瑤湖高校國慶自行車營銷策劃書.doc

瑤湖高校國慶自行車營銷策劃書目錄(一) 導(dǎo)言：1、活動概況2、企業(yè)與產(chǎn)品簡介(二)正文： 1、SWOT優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析 2、SWOT分析總結(jié) 3、市場營銷目標(biāo)4、營銷策略5、活動設(shè)置 6、活動構(gòu)成7、活動公關(guān)單位8、營銷預(yù)算9、營銷計劃的實施和控制三、尾聲：1、活動總結(jié)及后續(xù)工作2、客觀上的不足參考文獻一、前言1、活動概況：我們的設(shè)想是在2010年國慶節(jié)那天在南昌工程學(xué)院清心廣場擺臺，通過大型促銷宣傳糅合游戲、音樂、街舞、等營銷元素甩賣二手自行車以及捷安特情侶自行車，據(jù)此我們希望實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。2、企業(yè)與產(chǎn)品簡介：公司位于南昌洪城大市場，主要從事自行車的代理銷售，已經(jīng)從業(yè)多年，銷售過大量的各種品牌的自行車，比如捷安特，鳳凰，寶島，新日等品牌。公司銷售的自行車不僅質(zhì)量過硬，樣式新穎，價格便宜，而且售中，售后服務(wù)周到，受到用戶的一致好評，占有的市場份額逐年增多。公司的主打產(chǎn)品是情侶自行車、二手自行車。現(xiàn)在全球聞名的捷安特牌自行車，捷安特正風(fēng)靡我們的校園，你擁有一輛屬于自己的單車嗎？捷安特自行車，臺灣巨大機械工業(yè)股份有限公司是全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一 公司旗下?lián)碛惺澜缰淖孕熊嚻放平莅蔡?GIANT)，是享譽全球的自行車品牌。捷安特以30多年生產(chǎn)各類自行車的專業(yè)經(jīng)驗，將先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理模式以及行銷全球的成功理念，精心打造每一個零部件，并使得每一個消費者都能夠感受到我們的人性服務(wù)。 捷安特以全球品牌，當(dāng)?shù)厣男袖N哲學(xué)與自我創(chuàng)意和人性科技，使品牌已成為了國際時尚與尖端科技的代名詞。始終創(chuàng)造與生產(chǎn)最佳綜合價值的產(chǎn)品及服務(wù)，來滿足全球消費者的需求。捷安特確信自行車在休閑、娛樂與運動領(lǐng)域里具有多元化的發(fā)展空間，同時，它也將是我們明天生活最不可或缺的伙伴.二、正文1、SWOT分析：優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅分析 （1） 優(yōu)勢和劣勢分析a、優(yōu)勢 ：公司獨家代理注重科技與創(chuàng)新的擁有多項專利功能的捷安特自行車。公司有過在高校進行大型促銷的活動經(jīng)驗。公司擁有相對廣闊的二手自行車進貨渠道，確保了二手自行車直面消費者時的價格較低。捷安特在消費者中具有一定的品牌知名度，消費者易于接受公司的活動和產(chǎn)品。公司擁有經(jīng)驗相當(dāng)豐富的營銷人員，能夠快速實現(xiàn)營銷目標(biāo)。b、劣勢本公司創(chuàng)辦時間相對較短，市場經(jīng)驗不是很豐富第一次進入瑤湖高校區(qū)對環(huán)境的陌生和市場的不熟悉市場品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當(dāng)一部分固定的高校消費者，培養(yǎng)了大量的忠實用戶 。（2） 機會和威脅a、機會 自行車市場產(chǎn)品細分趨勢越來越明顯并且可能成為未來的主流，因而我們主打二手自行車以及情侶自行車。在瑤湖高校區(qū)還沒有一家公司進行過大型自行車促銷活動 。在瑤湖高校區(qū)周邊沒有一家專業(yè)的自行車營銷店（5公里范圍內(nèi)）。