顧家家居市場營銷策劃.doc

顧家沙發(fā) 回家的誘惑 策劃對象：梅州顧家家居 策劃團隊：顧家男女 策劃完成日期：2011/5/20 策劃適用時間：2011/6/12014/6/1目錄一市場分析3（一）企業(yè)目標及任務3（二）市場背景4（三）市場現(xiàn)狀5（四）競爭對手分析5（五）分銷狀況6（六）swot 分析（MiniMax SWOT分析）7（七）目標市場定位8二主要市場推廣活動9（一）活動分析9（二）時間軸9（三）具體活動10 三輔助策略19（一）短信策略19（二）廣告策略20（三）分銷策略24（四）公共關系策略26 四風險控制27 五財務預算28（附表）30一. 市場分析（一）、公司目標及任務 問卷調(diào)查表分析：此次一共發(fā)出160份市場調(diào)查問卷，其中158份為有效問卷。調(diào)查對象集中為成年以上且已參加工作的消費者群體。從反饋的信息中，我們得出以下主要幾點結(jié)論：第一，梅州顧家的品牌知名度相對低于同行業(yè)的家居品牌。調(diào)查顯示20%的消費者對顧家家居毫無認識。也就是說，顧家家居在梅州市場上還有很大的發(fā)展空間。第二，通過調(diào)查，消費者對關心的產(chǎn)品問題是沙發(fā)的質(zhì)量，同時沙發(fā)的售后服務也是消費者關心的問題。三、物美價廉是多數(shù)消費者的選擇。 顧家家居創(chuàng)立已20余年，專業(yè)從事沙發(fā)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的規(guī)范化企業(yè)集團。到目前為止，顧家家居在全國擁有6000余員工。顧家旗下的沙發(fā)、沙發(fā)床、茶幾等客廳產(chǎn)品已遠銷出口世界160多個國家和地區(qū)，其中包括美國、加拿大和西歐國家等在內(nèi)的進口大國，顧家同時在荷蘭、法國、保加利亞、越南等多國擁有品牌專賣店。在顧家，每天至少產(chǎn)生50個創(chuàng)意，每年均有數(shù)百個沙發(fā)新款在全球發(fā)布。2007年，顧家在民用市場上節(jié)節(jié)攀升，成功切入商用家具市場，并且成立服務大客戶的國內(nèi)商用市場業(yè)務部，主要針對民工建筑、酒店、餐飲、寫字樓等大型項目家具的配備開發(fā)與服務，并已取得顯著成效。 在梅州，顧家現(xiàn)有兩家門店，分別是江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都商務酒店首層。2010年，梅州顧家約占梅州家具市場份額占的5%。顧家作為中國十大沙發(fā)品牌之首，行業(yè)的領導者，因此，顧家家居在梅州依然具有強大的發(fā)展?jié)摿Αｎ櫦医系旰徒钡旮采w了梅江區(qū)和梅縣市場。梅江區(qū)2010年末總?cè)丝?1.49萬人，其中城市人口23.7萬人，農(nóng)村人口7萬多人。常住外來人口4萬多人。梅江區(qū)常年在外地工作的干部和科技人員有10多萬人，旅居海外僑胞20多萬人，分布于40多個國家和地區(qū)。梅縣總?cè)丝诩s61.6萬人，2010年廣東省縣域經(jīng)濟居非珠三角縣域經(jīng)濟第四名，綜合發(fā)展力居第五名，經(jīng)濟GDP總量突破100億元大關，區(qū)內(nèi)市場活躍。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額47.69億元，比上年增長23.5%。 2010年梅縣城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)提高。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12109元，農(nóng)民人均純收入5743元，分別比上年增長12.1%和6.6%。梅江區(qū)與梅縣加起來人口達到90多萬，經(jīng)濟在梅州市區(qū)域內(nèi)的發(fā)展程度最高。顧家家居于2008年進駐梅江兩岸，在梅州顧家的精心培育下，市場份額已經(jīng)達到5%左右，但是市場的發(fā)展空間依然巨大。下面是企業(yè)的總體目標是建立梅州顧家家居穩(wěn)定市場，在2016年使顧家家居成為梅州家居市場的主導者，具體分為四步達到這一目標：2011年繼續(xù)培育梅縣城區(qū)市場，在今年年底之前建立梅江大客戶合作，年底之前，顧家家居實現(xiàn)進駐興寧市，年度銷售總額達到600萬人民幣。2012年，繼續(xù)保持梅江兩岸的市場增長，同時加大對新市場的培育，擴大品牌知名度，年內(nèi)實現(xiàn)銷售額900萬元人民幣。2014年起，顧家在梅州市內(nèi)建立嚴密的銷售網(wǎng)絡，建立梅州顧家大客戶服務部。在營銷模式上實現(xiàn)適合梅州的模式創(chuàng)新，2016年，顧家家居在梅州的市場份額達到25%。成為梅州家喻戶曉的家居品牌以及梅州家居市場的主導者。2013年大力開展梅州市顧家家居普及，實現(xiàn)在梅州大埔縣建立分銷店。在新市場家居市場實現(xiàn)盈利，年內(nèi)實現(xiàn)銷售額2000萬元人民幣。（二）. 市場背景1、梅州市戶籍人口509.28萬人（2010年），常住人口約415萬人. 預計2010年全市生產(chǎn)總值實現(xiàn)603億元，比上年增長13%以上，增幅可望超過全國、全省平均水平，年均增長11%。人均生產(chǎn)總值1.45萬元，年均增長10.8%。社會消費品零售總額319. 05億元，年均分別增長10.2%和19.3%。2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14726元，農(nóng)村居民人均純收入6667元，年均分別增長11.1%和9.8%。