[職場白皮書] 魔力數(shù)字.doc

您下載的文件來自WWW.DZS.LA魔力數(shù)字 作者:約翰戴維斯作者簡介美約翰戴維斯（John Davis）是新加坡管理大學(xué)的營銷實踐副教授，也是營銷英才中心的總監(jiān)。他是衡量市場營銷：每一位銷售商都需要的103項關(guān)鍵指數(shù)測量和消費者營銷的魔力數(shù)字兩本書的作者，也是全球咨詢和培訓(xùn)公司Brand New View的創(chuàng)始人。 約翰戴維斯為世界各地的公司提供指導(dǎo)和咨詢，是會議上的重要發(fā)言人，同時他還受到新聞媒體的定期采訪，發(fā)表有關(guān)營銷、銷售和品牌的看法。他還成立了兩家備受贊譽的公司并在耐克、英孚美軟件公司和環(huán)美公司領(lǐng)導(dǎo)過營銷隊伍。 他還獲得美國哥倫比亞大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位和斯坦福大學(xué)的文學(xué)學(xué)士學(xué)位。 約翰戴維斯和他的夫人芭芭拉，三個孩子卡蒂、克里斯和布里奇特以及他們的狗格麗娜住在新加坡。 約翰戴維斯的愛犬“格麗娜”說她已經(jīng)從約翰的書籍里學(xué)到了很多東西，現(xiàn)在正花時間“推銷”她的領(lǐng)土呢。內(nèi)容簡介營銷人員面對的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是如何衡量他們在營銷規(guī)劃、銷售和執(zhí)行以及售后對客戶關(guān)系總結(jié)階段所進行的各種活動。 本書對銷售和營銷人員來說是一本現(xiàn)成的參考書，書中清晰地描述了50個最重要的銷售評估指數(shù)和公式。 有著優(yōu)異業(yè)績的銷售人員從事的是富有挑戰(zhàn)性和報酬豐厚的工作，他們需要將軟性技巧（如關(guān)系的發(fā)展）和硬性技能（如制定并實現(xiàn)積極的績效目標(biāo)）融為一體。銷售人員在上述各階段需要使用各種有計劃的手段和技巧來贏得客戶的信任、打敗競爭對手并提高個人和團隊的業(yè)績表現(xiàn)，以便最大限度地獲得積極的成果。 所有銷售人員的努力，包括從團隊組建到目標(biāo)制定再到策略，對于公司的成功都是非常重要的，原因很簡單：銷售隊伍每天都不遺余力地直接與客戶打交道來增加公司的收入、利潤和市場地位。銷售管理是基于公司的名譽、競爭者的戰(zhàn)略、境內(nèi)目標(biāo)、個別客戶的需求甚至一般的商業(yè)趨勢來發(fā)展其計劃；而單個的銷售人員則期望達到預(yù)期目標(biāo)并在每一段經(jīng)營期對他們的業(yè)績做出嚴格的評估。本書通過有條理的描述和引用來自當(dāng)今許多龍頭企業(yè)的相關(guān)例子，使銷售和營銷人員學(xué)習(xí)到相關(guān)的衡量與評估技巧，包括： 衡量市場狀況、銷售預(yù)測、賠償、配額、銷售隊伍規(guī)模、定價以及消費者的重要指數(shù)； 將指數(shù)運用到銷售過程的不同階段； 最成功銷售人員的關(guān)鍵行為。檢驗產(chǎn)品需求度的重要法則（1）產(chǎn)品制造出來是要面向市場的，市場是檢驗產(chǎn)品的最佳途徑。研究市場重點要研究其需求度，約翰戴維斯在著作魔力數(shù)字中將這種需求度簡稱為“市場滲透”。 市場滲透是指市場對公司產(chǎn)品的當(dāng)前需求與潛在需求對比。銷售代表負責(zé)開發(fā)成功且有利可圖的客戶關(guān)系，而市場滲透則是銷售管理層可以利用的四大戰(zhàn)略之一，以提高他們與客戶的成功率并最終增加市場占有率。 約翰 戴維斯在書中明確提出了市場滲透的計算方法，這需要進行市場調(diào)研的前期準備，因為正確的數(shù)字加減乘除才能得出正確的新的數(shù)字，這一數(shù)字的正確率、精準率關(guān)系著市場滲透的分析。 如何獲取數(shù)字？為了正確引導(dǎo)銷售和市場分析，信息來源是非常重要的。每種來源可采用不同的研究方法，例如包括調(diào)查問題中的微妙差異都將產(chǎn)生迥然不同的結(jié)果。 上市公司的銷售管理層能夠從年度報告中找到資料。由私人控股的公司銷售人員則不得不從公司會計和財務(wù)部門那里獲得詳細數(shù)據(jù)，或者至少是整體增長速度，才可以用來對比他們的表現(xiàn)和市場上其他競爭對手的表現(xiàn)。 市場數(shù)據(jù)可以輕易地從行業(yè)出版物、獨立的市場研究公司、產(chǎn)品分析師、有信譽的商業(yè)雜志、政府報告和行業(yè)協(xié)會那里獲得。 如果競爭對手屬于上市公司，那么銷售數(shù)據(jù)可以在其年度報告中見到，或者在行業(yè)出版物和市場研究報告中獲得，而公司內(nèi)部或外部市場研究公司實行的調(diào)查也能提供寶貴的數(shù)據(jù)。 “當(dāng)前市場需求”是指一組預(yù)先定義的目標(biāo)群在特定業(yè)務(wù)狀況下、特定市場領(lǐng)域內(nèi)所能買到的產(chǎn)品總量與市場上所有公司的營銷項目。 “潛在市場需求”是指同一公司的同類產(chǎn)品在相同條件下可獲得的更多機會。潛在市場需求受產(chǎn)品種類、價格、新市場吸引力和競爭對手行動的影響。有些產(chǎn)品本身就有附加潛力，如很多消費者的非耐用品（例如食品、飲料和雜貨產(chǎn)品），而其他產(chǎn)品的附加潛力則較少，如有關(guān)體育或娛樂活動的產(chǎn)品，其部分原因是由于產(chǎn)品的類型（比如，當(dāng)流行雜貨物品打折時常常會推動臨時需求增加，而且相對于其他“自然”花費增加了市場總額）。體育和娛樂活動的吸引力相對較窄（人人都需要食品，但并不是每個人都需要看一場專業(yè)的足球比賽），而且現(xiàn)場座位也有限，因此花在這些方面的附加營銷費用將使每個剩余坐席的成本更高。 市場滲透是測量整個市場之潛在機會的一個有效方法。這一評估的一個必然測量被稱為“市場份額指數(shù)”，它對單個公司來說是一項特別有用的測量。