市場進入壁壘降低 ，只要對高校相關(guān)部門進行有效地公關(guān)就可以進入高校市場。通過相關(guān)調(diào)查廣大師生已經(jīng)對校自行車維修部提供的價高量次的自行車及服務(wù)深惡痛絕。通過有關(guān)調(diào)查國慶恰好是新生入校不久，新生（90后追求浪漫時尚、個性）普遍需要個性的廉價代步工具。l 瑤湖校區(qū)平坦開闊很適合自行車的狂駛，能夠讓自行車駕駛者很容易的體驗駕駛樂趣。l 大學(xué)校園情侶眾多，通過相關(guān)調(diào)查自行車是很多情侶的必備之物。b、威脅 替代品搶占公司市場，如今很多大學(xué)生傾向于駕駛摩托車 目前高校很多師生對自行車的安全防盜問題深感憂慮因為高校自行車管理一片混亂。 目前高校師生對促銷活動存在一定的反感和警惕對促銷自行車的質(zhì)量也存在很大的疑慮。 2、SWOT分析總結(jié)：優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅對比，優(yōu)勢大于劣勢，機會大于威脅，目前市場對本公司產(chǎn)品很有利。3、市場營銷目標(biāo)：（1）目標(biāo)市場：以瑤湖在校大學(xué)生、年輕教職工為主（2）營銷目標(biāo)： a、通過此次活動完成200輛的營銷目標(biāo) b、接觸人群數(shù)量約為1000人 c、提高營銷團隊的知名度，培養(yǎng)消費者忠實度4、營銷策略1）產(chǎn)品策略針對大學(xué)校園新車極易被盜的現(xiàn)象，這次銷售活動以二手自行車為主，以雙人自行車和新車為輔，品牌有捷安特、永久和鳳凰等。同時，為滿足部分消費者的需要，我們增加了結(jié)構(gòu)簡潔合理，能輕松折疊和展開，攜帶和使用方便舒適的折疊自行車。2） 價格策略主要是中低檔產(chǎn)品，二手自行車價格100300占60%，雙人自行車價格400500占15%，折疊自行車價格200300占10%，新車價格150300占15%。3）促銷策略 第一期：務(wù)實的真實市場調(diào)查、廣告宣傳、校園推廣。時間：2010年9月24日2010年9月30日。第二期：廣告宣傳、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動。時間：2010年10月1日2010年10月2日。具體安排如下：第一期：廣告宣傳階段 國慶節(jié)前三天在新老食堂、學(xué)生樓棟、北教學(xué)樓宣傳欄處連續(xù)張貼海報。同時，在新老食堂門口發(fā)印有次活動的宣傳單。第二期：一 、廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大師生對這次活動有了一定的了解和認(rèn)識，對這次活動已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向廣大師生傳遞產(chǎn)品的情感性利益。 1、 廣告訴求點：自行車是大學(xué)生在校期間的第一交通工具選擇，它方便，快捷和環(huán)保。此廣告的策劃圍繞著休閑，運動，健康等要素來創(chuàng)作。 2、 廣告語：捷安特，我們一直很特別。 3、傳播媒體：現(xiàn)場廣播和音樂以及大橫幅、易拉寶海報。 二 、現(xiàn)場優(yōu)惠活動階段 提供精美實惠的套餐車和買車送自行車防盜鎖等優(yōu)惠活動 三 、娛樂活動階段 街舞表演和現(xiàn)場觀眾有獎騎慢車比賽。5、活動設(shè)置：活動主題：活動口號：捷安特，我們一直很特別?；顒蝇F(xiàn)場的布置（圖）a、 新舊自行車分開擺，擺成五排在南昌工程學(xué)院清心廣場b、 在清心廣場搭一個簡易舞臺c、 在舞臺旁邊搭起一個簡易帳篷（盡量去拉中國移動的贊助，讓他們提供專業(yè)帳篷）6、活動構(gòu)成：1、 活動宣傳：宣傳內(nèi)容：國慶促銷活動的主題、口號、具體時間、持續(xù)時間、具體地點等宣傳媒介：海報：現(xiàn)場通過打大橫幅、易拉寶海報、音樂、街舞表演等宣傳，營造氣氛，同時在活動前三天分別在新老食堂、學(xué)生樓棟、北教學(xué)樓宣傳欄處連續(xù)張貼海報。