2011年,梅州經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預期目標是：全市生產(chǎn)總值增長13%以上，人均生產(chǎn)總值達到16500元左右；單位生產(chǎn)總值能耗下降2. 2%左右；固定資產(chǎn)投資（新口徑）增長20%以上；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%，農(nóng)民人均純收入增長10.5%。即2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16199元，農(nóng)村居民人均純收入7367元。梅州在承接珠三角轉(zhuǎn)移，世界客商大會的召開下梅州經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，使得辦公化系列以及家居系列產(chǎn)品的市場將大大擴展。（三）、市場現(xiàn)狀1、隨著改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設進行，沙發(fā)從開始的舶來品以及奢侈品到今天為止已經(jīng)走進了中國的千家萬戶。根據(jù)我們對與梅州市民的調(diào)查顯示：梅州城區(qū)的家庭沙發(fā)使用率已達到81%，這充分的表明沙發(fā)在家庭生活中越來越成為必不可少的一部分。隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，顧客對沙發(fā)的需求越來越多樣化；沙發(fā)的換代越來越快，市場呈多樣化和快速化發(fā)展。2、全國的軟體沙發(fā)這個行業(yè)的市場份額將近五千個億。近年來，梅州經(jīng)濟保持高速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增加，人們生活水平明顯提高。2010年社會消費品零售總額319. 05億元，年均同比增長19.3%。這些數(shù)據(jù)表明，梅州的市場正在快速的發(fā)展。而梅州消費者對于沙發(fā)的需求勢必也將隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展增加。（四）、競爭對手的分析1、顧家是一家由公司實行統(tǒng)一管理的專賣連鎖店，其主要以銷售顧家工藝沙發(fā)為主，而顧家軟床對于梅州市場則是尚處于新上市產(chǎn)品。顧家在梅州目前的主要競爭對手有：盛家家居、聯(lián)邦家具、皇朝家具、富威國際傢私廣場的華源軒以及環(huán)球、名匠等幾大家具銷售機構(gòu)。2、經(jīng)營盛家、聯(lián)邦、皇朝、華源軒的這幾家銷售商走的都是品牌代理方式。這點跟顧家有相似之處，他們之間經(jīng)營的產(chǎn)品和方式既有相互交叉的地方，同時也存在一定的差異。尤其是風格和設計理念上的不同。例如，盛家主要經(jīng)營的沙發(fā)為左右沙發(fā)系列，左右沙發(fā)是十大沙發(fā)品牌，沙發(fā)領導品牌,中國名牌, 是目前國內(nèi)沙發(fā)市場占有率最高的知名品牌，其以大眾消費為主，占我們市場份額最大的一部分，也是顧家工藝沙發(fā)最大的競爭對手。聯(lián)邦家具主要是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和民族特色的中式家具，但同時它的一些家具產(chǎn)品也融合了現(xiàn)代西方文化。環(huán)球家具經(jīng)營的是不同品牌、不同種類、不同檔次的家具。沒有細分目標市場，且市場定位也不是很明確，走的都是大眾化的路線，所具有的優(yōu)勢就是能滿足不同需求層次的消費者，還有在價格上稍微占有優(yōu)勢。相對而言，顧家在沙發(fā)市場具有產(chǎn)品質(zhì)量、服務、品牌和經(jīng)營理念的優(yōu)勢。顧家在沙發(fā)領域多層次專業(yè)化的經(jīng)營是給不同層次的沙發(fā)消費者提供了更多更好的選擇。在價格方面，顧家沙發(fā)有300020000元之間的產(chǎn)品，根據(jù)我們針對梅州市民的調(diào)查顯示：沙發(fā)價格在30006000， 600010000元之間的是梅州消費者普遍接受的價位，顧家沙發(fā)針對不同需求的消費者有不同的層次的系列，可為不同經(jīng)濟能力的消費者選擇。另外，在沙發(fā)領域，顧家既是行業(yè)的領軍者，同時也是行業(yè)標準的制訂者。（五）、分銷狀況 梅江兩岸江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都商務酒店首層（六）、分析 （MiniMax SWOT分析）內(nèi)部因素內(nèi)部優(yōu)勢：Strengths內(nèi)部劣勢：Weaknesses1、顧家在沙發(fā)領域的長期以來建立的產(chǎn)品高質(zhì)量和品牌信譽，顧家家居打造的顧家文化，帶給每個家庭愛家溫馨舒適的文化理念。2、現(xiàn)有市場較混亂，公司的品牌形象能得到進一步的提升。3、梅州顧家的經(jīng)營管理對梅州區(qū)域市場的重視，擁有高品質(zhì)服務的客服平臺。1、顧家在進入梅州市場的時間比較晚，在品牌知名度方面有待提高。2、市場的瓜分現(xiàn)象越來越明顯，各競爭對手都已有自己的客戶群。3、現(xiàn)有市場較混亂，不利于本地家居行業(yè)的發(fā)展。外部因素外部機遇：Opportunities外部挑戰(zhàn)：Threats1、 近年來梅州各縣市經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增加，人們生活水平明顯提高。