市場份額指數(shù)幫助銷售和市場管理層確定哪些地區(qū)的運作需要調(diào)整以提高市場滲透率，它與市場份額密切相關(guān)，可提供更加具體的、影響顧客購買決定以及最終市場份額因素的相關(guān)信息。 現(xiàn)在假設(shè)我們正在分析某選定城市市場上的一種新罐頭食品，該市場高度分散，即很多競爭者都在爭奪市場份額但沒有一個占主導(dǎo)地位的競爭者。當(dāng)前需求顯示，市場每年銷售共計800萬美元，但是，過去的行業(yè)銷售和市場目標(biāo)表明價格促銷可刺激業(yè)務(wù)增長25%。因此，市場潛力是10 000 000美元（8 000 000美元0 25=2 000 000美元。這一結(jié)果是增加了8 000 000美元的當(dāng)前需求來確定潛在需求）。 結(jié)果表明，市場滲透率達80%。對大部分市場來講，這一結(jié)果數(shù)字相當(dāng)高，意味著在贏得可開發(fā)潛在客戶的過程中每個客戶的費用將越來越昂貴。不過，我們假設(shè)，基于當(dāng)前的市場動態(tài)，這個時候的促銷活動將導(dǎo)致業(yè)務(wù)增加75%。 因此，其市場潛力是14 000 000美元（8 000 000美元0 75=6 000 000美元。這一結(jié)果是增加了8 000 000美元的當(dāng)前需求來確定潛在需求）。市場滲透率現(xiàn)在為57%，這意味著市場上的所有罐頭食品公司有更多的空間提高他們的增長潛力。市場滲透率計算描述的是整個市場。檢驗產(chǎn)品需求度的重要法則（2）現(xiàn)在，銷售和市場管理層有數(shù)據(jù)顯示所有競爭對手只有57%的整體市場滲透率，而他們自己的份額是33%。因此，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳和銷售技巧，他們的市場份額將得到提高，而且可能是大幅度提高。 如果市場滲透已接近100%，那么提高市場份額的任務(wù)將變得極為艱巨，因為各公司都在爭奪有限的可開發(fā)客戶群。 增加現(xiàn)有市場的市場份額公司可吸引那些購買競爭產(chǎn)品或適合目標(biāo)特征但尚未有所行動的客戶群。銷售和市場管理層可以通過不同的銷售技巧和大量降價活動、更多的廣告、短期促銷或最昂貴的（雖然從長期來看可能是最具有成效的方法），即增加客戶關(guān)系的發(fā)展來影響市場份額。這種競爭情形通常與許多有著相同或相似成分但經(jīng)常更新營銷信息的品牌消費產(chǎn)品聯(lián)系在一起。而其面臨的挑戰(zhàn)是改進銷售技巧所帶來的費用，并經(jīng)常創(chuàng)造出新鮮的營銷活動來引起與消費者的共鳴。 捷足先登的優(yōu)勢也稱為“確保主導(dǎo)份額”。通常，銷售代表會在競爭對手有機會進入市場之前搶先銷售吸引市場注意的創(chuàng)新產(chǎn)品，使公司占有主導(dǎo)的市場份額。不過，如果沒有不斷建立客戶關(guān)系的大量投資、營銷與研發(fā)（后者也是讓公司從圍繞市場滲透建立的增長戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)），要爭取長期的主要份額是十分困難的。技術(shù)市場，包括軟件和消費電子產(chǎn)品，往往會使用這種做法。其面臨的挑戰(zhàn)在于保持超出短期的優(yōu)勢。 深層價格滲透這是一種侵略性的低價點策略，旨在通過削價來迅速竊取競爭者的市場份額。一個典型例子是出現(xiàn)在20世紀80年代的美國，當(dāng)時日本芯片制造商以低于成本的芯片充斥市場以贏得市場份額。這一策略的挑戰(zhàn)在于確定盈虧平衡點并在客戶認定該產(chǎn)品而且公司試圖提高利潤率后再提高價格。 增加當(dāng)前客戶的產(chǎn)品使用量可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途或創(chuàng)造客戶的忠誠計劃來實現(xiàn)。這方面的例子可以見于航空公司和酒店業(yè)。隨之而來的挑戰(zhàn)是維護客戶最新資料的費用（往往是通過昂貴的軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫等）、成本積分獎勵或飛行?？投虝r間內(nèi)里程數(shù)的兌換成本，以及在客戶關(guān)系中尋找新個性化營銷方式來繼續(xù)加強公司重要性的成本。 市場滲透幫助公司評估可開發(fā)的增長潛力。市場份額指標(biāo)分析可以表明公司在“走向市場”的目標(biāo)過程中哪里可能有問題，并將重點放在有助于提高普及程度的領(lǐng)域。例如，在上述分析中，有76%知道此罐頭食品公司產(chǎn)品的人都很喜歡它，客戶的偏好程度對產(chǎn)品來講是相當(dāng)強大的。但有趣的是，市場上只有52%的人知道該產(chǎn)品。因此，該公司可以將銷售目標(biāo)集中在更深入的客戶關(guān)系并將營銷努力放在溝通上來提高產(chǎn)品的認知度。如果通過這些努力，該公司成功地將產(chǎn)品的認知度提高至75%，那么它的市場份額指數(shù)將從33%增長到47%。 了解市場份額指數(shù)中的每個變量都是一件極富挑戰(zhàn)性的工作。產(chǎn)品認知是對目標(biāo)市場中知道該公司產(chǎn)品之客戶的一個百分比衡量（在整體市場知道該產(chǎn)品的人數(shù)百分比可以衡量出來，但其意義并不大，因為它會假定所有市場上僅僅知道有這種產(chǎn)品的人可能會對它感興趣）。如果認知度低的話，這一結(jié)果就表明該公司可提高產(chǎn)品的認知度，那么就需要花錢來提高認知度，因而將投資在廣告、促銷和其他營銷傳播費用上。在買方購買產(chǎn)品時提高他們的滿意度也需要花錢，但如果該公司的目標(biāo)是提高滲透率并擊敗競爭對手的話，這些都是值得認真考慮的。 由于銷售和市場管理層只關(guān)注已知產(chǎn)品和已知市場，因此市場滲透率的決策是非常明確的。雖然用在市場營銷計劃（尤其是定價和廣告）與銷售方案（促銷和商品銷售）的投資比較大，但不會涉及太多市場研究或研發(fā)，因為這兩個方面會讓公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不同的增長象限，并相應(yīng)帶來不同的營銷和生產(chǎn)方式。