如何防止串貨.doc

如何防止串貨這是銷售渠道管理的問題，好的渠道建設(shè)，是企業(yè)重要資產(chǎn)增值方式。要徹底理順渠道的問題，必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始考慮，要清楚，自己需要怎么樣的渠道（經(jīng)銷代理商）提供什么價值才能滿足企業(yè)戰(zhàn)略的要求，在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)同時也要考慮，你能給渠道提供什么樣的價值呢？即所謂經(jīng)銷商與廠家唇齒相依，非雙贏不可長久。就你現(xiàn)在的具體問題，所謂竄貨，就是經(jīng)銷商鉆了廠家的渠道管理制度的空子，通過非正常的通路取得更便宜的貨，以求更大的利潤獲得。其結(jié)果是，表面上損害了那些循規(guī)蹈矩的經(jīng)銷商的利益，實質(zhì)上，會降低經(jīng)銷商對產(chǎn)品以至企業(yè)的忠誠度，市場的競爭力就會被削弱。如何解決，要看具體問題了。一般來說，廠家的策略的完整性很重要，同時建議：1、減少分銷網(wǎng)的層數(shù)；2、合理分布大分銷商的地盤；3、制定可以執(zhí)行的資格考核辦法以及獎懲措施，例如，收取大分銷商的誠意金等；4、把不同的編號批次的商品分給不同的分銷上，以便從技術(shù)上分辨和控制竄貨行為；5、完善渠道管理和考核隊伍，嚴(yán)格制度，及時評估，同時要注意培養(yǎng)新的，符合企業(yè)要求的分銷商，以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。第一部分：串貨本質(zhì)原因：價差與渠道重疊串貨原因之一：價差1、生產(chǎn)企業(yè)價格體系控制問題價差太大：主要存在以下價格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：地區(qū)價差太大。季節(jié)價差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。調(diào)價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。促銷政策導(dǎo)致的價差，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實際上的價差，使得代理商有價格操作空間。串貨原因之二：銷售管理政策失誤年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。商業(yè)單位獎勵制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎勵而串貨?；蛘吣杲K返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險，大肆串貨。獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價串貨。串貨原因之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時，也會不惜低價傾銷。換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的另一個套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時，會低價串貨亂市。第二部分：串貨管理與控制控制串貨方法之一：弄清貨物流向徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量）徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。計算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節(jié)變動情況。弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期?？刂坪米约浩髽I(yè)產(chǎn)品的價格體系。如何弄清貨物流向：1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。3、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個月的進(jìn)貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。5、手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報物流及時發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件?？刂拼浄椒ㄖ汉侠韯澐謪^(qū)域和市場改變原來的銷售區(qū)域：方法有二1、按照商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下，市場區(qū)域劃分時都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑，我個人認(rèn)為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題：比如。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難避免。2、按照經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。允許相互交叉覆蓋。3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場?？刂拼浄椒ㄖ褐贫ê侠淼膬r格政策價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價差。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強(qiáng)力維護(hù)價格體系。做好調(diào)價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦?。不搞降價促銷?？刂拼浄椒ㄖ模褐贫ê侠淼募钫吣杲K返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于5。多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動化全品項進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%。激勵不能變相降價或者本質(zhì)上的降價。不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價。案例一：某藥企的返利政策1、經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利1% 。2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1% 。3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。案例二：某藥企的過程獎1、鋪貨陳列獎在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。具體設(shè)定幾個量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。2、終端渠道維護(hù)獎為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。3、分銷流向上報獎：按時上報每月分銷流向。4、價格信譽(yù)獎為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽(yù)獎”，要求遵守價格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。5、合理庫存獎廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。6、經(jīng)銷商協(xié)作獎為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段?？刂拼浄椒ㄖ澹褐贫ê侠淼哪繕?biāo)任務(wù)目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。控制串貨方法之六：設(shè)立串貨報證金制度1、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報證金，如果年終考核沒有串貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，串貨則利率和報證金全部沒收。2、可在年終獎勵中拿出一部分做為報證金?？刂拼浄椒ㄖ撸涸O(shè)立市場秩序獎勵基金拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進(jìn)銷存與流向回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者，則給予物質(zhì)獎勵和精神獎勵?？刂拼浄椒ㄖ耍杭訌?qiáng)監(jiān)控力度1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時通過電腦記錄，舉報后馬上可以查出貨物來源。2、采用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。3、快速反應(yīng)，有舉報馬上查處，辨明真?zhèn)??？刂拼浄椒ㄖ牛杭訌?qiáng)處罰力度1、當(dāng)月處罰法：一般可以先不動聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押串貨報證金和部分貨款。并且在全國予以通報。2、年終模糊返點(diǎn)法：即暗返扣方式，返點(diǎn)的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布，把串貨做為考核的最重要指標(biāo)之一，并告知中間不通報，但年終返利時把串貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎金扣回、降低信用、減少對該市場的支持投入。控制串貨方法之十：加強(qiáng)教育引導(dǎo)1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切，自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制串貨做為省級經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。2、培養(yǎng)誠信意識，誠實做事與做人，抨擊侵占他人勞動成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要串貨。代理商只要一心想著串貨就一定會有方法途徑串出去，如果不想串，就一定能控制住不串貨。3、協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出?？刂拼浀姆椒ㄖ唬翰辉谒幨蟹咆?、藥市的存在本來是覆蓋農(nóng)村的，但是廣告暢銷品種一旦進(jìn)入藥市，控制不好就會串貨，因為藥市經(jīng)銷2%的毛利和平價出貨。比如用你的品種帶貨。尤其是總代理制，給二級代理按照比例加了價，藥市是現(xiàn)款進(jìn)的貨，可以便