梅州城區(qū)及其他縣城的房地產(chǎn)等開發(fā)迅速，碧桂園等房地產(chǎn)等開發(fā)商進駐梅州，沙發(fā)市場的彈性需求大1、進入梅州市市場比較晚，品牌優(yōu)勢不明顯，現(xiàn)今市場上已有幾個較大的品牌競爭對手。2、宣傳渠道過于狹窄，知名度不是很高。3、優(yōu)惠方式過于雷同，不利于顯現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢。4、品牌定位不清晰，缺乏主打產(chǎn)品。5、梅州品牌沙發(fā)已進入微利時代。SWOT分析對策： A杠桿效應（內(nèi)部優(yōu)勢+外部機遇） 杠桿效應產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機遇相互一致和適應的情況。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機遇，使機遇與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。在梅州城區(qū)對沙發(fā)市場的需求不斷增加，以及在人均可支配收入的不斷提高的基礎上，人們對沙發(fā)的購買力也在不斷提高。而眾多沙發(fā)行業(yè)中，顧家家居的企業(yè)文化理念是最符合梅州人愛家念家顧家的特性，更重要的是梅州消費者看重的產(chǎn)品質(zhì)量，顧家家居能夠給予保證。B 抑制性（外部機遇+內(nèi)部劣勢）抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當環(huán)境提供的機遇在內(nèi)部劣勢的影響下，企業(yè)優(yōu)勢則會得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要努力克服內(nèi)部劣勢。由于顧家家居進駐梅州的時間不長，在品牌知名度方面還有待提高，甚至是梅州的其他競爭對手都已經(jīng)有了自己的客戶群，這樣的現(xiàn)狀迫使我們必須去擴大自己品牌的宣傳力度，瞄準客戶群并采取相應措施推廣，才能更好地運用外部機遇。C 脆弱性（內(nèi)部優(yōu)勢+外部挑戰(zhàn)）脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服挑戰(zhàn)以發(fā)揮優(yōu)勢。在顧家家居的文化理念深深符合梅州人愛家顧家的傳統(tǒng)思想時，我們應該著手于解決外部挑戰(zhàn)的問題。例如可以利用增加宣傳渠道的方式來維護企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務等口碑，增強競爭力；利用特色優(yōu)惠方式，創(chuàng)意活動擴大市場占有率。D 問題性（內(nèi)部劣勢+外部挑戰(zhàn)）當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部挑戰(zhàn)相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如果處理不當，可能直接威脅企業(yè)的生死存亡。就劣勢和挑戰(zhàn)而言，我們應該做的是市場的有效推廣，打響品牌知名度。（七）、目標市場的定位 1、選擇梅州市內(nèi)大型的酒店賓館企業(yè)甚至機場等，開發(fā)市內(nèi)大客戶。 2、 瞄準具有中高收入的工薪階層人群、小區(qū)居民。這些群體不僅具有較雄厚的經(jīng)濟實力，而且具有較高的受教育程度和物質(zhì)品位。同時他們也是擁有那種追求時尚、新潮的思想特性的消費人群。目標客戶的選擇： 中高收入的人群 新婚青年，對沙發(fā)有較高的品位追求者 搬遷新居消費者。 常年在外工作且定居梅州依然屬于梅州本地的家庭居民。 追趕時尚潮流的單身青年。二. 具體市場推廣活動 （一）、原因分析根據(jù)問卷調(diào)查我們得出20%的市民沒有聽說過“顧家家居”這一品牌，且57%的市民對“顧家家居”的印象也只停留在聽說這一階段。因此，提高品牌知名度，在梅州市民中普及“顧家家居”這一品牌成為我們最應該事先解決的問題。根據(jù)這一現(xiàn)狀，我們團隊制定了“回家的誘惑”系列活動?！盎丶业恼T惑”作為我們3年的主題，我們根據(jù)具體情況分別在3年內(nèi)作出了該主題下不同的系列活動，主要以打響“顧家家居”品牌、推廣“顧家家居”為重點，提高品牌知名度的同時，旨在提升顧家在梅州的市場份額。（二）、時間軸時間 活動安排 2011年12月 沙發(fā)的誘惑回家的誘惑2012年1月 “迎新春，顧家兒女體驗沙發(fā)的誘惑”活動 2012年9月 沙發(fā)的誘惑顧家男人的誘惑 2013年2月 “迎新春，顧家兒女體驗沙發(fā)的誘惑”活動 2013年9月 沙發(fā)的誘惑顧家男人的誘惑 (三)、具體活動活動一、回家的誘惑 給您一個五星級的客廳，讓您擁有一個五星級的家 “回家的誘惑”作為“沙發(fā)的誘惑”系列活動的第一炮，也是重點活動，主要是針對碧桂園的進駐，對梅州的影響力以及顧家家居本身為冠軍沙發(fā)的誘惑力從而產(chǎn)生了異業(yè)合作的機會。 異業(yè)合作強強合作往往能達到預想不到的市場效果。家居行業(yè)與房地產(chǎn)，裝飾公司等合作將是未來家居營銷的重要發(fā)展方向，為此，我們應該敏銳自己的嗅覺，適時緊密關注梅州市內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)等項目，了解各行各業(yè)的發(fā)展情況。2010年，順德碧桂圓集團進駐梅州，梅州碧桂園預計年底可供應1800套住房，以此為契機。我們主動將尋求與其合作，從而達到共贏的局面。