集中市場滲透的公司可能與客戶之間有著獨特的關(guān)系，且已有多年甚至幾十年的傳統(tǒng)，因此會最大限度地降低尋求其他方面增長的需要。這是一個獨特而且保守的經(jīng)營方式，但如果一個公司太成功，競爭者早晚都會進入其領(lǐng)域，迫使公司考慮來自其他象限的反應(yīng)。 為了確定潛在的市場需求，銷售管理層必須推動市場營銷人員實行和分析消費者研究、探討發(fā)展趨勢、建立產(chǎn)品定價、確定分配并創(chuàng)造獎勵活動以引起人們的認知度。然后銷售管理層直接與客戶發(fā)展關(guān)系，了解客戶檔案并確定具體的方案來處理客戶的需求。一旦客戶基礎(chǔ)確立，接下來的挑戰(zhàn)就是如何繼續(xù)保持這一價值遞增的資產(chǎn)不斷增長。如何制定傭金、獎金標(biāo)準？（1）薪金、傭金、獎金不僅僅被員工關(guān)注，更被企業(yè)視為重要工作。對企業(yè)而言，如何給公司里每一個員工合適的“價位”不是一件特容易的事。 對于高級員工來說，薪金加傭金或獎金是一種固定報酬與可變報酬相結(jié)合的薪酬方式。當(dāng)然其中可變工資在一起企業(yè)里的叫法是“績效工資”，總之都是企業(yè)通過考核員工來給員工制定工錢的方式。 對員工來說，發(fā)工資是月月頭等大事，企業(yè)則意味著月月成本支出，著名企業(yè)管理大師約翰戴維斯認為這一度量指標(biāo)沒有既定的公式可以概括，因為薪酬將基于該公司的薪水標(biāo)準，同時行業(yè)薪酬標(biāo)準所帶來的影響也可以作為指導(dǎo)。 約翰戴維斯在其著作魔力數(shù)字中談到，單純薪金報酬的一個重要的缺陷就是缺乏對非凡業(yè)績的獎賞。領(lǐng)薪金的銷售人員因為沒有得到相應(yīng)的獎勵，所以不太可能有動力去實現(xiàn)具體目標(biāo)。銷售管理層可制定更為具體的目標(biāo)，同時還需要一個獎勵相應(yīng)銷售額的薪酬計劃。隨著公司的成長和成熟，產(chǎn)品數(shù)量會增加，服務(wù)的客戶和市場也會擴大。單純傭金不再足以應(yīng)付公司的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)及其展開的客戶群。這時可能就需要一個更多元化的銷售薪酬計劃來處理每個產(chǎn)品在每個階段的不同需求。 薪金加傭金或獎金還為管理層提供了一種重要工具來激勵銷售人員的行為，因為其報酬與超出單純薪金所涵蓋的基本管理期望的成績掛鉤。薪金加傭金與薪金加獎金將在下文中分別進行討論，并分別論述兩種方法對決策過程的影響。 薪金加傭金的基本邏輯就是幫助銷售管理層激勵銷售人員，尤其是參與漫長銷售周期的B2B（Business To Business，是公司與公司之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換）賣家，通過在銷售人員完成任務(wù)時付給他們傭金來實現(xiàn)具體的目標(biāo)。B2B銷售人員可以領(lǐng)取薪金作為基本收入，以補償每單銷售之間較長的空隙期，而當(dāng)銷售發(fā)生時則得到一部分傭金，這部分傭金通常比單純傭金少。這使得管理層具有較強的靈活性，他們可以基于戰(zhàn)略需要的重要程度來設(shè)定不同的傭金比例。 例如，我們來看一家企業(yè)軟件公司，這家公司推出一系列應(yīng)用軟件，共分為三大類：數(shù)據(jù)庫、財務(wù)應(yīng)用與銷售隊伍自動化。其銷售人員可以得到基本薪金，這樣有利于抵消生意下跌時期的收入下降。該公司的管理層判定其銷售隊伍自動化的業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以改進，因此他們設(shè)定如果每月銷售額增加10萬美元的話可得到5%的傭金。如果銷售人員的銷售額增加100 000124 999美元，那么在此范圍內(nèi)的銷售額傭金將增加至75%。如果銷售額超過125 000美元，那么銷售人員將得到超出此數(shù)字之銷售額10%的傭金。 薪金加傭金可以幫助一家公司實現(xiàn)重要的短期目標(biāo)（比如出售更多的軟糖給零售客戶）。 薪金加傭金能提高具體產(chǎn)品或服務(wù)的銷售業(yè)績，因為銷售人員會因集中精力在選定的需要領(lǐng)域而得到獎勵。 支付傭金經(jīng)常是銷售動力的主要來源，因為銷售人員可得到直接的經(jīng)濟利益以及對其成就的認可。 類似于單純傭金銷售方式，薪金加傭金可變得非常復(fù)雜，尤其是應(yīng)用在大型生產(chǎn)線方面。 傭金類似于市場促銷，在短期內(nèi)可能花費較多，因為該公司在創(chuàng)造更多的銷售額時將支付更多的額外財政獎勵。這就提出了是否具有長遠利益的戰(zhàn)略問題，如能否提高客戶忠誠度以及傭金激勵是否只是在活動期才能達到收入峰值。 傭金傾向于獎勵銷售量而不惜犧牲利潤，因此約翰戴維斯建議企業(yè)要仔細設(shè)計傭金比例。 薪金加獎金計劃通常都是圍繞著配額、由公司目標(biāo)分化出來的具體目標(biāo)策劃的。盡管傭金可能跟個別產(chǎn)品與個別銷售有關(guān)，但配額卻較常與客戶增長目標(biāo)（新客戶和/或客戶份額的增加）或總產(chǎn)品銷售（銷售量或銷售額）掛鉤。如果配額完成，那么獎金就會在一季度、半年或一年的基礎(chǔ)上發(fā)放。如何制定傭金、獎金標(biāo)準？（2）以上述提到的企業(yè)軟件公司為例。該公司的管理層決定在下一年度增加市場占有率，并以銷售量作為標(biāo)準。此外，管理部門決定，希望在銀行業(yè)方面增加3%的市場份額。銷售管理層將在每名銷售代表所負責(zé)的領(lǐng)域以及累計限額相當(dāng)于或超過3%市場占有率這一改進目標(biāo)的基礎(chǔ)上為他們建立配額。如果銷售人員達到這一配額，或被稱為“實現(xiàn)配額”，他們將在最后支付時得到獎金。許多公司會對超出配額的業(yè)績表現(xiàn)給予獎勵，在情況允許時增加獎金額度。 