傳單：使用半張A4紙大小的傳單宣傳，內(nèi)容包括此次活動的主題、口號、具體時間、地點等，于活動當(dāng)天中午10：4012：50在新老食堂門口進行同樣使用上述宣傳單于活動當(dāng)天中午11：2012：00在圖書館門口進行2、 產(chǎn)品介紹主打產(chǎn)品： 各類二手自行車+一面小國旗+一塊自行車抹布 50-100元不等 套餐產(chǎn)品； 情侶實惠車：二手、新型的情侶雙人車+一個便攜式打氣筒 200-300元不等 情侶精美套餐：男女新自行車+兩把情侶防盜鎖 400500元不等。3、活動所用道具：活動部分 道具名稱 宣傳道具易拉寶、海報、拱門、搖搖掌、宣傳單、橫幅等銷售道具帳篷、銷售臺、收銀臺、擴音器、售賣服、小國旗、各種獎品贈品、街舞道具、表演道具 4、參與人員參與績效活動方案公司促銷活動會議 會議對象：公司經(jīng)理 、業(yè)務(wù)人員 、財會人員等 會議時間：活動前一周 會議內(nèi)容：1. 確定具體營銷目標(biāo)2. 制定好促銷方案3. 落實責(zé)任人4. 制定好應(yīng)急方案人員結(jié)構(gòu)圖 總負(fù)責(zé)人促銷業(yè)務(wù)員財會人員組織業(yè)務(wù)員銷售組人員（兼職學(xué)生）機動組人員（兼職學(xué)生）績效方案l 主要負(fù)責(zé)人的激勵措施是： 主要負(fù)責(zé)人（1名）正強化：1. 公司固定工資及福利加完成任務(wù)額度的提成，具體提成超出200輛部分：0100輛0.5元/輛；100-300輛1元/輛;300輛以上2元/輛2. 超額完成營銷目標(biāo)（200）公司給予內(nèi)部通報表揚并作為今后升職的參考。負(fù)強化（公司鑒定的特殊情況除外）：1. 未達到200輛部分扣固定工資每輛/1元2. 公司內(nèi)部考勤給予通報批評一次 業(yè)務(wù)員（促銷員的業(yè)績+自身業(yè)績即為其業(yè)績）1. 組織業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)活動（全天侯在現(xiàn)場）的各項準(zhǔn)備、宣傳、培訓(xùn)、后勤等工作正強化：1) 公司固定工資及福利+提成，具體提成超出100輛部分：0150輛1元/輛；150以上2元/輛2) 協(xié)助銷售高效的完成任務(wù)公司給予內(nèi)部通報表揚并作為今后升職的參考。負(fù)強化：后勤出現(xiàn)重大問題影響整個促銷活動的進行公司給予內(nèi)部通報批評，并給予相應(yīng)的金額懲罰。2. 促銷業(yè)務(wù)員：負(fù)責(zé)所有的促銷操作和執(zhí)行包括對促銷的現(xiàn)場管理，對促銷人員的鼓勵與監(jiān)督.正強化：1) 對其的具體績效激勵是：公司固定工資及福利+提成，具體提成超出100輛部分：0150輛1元/輛；150以上2元/輛2) 超額完成任務(wù)（150）的給予公司內(nèi)部通報表揚并作為今后升職的參考。負(fù)強化：1) 未達到150輛部分扣固定工資每輛/1元2) 公司內(nèi)部給予通報批評一次l 針對促銷人員的具體績效激勵措施是： 銷售組人員：1. 固定工資50元+提成，具體提成超出10輛部分：0-10輛（每輛1元），10輛以上（每輛1.5元）公司對銷售量最大的前三位給予獎勵。2. 在促銷過程中如發(fā)生產(chǎn)品的意外丟失則由該個人自己負(fù)責(zé)，按原價賠償。促銷員的招募 招募時間：活動前一周 招募對象：南昌工程學(xué)院學(xué)生 招募方式：報名+面試促銷員的培訓(xùn) 培訓(xùn)主管：業(yè)務(wù)人員 培訓(xùn)對象：所有促銷員 培訓(xùn)