而創(chuàng)新創(chuàng)意將是決定雙方能否合作以及合作成功與否的關鍵一步?！敖o您一個五星級的客廳，讓您擁有一個五星級的家”梅州碧桂園樓盤開盤活動具體策劃案 1、活動時間：2011年11月底（具體以梅州碧桂園開盤時間為準）2、活動地點：梅州江北碧桂園樓盤開盤現(xiàn)場3、活動對象：梅州碧桂園業(yè)主、建材裝飾等企業(yè)單位、開盤現(xiàn)場人員及其他市民。4、活動目的：通過本次活動，加深顧家家居品牌在梅州市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。梅州碧桂園的開盤，必將成為眾多市民關注的焦點，參與其中的不僅包括購房的市民，而且還包括有購房的意愿的市民。因此，我們必須有前瞻性，培養(yǎng)潛在顧客，讓參與或者觀看本次活動的人們在買家居的時候首先想到的就是我們顧家，奠定顧家在他們心中的首選地位，讓顧家成為他們的首選。5、活動創(chuàng)意：A 將與梅州碧桂園合作制作一超大型的熱氣球（印上顧家家居及碧桂園的標識），熱氣球每次可搭載一到兩名幸運觀眾從高空體驗飛行一覽梅州碧桂園全景或搭載電視臺記者拍攝整個梅州碧桂園全景?，F(xiàn)場同時放飛熱氣球于樓盤上空。同時在開盤現(xiàn)場與梅州碧桂園聯(lián)合布置活動現(xiàn)場，現(xiàn)場派發(fā)顧家宣傳單。（下圖為現(xiàn)場效果圖）B“悍馬嘉人秀”，活動當天將開動公司的兩輛超長悍馬前往活動現(xiàn)場，邀請嘉應學院的模特隊表演?，F(xiàn)場的市民可與現(xiàn)場悍馬及模特拍照合影，幸運市民還將可以試坐悍馬，游覽梅州碧桂園。（現(xiàn)場效果圖）C將與梅州碧桂園合作，提供樣品沙發(fā)裝飾樣品房供購房置業(yè)者參考，裝飾的樣板房包括居民小區(qū)和別墅區(qū)，從而展現(xiàn)顧家沙發(fā)不同層次和品位的沙發(fā)。D 現(xiàn)場將向在場領取顧家宣傳單張并且登記的市民抽出50名幸運市民限量贈送50張588元顧家家居代金券（代金券使用為消費者一次性在梅州顧家家居消費5000元人民幣以上，且每位顧客僅限使用一張）。代金券使用原則：A 代金券為消費者一次性在梅州顧家家居消費5000元人民幣以上，且每位顧客僅限使用一張。B 代金券有效時間為活動當天以后的30天內(nèi)為限。6、宣傳策略：首先，通過于梅州碧桂園樓盤發(fā)展商合作，對于我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的樓盤開盤會中進行品牌及產(chǎn)品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。 對于我們和合作伙伴梅州碧桂園來說，如何在眾多的宣傳方式中獨樹一幟是他們在樓盤開盤儀式上廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，熱氣球載人飛行促銷宣傳在梅州以往不曾出現(xiàn)過，而“悍馬嘉人秀”借助嘉應學院的學生模特展現(xiàn)青春美麗的形象更可以吸引大眾的眼球讓市民們耳目一新。7、方案實施分解： 協(xié)商階段：由梅州顧家負責人主動與梅州碧桂園樓盤銷售中心協(xié)商尋求合作。前期準備階段：A 租借巨型的熱氣球，熱氣球?qū)⑼ㄟ^東莞市航越者飛行有限公司合作租借。B 制作橫幅，宣傳單張，代金券，裝飾悍馬車以及梅州碧桂園合作布置現(xiàn)場的舞臺及其他的宣傳準備。C 梅州顧家家居向總部申請活動當天使用悍馬轎車兩臺。D 與嘉應學院維納斯公關部合作，聘用12名學生模特，梅州顧家家居與表演模特們溝通并編排好表演內(nèi)容，做好相應的安全措施。 E 運用顧家家居微博和派發(fā)傳單的方式發(fā)布此活動以及相應的優(yōu)惠信息.8、活動實施問題點：A 巨型熱氣球的駕駛以及安全性問題,熱氣球的駕駛將由東莞市航越者飛行有限公司的專業(yè)飛航駕駛員駕駛，包括活動開始前進行試飛，將確保安全。開盤儀式現(xiàn)場放飛巨型熱氣球“給你一個五星級的客廳，讓您擁有一個五星級的家”同時現(xiàn)場抽取幸運觀眾現(xiàn)場發(fā)放代金券,B開盤現(xiàn)場秩序、天氣等情況，現(xiàn)場將有專門的秩序組負責秩序。“悍馬嘉人秀”中，悍馬周圍安排四名秩序維護人員，做好相應的安全工作，維持現(xiàn)場秩序。C熱氣球搭載幸運觀眾的問題，由現(xiàn)場的觀眾自由報名，再由東莞市航越者飛行有限公司的專業(yè)飛航駕駛員和梅州顧家家居工作人員進行挑選健碩合格的年輕人參與。參與悍馬游園的幸運觀眾將通過抽簽的方式產(chǎn)生幸運市民。9、活動合作延伸：活動將與梅州碧桂園合作，實現(xiàn)異業(yè)同盟，梅州顧家家居將在此次活動中讓利給消費者，在未來三個月內(nèi)，凡是選擇在梅州碧桂園購房置業(yè)的業(yè)主憑購房證明材料在梅州各顧家家居消費即可享受7.8折尊貴優(yōu)惠。10、主要項目費用支出：項目說明費用 （元）租借熱氣球（包括6000元運費）（與梅州碧桂園協(xié)商共同制作，費用各承擔一半）10,000宣傳單張5000*0.1=500現(xiàn)場噴繪橫幅（4條）規(guī)格：10*0.75M（包括悍馬車上橫幅）600怡寶礦泉水（4箱）100邀請嘉應學院模特12名（60元/小時、包括服裝費，傭金）12*60*3=2,160汽油費用300活動通知籌劃費用2,000公關費用1,000總計16,160 11、活動效果分析與預測： 梅州碧桂園預計年底可供應1800套住房，根據(jù)我們的調(diào)查顯示：高達20%受訪者表示在新房子裝修后會選購家具，這就意味著在家居沙發(fā)市場在新樓盤有相當大的彈性。