慢，降脂套餐同類競爭產(chǎn)品太多，白領(lǐng)套餐人群太狹窄，中老年套餐需求不迫切，作為禮品季節(jié)性太強(qiáng)。 3、機(jī)會： 除美容套餐外， 大多數(shù)套餐產(chǎn)品功效好 套餐概念市場還是空白市場 各套餐的目標(biāo) 市場都有現(xiàn)存的消費(fèi)基礎(chǔ)， 如多年的培育已經(jīng)形成了巨大的學(xué)生補(bǔ)腦市場， 這為學(xué)生套餐提供了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)土壤。 4、威脅： 消費(fèi)者對套餐概念理解及接受程度 多產(chǎn)品系列與消費(fèi)者溝通成本很高，容易導(dǎo)致溝通力度不夠 黃金搭檔投入的廣告量很大，造成強(qiáng)大的信息干擾 策略方向： 1、迎合消費(fèi)者對保健品需求的特點(diǎn)，重新定位套餐概念，同時(shí)推出系列套餐產(chǎn)品 2、 套餐概念定義為“多產(chǎn)品組合，多管齊下，針對某一特定（單一功效產(chǎn)品不能解決）問題，加以科