薪金加獎金有助于將銷售人員的工作和公司的較長期戰(zhàn)略目標(biāo)（比如，本年度市場占有率增加3%或每單銷售利潤增加5%）聯(lián)系在一起。 薪金加獎金可以啟發(fā)更完整的、以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的方法，因為銷售人員的報酬是建立在結(jié)合銷售額、利潤和客戶增長的基礎(chǔ)上，而傭金式薪酬只是片面強調(diào)銷售量。 薪金加獎金是對長期行為進行獎勵，它可以鼓勵銷售隊伍保留得更長久。薪金加獎金同基于傭金的銷售方式相比，資金流出更容易控制，因為獎金通常是按照年度支付，而不是按照一單接一單的銷售方式支付，這提供了更具預(yù)見性和穩(wěn)定性的財務(wù)管制。 公司通常是分配有限的集中資金作為獎金，并以百分比給付范圍來限定報酬。百分比給付范圍由公司高級管理人員發(fā)布并基于業(yè)績設(shè)定獎金限度。舉例來說，給付范圍可能是3%到6%，其中業(yè)績優(yōu)秀的銷售人員為6%。在這種情況下，表現(xiàn)最出色的銷售人員得到的獎勵可能不足以證明其創(chuàng)造的非凡成就。如是，該公司將失去最優(yōu)秀的人才卻保留了表現(xiàn)一般甚至較差的銷售人員。 獎金不太精確。雖然傭金與銷售增加直接掛鉤，但把獎金支出與更完整的收入、利潤及客戶增長的經(jīng)營方式聯(lián)系在一起則比較困難。 支付的獎金往往比傭金少。由于銷售人員在不斷追求獎勵，而領(lǐng)取獎金的等待時間較長可能會讓他們失去動力。揭開團隊銷售薪酬的奧秘（1）新加坡管理大學(xué)營銷實踐學(xué)副教授約翰戴維斯在著作魔力數(shù)字中列舉了各項測評銷售成功的關(guān)鍵因素，他作為管理大師在書中將一個企業(yè)可能遇到的問題細致詳盡地展現(xiàn)出來。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品需要成本，雇用需要成本，給公司內(nèi)部優(yōu)秀團隊銷售薪酬或獎勵需要成本這些成本如何計算？ 比如團隊銷售薪酬，看似小問題，其實有大學(xué)問。約翰戴維斯認為團隊銷售薪酬是指基于團隊目標(biāo)的實現(xiàn)所支付的可變薪酬。雖然約翰戴維斯在魔力數(shù)字中用了大量公式化表述來解釋問題，但他坦言目前沒有具體公式來概括團隊銷售薪酬這一度量指標(biāo)。銷售管理層負責(zé)制定相關(guān)的團隊目標(biāo)并創(chuàng)造一種有利于協(xié)調(diào)所有銷售代表成功合作的銷售環(huán)境。 銷售管理層都具有他們自己的內(nèi)部基準來制定切實可行的團隊銷售薪酬計劃。正如我們在之前所討論的其他薪酬計劃一樣，團隊銷售薪酬準則也是以結(jié)合公司內(nèi)部業(yè)績目標(biāo)與行業(yè)的同等工作薪酬標(biāo)準為基礎(chǔ)。 擁有龐大銷售力量的公司經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)銷售區(qū)域出現(xiàn)重疊。舉例來說，客戶業(yè)務(wù)可能分布在多個銷售區(qū)域，或者客戶可能在尋求另一個不同市場中另一位銷售人員所代表的產(chǎn)品。銷售管理層需要用一種方式來激勵有關(guān)的銷售人員，并協(xié)調(diào)他們的專長以達到保障客戶利益和結(jié)單的目的。 在產(chǎn)品生命周期的引入期不大可能需要團隊銷售，因為公司為求生存，強調(diào)的是將產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶。團隊銷售將吸引來自多個環(huán)節(jié)和客戶的寶貴資源以集中在少數(shù)人手中，從而降低了這一早期階段的成功概率。即使在成長期，團隊銷售的可能性也不大，因為該公司仍在擴展其客戶群、同時還鞏固其市場份額并努力滿足其首批產(chǎn)品日益增長的需求。 在向成長后期和成熟期轉(zhuǎn)變的過程中，甚至是衰退期，可能會需要團隊銷售，因為公司要尋求滿足現(xiàn)有客戶的新途徑并擴大其提供的產(chǎn)品和解決方法。該公司的客戶也越來越多，再加上不斷變化的需求和越來越分散的運作，因此區(qū)域重疊的勢頭與組合銷售工作也將會增長。 團隊銷售薪酬方案可以解決這一問題。兩名或更多銷售人員（可以想象一個銷售團隊可能含有非銷售人員，特別是在工業(yè)和高科技企業(yè)）一起努力來最大限度地擴大銷售、改善公司的財務(wù)狀況并提供如果缺少團隊就無法完成的解決方案。 構(gòu)建這種薪酬計劃比較復(fù)雜。銷售管理層應(yīng)制定與公司戰(zhàn)略目標(biāo)一致的明確目標(biāo)，只有通過團隊協(xié)調(diào)的努力實現(xiàn)這些目標(biāo)時才支付報酬。在制定一個具體的薪酬計劃時，銷售管理層應(yīng)明確團隊如何履行從與客戶互動到正在進行的內(nèi)部進展報告等一系列任務(wù)。詳細規(guī)劃隊員和各自的角色（如確定誰是銷售領(lǐng)頭的人，誰是技術(shù)銷售專員、誰負責(zé)長期客戶管理、誰負責(zé)與公司其他部門的內(nèi)部通訊）以及為團隊中對應(yīng)角色支付報酬是團隊薪酬計劃的一個關(guān)鍵構(gòu)成。另外，團隊銷售獎勵制度無須細分得太具體。區(qū)域或現(xiàn)場辦事處的目標(biāo)（如提高市場份額、利潤業(yè)績或客戶錢夾份額）也可作為一種可行的、以團隊為導(dǎo)向的目標(biāo)，即只有在整個團隊成功實現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)才支付報酬。個別銷售代表可能有出色的表現(xiàn)，但除非整個團隊都完成任務(wù)，否則不予支付薪酬。 戴維施泰茨是美國休斯敦一家價值數(shù)百萬美元的計算機錄排公司，即Characters公司的主席，他利用團隊銷售與計劃編制方法在特別艱苦的時期來爭取客戶。他說：“我們有一次要為一名客戶做一本大目錄，而我們在這之前從來沒有處理過這種項目。