惠泉轉(zhuǎn)讓股權(quán)談判策劃書(shū).doc

關(guān)于轉(zhuǎn)讓股權(quán)于燕京啤酒的談判策劃書(shū)福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司2010年11月目錄一、談判雙方公司背景2二、談判主題4三、談判團(tuán)隊(duì)人員組成4四、雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析4五、談判目標(biāo)6六、程序及具體策略8七、準(zhǔn)備談判資料9八、制定緊急預(yù)案10一、談判雙方公司背景（我方：福建省惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司 對(duì)方：北京燕京啤酒股份有限公司）我方：1. 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司?？偵a(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力80萬(wàn)噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬(wàn)噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。 2. 已經(jīng)擁有一套完備的策劃、宣傳戰(zhàn)略。3. 已經(jīng)初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，銷售狀況良好。4. 品牌的知名度還不夠，但相信此品牌在未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)有非常廣闊的市場(chǎng)前景。5. 幾年的行業(yè)重組幾家啤酒集團(tuán)脫穎而出，發(fā)展為行業(yè)的第一集團(tuán)軍。而其他企業(yè)如惠泉啤酒，由于品牌、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷手段等略遜一籌，發(fā)展一直很慢。6. 現(xiàn)有的品牌，生產(chǎn)資料，宣傳策劃，營(yíng)銷渠道等一系列有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，估算價(jià)值95000萬(wàn)元人民幣。對(duì)方：1、 經(jīng)過(guò)29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一2、 目前全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到11%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)3、 投資預(yù)計(jì)36000萬(wàn)元，持有的福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司的股權(quán)。4、 希望成為惠泉啤酒的第一大股東并在一年內(nèi)能夠見(jiàn)到回報(bào)，且年收益率在20%以上。二、談判主題解決雙方合資（合作）前的疑難問(wèn)題，達(dá)到合資（合作）目的，并建立長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系。三、談判團(tuán)隊(duì)人員組成主談：*，制定策略，維護(hù)我方利益，主持談判進(jìn)程;副主談：*，輔助主談，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，解決專業(yè)問(wèn)題，做好決策論證;決策人：*，輔助主談，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，解決專業(yè)問(wèn)題，做好決策論證;文秘：*，收集處理談判信息，談判時(shí)記錄，審核修改談判協(xié)議;法律顧問(wèn)：*，解決相關(guān)法律爭(zhēng)議及資料處理。四、雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析我方核心利益：爭(zhēng)取到最大限額的投資建立長(zhǎng)期友好關(guān)系對(duì)方利益：爭(zhēng)取到最大利潤(rùn)額；爭(zhēng)取到最大份額股東利益；牽制另一個(gè)啤酒巨頭，在福建成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道，與燕京現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，形成更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)福建市場(chǎng)的強(qiáng)大覆蓋。我方優(yōu)勢(shì)：1、 是一個(gè)60萬(wàn)噸產(chǎn)能，40萬(wàn)噸產(chǎn)量的啤酒上市公司，品牌效應(yīng)在省內(nèi)正初步形成。2、 已經(jīng)擁有一套完備的策劃、宣傳戰(zhàn)略；3、 已經(jīng)初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，銷售狀況良好。我方劣勢(shì)：1、 品牌的知名度還不夠；2、 品牌、資金和營(yíng)銷手段等方面弱于兩大同行巨頭，如果不尋找出路，在這兩個(gè)大啤酒巨頭壓制下是難有大發(fā)展的對(duì)方優(yōu)勢(shì)：1、 擁有閑置資金；2、 有多方投資可供選擇。3、 本身也是啤酒行業(yè)的，對(duì)啤酒市場(chǎng)的行情不乏了解，有專業(yè)知識(shí)作為支撐。對(duì)方劣勢(shì):1、 急需擴(kuò)大市場(chǎng)2、 如何磨合兩種不同的經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題，從而促使銷售業(yè)績(jī)得到有效提升五、談判目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：和平談判，按我方的條件達(dá)成合資協(xié)議，取得我方希望的相應(yīng)利潤(rùn)以及市場(chǎng)地位；原因分析：對(duì)方是一家省級(jí)企業(yè)，已是中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，品牌和產(chǎn)量不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈希望牽制另一個(gè)啤酒巨頭，為開(kāi)拓華東市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額,提升燕京品牌的知名度,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，公司決定收購(gòu)惠泉啤酒的股份。