僅僅1800戶中20%來計算，就有300套沙發(fā)的市場，其銷售額就可達到150萬元左右，預計通過此活動提高1%市場份額，而梅州市場去年沙發(fā)市場約為4000萬，則此活動預計可產(chǎn)生的市場效益為4000*1%=40萬。注:此次活動以碧桂園第一次開盤為例，對于以后碧桂園不同戶型的開盤銷售我們爭取機會以這種方式繼續(xù)合作。達到真正與碧桂園強強聯(lián)合，互惠互利的目的?；顒佣⒂麓?，顧家兒女體驗沙發(fā)的誘惑堅持做好節(jié)假日促銷，店慶、國慶、新年以及春節(jié)，3.15這些都是拉動消費的黃金時間，同時發(fā)現(xiàn)潛在的消費者，擴大市場份額。梅州市戶籍人口509.28萬人（2010年），常住人口約415萬人，外出務工勞動力65萬余人，以春節(jié)為例，外出工作者大都回家過春節(jié)，而外出務工者回梅州過春節(jié)的同時也帶來了消費。以梅江區(qū)和梅縣為例，常年外出務工者多達到二十萬，他們的經(jīng)濟能力也比較強，同時中國人大都喜歡在春節(jié)來臨之際辭舊迎新，布置新的生活環(huán)境，其中對家居的需求是最大的時候。為此，我們可以借助促銷活動,拉動節(jié)日消費。下面具體以2012年的新春促銷為重點介紹：“迎新春,顧家兒女尊貴體驗沙發(fā)的誘惑”促銷活動具體策劃案1、活動時間：2012年1月18日 09:0011:00（農(nóng)歷十二月廿六日）2、活動對象：梅州市民3、活動地點：梅州顧家江南店4、活動目標：通過客家人愛家念家顧家的性格特征，回家過年的喜慶團圓的氣氛可以更好地增添活動的氛圍。5、活動亮點：A.猜猜有禮，活動中將進行沙發(fā)價格大競猜，活動時間內(nèi)將展示十種不同型號的沙發(fā)給現(xiàn)場參與市民進行價格競猜，競猜價格最接近產(chǎn)品原價的市民將可獲得388元現(xiàn)金券一張（現(xiàn)金券使用為消費者在激情兩小時內(nèi)一次性在梅州顧家家居消費5000元(含5000元)人民幣以上，且每位顧客僅限使用一張。）B激情大抽獎，對于激情誘惑兩小時內(nèi)一次性消滿費6000元（含6000元）以上的顧客進行抽獎，獎項如下: 特等獎（1名）：贈送價值1200元搖擺橡香蕉沙發(fā)一張 幸運獎（3名）：贈送價值380元真皮小皮凳一張。C優(yōu)惠大贈送：在未來10天內(nèi)（2012年1月19日2012年1月28日）一次性消費滿5000元（含5000元）以上的前五十名內(nèi)的顧客贈送價值300元精美禮品一份。6、活動準備A.前期宣傳：在活動開始前期派發(fā)傳單（如上圖），張貼橫幅，微博上公布此次活動促銷的信息。B.現(xiàn)場準備：選擇在店內(nèi)展示，進行活動裝飾，營造春節(jié)喜慶氛圍，由營業(yè)員引導消費者親身體驗顧家家居的沙發(fā)的質(zhì)量, 門店外設置活動區(qū)，現(xiàn)場鋪設紅地毯。 C.活動操作：現(xiàn)場氣氛的控制，邀請公司內(nèi)活躍的同事進行現(xiàn)場活動主持，另外，現(xiàn)場導購人員進行促銷。從而促成有購買意愿的顧客的購買成交以及培養(yǎng)潛在的消費顧客。D.注意事項： a. 活動之前必須向顧客解釋清楚所有的游戲規(guī)則b.必須有效的控制現(xiàn)場的秩序，特別是“猜猜有禮”猜環(huán)節(jié)。7）、主要項目支出：項目金額（單位：元）說明宣傳費用1700橫幅：6*150=900元傳單：4000*0.2=800元獎品費用18840A1200元搖擺橡香蕉沙發(fā)1張B價值380元真皮小皮凳3張C300元精美禮品55份場地布置費1000用于場地基本設施的布置,其中包括紅地毯(5元/)鋪墊裝飾等各種裝飾材料費用。合計21540活動三、顧家男人的誘惑 在梅州，婦女顧家愛家、操持家務已經(jīng)是共識。如果能夠在梅州這個地方倡導“顧家男人”文化，不僅能減輕婦女的負擔，也能夠更好地讓夫妻一起體驗生活的情趣，必將會受到歡迎。同時，我們通過這次活動能更好的把“顧家”這一文化，這一品牌深入到廣大梅州市民的心中，品牌知名度會直升不降，也為接下來的市場推廣做好奠基。下面我們主要以2012年的活動為重點介紹：顧家男人的誘惑魅力大賽活動具體策劃方案 1、活動時間：2012年9月17日（星期六）(初賽) 2012年9月24日（星期六）(決賽)2、活動地點：恩華商業(yè)廣場3、活動對象：梅州市2035歲的年輕夫妻4、活動目的：通過本次活動，傳播“顧家男人”文化，結(jié)合梅州人民顧家愛家的好品質(zhì)和特有的顧家情結(jié)，舉辦“顧家男人”魅力大賽，提升顧家文化在梅州的認可度，作為2012年梅州顧家家居的主要活動，以新穎的活動形式吸引梅州市民關注和的參與。5、宣傳方式：傳單、巡游車、環(huán)保袋、報刊等。6、活動創(chuàng)意：根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在梅州人民心中“顧家男人”的四個標準是：有上進心（95%），下得廚房（95%），很了解自己的老婆（92%），會把自己的心理話都對老婆說（86%）。以下是我們根據(jù)各選項所策劃的四個環(huán)節(jié)：a.前路彎彎彎幾許：讓參賽男士背著自己的老婆在場上規(guī)定的路線前進，并回答今年、三年后、五年后的目標，以及他為達到這些目標所采取的行動，然后由評委根據(jù)其可行性進行評分、投票。b.今天菜花撲鼻香：準備一些食材，讓參賽男士自由選擇做出兩道菜，其中一道需夫妻兩人共同吃完，另外一道由評委品嘗、評分、投票。c.莫愁前路無知己：提問參賽男士關于老婆的一些有確定性答案的問題，然后讓老婆在黑板上寫出，再由參賽男士來回答，看看答案是否一致。每位參賽男士需回答五個問題。d.心有靈犀一點通：讓參賽男士說出對老婆做過的尷尬事，然后由評委根據(jù)雙方的表現(xiàn)及其尷尬程度評分、投票。7、評委組成：A.