所以，我們制定了一個6人小組，他們均來自我們公司的各個部門，該小組成員包括我在內(nèi)，還有公司的銷售代表、客戶服務(wù)代表、計算機技術(shù)專家、培訓(xùn)員和軟件專家來共同面對我們的客戶。”揭開團隊銷售薪酬的奧秘（2）銷售代表和施泰茨只是在會議中促進討論并介紹團隊的其他成員。在銷售陳述期間，這更像是規(guī)劃會議而非銷售會議，每名隊員都會陳述說明他或她在項目中的作用，就如同他們已經(jīng)在做這個項目。 施泰茨說：“我希望我可以告訴你們這一切都是有意義的，而事實也是如此，其他隊員都不屬于銷售人員他們只是干活而且干得很好的伙計們。事情做得非常漂亮，我們從一個典型的銷售陳述到規(guī)劃會議，再到我們實際上啟動項目時的日程與前景都成功得不可思議?！?創(chuàng)建團隊銷售計劃的決定給銷售管理層提出了一個挑戰(zhàn)，因為銷售人員通常會先傾向于個人成就。薪酬計劃的結(jié)構(gòu)必須能滿足個人、團隊以及最重要的顧客等多方面需求。 銷售管理層將要權(quán)衡為了一名顧客利益支持團隊和單個銷售人員進行持續(xù)獨立銷售這兩者之間的機會成本。銷售管理層必須清楚在以下各方面都有什么期望： 團隊工作：誰將會在團隊中？團隊工作如何分配？它是旨在加強長期協(xié)作嗎? 目標(biāo)：擬議的團隊是為了滿足一次性需要，還是作為更重大的公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的一部分，以鼓勵更多有凝聚力的銷售目標(biāo)？公司的客戶群在不斷變化，需要擴大團隊銷售并努力擺脫個人成就嗎？如何衡量生產(chǎn)力？如何衡量財務(wù)上的成功通過提高的收入、利潤或銷售量？不同產(chǎn)品會有側(cè)重點嗎？這將如何影響招聘？ 個人業(yè)績：如何評價個人對團隊作出的貢獻? 管理支持：管理層會支援團隊的工作嗎？管理層會支持團隊獎金嗎？管理層將如何審查業(yè)績? 獎金公平度：貢獻的不平衡能得到公平處理嗎？如何決定獎勵規(guī)模按照團隊還是按照個人？獎金是否足以獎勵團隊的工作？ 員工投入：每名隊員為群體工作投入了多少？管理層在團隊計劃完成之前會考慮個人投入嗎？隊員們在質(zhì)量問題上有沒有投入? 約翰戴維斯認為，企業(yè)要想敏銳地捕捉到制定團隊薪酬的方法必須掌握上述問題。時間驅(qū)動作業(yè)成本法（1）什么是時間驅(qū)動作業(yè)成本法？ 時間驅(qū)動作業(yè)成本法旨在幫助公司管理層測量與維系公司客戶有關(guān)的間接成本。 魔力數(shù)字作者約翰戴維斯認為，銷售管理層必須有效地測量客戶的效益率，計算與維系客戶之相關(guān)活動的工作投入。哈佛商學(xué)院的教授羅伯特S卡普蘭，初創(chuàng)了大量關(guān)于作業(yè)成本法的研究。卡普蘭提出，有些公司已經(jīng)成功地使用作業(yè)成本法來測量成本，但因為實際應(yīng)用挑戰(zhàn)（包括開發(fā)成本）及其內(nèi)部運營的復(fù)雜挑戰(zhàn)，所以作業(yè)成本法并不總是能充分地獲取這些信息，卡普蘭的解決方案是時間驅(qū)動作業(yè)成本法。 時間驅(qū)動作業(yè)成本法主要測量兩個要素：每個部門在進行與客戶、產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)活動時消耗的單位小時成本和用于活動本身的具體時間。 每小時成本的數(shù)據(jù)被保存在公司的財務(wù)報表、人力資源部門和客戶支持部門中。在當(dāng)今先進的軟件技術(shù)下，工程及其他客戶支持業(yè)務(wù)活動可追蹤到每一分鐘。敏銳的專業(yè)銷售被鼓勵定期審查這些費用，以便能保持對當(dāng)前成本的了解，從而協(xié)助支持他們對客戶做出的最終定價方案。 單位時間（每次得到支持的電話）的數(shù)據(jù)也可以在跟蹤軟件中找到，通常是在生產(chǎn)力報告中?？偨Y(jié)這一信息可以得出花在客戶身上的總時間、客戶總?cè)藬?shù)和花在每名客戶身上的平均時間。 數(shù)據(jù)庫公司出售商業(yè)軟件。這個軟件通常是整個解決方案的一部分，它還包括服務(wù)，如旨在幫助客戶解答問題的工程技術(shù)支持，尤其是在初期實施階段。精明的專業(yè)銷售人員必須考慮收益率能否在產(chǎn)品售后實施與支持階段達到最大值，并將這些成本計入對客戶所做商業(yè)提案中描述的最終價格里。時間驅(qū)動作業(yè)成本法（2）正如皮特德魯克（Peter Drucker）的名言指出，商業(yè)的目的是要營造顧客，而市場營銷與創(chuàng)新是產(chǎn)生此結(jié)果的兩個因素。銷售管理層與現(xiàn)場促銷活動在這方面的工作無疑發(fā)揮了關(guān)鍵作用，因為他們負責(zé)與客戶的日常交往。市場營銷任務(wù)的一部分是基于客戶需求和特點來確定細分市場，選擇有可能產(chǎn)生最大利潤的目標(biāo)市場并開發(fā)與目標(biāo)受眾有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特定位。 銷售團隊的任務(wù)是從每一位能產(chǎn)生積極有利的成效的客戶那里發(fā)展持續(xù)的業(yè)務(wù)，而確保客戶有利可圖往往被視為一種定價策略。但僅僅著眼于定價是片面的，因為這樣做極度輕視甚至無視產(chǎn)品的附加功能，如產(chǎn)品改良、附加的服務(wù)或培訓(xùn)。定價策略部分是為了幫助定位產(chǎn)品（最少是收回成本），而差異化策略使客戶明白某公司的產(chǎn)品為何與眾不同。時間驅(qū)動成本分析法使銷售管理層了解用于支持和傳達他們已啟用的定價策略及差異化策略所產(chǎn)生的間接成本。 高級銷售人才認識到他們的職責(zé)是說服客戶高價購買其產(chǎn)品和服務(wù)以最大限度地提高利潤，而不是憑借折扣以確?？蛻舻某兄Z。當(dāng)然，公司與客戶的關(guān)系比簡單地讓銷售人員說服客戶相信全價購買產(chǎn)品的優(yōu)點更加復(fù)雜。公司往往會為有著不同規(guī)模承諾的客戶建立戰(zhàn)略性折扣。但關(guān)鍵的一點是專業(yè)銷售人員必須與他們的客戶形成有利可圖而且持久的關(guān)系。 