合作方式：對(duì)方以資金形式投資，購(gòu)買我方的國(guó)有法人股權(quán)，具體情況談判決定，保險(xiǎn)費(fèi)用計(jì)入成本。我方要求：a、 收購(gòu)?fù)瓿珊?不會(huì)對(duì)惠泉啤酒其他股份表決權(quán)的行使產(chǎn)生影響。在提交報(bào)告之日前六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有買賣惠泉啤酒掛牌交易股份行為。b、 收購(gòu)?fù)瓿珊?能迅速使惠泉啤酒品牌得到提升,同時(shí)可以將燕京先進(jìn)的技術(shù)和工藝提供給惠泉啤酒,為民族啤酒工業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。并且希望對(duì)方能夠用具體情況保證其能夠?qū)崿F(xiàn)；c、 收購(gòu)人不會(huì)改變惠泉啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)或者對(duì)惠泉啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)作出重大調(diào)整，不會(huì)對(duì)惠泉啤酒的重大資產(chǎn)、負(fù)債進(jìn)行處置或者采取其他類似的重大決策；不會(huì)對(duì)惠泉啤酒的組織結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整；收購(gòu)人收購(gòu)標(biāo)的股份后,將相應(yīng)修改惠泉啤酒章程并提交惠泉啤酒股東大會(huì)審議通過(guò)；收購(gòu)人與其他股東之間就惠泉啤酒其他股份、資產(chǎn)、負(fù)債或者業(yè)務(wù)不存在任何合同或者安排。d、 本次收購(gòu)?fù)瓿珊?收購(gòu)人與惠泉啤酒之間做到人員獨(dú)立、資產(chǎn)完整、財(cái)務(wù)獨(dú)立；惠泉啤酒仍然具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力,在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面保持獨(dú)立。e、 保證惠泉啤酒擁有獨(dú)立的產(chǎn)、供、銷體系,保證惠泉啤酒的穩(wěn)定、健康發(fā)展f、 要求安排一定的監(jiān)督人員對(duì)其整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行參與監(jiān)督尤其是參與財(cái)務(wù)方面的管理；g、 三年之內(nèi)要求對(duì)方實(shí)現(xiàn)資金回籠，開(kāi)始盈利。我方底線：a、 惠泉的品牌永遠(yuǎn)保留、產(chǎn)地不得遷出惠安、燕京不能再進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓b、 轉(zhuǎn)讓價(jià)格3.95元/股以上；c、 對(duì)方財(cái)務(wù)部門必須要有我方成員；感情目標(biāo)：通過(guò)此次合作，希望不僅能夠達(dá)成合資目的，更能夠建立長(zhǎng)期友好關(guān)系；六、程序及具體策略1、 開(kāi)局：方案一：感情交流式開(kāi)局策略：通過(guò)談及雙方合作后情況形成感情上的共鳴，把對(duì)方引入較融洽的談判氣氛中，創(chuàng)造互利共贏的模式。方案二：采取進(jìn)攻式開(kāi)局策略：營(yíng)造低調(diào)談判氣氛，明確指出這一投資選擇的優(yōu)勢(shì)：從地理區(qū)位上完成了東南格局的一大基礎(chǔ)，搶占了一個(gè)關(guān)鍵的制高點(diǎn)，開(kāi)出高份額股份，以制造心理優(yōu)勢(shì)，使我方處于主動(dòng)地位。2、 中期階段：a、 紅臉白臉策略：由兩名談判成員其中一名充當(dāng)紅臉,一名充當(dāng)白臉輔助協(xié)議的談成，把握住談判的節(jié)奏和進(jìn)程，從而占據(jù)主動(dòng)。b、 層層推進(jìn)，步步為營(yíng)的策略：有技巧地提出我方預(yù)期利益，先易后難，步步為營(yíng)地爭(zhēng)取利益。c、 把握讓步原則：明確我方核心利益所在，實(shí)行以退為進(jìn)策略，退一步進(jìn)兩步，做到迂回補(bǔ)償，充分利用手中籌碼，適當(dāng)時(shí)可以退讓金額來(lái)?yè)Q取其它更大利益。d、 突出優(yōu)勢(shì): 以資料作支撐，以理服人，強(qiáng)調(diào)與我方協(xié)議成功給對(duì)方帶來(lái)的利益，同時(shí)軟硬兼施，暗示對(duì)方若與我方協(xié)議失敗，我方將立即與其它的投資商談判。e、 打破僵局: 合理利用暫停，首先冷靜分析僵局原因，再可運(yùn)用把握肯定對(duì)方行式，否定方實(shí)質(zhì)的方法解除僵局，適時(shí)用聲東擊西策略，打破僵局。3、 休局階段：如有必要，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有方案進(jìn)行調(diào)整。4、 最后談判階段：a、 把握底線，:適時(shí)運(yùn)用折中調(diào)和策略，把握嚴(yán)格把握最后讓步的幅度，在適宜的時(shí)機(jī)提出最終報(bào)價(jià)，使用最后通牒策略。 b、 埋下契機(jī)：在談判中形成一體化談判，以期建立長(zhǎng)期合作關(guān)系c、 達(dá)成協(xié)議：明確最終談判結(jié)果，出示會(huì)議記錄和合同范本,請(qǐng)對(duì)方確認(rèn),并確定正式簽訂合同時(shí)間。七、準(zhǔn)備談判資料相關(guān)法律資料：中華人民共和國(guó)合同法、國(guó)際合同法、收購(gòu)辦法、經(jīng)濟(jì)合同法公司法、證券法、上市公司收購(gòu)管理辦法、備注：合同法違約責(zé)任合同范同、背景資料、對(duì)方信息資料、技術(shù)資料、財(cái)務(wù)資料八、制定緊急預(yù)案雙方是第一次進(jìn)行商務(wù)談判，彼此不太了解。為了使談判順利進(jìn)行，有必要制定應(yīng)急預(yù)案。1. 不同意轉(zhuǎn)讓價(jià)格3.95元/股以上應(yīng)對(duì)方案：“白臉”據(jù)理力爭(zhēng)，適當(dāng)運(yùn)用制造韁局策略，“紅臉”再以暗示的方式揭露對(duì)方的權(quán)限策略，并運(yùn)用迂回補(bǔ)償?shù)募记?，?lái)突破韁局；或用聲東擊西策略，就對(duì)方所報(bào)股份進(jìn)行談判，運(yùn)用妥協(xié)策略，可以適時(shí)同意將保險(xiǎn)計(jì)入成本，并在適當(dāng)時(shí)候甚至可以許諾對(duì)方我方可以提供高股份占有額，在3.95元/股的底線上談判，或者要求對(duì)方給予20%以上的利潤(rùn)額。2. 對(duì)方要更換所有惠泉高層應(yīng)對(duì)方案：在要求參與對(duì)方財(cái)務(wù)管理的底線上要求，適當(dāng)給予讓步，并趁