政府主管部門領導、梅州電視臺負責人、顧家家居工作人員等若干名（評分）；B.顧家家居老顧客30名（投票）；C.現(xiàn)場觀眾20名（投票）。8、活動流程：A報名階段（9月 2日9月11日）：符合條件并有意愿參賽的夫妻通過集一店現(xiàn)場、網(wǎng)絡或電話報名；B準備階段（9月13日9月16日）：聯(lián)絡評委、租賃場地、準備物資、確定主持人等；C比賽階段：2012年9月17日（星期六）：初賽（20對夫妻） 2012年9月24日（星期六）：決賽（10對夫妻） D總結(jié)階段：（9月25日以后）：宣傳升華9、獎項設置：極品顧家男（一名）：獎金8000元 + 現(xiàn)金券2500元用心顧家男（兩名）：獎金 5000元 + 現(xiàn)金券2000元 盡心顧家男（三名）：獎金 3000元 + 現(xiàn)金券1500元 一般顧家男（四名）：獎金 1000元 + 現(xiàn)金券1000元 積極奉獻獎（未進決賽的十名）：獎金200元 + 現(xiàn)金券1000元 忠誠老顧客（評委共60人次）：每人/每次100元超幸運觀眾（評委共40人次）：每人/每次50元 +現(xiàn)金券500元10、經(jīng)費預算： 材料數(shù)量費用（元）宣傳費包括刊登報刊等20000大舞臺2次6000場地租借2次14000帳篷租借202次800怡寶礦泉水8箱200電子設備2音響+2麥克風（2次）1600主持人22次800食材600獎金45000總花費85000三. 輔助策略輔助策略作為“回家的誘惑”主題系列活動以外的一項輔助手段，不僅能在活動進行時為活動宣傳起到推波助瀾的效果，在主題活動以外的空白時間段更是不停止對“顧家”的推廣，以達到全年不同時間段宣傳“顧家”品牌，深入民心的效果。（一）、短信策略家居銷售面臨著傳統(tǒng)的旺季和淡季之分，如每年的六月、七月就是銷售的傳統(tǒng)淡季，在傳統(tǒng)淡季我們同樣可通過低成本的宣傳和促銷引起消費者的注意。淡季促銷可借助短信進行促銷。短信促銷是最為低成本且最為直接的宣傳，通過手機短信的發(fā)送方式介紹梅州顧家家居最新的產(chǎn)品以及最新的優(yōu)惠的信息，可以有效地發(fā)現(xiàn)潛在的市場，同時還能提高梅州顧家家居產(chǎn)品的市場知名度。經(jīng)過我們了解。以中國移動為例，梅州市內(nèi)的移動號碼段主要有以下六位號碼開頭號碼段： 138238、 137236、 137519、 136403、 135609、 159165137199、 137276、 136708、 136707、 138245、 139230135391、 138023、 136229、 134301、 134507、 158190、 135367同時，例如，我們的了解138238和139230是全球通的主要號碼段，全球通的使用者一般為成年且比較有經(jīng)濟能力的市民，通過每天選取其中100200個號碼組進行短信促銷可有效達到提高品牌知名度。短信促銷注意問題：由于現(xiàn)當代垃圾短信充斥著周圍環(huán)境，所以為避免造成垃圾短信，從而影響到消費者日常生活的情況，也為了顧家家居采用的短信促銷方式能夠真的達到應有的宣傳成效，不會將我們企業(yè)發(fā)送的短信當成垃圾短信直接刪除，我們應該采用人性化一點的溫馨提示語和日常小常識，甚至是針對性的了解部分顧客的喜愛，從而拉近距離。 短信操作：A運用CRM系統(tǒng)記錄下每個顧客的基本信息以及偏愛的沙發(fā)風格和將來可能的需要，用短信促銷方式針對性地宣傳這些顧客需要的沙發(fā)款式的促銷活動。B 在每周六下午17:0018:00之間給原有顧客和據(jù)我們選取138238和139230開頭的其中100200個全球通號碼，發(fā)送生活小常識。時間段在控制范圍內(nèi)，發(fā)送的信息數(shù)量盡量控制在一條。避免造成消費者不必要的困擾.C進行短信促銷的同時在短信內(nèi)容中附上一則有關皮質(zhì)沙發(fā)的日常保養(yǎng)和維護知識（如下）：a 沙發(fā)不易受陽光直射，附近要避免高溫熱源，應放置于干爽通風處，以防真皮變硬變色，受潮發(fā)霉。 b沙發(fā)不可在沙發(fā)上蹦跳，切忌堅硬、粗糙物體觸及皮面，以免皮面受損。 c沙發(fā)搬動時應從底部抬起，如抓住皮軟部位拉扯，粗蠻裝卸或磕碰，均可能使沙發(fā)受損。 d真皮沙發(fā)須保持清潔，皮面紋路或溝縫間的污跡可用軟布蘸中性淡肥皂水輕擰后擦拭（切勿使用去污粉、松節(jié)油、汽油、酒精等物品）；如皮面染上圓珠筆油等顏色印記，請及時用軟橡皮輕擦幾遍。 e請不要將報紙放在沙發(fā)上，報紙上的油印會印染在沙發(fā)面套上，把沙發(fā)弄臟清洗不掉。 f真皮沙發(fā)應定期保養(yǎng)，每兩個月噴灑一次皮革護理劑（本公司有售）應注意：均勻適量，且在清潔之后噴灑。 g搬運沙發(fā)時，不要用力推滑沙發(fā)，防止沙發(fā)腿受損。 h避免坐在沙發(fā)扶手上，類似不適當?shù)氖褂枚伎赡軙μ盍霞安剂显斐刹豢尚迯偷膿p傷。（二）、廣告策略 市場推廣很大一部分就是廣告的推廣，經(jīng)過我們的市場調(diào)查顯示：20%的受訪家庭對顧家家居毫無所知，有些受訪者甚至知道顧家酒卻不知道顧家家居。廣告是提高顧家家居在梅州知名度的重要手段。市場推廣廣告推廣深入人心得益于廣告創(chuàng)意生動形象，梅州顧家家居進入梅州應該了解客家人的特有的品質(zhì)和情懷，那就是客家人顧家的優(yōu)良品質(zhì)，設計新穎和賦予情感和感染力以符合大眾消費心理的廣告，在此基礎上從而創(chuàng)造出適合本土化的廣告宣傳文案。 眾所周知，“因為顧家，所以愛家”是顧家工藝總的廣告語。它代表著是一種顧家品質(zhì)、一種愛家思想和一種堅決負責的決心與氣魄。