雖然我們使用的企業(yè)軟件范例過于簡單，但它在幫助銷售管理層了解其客戶關(guān)系對每名客戶帶來真正利潤所產(chǎn)生的影響方面是強有力的，而且是有用的?？ㄆ仗m的方法可以幫助公司揭示先前未知的客戶收益率不佳驅(qū)動。舉例來說，雖然客戶購買該公司的產(chǎn)品可能會越來越多，但這并不一定意味著利潤也隨之增加。服務(wù)這些客戶的成本有可能也增加了，或許是由于銷售人員經(jīng)不住誘惑增加了產(chǎn)品功能或服務(wù)，以避免客戶背離公司轉(zhuǎn)向競爭者。但是用來支持這些服務(wù)和功能的額外費用并不能通過相應(yīng)的價格提高來獲得，因而降低了公司的收益率。 要了解客戶的贏利能力，知道所有的成本而不單是那些固定成本很重要。時間驅(qū)動作業(yè)成本法在確定每項活動的具體間接成本方面能有所幫助，而這些活動的首要前提是要創(chuàng)造客戶。揭秘評定銷售隊伍標(biāo)準（1）一般來說，企業(yè)高管用來評定銷售隊伍業(yè)績的標(biāo)準有四個，在著名管理大師約翰戴維斯的分析中，被稱為四因素模型。 由東方出版社出版的魔力數(shù)字是約翰戴維斯的最新力作，在這本書中，針對“四因素模型”約翰戴維斯進行了詳細解析。 四因素模型從以下四個具體部分評估銷售人員的工作：工作天數(shù)； 每個工作日的通話次數(shù)；預(yù)定/通話；銷售額/預(yù)定量。具體計算公式為，銷售額=工作天數(shù)通話次數(shù)工作天數(shù)預(yù)定量通話次數(shù)銷售額預(yù)定量。 如何獲取數(shù)據(jù)來源？ 數(shù)據(jù)可在銷售管理層的人事檔案中找到，因為每個銷售人員的業(yè)績都會被記錄以作為薪酬和績效審查之用。信息也可能包含在每段評估時期的銷售活動報告中。這些報告將保存在銷售管理和財務(wù)（會計）兩個部門。 另外，也可以對照行業(yè)數(shù)據(jù)制定基準比較，而行業(yè)數(shù)據(jù)可通過第三方市場調(diào)研或行業(yè)出版物獲得。最后，人力資源部門也可能從銷售崗位候選人的面試中搜集基準數(shù)據(jù)。 銷售人員的業(yè)績評估是比較復(fù)雜的。性質(zhì)影響，如態(tài)度、情感的韌性和毅力在成功的銷售中發(fā)揮了重要作用但卻難以客觀評價。雖然實現(xiàn)不斷成功的銷售業(yè)績永遠得不到保證，但銷售人員完成的具體任務(wù)還是很明確而且是可以測量的，因為他們具體的目標(biāo)是收入、利潤、銷售量和客戶數(shù)量的增長。這些任務(wù)是例行銷售的一部分而且包括制定個人目標(biāo)、確定目標(biāo)客戶、為每位客戶組織營銷策略、安排電話銷售、結(jié)單以及在銷售結(jié)束的最后階段繼續(xù)跟蹤客戶。由于這些活動的每一步都能帶來明確的結(jié)果，因此銷售管理層需要用一種方式來測量這些活動。揭秘評定銷售隊伍標(biāo)準（2）四因素計算顯示每個人的銷售總額幾乎等同于年度總銷售額。這些數(shù)字很有意思，因為各代表之間的銷售額有很大差別，但銷售管理層應(yīng)總結(jié)他們的業(yè)績表現(xiàn)并詳細審查其深層原因。舉例來說，銷售代表2的四因素結(jié)果高于其年度銷售額。 最明顯的因素是他的每次預(yù)定平均銷售額。他的每個團體總銷售額較大，因為團體預(yù)定的房間數(shù)量多，而且團體的平均逗留時間也要長很多。但是，在得出他優(yōu)于其他同事的結(jié)論之前，銷售管理層應(yīng)審查其所在區(qū)域，因為其區(qū)域內(nèi)的客戶數(shù)量可能大大高于其他兩塊區(qū)域的客戶數(shù)量。 因此銷售代表2的客戶可能只是因為團體擁有更多員工，需要更大的組團旅行才會預(yù)定更多客房。通常他的客戶平均逗留時間也較長，這可能預(yù)示著他在推銷酒店空間方面更有成效，也許是通過強調(diào)業(yè)務(wù)團體認為具吸引力之特色的方法（如環(huán)境寧靜而且有更多商業(yè)服務(wù)項目），因此客戶決定他們再呆一晚可使生產(chǎn)力得到提高。審查每名銷售代表則需確定是否有必要做出改變，特別是鑒于銷售代表2的表現(xiàn)，或者每一名銷售代表是否已經(jīng)最大限度地發(fā)掘了其所在區(qū)域擁有的潛能。四因素模型為銷售管理層下次應(yīng)觀察什么方面以改進業(yè)績提供了方向。 工業(yè)銷售周期相對于消費性銷售周期而言更長更復(fù)雜，因此四因素中每一個因素的基線業(yè)績不同于表格說明中顯示的業(yè)績。但它們對決策的影響是相似的，因為銷售管理層會拿結(jié)果與團隊中其他銷售人員的業(yè)績作比較，或者與競爭者的業(yè)績和（或）行業(yè)標(biāo)準作對比。贈品銷售過程重要的興奮劑（1）贈品對于消費者而言，意味著一管興奮劑，對于商家而言作為一種促銷方式，如今已經(jīng)普遍實行。著名管理大師約翰戴維斯在新著魔力數(shù)字中強調(diào)了銷售贈品對于銷售過程的重要意義。 銷售贈品是指贈給準客戶作為激勵其購買產(chǎn)品或服務(wù)的促銷物品。實例包括咖啡杯、鋼筆、T恤衫、便利貼、鼠標(biāo)墊、發(fā)光棒、磁性名片、烤箱，等等。唯一的限制是市場營銷人員的想象力以及與所出售目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)性。市場營銷人員使用諸如“購買即免費贈送”的廣告詞來吸引消費者對產(chǎn)品及其相應(yīng)的銷售贈品產(chǎn)生興趣。 沒有公式可總結(jié)銷售贈品，雖然它有助于進行收支平衡分析（在魔力數(shù)字27中討論過）。由于贈品增加了所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的成本，因此必須積極考慮它是否是誘導(dǎo)客戶購買的一種必要手段。銷售贈品的使用必須與用來確定廣告、直接郵寄或促銷性折扣的吸引力一起評估，因為每一種手段在激勵銷售額增加的同時也會產(chǎn)生額外費用并使利潤率降低。讀者應(yīng)注意到銷售贈品的使用是市場營銷人員為了影響關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量而采用的眾多工具之一。 