促銷中值得深思的幾個問題.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 促銷中值得深思的幾個問題目前，我國的啤酒企業(yè)的促銷活動及其管理，還更多地停留在“技巧和操作”的層面。很少將促銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面上進行深思。如果我們從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上審視啤酒企業(yè)的促銷活動，可以幫助我們建立系統(tǒng)科學的思維和決策能力。 一、促銷在戰(zhàn)略層面上的思考 促銷在戰(zhàn)略層面上的思考，應從以下三個方面進行思考。 一、促銷活動表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上的目標定位 這一點是促銷在企業(yè)戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)的核心問題。它是所有想成為百年老店的企業(yè)必須搞清楚的問題。關于這一點，我們在上面的“第四部分：升級后的促銷（高級促銷）”已有論述，這里不在過多的闡述。 二、促銷活動與行業(yè)環(huán)境相適應問題 我們對行業(yè)環(huán)境狀況的思考，可以準確地把握企業(yè)所處的位勢，發(fā)展階段，競爭格局，以及企業(yè)在這個環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。從而正確地指導企業(yè)的促銷活動。 （1）行業(yè)中的領導企業(yè)多采用引領性的促銷策略，這樣一方面，使自己的領導地位更加鞏固，品牌等競爭優(yōu)勢更加強化；另一方面，也對行業(yè)中的跟隨者進行打壓。 （2）而行業(yè)中眾多的跟隨者，多選擇跟隨性的促銷策略，這樣既可以保存力量，逐步成長；又可以避免將促銷引入到更加復雜的難以控制的局面中。 （3）而行業(yè)中的挑戰(zhàn)者，多選取的是進攻性的促銷策略，找到領導性企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，奮力沖擊。 三、促銷活動與企業(yè)能力是否相匹配 促銷活動的實踐要與企業(yè)的能力相匹配。如促銷的目標、范圍、費用等等，均應與企業(yè)的能力資源相匹配。企業(yè)的管理者代表或促銷的管理者代表，要重新審視企業(yè)的促銷活動，不要只從暫時的，淺層面看促銷活動是否熱鬧、是否實效、是否起到了提高銷量、擴大宣傳的作用。而更重要的是看促銷活動給企業(yè)的未來將帶來什么樣的影響。而這一點眾多的啤酒企業(yè)的老總們并沒有做認真深入的思考。 二、促銷管理層面上的思考 披荊斬棘做為一種快速消費品，就決定了促銷將成為其市場營銷的重要手段，目的就是爭奪市場，爭奪渠道資源，征服消費者。所以對它的管理也要側(cè)重于對市場競爭和對消費者創(chuàng)造價值的取向。 一、以消費者為中心，通過促銷活動的管理加深客情關系 啤酒企業(yè)的促銷可能有不同的目的，如新產(chǎn)品上市，擴大市場份額，提升品牌形象，處理積壓品，應付競爭對手等等。這些從企業(yè)角度看都沒有錯，但企業(yè)一定要“堅持以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造價值”的促銷理念，并以此進行促銷活動的管理，從而不斷的加深客情關系。 二、促銷活動統(tǒng)一部署，分類管理 啤酒企業(yè)的營銷部門，如市場營銷中心，要根據(jù)企業(yè)的整體營銷規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略，對應具體的市場情況，集中優(yōu)勢資源，統(tǒng)一制訂促銷計劃。并對促銷計劃實行分級管理。 如甲級促銷是關系到企業(yè)大局的大型促銷，一般要有年度計劃。選擇不同的時間，不同的地點，集中優(yōu)勢資源做重點促銷活動。它的作用是品牌塑造，推廣新品，集中競爭等等。 乙級促銷活動，作為企業(yè)應付突發(fā)的市場變化而做的促銷活動，一般實行組合促銷方案，來解決突發(fā)問題，如競爭對手大幅降價，競爭對手新品具有沖擊力等等。它要求反應迅速，解決問題具有靈活性。 丙級促銷活動，是常規(guī)性的一般的促銷活動。如增加銷售網(wǎng)點的促銷，維護客情關系的促銷，贈送小禮品等等。它要求經(jīng)常性和常規(guī)性。 三、促銷操作層面上的思考 啤酒企業(yè)的促銷，在操作層面上，我只想提一點：集中，集中，再集中。 對啤酒企業(yè)而言，“第一”永遠比“更好”更具有價值。 綜上所述，我們分五個部分，深刻地剖析了中國啤酒市場促銷的現(xiàn)狀和管理。旨在對于與