因此，為了突出宣傳顧家工藝沙發(fā)，我們需要在不失以上內(nèi)涵的前提下為沙發(fā)量身訂做一條廣告語，讓顧家工藝沙發(fā)走進千萬人的心。“梅州顧家家居廣告文案”引題：顧家，屬于客家人的優(yōu)良品質(zhì) 主題：顧家工藝沙發(fā) 永恒愛家之選 副題：無論何時何地總要顧家愛家正文：客家人常常打拼在外客家人常常走遍天下我們客家人無論何時總存顧家品質(zhì)無論何地總有顧家情結(jié)顧家工藝沙發(fā)永恒愛家之選 (廣告宣傳效果圖) 廣告投放：根據(jù)我們的調(diào)查顯示，你對顧家家居的了解渠道數(shù)據(jù)顯示高達37%的消費者是通過平面廣告了解到顧家家居的相關消息，平面廣告主要包括傳統(tǒng)的 ：報紙、雜志、直郵、宣傳單、POP(售點廣告）、DM、招貼海報、戶外看板、夾頁、X架、樓梯塊幅等以及新興的： 樓宇電視（當然也可以是視頻）、車體廣告、熱氣球廣告、燈箱等。為此，我們的廣告投放將繼續(xù)借助平面廣告為主，包括刊登梅州日報廣告的途徑實現(xiàn)廣告的最佳效果。前期階段，廣告投放區(qū)域在梅州城區(qū)為主，2012年，梅州顧家家居廣告的投放將借助梅州日報的廣告遍及梅州市內(nèi)。1、巡游車宣傳在春節(jié)、國際勞動節(jié)、國慶等節(jié)假日進行讓利促銷或團購優(yōu)惠促銷開始前三天，進行巡游車宣傳。在小車外面掛上橫幅，橫幅內(nèi)容如下：“顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選”。并在宣傳車上配備喇叭進行具體促銷活動以及最新廣告語的大力宣傳，以達到品牌滲透的效果。（本宣傳方式費用不會太高，支出可歸入到相應的促銷活動中去）2、微博宣傳2010年以來，微博作為一種全新的交流平臺風靡世界，李開復甚至以微博，改變一切出書，可見微博作為一種分享信息和傳播的媒介，其威力不言而喻。微博作為宣傳工具具有低成本便捷以及傳播速度快的特點，通過借助微薄實現(xiàn)低成本的宣傳。為此，我們將建立新浪微博昵稱為 “梅州顧家家居”微博宣傳操作：A、用“顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選”作為該微博帳號的介紹語。B、通過使用手機短信的發(fā)送告知新浪”梅州顧家家居”的微博，關注梅州市各種公共機構(gòu)或組織公司企業(yè)團體的微博。在此基礎上提高自身的知名度、權(quán)威和增加微博粉絲。C、結(jié)合梅州顧家的實際，通過上傳照片，發(fā)布梅州店最新的優(yōu)惠和各種活動信息。3、報刊宣傳選擇梅州地區(qū)發(fā)行量最多的報刊梅州日報，梅州日發(fā)行量9萬多份，在廣東地市報中居于前列。每周一至周五出對開十二版、星期六日出八版。廣告的投放時間選擇在節(jié)假日（如：春節(jié)、國慶、五一）期間，選擇發(fā)行標準如下：版別規(guī)格尺寸寬高(厘米)收費標準（元）第二、三、四、版17.56彩色：7350 費用如下：時間刊登次數(shù)廣告預計支出說明201237350*3=22050春節(jié)、國慶、五一期間定期刊登201367350*6=44100春節(jié)、國慶、五一期間定期刊登（三）、分銷策略建立有效的分銷店是市場推廣的必要途徑，梅州市內(nèi)有六縣一市一區(qū)，目前只有梅江兩岸設有梅州顧家銷售店。各縣市的市場推廣將是梅州顧家未來市場推廣的主要房型?？h域經(jīng)濟中心家居品牌設立銷售店可以有效地覆蓋縣內(nèi)家居的市場，挖掘縣域市場的潛力，根據(jù)我們了解2011年6月，梅州顧家將率先在興寧市內(nèi)建立銷售店，但是，剛剛切入市場的梅州顧家需要精心呵護和培育市場。在市場切入階段，主要以賣產(chǎn)品為主，提高市場知名度。作為企業(yè)來說建立有效的分銷店是市場推廣的必要途徑，首先可以更好的展示出顧家產(chǎn)品，顧家的實力、顧家的文化，通過這樣一個分銷店，深入到當?shù)氐目蛻粜哪恐?，讓群眾更好的了解顧家，其次建立分銷店還給我們做了配套的物流倉庫，這樣更好地解決區(qū)域性客戶的物流問題。目前梅江兩岸跟興寧市205國道萬通工藝廠側(cè)設有梅州顧家銷售店。其余各縣市的市場推廣將是梅州顧家未來市場推廣的必然趨勢。但是顧家剛進軍梅州不久，在接下來的五年內(nèi)我們尚不適合在每個縣都開設分銷店，而每個縣經(jīng)濟發(fā)展程度不同，因此盲目開設分銷店可能出現(xiàn)虧損。最終我們的目標是接下來三年內(nèi)依次開設兩家分銷店。而針對分銷店的最終選址將是我們此次調(diào)研的重點，以下是各方面數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果。縣域生產(chǎn)總值（億元）2010年人口（萬人）顧家家居分銷店梅江區(qū)24.0432有梅縣128.5462有蕉嶺42.9523無平遠35.227無大埔44.659無豐順49.568無五華70.5128無興寧98.96118有擁有最多人口的五華縣，總量達128萬，但非農(nóng)人口僅占總?cè)丝诘?3.8%，當?shù)氐娜司鵊DP與人口因素是影響家居企業(yè)產(chǎn)品銷售效果的重要因素，而沙發(fā)作為較為高消費的耐用產(chǎn)品，城鎮(zhèn)人口比例和人民生活水平將在一定程度上影響市場推廣力度，因此，五華在最近幾年不適合建立分銷店。而其余四個縣平遠人口27萬，2010年全縣生產(chǎn)總值35.2億元；蕉嶺人口23萬，2010年全縣生產(chǎn)總值42.95億元；豐順人口68萬，2010年全縣生產(chǎn)總值49.5億元；大埔人口59萬，2010年全縣生產(chǎn)總值44.6億元。在數(shù)據(jù)中，大埔與豐順成為了我們設立分銷店的考慮區(qū)域，但綜合考慮之后，我們希望可以在興寧建立兩個分銷店。