銷售贈品數(shù)據(jù)基于所用贈品的單位成本與安排推廣的贈品數(shù)量，這一信息很容易從專做宣傳品的供應(yīng)商那里獲得。銷售管理層要注意數(shù)量折扣，因為單位成本會隨著訂購數(shù)量的增加有所下降。但主要的考慮在于贈品的使用是否能導(dǎo)致所推廣產(chǎn)品或服務(wù)銷售量的直接增加。如果不是的話，那么為獲得贈品產(chǎn)生的費用純粹是增加整體營銷工作中不必要的開支。 市場營銷人員應(yīng)在不包含銷售贈品的條件下計算銷售量的收支平衡水平，然后再將贈品成本計入其中以確定新的收支平衡水平。如果市場營銷人員的判斷表明包含銷售贈品的收支平衡水平可以達到，那么它就是可用的。 在規(guī)劃增長機會的時候，市場營銷人員需要確定如何使人們對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生新的興趣或重新產(chǎn)生興趣，這包括考慮如果消費者選擇購買時提供禮品或獎金相對于廣告的利弊。贈品銷售過程重要的興奮劑（2）數(shù)年前，美國的一些銀行提供免費器具（如烤箱）作為贈品或獎勵以吸引新客戶。如果客戶實際開通一個賬戶并保持銀行規(guī)定的最短時期，那么銀行在器具上的成本是很少的，在此期間銀行可從費用、利息費用以及客戶使用的其他服務(wù)方面獲得收入。先期成本會高于初步受益，因為以推廣名義獲得的器具數(shù)量與作為開設(shè)新賬戶的客戶數(shù)量這一直接結(jié)果之間并不存在一對一的關(guān)系。不過，這種形式的銷售贈品還是可以招徠客戶。 較近期的例子還有電子游戲機和捆綁游戲。銷售的產(chǎn)品是游戲機，而捆綁的游戲是鼓勵人們購買的贈品。購買就免費提供的游戲很少是最流行的游戲。但贈品比較成功，因為獲得游戲機（與免費游戲）的客戶學(xué)會了享受游戲的樂趣并會到零售商處購買更多的游戲。假設(shè)客戶是專注的游戲玩家，那么市場營銷人員就可以從通過此項活動獲得的每位客戶那里有效地創(chuàng)造一個持續(xù)的收入流。之所以如此，原因很簡單：免費贈送的游戲激勵了游戲機的購買，而玩游戲機又會激發(fā)玩家購買更多的游戲。當(dāng)新的游戲隨后被推出時，客戶的愿望也隨之增長并導(dǎo)致更多的購買。此外，贈品可有助于吸引“優(yōu)質(zhì)客戶”，即那些變得忠誠于產(chǎn)品或公司的客戶。市場營銷人員的挑戰(zhàn)在于要足夠準確地預(yù)測需求，以“了解”用于對象產(chǎn)品銷售的贈品的成本，以及運行推廣前計算收支平衡水平的需要。 市場營銷人員會略顯理直氣壯地說：即使贈品沒有直接帶來銷售量的增加，也仍有可能對其產(chǎn)生較長遠的積極影響，因為該贈品往往會成為客戶辦公室里的固定物。由于贈品上清楚地印著營銷商的標(biāo)志或其他一些值得紀念的圖標(biāo)，隨著贈品如咖啡杯的重復(fù)使用，營銷公司形象也會經(jīng)常展現(xiàn)在此咖啡杯的用戶面前。但是，測量這一間接的影響則具有挑戰(zhàn)性。助飛成功企業(yè)的五大使（1）成功企業(yè)的秘訣是什么？著名管理大師約翰戴維斯告訴你，成功企業(yè)其實有秘訣它擁有幫助企業(yè)騰飛的五大使。 很好理解，約翰戴維斯在他的最新力作魔力數(shù)字中解釋了五大使是什么。他們分別是用智慧、反復(fù)試驗和自信創(chuàng)造出經(jīng)驗和成果的經(jīng)驗大使；全面并深入地了解客戶市場和業(yè)務(wù)，將知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的、有效的解決方法的知識大使；從終身周期而不是一次性潛力來看待客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶關(guān)系，無論馬上需要與否的關(guān)系大使；結(jié)合公司的相關(guān)資源在項目進行的前期、中期和后期造福客戶的資源大使；代表公司的想象和文化，通過語言和視覺形象傳遞的品牌形象大使。 怎么樣？約翰戴維斯總結(jié)的夠詳盡吧？其實，這本由著名出版社東方出版社出版的魔力數(shù)字中暢談了許多約翰戴維斯對于銷售的看法。 按照他的研究理論，銷售管理與現(xiàn)場銷售活動是商業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵。如果沒有優(yōu)秀的銷售人員，大部分組織都只能勉強生存。高級經(jīng)理層和經(jīng)理層負責(zé)主要業(yè)務(wù)，但他們都遠離銷售隊伍，看不到銷售人員每天面臨的挑戰(zhàn)。通常，業(yè)務(wù)人員甚至不知道誰是銷售人員，這是一種羞恥，因為對客戶而言，銷售人員代表了公司的形象。 同樣，許多銷售人員都遠離公司總部，不斷流動而且即使有機會也很少與總公司的同事見面。既然業(yè)務(wù)人員要負責(zé)完成銷售隊伍帶來的訂單，那么銷售代表必須努力與公司的業(yè)務(wù)代表溝通聯(lián)系。倘若要求每個員工天天如此，那么這種雙向的溝通即使聽起來很簡單，實際上也難以做到。盡管如此，努力改善這種狀況對公司在財務(wù)和社交方面無疑是有好處的，同時可消除誤解并改善全域范圍內(nèi)的溝通。當(dāng)然，客戶也將從中受益。 清楚地表述銷售人員如何完成銷售任務(wù)是改善公司溝通的一個好方法。對銷售管理層和他們的現(xiàn)場銷售代表來說，業(yè)績的衡量對公司的成功至關(guān)重要。至于銷售活動，目前還沒有通用公式來衡量銷售業(yè)績或是完全準確地預(yù)測未來。銷售過程十分復(fù)雜，還有安排給每個銷售代表及團隊的任務(wù)以達到公司的收入預(yù)測。業(yè)績優(yōu)秀的銷售代表們還必須做更多的事：他們必須對自己的產(chǎn)品和經(jīng)營場所的競爭環(huán)境有一個透徹的認識；他們必須了解客戶與客戶的需求，這就需要有效的咨詢、溝通和時間管理技巧，它將有助于建立長期有利的客戶關(guān)系；銷售代表們必須能夠與自己所在公司的經(jīng)理緊密聯(lián)系，以確保產(chǎn)品和服務(wù)的順利交付和支持，這樣既滿足了客戶的期望，又能實現(xiàn)公司每年的既定目標(biāo)，這就需要仔細規(guī)劃并隨時保持記錄；他們必須能夠擴展財政論據(jù)來說服客戶和本公司的財務(wù)人員。