原因是興寧人口基數(shù)很大（多達118萬），而且興寧的經(jīng)濟在全梅州排第二（2010全市生產(chǎn)總值完成97.2億元，人均GDP10565元，比增13%。工業(yè)總投資11億元。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10690元，比增10%；農(nóng)村居民人均純收入7277元，比增23%）。興寧的GDP與梅縣相當，但是梅縣的家居市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而興寧那邊的家居市場還未完全的打開。目前聯(lián)邦、盛家、皇朝等家具大鱷已相繼進入或已瞄準興寧市場，除此以外，還有大大小小的家具城，各種經(jīng)銷店。雖然顧家今年5月1日在興寧剛開了一家新店，但在接下來三年內(nèi)建多一個分銷店更有利于品牌推廣跟提升銷售量。我們會參照興寧第一家分銷店的經(jīng)銷情況，從而決定是否在興寧繼續(xù)開設分銷店。由于大埔位于梅州西部，相對于豐順而言，具有較好的地理位置?，F(xiàn)在顧家的3間店面分布在梅州的南部，梅州西部暫時尚未開設分銷店，在大埔開分銷店不僅能讓顧家進軍梅州西部擴大店面分布范圍，而且可以輻射周圍的蕉嶺跟平遠兩個縣。另外大埔青溪鎮(zhèn)石市風景優(yōu)美，那里的別墅發(fā)展的速度比較快，而市場推廣中的異業(yè)合作策略往往可以推動顧家家居的銷售額，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢好在一定程度上可以推動家居行業(yè)的進入，所以另外一家分銷店建在大埔是最合適的。2013年，選擇適當?shù)臅r機切入大埔縣。時間分銷店區(qū)主要原因3年內(nèi)興寧縣興寧人口基數(shù)很大（多達118萬），經(jīng)濟在全梅州排第二；且興寧縣的家居市場還未完全的打開。目前聯(lián)邦、盛家、皇朝等家具大鱷已相繼進入或已瞄準興寧市場。2013年大埔縣具有較好的地理位置，同時考慮梅州西部暫時尚未開設分銷店，且大埔別墅業(yè)發(fā)展速度比較快，而市場推廣中的異業(yè)合作策略往往可以推動顧家家居的銷售額，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢好在一定程度上可以推動家居行業(yè)的進入。（四）、公共關系策略1.與顧客的關系策略與顧客的關系，梅州顧家在規(guī)模擴大時，同樣要在產(chǎn)品和銷售服務上做到最好，不能敷衍顧客，與顧客建立良好的關系，讓顧客體驗到公司優(yōu)質(zhì)的服務態(tài)度始終不變。公司要在適當?shù)臅r候回饋顧客，回饋方式應能加強顧客的品牌忠誠度，例如：利用節(jié)日回饋消費者，為顧客排憂解難等等。具體做法：與顧客密切聯(lián)系溝通，售后三個月后對顧客進行電話回訪意見反饋 , 妥善解決顧客投訴、抱怨的問題，為其提供盡善盡美的服務，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客，開拓和穩(wěn)定市場2.與員工的關系策略做好內(nèi)部員工溝通，讓員工及時分享信息，增強內(nèi)聚力；另外，平時善待員工，將員工工作作為重要的公關對象，強化其對企業(yè)組織的認同感和歸屬感，從而增強外張力，使他們在對外交往中，無時無刻地注意維持企業(yè)形象。具體做法：A 在公司創(chuàng)辦一個刊物，定期刊登公司的重要信息和動態(tài)，其內(nèi)容上至公司的重大決策，下至員工的生活情感問題；B 專門成立一個“聯(lián)誼會”，負責與員工親屬聯(lián)絡。員工家屬有事，可以找它，員工家屬有問題要反映，可以找它；甚至員工家庭內(nèi)部出現(xiàn)矛盾，也可以找它協(xié)調(diào)。C 設立經(jīng)理信箱，員工通過信箱向公司領導反映建議和意見，加強公司與員工的溝通交流。3.與政府的關系策略支持政府的工作，擁護政府的決策。積極主動參與政府舉辦的慈善活動，關心公益事業(yè)，體現(xiàn)公司對社會公益事業(yè)真誠關注和不遺余力的一面，加強公司與政府的關系。 4.與媒體的關系策略和大眾媒體保持各種合作關系，通過大眾媒體宣傳把梅州顧家的品牌形象宣傳出去。5.與社會的關系策略隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種尖銳社會問題被暴露出來，社會也越來越多地把目光焦點匯聚到慈善事業(yè)。作為企業(yè)，回報社會既一種善舉，也是宣傳自己展現(xiàn)企業(yè)理念以及樹立品牌美譽的機會，梅州顧家可在適當?shù)臅r候開展一些捐資助學的活動，如慈善義賣，愛心捐贈等活動，從而樹立梅州顧家在梅州市民心目中的良好口碑。四. 風險控制風險1、來自競爭對手的競爭，將極大影響推廣策略效果。2、潛在競爭者的加入。梅州現(xiàn)有出境木制品和木質(zhì)家具企業(yè)18家，這些企業(yè)包括內(nèi)銷和外銷等，在市場廣闊的情況下，同時面臨著各種因素的挑戰(zhàn)。3、方案實施過程中可能出現(xiàn)的一些突發(fā)狀況，如中期推廣階段的活動都是在戶外舉行，可能會發(fā)生意外。控制1、梅州顧家必須加強對家居特別是沙發(fā)的市場供求現(xiàn)狀及其變化趨勢的分析和預測，穩(wěn)定消費群體，這是此份方案實施過程中最大限額占領梅州家居市場的重要前提。2、梅州顧家必須加強對競爭對手的可能性效應的分析預測。競爭對手對梅州顧家家居的營銷方案的反應在很大程度上決定著本公司的價格行為的效果。3、在活動實施過程中，可以成立突發(fā)狀況組，專門處理一些突發(fā)狀況，其中應包括了醫(yī)療小組、秩序小組