當(dāng)然，他們也必須能夠承受住經(jīng)常被拒絕的挫折。 銷售人員的工作是比較艱難的。許多成功的銷售行為都是主觀活動，如勸導(dǎo)藝術(shù)的結(jié)果，但卻沒有一個完全成形的公式來指導(dǎo)每次完美的行為。這些主觀因素都是具有挑戰(zhàn)性的衡量。 銷售人員進行個人對個人的銷售仍是推銷產(chǎn)品的最有效方式之一。但與整合營銷傳播所建立的廣泛聯(lián)系相比，單個銷售人員聯(lián)系到的客戶數(shù)量有限，因此成本較高。盡管如此，商業(yè)事務(wù)仍主要是基于公司與客戶關(guān)系的經(jīng)營方式，所以銷售人員扮演著關(guān)鍵角色。 銷售人員要發(fā)現(xiàn)買家無論是零售買家、批發(fā)商、B2B采購隊伍，還是零售商店里的個人消費者的需要。優(yōu)秀的銷售人員一般都擁有獨特的商業(yè)智慧、積極進取的精神、非凡的人際交往技巧和一股強烈的好勝心。 然而，成功的銷售是一個靠關(guān)系推進的過程。無論您的定量分析做得如何優(yōu)雅或精密，最后的結(jié)果還是取決于人際關(guān)系，其中信任是關(guān)鍵。五類大使描述了優(yōu)秀商務(wù)人員，尤其是那些從事銷售行業(yè)人員的行為。銷售和市場管理層在發(fā)展自己的計劃時應(yīng)當(dāng)慎重考慮這些因素，因為公司最終會需要人才來確保銷售計劃的順利實施。助飛成功企業(yè)的五大使（1）五類大使中的每一項都是優(yōu)秀商務(wù)人員在工作的不同時期所展示的某一具體行為。通常，這些行為在個人推銷一種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念時最為突出。優(yōu)秀商務(wù)人員可以根據(jù)他們當(dāng)時所面臨的具體商務(wù)情形毫不費力地從某類大使角色轉(zhuǎn)換到另一類。當(dāng)這些優(yōu)秀商務(wù)人員尋求另一方的援助(資金、預(yù)算增加、項目幫助)時，也會表現(xiàn)出五類大使行為，而這些行為一般都是無意識的。優(yōu)秀商務(wù)人員并沒有在心里想：“我現(xiàn)在必須扮成一位資源大使?！?相反，五類大使行為是一組靈活可變的行為，并最終說服對方相信論據(jù)所呈現(xiàn)的優(yōu)點。五類大使行為的每一項本身也包含多重行為，但這些行為都非常類似，可歸納到更加廣泛的大使名稱下。單獨來看，五類大使行為的每一項都是一組絕佳的行為特征。整體來講，它們又是一個促成公司整體成功的強大技巧組合體。最后要說的是，這五類大使行為并不是按順序進行的行為，它們常常是同時起到作用。 下面詳細談下五大使的工作內(nèi)容。 品牌形象大使形容一個人通過視覺或語言形象努力向另一個人或群體(客戶、供應(yīng)商或另一公司部門)展示他所在的公司、公司產(chǎn)品或部門。視覺形象是顯而易見的：優(yōu)秀商務(wù)人員善于利用相關(guān)的視覺實例來充實他們的陳述，以便聽眾容易記住并將陳述與最初展現(xiàn)的形象聯(lián)系起來。語言形象則涉及對文字描述進行潤色時采用的措辭。 資源大使形容的是優(yōu)秀商務(wù)人員對他（或她）自己公司的了解。這不單是指對該公司產(chǎn)品的一種表層認識，還是對公司組織的深入了解：最有影響力的人，各部門的貢獻有怎樣的不同以及哪些資源對購買方或接收方將最有吸引力和相關(guān)性。它往往是作為一種明確說明哪些部門或活動是所出售項目解決方案的一部分來展現(xiàn)的。舉例來說，在軟件企業(yè)中，一種產(chǎn)品的銷售遠遠不止是軟件本身，它包括工程上的支持、客戶服務(wù)、保修證書、咨詢和其他許多方面。一旦產(chǎn)品被售出，客戶就會要求該產(chǎn)品正常工作而且具有說明書上指定的功能，如果沒有的話，他們想知道有什么補救措施。優(yōu)秀商務(wù)人員懂得這一點，并會在售前過程中努力地描述這些不同的資源，說服客戶相信該公司支持其產(chǎn)品而且其產(chǎn)品不同于其他的同類競爭產(chǎn)品。關(guān)鍵點是資源大使行為讓公司與客戶之間的聯(lián)系超越了核心產(chǎn)品的購買，將產(chǎn)品的定義延伸到包括支持它的方面。這樣，客戶會增強該公司將支持其銷售產(chǎn)品的信心。 知識大使概括了優(yōu)秀商務(wù)人員所擁有并用于向買方描述如市場狀況、經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展趨勢和相關(guān)信息的知識。優(yōu)秀商務(wù)人員在整個銷售或說服過程中介紹這些信息，以幫助客戶了解外部環(huán)境和可以影響他們商業(yè)的因素(解釋為什么“需要”購買產(chǎn)品)。這些信息從多種來源(因特網(wǎng)、雜志、報紙)收集而來并成為優(yōu)秀商務(wù)人員努力爭取顧客的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。優(yōu)秀商務(wù)人員經(jīng)常更新他們的市場知識，以便說服客戶和自己的公司，并證明為什么顧客在具有挑戰(zhàn)性的描述環(huán)境下需要使用他們的產(chǎn)品來取得成功。知識大使行為幫助客戶在自我業(yè)務(wù)方面變得更加精明，并明白為什么賣方的產(chǎn)品是構(gòu)成他們成功的必要部分。 關(guān)系大使描述的是賣家如何與買家建立聯(lián)系。銷售人員必須對自己產(chǎn)品的買主不僅針對整個公司還針對個別買家，有一個深刻的認識，包括他們是誰、他們的喜好及厭惡、他們的興趣所在、他們購買前的想法和他們?yōu)槭裁促徺I。即使銷售已經(jīng)完成，關(guān)系大使的行為仍會繼續(xù)下去：賣方轉(zhuǎn)向了更加非正式的關(guān)系，但始終與買方保持著聯(lián)系。賣方想成為買方準備再次購買時最先想到的那個人。 經(jīng)驗大使涉